Что такое «формат»? Или искусство массовой кулинарии

Раздел: Телевидение и радио

Автор исследует историю и суть термина формат, анализирует историю его происхождения, преспективы его развития. Рассматривает особенности и характеристики целевых аудиторий форматов.

В советской теории СМИ, обслуживающей государственную вещательную модель, отсутствовало понятие экономической рен­табельности и коммерческой привлекательности каналов СМИ.

И аудитория не воспринималась как свободно мыслящее и ка­призное начало, которое нужно привлекать, воздействуя на ее под­сознательное, используя латентные, а не лобовые методы привле­чения внимания. Да и выбор каналов массовой коммуникации был не настолько обширен, и конкуренция между ними отсутство­вала, чтобы за эту аудиторию нужно было бороться, используя какие-то сверхтехнологии.

Исследователей и редакторов каналов СМК больше интересо­вали форма и жанр как соответствующие и адекватные способы донесения контента до разноуровневой аудитории в рамках одного канала коммуникации.

В начале 1990-х гг. в Россию из США через Францию была при­несена коммерческая вещательная модель, в основе которой лежа­ли принципиально иная философско-идеологическая концепция и иной набор функций. С этой моделью пришло в отечественное радиовещание и понятие “формат”.

Сегодня понятие “формат” используют все, но мало кто может внятно объяснить, что оно значит. Чем больше загадочности вокруг самого употребляемого и, пожалуй, действительно смыслообразу­ющего термина современного радио, тем больше возможностей для манипуляции на заданную тему.

Недавно коллега из Германии привез замечательный неологизм — “форматный сталинизм”. Для немецкого радио, где этот термин в ходу, — это страшное ругательство, означающее безальтернативность, косность, трусость, самодурство, непрофессионализм, страх отступления от шаблона успешности, объясняемые абстрактным иностранным термином. Забавно само сочетание слов. “Формат” и его “идеология ограничения” — понятия американские. Сталин — наш, отечественный. А сам термин придумали немцы. Вот она, глобализация, в действии.

Но формат — это не только форма и структура преподнесения контента. Это не только границы допустимого при подаче контен­та. Не только совокупность признаков какого-то продукта. Это нечто большее и более сложное, чем простое прокрустово ложе со­временной журналистики. Формат — это вообще не термин журналистики.

Итак, формат — это: мировой общепринятый радиотермин, заимствованный другими СМИ в эпоху конвергенции и использу­емый без адекватного понимания его сути. Придуман и впервые испробован в США в конце 1940-х — начале 1950-х гг. как меха­низм зарабатывания денег на вкусах и пристрастиях аудитории.

В основе американской теории форматов лежат получение при­были, высокая коммерческая привлекательность продукта, высо­кий охват аудитории, жесткая ориентация на вкусы и потребности слушателей, детальное их изучение (вплоть до скрытых мотивато­ров и факторов влияния пубертатного периода) и как результат — удовлетворение информационных, музыкальных, коммуникаци­онных, социальных, рекламных и пр. потребностей этой аудитории через коммуникацию “чего изволите”, без назидательности и дав­ления.

Варианты истории появления форматов известны.

Как гласит легенда, сидели в баре два владельца маленькой ра­диостанции и пили с горя, размышляя о том, как спасти бизнес. Сидели долго. Выпили много. Мыслей не было. И тут один из них обратил внимание на то, что в стоящем в баре музыкальном авто­мате люди заказывают примерно одну и ту же музыку. Одни и те же песни звучали на протяжении всего их пребывания в этом заве­дении. И тогда они подумали, что если люди готовы платить за то, чтобы послушать любимую мелодию (а стоимость заказа песни в музыкальном автомате стоила 25 центов), то они будут готовы слу­шать и радиостанцию, которая предложит им эту музыку. Мысль проста — если подобрать популярные в текущий момент музыкаль­ные композиции и смешать их в эфире в определенной пропорции и периодичности повторения, то люди будут это слушать, а значит и рекламодатель будет, и это будет помогать содержать станцию. Так появился первый музыкальный формат “Топ 40” (современ­ный СHR), который живет уже без малого 50 с лишним лет.

Есть и другая — националистическая — версия появления фор­матного радио. Говорят, что первое форматное радио создали в Чи­каго афроамериканцы. В то время, несмотря на огромную популяр­ность джаза и чернокожих комиков, культура улиц, как слишком агрессивная и откровенная была под некоторым запретом, потому что шла в разрез с прилизанной наднациональной культурной поли­тикой. Поэтому появление первой негритянской радиостанции — с характерной музыкой и языком — было настоящим прорывом. Более того, говорят, что и так называемый язык диджеев, тот самый который сегодня так активно “изобретают” по всей территории России молодые диджеи — тоже был впервые использован в эфире негритянского радио. На волне отпочкования от традиционной белой культуры афроамериканцы начали говорить в эфире на своем уличном языке. Его характерная особенность — повышенная эмоциональность, пропевность и мелодика рэпа, чрезмерная сленговость. Со временем белые диджеи позаимствовали это для своих коммуникационных целей, — и появился язык коммерческого радио.

Какая бы легенда ни была верна (а я допускаю, что обе они до­стоверны) — эти истории наглядно демонстрируют философскую базу, которая легла в основу американской вещательной модели и форматности как ее основной характеристики с конца 1950-х гг.

Формула успеха проста — не надо навязывать человеку свое видение мира. Дай ему то, что он хочет, и сделай на этом деньги. А если правильно применить старую формулу американского медиамагната Херста, который считал, что народом движет буква “С”: смех, страх, смерть, секс, скандал, спорт, и если добавить к этому музыкальные пристрастия — формула успешного и универсально беспроигрышного бизнеса готова.

Сегодня формат — это концепция вещания станции, призванная привлечь определенную аудиторию с учетом ее социально-демо­графических, психотипических, поколенческих характеристик, сти­ля жизни и даже уровня духовного развития (модная концепция современного маркетинга — “цветные люди”).

Это маркетинговый термин. Формат — это маркетинг-продукт, стремящийся попасть в инсайт потребителя. Чем точнее будет по­падание в скрытые мотиваторы поведения и подсознательное слу­шателя — тем эффективней будет формат. И тем больше можно будет заработать.

Это социологический термин — за каждым форматом закреплена аудитория, которую, вероятнее всего, привлечет этот формат. На­пример, можно сказать, аудиторию 25—45 лет, м/ж однозначно привлекут форматы группы АС — adult contemporary — современ­ная музыка для взрослых. При этом формат АС может быть более молодым или более взрослым в зависимости от возраста и темпоритмовых характеристик той музыки, которой его наполняют. По сути, формат АС — просчитанный с психологической точки зре­ния шаблон, который состоит из современной и памятной музыки, корректных, выдержанных ведущих, сдержанных точных новостей. В общем всего того, что соответствует представлению о радио респектабельного, уважающего себя среднего класса.

Другими словами, форматное радио “заточено” под потребно­сти, вкусы и пристрастия конкретного человека. Если таких людей набирается больше чем один, они становятся группой, и главной задачей становится просчитать их коллективное бессознательное. Необходимо понять, какими социодемографическими характери­стиками они обладают, какой у них образ жизни, что составляет их психологический портрет, что является их базовыми ценностными установками, психотипическими реакциями, чем они живут, что их раздражает, волнует, радует — и найти то, что их объединяет. На­пример, проживание в одном городе или принадлежность к одной национальности. И если эту местечковую гордость удовлетворить, то она станет тем объединяющим фактором, который заставит слушать.

“Формат” — это экономический термин. За каждым форматом условно закреплена его стоимость. Экономически схема выглядит следующим образом. Создаваемый радиопродукт должен привлечь ту аудиторию, которая будет интересна рекламодателю.

Здесь уже вступают в игру качественно-колличественные пока­затели. Вопрос — кого привлечь и сколько этого “кого” должно быть, чтобы рекламодатель был доволен и ему понравилось раско­шеливаться? Можно сделать продукт для 100 миллионеров и быть окупаемым, потому что платежеспособность этих 100 миллионеров равна платежеспособности 3 тысяч подростков, 1 тысячи домохо­зяек и 500 представителей среднего класса (понятно, что цифры условны). Станция, выбирая для какой аудитории ей делать про­дукт, просчитывает этот главный показатель. Таким образом, у фор­мата появляется своя цена.

Так, одним из самых прибыльных форматов является все тот же формат АС. К 30—50 годам жители США, да, впрочем, и всего мира достигают определенного уровня благосостояния и их инте­ресы и потребности вполне могут окупать станцию.

Стоимость того или иного формата напрямую зависит от специ­фики жизни общества в той или иной стране. Вообще форматная экономика работает в странах со сложившимися социально­демографическими стратами. В странах стабильной экономики и прогнозируемого развития можно с уверенностью запускать тот или иной форматный шаблон и в конечном счете получить ожидаемую аудиторию: того возраста, пола социального уровня, образования и психотипических характеристик, как было запланировано.

В странах, переживших экономические спады, политические треволнения, депрессию, прошедших через тотальную переоценку ценностей (как, например, наша), с не до конца сложивщимися социальными стратами, с форматной экономикой очень сложно. И даже несмотря на усилия нашей социологии просчитать до кон­ца аудиторию, которую привлечет станция, — бывает непросто.

Характерные примеры: радио “Шансон”, которое слушают женщины и легализовавшиеся во власти бандиты, или “Бизнес ФМ”, у которого в аудитории высокий процент “газелеводов” (мужчин в возрасте до 55 лет со средним или среднеспециальным образованием), для которых это — “fairy tail radio” как сборник “Лучшие волшебные сказки мира” для ребенка.

Формат — это музыкальный термин. За каждым типом формата закреплен набор музыкальных направлений (понятно, что рок-форматы играют рок, CHR — современное радио хитов преимуще­ственно формируется из поп-музыки).

Это кулинарный термин — каждый успешный программный ди­ректор сравнивает себя с искусным кулинаром, который, зная ба­зовый набор ингредиентов, может добавить нечто свое и сделать ресторан особо посещаемым. Это один самых популярных образов форматного радио. Действительно, почему у одного программного директора формат получается, а у другого — слушать невозможно? Просто другой — волшебную травку не знает. А без нее нет у фор­мата аромата. Невкусный формат.

Вообще набор ингредиентов любого формата стандартен: музы­ка, новости, реклама, элементы идентификации (ID) станции, разговорный контент — программы, ведущие (имидж, голосовые данные и даже сексориентация — элементы формата).

А дальше в игру вступает искусство повара. Предлагаемые хронометражи программ, темп/ритм вещания, соотношение музыки и текста, соотношение между музыкальными направлениями, под­бор форм и жанров подачи контента.

Характерно, что современные формы подачи контента (напри­мер, утреннее/вечернее/дневное шоу или рейтинги) и используе­мые жанры (информационные сообщения, интервью, репортаж, feature) — тоже элементы формата, которые подбираются в зависимости от возраста, психотипических характеристик, стиля жиз­ни, интеллектуального и психоэмоционального уровня развития аудитории. Подростки не будут слушать 15-минутный репортаж, они и новости в их классическом виде слушать не будут. Но если им предложить понятную и динамичную форму рейтингов, например, как “Тор-5 важных новостей к этому часу” — они ее воспримут.

Вообще современное радио — это психология, идеология и даже философия, которая для достижения своей цели подбирает для себя особенный инструментарий. И современые тренды движения фор­матов доказывают, что это уже не просто социология или коммер­ческий рассчет. И музыка уже не играет той основополагающей роли как 40 лет тому назад, когда каждое новое музнаправление приводило к рождению и смерти форматов.

Формат — это набор идей, опосредованно ретранслируемых че­рез подбор и способы преподнесения контента. Это среда, способ­ная конструировать чувства социальной идентичности.

Сегодня потребление товаров, услуг, массмедиа становится для населения не просто актом покупки (люди покупают одежду, това­ры не всегда для того, чтобы удовлетворить свои потребности), а своего рода знаком, индикатором, с помощью которого люди узнают в толпе друг друга. Люди используют одежду, обувь, попу­лярную музыку или спорт для обозначения себя как члена группы и/или для подчеркивания своего пребывания вне той или иной общности.

С другой стороны, психология восприятия аудиторией формат­ного радио тоже весьма непроста. Хорошо сделанное форматное радио вживляется в подсознание своей аудитории. Оно дает ей то, что она хочет, построено под ее распорядок дня, наполнено людь­ми и музыкой, которая близка и понятна. Для этого рисуются де­тальные “клоки” (clock — сетка вещания часа), программа состав­ляется с учетом биоритмов конкретного представителя целевой аудитории, времени его подъема, отбоя, времени, которое он в сред­нем тратит на дорогу. Хорошо построенные утренние шоу учиты­вают даже время, проведенное человеком в туалете, чтобы не по­ставить в этот сегмент ничего важного, что он может пропустить.

Формат — это целый мир, живущий по своим законам. Со своим населением, экономикой, границами и даже философией. Правиль­но созданный формат — это Солярис, который выдает желаемую действительность, создавая суррогатные миры, населенные вопло­щенными мечтами, закадычными друзьями, событиями, настрое­ниями, героями и злодеями.

Характеристики формата: универсальность (человеческие по­требности одинаковы во всем мире и шаблоны их удовлетворения можно спокойно заимствовать); абсолютная вживляемость в любую национальную среду (набор элементов просчитан и протестирован с математической точностью, что позволяет использовать одни и те же форматы в Европе, Азии, Индии; в 1980-е гг. форматное радио прокатилось по всему миру и заставило многие страны пересмот­реть законодательство в области электронных СМИ); идеологич­ность (идея здорового образа жизни через ведущих, качественной музыки со смыслом — через имидж “Нашего радио”, альтернативных миров “Релакс ФМ”); структурность (набор элементов формата и их использование подчиняется строгой математической логике).

Российская типология форматов

В России сегодня действует американская классификация фор­матов. Деление происходит на основании преобладания того или иного типа контента. Музыкальные форматы — музыка. Инфор­мационные форматы — новости. Разговорные форматы — разго­ворный контент.

Наиболее развит сегмент музыкального радио как максимально заимствованный из американской модели.

Наиболее распространенные в России форматы:

— АС — современная музыка для взрослых.

— СHR — современное хит-радио.

— Rock — рок-радио.

Присутствует “Джаз”, “Современная инструментальная музыка”, “Релакс-музыка”.

За 20 лет коммерческого вещания в России произошла удивитель­ная адаптация западных разработок и национализация шаблонов.

Многие отечественные форматы классифицируются по западной терминологии. Точнее всего оказалась заполнена ниша СHR-форматов: “Европа Плюс”, “Love Radio”, NRJ, “Хит FM”, DFM, “Next”, “Попса”, “Максимум”. Можно даже сказать, что “Русское радио” — это русскоязычный CHR-поп.

С форматом АС — ситуация сложнее. Системные характеристики АС сильно размыты по причине неоднородности российского му­зыкального материала. Но так или иначе, в России этот шаблон эксплуатируют: Милицейская волна, “Радио 7”, “Карнавал”, “Ав­торадио”. Радио “Дача” — это АС с ретрокомпонентом.

Как это ни парадоксально, но даже формат радио “Шансон” — это тоже отечественный АС (а не кантри). Ну, кто виноват, что в на­шей стране в категорию популярной музыки для взрослых попадает блатной и ресторанный репертуар. И можно сколько угодно брезг­ливо выкидывать “Шансон” из западной классификации, но он, хоть и изрядно русифицирован, ложится в группу форматов АС.

С третьего захода и ниша информационно-разговорного радио в России стала заполняться: “Эхо Москвы”, “Сити FM”, “Ком­мерсант”, “Бизнес FM”, “Вести FM”, “Говорит Москва”, “РСН”. Есть на рынке и Music&Talk радиостанции: “Серебряный дождь”, “Маяк”, с натяжкой сюда можно отнести и “Юмор FM” (и то только по соотношению музыки и разговорных элементов, комму­никации через разговор с аудиторией в эфире нет). А чисто разго­ворных неполитизированных станций нет.

Сегодня движение форматов происходит по нескольким векторам.

Появление новых музыкальных направлений и как следствие вброс их в существующие форматы: звук “Европы Плюс” значи­тельно изменился за последние 3 года. И сегодня уже никто не вспомнит, что в 1999 г. хитом на “Европе Плюс” была “Электрич­ка” Алены Апиной.

Фьюжн-техники (смеси разных, ранее не совместимых компонен­тов форматов). Например, появление жестких разговорных шоу на грани фола в эфире государственной музыкально-информацион­ной радиостанции “Маяк”.

No boarders, или форматы variety. Суть формата в слогане “игра­ем, что хотим”. Идея — функция random в плеере. Есть некая база музыки, которая не программируется по темпоритму, языку, эмо­циональному посылу, а песни выпадают как бы случайно. После Розенбаума может идти “Два кусочека колбаски”, а следом тяже­лый рок, а после него саундтрек к “Служебному роману”. Здорово! Слушатель не знает, что будут играть дальше. Это создает интригу. Освежает восприятие. Но... Такой формат в спонтанном подборе хорош для музыкального материала, не несущего ярко-выраженного политического, социального, эмоционального подтекста. В нашей стране музыка неоднородна по специфике ее восприятия. Иначе бы уже давно ротировались в эфире песни военных лет и эпохи после­военных строек. У слушателя включаются механизмы восприятия, основанные на поколенческих, психотипических характеристиках, которые вообще не учитываются при подборе и программировании музыкального материала. Мало кто из музредов задается вопро­сом: «Какие эмоции будит песня Розенбаума “Утки” у взрослого мужчины 40 лет? А что думает женщина при прослушивании этой песни?» Это же хит. А раз хит, значит должен играть. И если после него пойдет в стык Укупник с песней “Сим-сим, откройся”, это тоже нормально. Это же тоже хит. Про сбой эмоциональной волны и настроения слушателя никто не думает. Считается, что при фо­новом прослушивании это несущественно. Да нет, существенно. Формат “variety” при всей своей видимой эклектичности и простоте самый сложный формат. И аудиторные тесты с акцентом на пси­хотипические и поколенческие характеристики здесь просто необ­ходимы.

Просветительские тенденции. Infotainment (информирование через развлечение) — спасение современных СМИ. В последние годы рынок весьма неуклюже пытается вернуть в эфир радиотеатр. В виде чтения книг в эфире музыкального радио по ночам. Это тоже пример фьюжн-техник. Но Россия в прошлой жизни — самая читающая страна в мире. И это работает. Рождает театр ума. Дает отдохновение мозгу.

Появление разговорного контента в музыкальных форматах. Идея отличная. В реализации — на троечку. Большинство приглашенных на разговорный контент ведущих-экспертов не умеют правильно го­ворить. Они не знают законов разговорных программ на радио. Они просто бубнят “про свое”, медленно и занудно. “Детское ра­дио” заканчивается с детским отбоем. Потом начинаются кошма­ры. В эфир приходят эксперты.

Трансформация идеологии радио — от lifestyle oriented medium к escape medium. Это самый интеренсый тренд, но и самый сложно реализуемый.

Развлечение как форма коммуникации (а радио в основном — развлекательное СМИ) — очень непростая, многофакторная и психологически тонкая субстанция. В основе ее лежит понятие релаксации (расслабления) и отдыха. Для большинства современно­го населения мира отдых означает уход от действительности в не­кую альтернативную реальность. Это может быть кино, Интернет, театр, игра (сексуальная в том числе). Это позволяет ему забыться, отвлечься от проблем и таким образом расслабиться. На этом во многом построена вся индустрия развлечения и массовая культура.

Поступила в редакцию 30.06.2010