SMM в спортивных СМИ: от второстепенного канала распространения контента до самостоятельного инструмента коммуникации

Раздел: Новые медиа

В статье прослеживается эволюции работы спортивных СМИ со своим контентом в социальных сетях. Бóльшая часть работ, затрагивающих вопрос деятельности СМИ в соцсетях, либо содержит ставшие неактуальными тезисы о задаче генерации трафика, либо говорит о становлении SMM как важного инструмента коммуникации, но без уточнений, как и когда это произошло. Автором статьи были проанализированы сообщества крупнейших российских сетевых изданий о спорте «Чемпионат» и «Спортс» во «ВКонтакте» с момента создания групп (2011–2012 гг.) по 2024 г. (545 453 публикации). Изменения контента, описанные год за годом, позволяют сделать вывод о том, что изначальная (и на тот момент единственная) цель работы СМИ в соцсетях – перенаправление пользователей на сайт изданий – становится неактуальной, однако SMM приобрел ряд новых функций, став не только инструментом распространения контента, но и полноценным средством коммуникации СМИ как бренда с аудиторией, освещения его нежурналистских проектов и источником дополнительных рекламных доходов СМИ как бизнеса.

Введение

За последние 10–15 лет социальные сети значительным образом изменили медиаландшафт, трансформировав и производство контента, и его дистрибуцию, и медиапотребление – всю цепочку, которую проходят медиасообщения. Читатели получили возможность не проверять сайт в поисках новостей, а получать актуальную информацию более удобным образом (Костиков, 2017: 53). СМИ утратили монополию на распространение информации и в итоге сами пришли в новую конкурирующую сферу соцсетей: ситуация показала, что «конкурента можно и нужно сделать партнером» (Щепилова, Круглова, 2018: 6). 

Сегодня охваты в сообществах СМИ в социальных сетях зачастую превышают размер аудитории традиционного формата этих медиа (Dharun, Senthi, Nazini, 2024). Например, пост про редакционный материал (новость, интервью, статью), представленный на сайте СМИ, увидит бóльшее количество людей, чем сам материал, что ставит СМИ в определенную зависимость от поддержки своего продукта в соцсетях. В новых реалиях особую роль получил SMM (social media marketing) – маркетинг в соцсетях (однако в российской практике под SMM в СМИ понимают в первую очередь заполнение сообществ бренда контентом, а не продвижение страниц). Один из ведущих практиков российской рекламы В. А. Евстафьев включает соцсети в число ключевых средств цифровых маркетинговых коммуникаций (Евстафьев, Молин, 2019: 20). А. Н. Назайкин (2021: 39–41) приводит целых 22 пункта, описывая возможности, которые открывают соцсети в медиарилейшнз. СМИ, как и любой другой бизнес, тоже начали ими пользоваться. Сообщества в социальных сетях стали «непременным атрибутом российских СМИ» (Дьяченко, 2014), а SMM-команды – неотъемлемой (хоть и весьма обособленной) частью их редакций. Именно в поле деятельностиSMM раскрывается переплетение трех проявлений современных СМИ: как распространителей информации, как бизнес-проектов, нацеленных на получение прибыли, и как брендов, нуждающихся в продвижении и ведущих коммуникацию с аудиторией.

Описанные выше сдвиги не обошли стороной и спортивный сегмент СМИ, который, однако, не получает достаточного освещения в академической среде, несмотря на активную деятельность российских спортивных медиа в социальных сетях. Помимо этого, наблюдается серьезный пробел в исследованиях «эволюции» SMM: научное сообщество признает фундаментальный характер изменений, актуальность и значимость этого инструмента, однако путь к приобретенному статусу, развитие SMM от первых опытов, как правило, остается за рамками внимания. Представленная статья направлена на заполнение обозначенных пробелов.

Теоретическая проработка вопроса

Подходы СМИ к работе с социальными сетями (в данной статье мы подразумеваем под «работой с социальными сетями» именно распространение своего контента, а не другие формы взаимодействия) появились в поле исследований на рубеже 2010-х гг., когда СМИ стали обзаводиться своими сообществами. Первыми о присутствии СМИ в cоцсетях и технологиях SMM начали активно говорить зарубежные исследователи (Shirky, 2008; Newman, 2009). В 2011 г. прошла первая в России конференция, посвященная обсуждению взаимодействия социальных сетей и СМИ, а следом за практиками к теоретическому осмыслению тенденций подключилось академическое сообщество.

В 2010-е гг. значимость социальных сетей в практике СМИ, а именно распространении материалов, возрастала. Они стали одним из источников трафика для сайтов СМИ и одним из основных источников информации для аудитории. Например, в 2010 г. соцсети давали около 1% от всего трафика на сайты СМИ¹, в 2014-м этот показатель вырос до 10%², а к 2017 г. достигал уже 48%³. Появились и первые отечественные научные публикации, рассматривающие работу СМИ в соцсетях. О. В. Дьяченко (2014) определила две основные цели ведения сообществ СМИ: трафикогенерация, перенаправление пользователей на сайт издания, и продвижение СМИ в пространстве социальной сети; привлечение новых пользователей, позволяющее перенаправлять на сайт еще больше людей. Те же задачи выделила и В. А. Бейненсон (2016: 239): увеличение переходов на сайт СМИ и продвижение СМИ внутри соцсети с использованием ее интерактивных возможностей.

Пока теоретики изучали генерацию трафика, практики прогнозировали скорые трансформации и появление у редакций СМИ особого фокуса в онлайн -пространстве (Вартанова, Вырковский, Макеенко, Смирнов, 2017: 56–57), смещение центра производства контента из медиа в соцсети и попытки соцсетей оставить контент у себя: «У людей, которые переходят из социальных сетей на сторонние ресурсы, есть одно намерение – прочитать материал, на который они пришли, и вернуться обратно в социальную сеть». Другой эксперт монографии отмечает, что будущее мобильного трафика – за мобильными версиями и приложениями. Рассматривая проблему с точки зрения деятельности самих площадок, необходимо отметить распространение алгоритмических технологий. О. О. Никитина (2020) указала, что в условиях перенасыщенного информационного пространства бренды вынуждены адаптироваться к алгоритмам социальных сетей, чтобы эффективно конкурировать за внимание потребителей. Однако влияние алгоритмов на изменение контентных стратегий СМИ в научной литературе еще не освещалось – об определенных сдвигах от новостей к мемам (на примере австралийских СМИ) писали лишь сами журналисты в материале The Guardian⁴. 

А. А. Яшина (2017: 321), разбирая взаимодействие СМИ и соцсетей, рассматривает три варианта: соцсети как источник информации для СМИ, присутствие СМИ для размещения информации и присутствие в соцсетях представителей СМИ (журналистов как пользователей) – и отмечает, что соцсети также берут на себя некоторые функции СМИ.

Появились и более узконаправленные исследования, изучающие контентную составляющую работы СМИ в соцсетях. Г. Г. Щепилова и Л. А. Круглова (2018; 2024) обратили внимание на деятельность телеканалов; Е. А. Болотова и Л. А. Круглова (2020) – радиостанций; переход к более активному использованию соцсетей и мессенджеров для дистрибуции новостного контента описывали Д. В. Соколова (2017; 2020), Д. В. Дунас, С. А. Вартанов (Dunas, Vartanov, 2020); Е. Д. Першина (2022) зафиксировала общие подходы российских федеральных СМИ к работе со своим контентом в соцсетях (2014–2018).

В контексте использования соцсетей некоторые отечественные исследователи обратили внимание и на спортивные СМИ (Маметьев, 2017; Баканов, Майоров, 2018; Данилова, 2018). Но на тот момент издания не вели полноценной качественной SMM-работы: так, М. Н. Данилова отметила, что на страницах спортивных СМИ публикуются короткие форматы новостей с фото или видео и ссылкой на основной сайт (2018: 105). Более современные исследования (Эшкинина, 2022; 2024) фокусируются на жанрово-тематической специфике российских спортивных блогов в соцсетях, отмечается жанровое своеобразие соцсетей и способность блогов составлять конкуренцию спортивным СМИ.

Более активно прорабатывали взаимосвязи социальных сетей и спорта западные исследователи. Возможности и проблемы использования социальных сетей в спорте стимулировали ряд академических исследований в этой области. Наибольшей популярностью эта тема пользовалась в контексте спортивного маркетинга и менеджмента (Abeza, O’Reilly, Reid, 2013; Hussain, 2015; Popp, Woratschek, 2016; Mohammadkazemi, 2018), в том числе создавались и полноценные учебники и монографии (Billings, Hardin (eds.), 2016; Clavio, 2020; Abeza, O’Reilly, Sanderson, Frederick (eds.), 2021): их объединяло признание того, что быстрый рост социальных сетей делает их новой силой по всему миру.

Наконец, ряд работ связывает SMM и спортивные СМИ. Так, исследователи Ноллеке, Гриммер и Хорки установили три формы взаимодействия соцсетей и спортивной журналистики (Nölleke, Grimmer, Horky, 2017): конкуренция (независимое распространение одной и той же информации), интеграция (использование соцсетей спортивными СМИ для распространения информации) и взаимодополняемость (использование друг друга в качестве источника информации). Биллингс, Браун и Льюис (Billings, Brown, Lewis, 2017) отметили традиционализацию социальных медиа и стирание границ между спортивными медиа, поскольку при мобильном потреблении спорта читатели не соотносят информацию с конкретной платформой или изданием, что было доказано опросом болельщиков.

Однако и за рубежом не так много внимания уделяется практическому изучению работы спортивных СМИ в соцсетях. В существующих исследованиях немецких авторов преобладает критический взгляд, который, однако, характеризует положение дел именно в рамках немецкой медиадействительности. Сигер, Хорки, Найланд и Инглиш (Seeger, Horky, Nieland, English et al., 2023), проанализировавшие контент немецких газет в соцсетях, пришли к выводу, что у редакций нет четкой стратегии, что соцсети используются только для трафикогенерации, содержание постов редко адаптируется под соцсети, а контент, создаваемый только для социальных сетей, составляет менее 1%. Это вполне соотносится и с выводами Олрихс (Oelrichs, 2022), назвавшей подход немецких СМИ к использованию социальных сетей «копипастом».

Тем не менее общемировой опыт развития SMM в спортивных СМИ показывает, что этот инструмент уже несколько лет назад стал чем-то большим, чем просто «копипастом», цель которого – перенаправление пользователей на сайты СМИ. Однако эта эволюция остается за рамками исследований. Данная работа призвана заполнить белое пятно и выяснить, к чему и как пришел SMM в спортивных СМИ.

Методика исследования

В первую очередь нами были установлены даты, когда мировые спортивные СМИ (в том числе российские) завели первые аккаунты в социальных сетях и начали там работу.

Далее мы сфокусировались на отечественных медиа «Чемпионат» (также известный как Championat.com) и «Спортс» (ранее – Sports.ru). Выбор обусловлен прежде всего тем, что они прошли весь путь развития SMM с начала 2010-х г. и сейчас имеют наиболее крупные сообщества, а их сайты – самые посещаемые среди российских спортивных СМИ⁵. Временными рамками исследования является период с 2011–2012 гг. (появления групп СМИ во «ВКонтакте») по 2024 г. 

Особое внимание уделяется работе СМИ на платформе «ВКонтакте» («ВК»). Во-первых, несмотря на то что сейчас российские спортивные СМИ представлены на 9–10 социальных платформах, наиболее репрезентативной для цели исследования – описания эволюции SMM в спортивных СМИ – является именно «ВК». Во-вторых, практически весь контент, который СМИ распространяют в других соцсетях, есть также и в их группах «ВК». В-третьих, он сейчас является лидером по месячному охвату (MAU) среди соцсетей России⁶. Также в пользу выбора этой платформы говорит тот факт, что в условиях меняющегося инструментария (в силу причин геополитического характера некоторые площадки начали работать с ограничениями, появляются аналоги, по которым еще не накопилось тенденций) «ВК» дольше других является ключевой платформой в практике российского SMM.

Автор анализирует полученные с помощью сервиса Popsters количественные данные, показывающие динамику числа публикаций в «ВК» со ссылками – то есть трафикогенерации. Всего сервис аналитики собрал 545 453 поста. Эксклюзивными эмпирическими данными являются внутренние данные Яндекс.Метрики «Чемпионата», по которым вычисляется динамика доли трафика (визитов) из соцсетей. 

Качественная составляющая исследования заключается в описании изменений, которые происходили год от года в контенте анализируемых СМИ, сравнении путей их развития, поиске общих и отличительных черт.

Результаты

Первые сообщества спортивных СМИ появились не сразу после создания социальных сетей, в отличие от современной ситуации, когда на новые платформы, такие как, например, Clubhouse и Threads*, большие медиа выходили едва ли не сразу. Хотя Facebook* был запущен в феврале 2004 г., а Twitter – в июле 2006, активное освоение этих платформ крупнейшими спортивными медиа началось в 2007–2009 гг. (см. табл. 1). И происходило это почти одновременно в странах со всеми тремя моделями описанных Халлином и Манчини медиасистем: и североатлантической, и североевропейской, и среди-

земноморской, – а также в Латинской Америке. Российские СМИ незначительно «отстали» от западных, но в целом тоже стали частью мировой тенденции. Также отметим, что отечественные спортивные медиа в первую очередь начали осваивать глобальные соцсети: сообщества на российских платформах «ВКонтакте» и «Одноклассники», запущенных в том же 2006 г., что и Twitter, были созданы немного позднее (см. табл. 2). Таким образом, начало работы спортивных СМИ в соцсетях во всем мире было связано с созданием микроблогов в Twitter. Первыми опытами стали простые форматы с заголовком и подзаголовком (или лидом) и ссылкой на свой сайт.

Дальнейшее развитие контента СМИ в соцсетях в первую очередь связано с трансформацией трафикогенерирующей функции постов со ссылкой и обрастанием SMM новыми функциями. Для российских СМИ на первый план вышли отечественные платформы, крупнейшей из которых стала «ВКонтакте» («ВК»). В таблицах 3 и 4 представлены сведения о том, как менялось соотношение публикаций со ссылками и какие новые контентные черты появлялись в работе российских СМИ «Чемпионат» и «Спортс» с соцсетями с каждым годом с момента появления их сообществ в «ВК» (на другие площадки контент, как правило, просто дублировался).

По итогам сравнения можно выделить следующие общие черты и сделать ключевые наблюдения:

–            трафикогенерирующая функция, которая изначально была ключевой, к 2025 г. сходит на нет. Доля публикаций со ссылками резко снизилась в последние два года (см. рис. 1 и 2). Отметим, что эта тенденция присуща не только онлайн-СМИ: у «Матч ТВ», сообщество которого в «ВК», как и сам телеканал, было создано в 2015 г., доля публикаций со ссылками снизилась с 51,9% в 2016 г. до 10,7% в 2024-м (в абсолютных значениях это снижение тоже пятикратно: с 10 576 до 2282). Необходимо оговориться, что во многом это связано и с политикой «ВК», алгоритмы которого в стремлении оставить пользователей на площадке начали занижать охваты постам со ссылками на сторонние ресурсы. Однако анализ Яндекс.Метрики «Чемпионата» показывает, что трафик (количество визитов из соцсетей) резко снизился в целом со всех площадок социальных сетей (см. рис. 3). «Матч» же, появившийся позднее своих конкурентов, и вовсе не берет во внимание задачу трафикогенерации: об этом говорит отсутствие utm-меток и принципиальная неизмеримость конверсии просмотров контента в соцсетях во включение ТВ-канала;

–            полноценное становление современного SMM произошло в 2016–2019 гг., когда у изданий появилось жанрово-форматное разнообразие контента в соцсетях, сформировался фирменный визуальный стиль с брендированными изображениями, а сайты перестали быть главным источником контента. Не последнюю роль в этом развитии сыграл прошедший в России чемпионат мира по футболу 2018 г. (у «Спортса», например, в этот год наблюдается резкий качественный скачок), который стал важным драйвером роста. Изменились и модели медиапотребления: пользователи все чаще предпочитают получать информацию через соцсети и не уходить по ссылкам на сторонние ресурсы, что заставляет спортивные СМИ адаптировать контент под SMM-форматы и искать варианты его переупаковки силами специальных сотрудников. Социальные платформы, развивая эту тенденцию, предоставляют все новые технические возможности взаимодействия для завоевания лояльности аудитории: сториз, прямые эфиры, опросы, реакции, персонализированные рекомендации, таргетинг;

–            за последние 5–6 лет SMM в спортивных СМИ оброс рядом новых функций, которые и делают его не просто средством вторичного распространения контента, а именно средством маркетинга в социальных сетях. К информационной и трафикогенерирующей задачам добавились рекламная (монетизация) и имиджевая. В соцсетях стали продвигаться не только основные продукты (новости и материалы сайтов), но и нежурналистские проекты: мобильные приложения, офлайн-активности бренда (квизы, участие в проектах, ивенты), информационные партнерства и прочие спецпроекты. Таким образом, SMM стал инструментом продвижения спортивных СМИ не только как брендов, но и как бизнес-проектов, нацеленных на максимизацию прибыли и привлечение рекламодателей.

Более точечные замечания касаются различий в путях развития анализируемых сообществ. Так, рост «Спортса» связан в первую очередь с темой мирового футбола и юмористической составляющей, в то время как «Чемпионат» взлетел на поддержке российских спортсменов (самые популярные посты – про хоккейные чемпионаты мира и Олимпийские игры) и патриотической составляющей. Хотя оба издания последние несколько лет наращивают долю видеконтента, первым эту тенденцию уловил «Спортс», у которого свои переработанные видео начали появляться уже в 2018 г., в то время как видеоредактура оформилась как норма в «Чемпионате» лишь в 2021–2022 гг. В ряде других важных аспектов «Спортс» тоже оказывался оперативнее на рынке и опережал конкурентов. Например, в монетизации социальных сетей. Первые рекламные посты, связанные с букмекерами, появились у «Спортса» в 2018–2019 гг., а у «Чемпионата» – в 2021–2022. Однако «Чемпионат» чуть раньше, в 2018 г., начал полноценно продвигать себя как бренд через промо офлайн-активностей и информационные партнерства.

Еще одной важной тенденцией, если говорить в целом про эволюцию работы СМИ с соцсетями, является выход на новые платформы и создание тематических сообществ, посвященных одному виду спорта или турниру. Как правило, издания стараются присутствовать на всех площадках, чтобы максимизировать аудиторию, и даже ограничения, связанные с геополитическим кризисом 2022 г., не поменяли картину кардинальным образом (Швыков, 2024). Как следует из таблицы 5, «Спортс» быстрее адаптировался к меняющемуся ландшафту соцмедиа и набрал бóльшее количество подписчиков.

Выводы и дискуссии

Современные крупные СМИ – это не только распространители информации, но и бизнес-проекты, нацеленные на окупаемость, и бренды, имеющие репутацию, узнаваемость. Эти статусы наиболее заметным образом переплетаются в современных сообществах СМИ в социальных сетях. Социальные медиа не только выполняют информационно-развлекательную функцию, являясь каналом распространения информации для СМИ, но и становятся дополнительным источником монетизации, а также продвигают бренд своего СМИ, являются его лицом и «средством построения более сложных процессов взаимодействия с аудиторией, установления с ней непрерывного диалога» (Щепилова, Круглова, 2018: 6). Эти трансформации обусловлены технологическим прогрессом и изменением потребительских предпочтений: аудитория стремится к непосредственному и интерактивному взаимодействию с контентом. Это заставляет СМИ, помимо основного медиапродукта, также выпускать адаптированный под соцсети контент, что находится в ведении SMM-отделов.

Однако на первых этапах работы СМИ с социальными сетями основной целью использования площадок было продвижение собственных ресурсов, сайтов СМИ. Формат сводился к короткой подводке (обычно равной заголовку) и ссылке, что не раз фиксировали исследователи медиа. Однако впоследствии роль соцсетей в спортивных СМИ эволюционировала, они перестали быть простым придатком, появились специализированные SMM-команды, а сам SMM оброс новыми, не описанными подробно в академической литературе функциями, превратившись в значимый канал коммуникации. Ключевым периодом в этом процессе можно считать 2017–2019 гг. 

Дальнейшие технические обновления соцсетей позволили им предоставить СМИ новые контентные возможности, развить форматное разнообразие, создать сетки тематических сообществ и аккаунты на новых площадках. Так соцсети смогли перетянуть аудиторию традиционных медиа на свои платформы. А SMM, благодаря оперативности, интерактивности и мультимедийным возможностям, стал ключевым фактором в формировании имиджа спортивных СМИ.

Немаловажным оказался и коммерческий потенциал SMM. Сообщества в соцсетях принесли СМИ не только дополнительные охваты, но и возможность их монетизировать. Работа SMM сделала соцсети дополнительным источником дохода СМИ через рекламные интеграции.

Социальные сети стали неотъемлемой частью спортивных медиа, надстройка в виде второстепенного канала распространения контента превратилась в ключевой инструмент взаимодействия с аудиторией. Сообщества СМИ в соцсетях представляют собой самостоятельные медиа внутри (и при) медиа, производящие свой продукт. В эпоху расцвета соцсетей каждый стал конкурировать с каждым за внимание, время и прямую коммуникацию с аудиторией. Традиционные спортивные СМИ конкурируют не только с другими СМИ, но и с блогерами, командами, лигами, федерациями, самими спортсменами. В это же конкурентное поле теперь включаются и сообщества СМИ в соцсетях, что составляет определенную коллизию, поскольку возникает конкуренция внутри проектов: «<…> инструмент для промотирования СМИ, по сути, может подменить само СМИ» (Бейненсон, 2016: 242). SMM-отдел, опережая сайт в оперативности по инфоповодам, лишает свой же сайт доли аудитории. Однако, если SMM-команда будет менее оперативной, она проиграет другим сообществам в соцсетях, что повлияет на имидж медиа. 

Несмотря на значительное развитие SMM, оно ставит спортивные СМИ перед рядом вызовов. Успех медиа в дальнейшем все больше будет зависеть от гибкости в адаптации к цифровым трендам, использованию алгоритмов продвижения контента и активной работы в соцсетях. Роль SMM в спортивных СМИ продолжает эволюционировать, требуя от медиаорганизаций адаптации и инновационного подхода к использованию социальных платформ. 

Дальнейшее изучение этой темы и наблюдение за развитием роли SMM в спортивных СМИ позволит глубже понять механизмы взаимодействия СМИ и соцсетей.

Данная работа в первую очередь концентрировалась вокруг информационной, главной для СМИ функции. Однако для соцсетей производится и значительная доля развлекательного контента, наиболее часто в формате вертикальных видео. Изучение роли SMM в СМИ с точки зрения неинформационного контента видится перспективным направлением для дополнения данного исследования. 

* Принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской. 

Примечания

¹ Медиасфера рунета, сентябрь 2010 – январь 2011. Официальное исследование компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2011/yandex_on_internet_media_spring_2011 (дата обращения: 01.03.2025).

² Новости в интернете: СМИ и читатели. Официальное исследование компа-нии «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2014/ya_news (дата обращения: 01.03.2025).

³ Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как. Исследо-вание компании Mail.Ru Group. Режим доступа: https://mediator.media/doc/Mediator_2017_How_People_Read.pdf (дата обращения: 01.03.2025).

⁴ Evershed N., Taylor J. (2024) ‘News on Facebook is dead’: memes replace Austra-lian media posts as Meta** turns off the tap. The Guardian. Available at: https://www.theguardian.com/technology/article/2024/may/06/news-on-facebook-is-dead-memes-replace-au... (accessed: 02.06.2025).

⁵ По данным SimilarWeb. Февраль 2025. Режим доступа: https://www.similarweb.com/top-websites/russian-federation/sports/sports/ (дата обращения 20.03.2025).

⁶ Mediascope Cross Web, desktop+mobile, Вся Россия, 12+.

 Библиография

Баканов Р. П., Майоров В. С. Олимпийские игры в «повестке дня» современных СМИ: роль социальных сетей в донесении информации до аудитории // Ученые записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. 2018. № 4. С. 823–837.

Бейненсон В. А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и проблемы // Вестник ННГУ. 2016. № 5. С. 239–243.

Болотова Е. А., Круглова Л. А. Контент радиостанций Business FM, «Вести FM» и «Коммерсантъ FM» в социальных медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2020. № 3. С. 56–78.

Вартанова Е. Л., Вырковский А. В., Макеенко М. И., Смирнов С. С. Индустрия российских медиа: цифровое будущее. М.: МедиаМир, 2017.

Данилова М. Н. Влияние технологий на развитие отечественных спортивных медиакоммуникаций // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2018. № 2. С. 92–111.

Дьяченко О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook* и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия // Медиаскоп. № 4, 2014. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1615 (дата обращения: 25.02.2025).

Дьяченко О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook* и в «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2016. № 1. С. 28-45.

Костиков В. Ю. Технологии использования новых медиа в продвижении спортивных брендов // Меди@льманах. 2017. № 1. С. 47–56.

Маметьев Е. В. Функционирование спортивных СМИ в социальных медиа. спортивная журналистика в эпоху Web 3.0 // Медиасреда. № 12. Челябинск, 2017. С. 179–184.

Назайкин А. Н. Cоциальные сети в современных медиарилейшнз // PRРИМРА. 2021. № 24. С. 37–45. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/cotsialnye-seti-v-sovremennyh-mediarileyshnz  (дата обращения: 20.03.2025).

Никитина О. О. Тренды SMM-продвижения и их влияние на решения бизнеса // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. 2020. № 4 (841). С. 268-279.

Першина Е. Д. Подход российских СМИ к работе со своим контентом в социальных сетях // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2022. № 3. С. 87–105.

Соколова Д. В. Дистрибуция новостного контента в мессенджере Telegram // Медиаскоп. 2017. № 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2380 (дата обращения: 01.03.2025).

Соколова Д. В. Стратегии дистрибуции новостного контента в мессенджере Telegram // Меди@льманах. 2020. № 4. С. 111–121. (дата обращения: 20.03.2025).

Швыков Д. О. Российские спортивные СМИ в соцсетях: изменение инструментария в условиях современного геополитического кризиса // Медиаскоп. 2024 № 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2863 (дата обращения: 25.03.2025).

Щепилова Г. Г., Круглова Л. А. Российские телеканалы и социальные медиа в условиях трансформации медиаполя // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2024. № 87. С. 255–272.

Щепилова Г. Г., Круглова Л. А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2018. № 3. С. 3–16.

Эшкинина У. Ю. Жанрово-тематические особенности российских спортивных блогов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2022. № 1. С. 96–118.

Эшкинина У. Ю. Спортивные каналы в Telegram: жанры, темы и форма публикаций // Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2024. № 6. С. 89–97.

Яшина А. А. Взаимодействие СМИ и социальных сетей (на примере проектов TJournal, TheQuestion и «Лентач») // Медиасреда. 2017. № 12. С. 321–327.

Abeza G., O’Reilly N., Reid I. (2013). Relationship marketing and social media in sport. International Journal of Sport Communication 6 (2): 120–142.

Abeza G., O'Reilly N., Sanderson J., Frederick E. (eds.) (2021) Social Media in Sport: Theory and Practice. Singapore: World Scientific.

Billings A. C., Brown K. A., Lewis M. (2017) Social media becomes traditional: sport media consumption and the blending of modern information Pathways. Journal of Global Sport Management 2 (1): 111–127.

Billings A. C., Hardin M. (eds.) (2016) Routledge Handbook of Sport and New Media. NewYork and London: Routledge.

Clavio G. (2020) Social Media and Sports. Champaign: Human Kinetics.

Dharun B., Senthi E., Nazini N. (2024) The impact of social media on traditional media: a comprehensive review.International Journal of Creative Research Thoughts (IJCRT) 12 (3): 456–468. 

Dunas D. V., Vartanov S. A. (2020) Emerging digital media culture in russia: modeling the media consumption of Generation Z. Journal of Multicultural Discourses 15 (2): 186–203.

Hussain S. (2015) The impact of social media within the sporting industry. Problems and Perspectives in Management 13 (4): 223–229.

Mohammadkazemi R. (2018) Sports marketing and social media. In Sports Media, Marketing, and Management. Pp. 119–139.

Newman N. (2009) The rise of social media and its impact on mainstream journalism. London: University of Oxford. 

Nölleke D., Grimmer C.G., Horky T. (2017) News Sources and Follow-up Communication. Journalism Practice11 (4): 509–526.

Oelrichs I. (2022) Just Copy and Paste? Usage and Patterns of Social Media Sources in Online Articles on Sport. International Journal of Sport Communication 15 (2): 1–11.

Popp B., Woratschek H. (2016) Sport, Social Media and Online Communities. In When sport meets business: Challenges, Capabilities, Critiques. Pp. 120–136.

Seeger C., Horky T., Nieland J.-U., English P. et al. (2023) Social Media Publishing Strategies of German Newspapers: Content Analysis of Sports Reporting on Social Networks by German Newspapers – Results of the 2021 Social Media International Sports Press Survey. Journalism and Media. 4 (2): 599–611.

Shirky С. (2008) Here comes everybody. The Power of Organizing Without Organizations. New York: Penguin Press.

Как цитировать: Швыков Д. О. SMM в спортивных сми: от второстепенного канала распространения контента до самостоятельного инструмента коммуникации // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2025. № 4. С. 96–120. DOI: 10.55959/msu.vestnik.journ.4.2025.96120

Поступила в редакцию 22.04.2025