Что такое «формат»? Или искусство массовой кулинарии

Раздел: Телевидение и радио

Автор исследует историю и суть термина формат, анализирует историю его происхождения, преспективы его развития. Рассматривает особенности и характеристики целевых аудиторий форматов.

В советской теории СМИ, обслуживающей государственную вещательную модель, отсутствовало понятие экономической рен­табельности и коммерческой привлекательности каналов СМИ.

И аудитория не воспринималась как свободно мыслящее и ка­призное начало, которое нужно привлекать, воздействуя на ее под­сознательное, используя латентные, а не лобовые методы привле­чения внимания. Да и выбор каналов массовой коммуникации был не настолько обширен, и конкуренция между ними отсутство­вала, чтобы за эту аудиторию нужно было бороться, используя какие-то сверхтехнологии.

Исследователей и редакторов каналов СМК больше интересо­вали форма и жанр как соответствующие и адекватные способы донесения контента до разноуровневой аудитории в рамках одного канала коммуникации.

В начале 1990-х гг. в Россию из США через Францию была при­несена коммерческая вещательная модель, в основе которой лежа­ли принципиально иная философско-идеологическая концепция и иной набор функций. С этой моделью пришло в отечественное радиовещание и понятие “формат”.

Сегодня понятие “формат” используют все, но мало кто может внятно объяснить, что оно значит. Чем больше загадочности вокруг самого употребляемого и, пожалуй, действительно смыслообразу­ющего термина современного радио, тем больше возможностей для манипуляции на заданную тему.

Недавно коллега из Германии привез замечательный неологизм — “форматный сталинизм”. Для немецкого радио, где этот термин в ходу, — это страшное ругательство, означающее безальтернативность, косность, трусость, самодурство, непрофессионализм, страх отступления от шаблона успешности, объясняемые абстрактным иностранным термином. Забавно само сочетание слов. “Формат” и его “идеология ограничения” — понятия американские. Сталин — наш, отечественный. А сам термин придумали немцы. Вот она, глобализация, в действии.

Но формат — это не только форма и структура преподнесения контента. Это не только границы допустимого при подаче контен­та. Не только совокупность признаков какого-то продукта. Это нечто большее и более сложное, чем простое прокрустово ложе со­временной журналистики. Формат — это вообще не термин журналистики.

Итак, формат — это: мировой общепринятый радиотермин, заимствованный другими СМИ в эпоху конвергенции и использу­емый без адекватного понимания его сути. Придуман и впервые испробован в США в конце 1940-х — начале 1950-х гг. как меха­низм зарабатывания денег на вкусах и пристрастиях аудитории.

В основе американской теории форматов лежат получение при­были, высокая коммерческая привлекательность продукта, высо­кий охват аудитории, жесткая ориентация на вкусы и потребности слушателей, детальное их изучение (вплоть до скрытых мотивато­ров и факторов влияния пубертатного периода) и как результат — удовлетворение информационных, музыкальных, коммуникаци­онных, социальных, рекламных и пр. потребностей этой аудитории через коммуникацию “чего изволите”, без назидательности и дав­ления.

Варианты истории появления форматов известны.

Как гласит легенда, сидели в баре два владельца маленькой ра­диостанции и пили с горя, размышляя о том, как спасти бизнес. Сидели долго. Выпили много. Мыслей не было. И тут один из них обратил внимание на то, что в стоящем в баре музыкальном авто­мате люди заказывают примерно одну и ту же музыку. Одни и те же песни звучали на протяжении всего их пребывания в этом заве­дении. И тогда они подумали, что если люди готовы платить за то, чтобы послушать любимую мелодию (а стоимость заказа песни в музыкальном автомате стоила 25 центов), то они будут готовы слу­шать и радиостанцию, которая предложит им эту музыку. Мысль проста — если подобрать популярные в текущий момент музыкаль­ные композиции и смешать их в эфире в определенной пропорции и периодичности повторения, то люди будут это слушать, а значит и рекламодатель будет, и это будет помогать содержать станцию. Так появился первый музыкальный формат “Топ 40” (современ­ный СHR), который живет уже без малого 50 с лишним лет.

Есть и другая — националистическая — версия появления фор­матного радио. Говорят, что первое форматное радио создали в Чи­каго афроамериканцы. В то время, несмотря на огромную популяр­ность джаза и чернокожих комиков, культура улиц, как слишком агрессивная и откровенная была под некоторым запретом, потому что шла в разрез с прилизанной наднациональной культурной поли­тикой. Поэтому появление первой негритянской радиостанции — с характерной музыкой и языком — было настоящим прорывом. Более того, говорят, что и так называемый язык диджеев, тот самый который сегодня так активно “изобретают” по всей территории России молодые диджеи — тоже был впервые использован в эфире негритянского радио. На волне отпочкования от традиционной белой культуры афроамериканцы начали говорить в эфире на своем уличном языке. Его характерная особенность — повышенная эмоциональность, пропевность и мелодика рэпа, чрезмерная сленговость. Со временем белые диджеи позаимствовали это для своих коммуникационных целей, — и появился язык коммерческого радио.

Какая бы легенда ни была верна (а я допускаю, что обе они до­стоверны) — эти истории наглядно демонстрируют философскую базу, которая легла в основу американской вещательной модели и форматности как ее основной характеристики с конца 1950-х гг.

Формула успеха проста — не надо навязывать человеку свое видение мира. Дай ему то, что он хочет, и сделай на этом деньги. А если правильно применить старую формулу американского медиамагната Херста, который считал, что народом движет буква “С”: смех, страх, смерть, секс, скандал, спорт, и если добавить к этому музыкальные пристрастия — формула успешного и универсально беспроигрышного бизнеса готова.

Сегодня формат — это концепция вещания станции, призванная привлечь определенную аудиторию с учетом ее социально-демо­графических, психотипических, поколенческих характеристик, сти­ля жизни и даже уровня духовного развития (модная концепция современного маркетинга — “цветные люди”).

Это маркетинговый термин. Формат — это маркетинг-продукт, стремящийся попасть в инсайт потребителя. Чем точнее будет по­падание в скрытые мотиваторы поведения и подсознательное слу­шателя — тем эффективней будет формат. И тем больше можно будет заработать.

Это социологический термин — за каждым форматом закреплена аудитория, которую, вероятнее всего, привлечет этот формат. На­пример, можно сказать, аудиторию 25—45 лет, м/ж однозначно привлекут форматы группы АС — adult contemporary — современ­ная музыка для взрослых. При этом формат АС может быть более молодым или более взрослым в зависимости от возраста и темпоритмовых характеристик той музыки, которой его наполняют. По сути, формат АС — просчитанный с психологической точки зре­ния шаблон, который состоит из современной и памятной музыки, корректных, выдержанных ведущих, сдержанных точных новостей. В общем всего того, что соответствует представлению о радио респектабельного, уважающего себя среднего класса.

Другими словами, форматное радио “заточено” под потребно­сти, вкусы и пристрастия конкретного человека. Если таких людей набирается больше чем один, они становятся группой, и главной задачей становится просчитать их коллективное бессознательное. Необходимо понять, какими социодемографическими характери­стиками они обладают, какой у них образ жизни, что составляет их психологический портрет, что является их базовыми ценностными установками, психотипическими реакциями, чем они живут, что их раздражает, волнует, радует — и найти то, что их объединяет. На­пример, проживание в одном городе или принадлежность к одной национальности. И если эту местечковую гордость удовлетвор�