Бизнес-стратегия, основанная на использовании ресурсов пользователей (UGC): опыт российских СМИ

Раздел: Новые медиа

В условиях кризиса особенно актуальной становится тема, связанная с поиском путей сокращения расходов на производство контента. Некоторые эксперты уверены, что уменьшить расходы на производстве медийного продукта поможет бизнес-стратегия, основанная на использовании ресурсов UGC. Автор попытался проанализировать эффективность данной стратегии, для чего в 2014—2015 гг. провел глубинные интервью с главными редакторами сайтов и топ-менеджерами российских медиакомпаний. Мы пришли к выводу о том, что данная стратегия вызывает очень много критики.

Введение

Участие пользователей информации в ее генерации резко воз­росло с появлением в 2005 г. сети второго поколения Web 2.0. Пользовательский контент (User-generated content, UGС от англ. user-generated — «собранный пользователем» и лат. content — «со­держание»), конечно, присутствовал в СМИ задолго до появления Интернета в виде писем читателей, звонков в эфир. Однако с по­явлением Web 2.0 стала развиваться так называемая новая роль ау­дитории, которая обретает новую функцию провайдера сюжета и становится соучастником и соавтором СМИ (Григорьев (ред.), 2014: 12). Эта тенденция связана с появлением различных проек­тов в СМИ, основанных на использовании ресурсов UGC, а также с ростом популярности на западе Б2Б-компаний (таких как: «Ньюзфлейр» (Newsflare), «Джакин Медиа» (Jukin Media), «Сторифул» (Storyful) и др.), специализирующихся на верификации, ли­цензировании видеоматериалов пользователей и последующей пе­репродаже их ведущим мировым СМИ. Так, например, «Ньюзфлейр» перепродает видеоролики пользователей интернет-порталу «Майл Онлайн» (Mail Online), «Си-Эн-Эн» (CNN), «Би­Би-Си» (BBC) и др. медикомпаниям.

Многие российские СМИ сегодня используют контент, соб­ранный пользователями информации, находят самые различные варианты его организации на сайте - от обычных комментариев к статьям до таких проектов как, например социальная сеть на сайте или SMC-портал на сайте. Такой портал, например, поя­вился еще в 2011 г. на сайте «Вечерней Москвы». Пользователи задают вопросы о жизни в городе, а редакция привлекает экспер­тов, которые на них отвечают. Каждый день на SMC-портале де­журит журналист, который выбирает самые интересные вопросы и потом ответы с комментарием эксперта публикуются в газете и на сайте.

Эксперты сегодня отмечают, что UGC помогает не только до­бавить краски в освещение событий, но и уменьшает затраты на производство контента. Так, например, специалисты управления инновационной деятельности НИУ ВШЭ отмечают, что будущее развитие медиарынка будет связано с генерацией пользователь­ского контента. Они полагают, что бизнес-стратегия, основанная на использовании ресурсов UGC, может быть эффективна как для крупных медиакомпаний, так и для корпоративных или отрасле­вых СМИ¹. С этим мнением согласен и Александр Потапов, глав­ный редактор газеты «Известия», который отмечает, что «многие сегодня просто не просчитывают экономику, ведь держать редак­цию менее выгодно, чем покупать контент. Традиционные СМИ будут держаться на плаву еще несколько лет, но потом лидерство захватят те, кто “оседлает” пользователей»².

Исследование: методология

В 2014-2015 гг. автор провел семь интервью с главными редак­торами сайтов aif.ru (Владимир Шушкин); mreporter.ru (Александр Антоненко); novayagazeta.ru (Константин Полесков); echo.msk.ru (Виталий Рувинский) и топ-менеджерами российских медиаком­паний: Александром Потаповым, главным редактором газеты «Известия»; Юлией Волосатой, заместителем главного редактора газеты «Вечерняя Москва» по электронным СМИ; Тиной Береж­ной, советником генерального директора по информационным технологиям Телеканал RT («Russia Today»).

Целью исследования было изучить, как осуществляется работа с пользовательским контентом и авторами, которые его произво­дят; а также выяснить, действительно ли популярная сегодня у отечественных теоретиков бизнес-стратегия, основанная на ис­пользовании ресурсов UGC, оказывается эффективна на практи­ке. Мы также хотели выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются медиакомпании при реализации данной бизнес-стратегии.

Автор беседовал с сотрудниками медиакомпаний, которые уже давно реализуют проекты, основанные на привлечении UGC («Мобильный репортер» ВГТРК; «SMC-портал» «Вечерней Мо­сквы» и др.), а также с представителями СМИ, которые практиче­ски не используют ресурсы пользователей («АиФ») или только со­бираются их использовать («Новая газета»).

Респондентам задавались вопросы, связанные с эффектив­ностью использования UGC для сокращения затрат на производ­стве контента; общими проблемами возникающими при работе с материалами пользователей; оценкой материалов пользователей; необходимостью наличия новых компетенций у журналистов, рабо­тающих с UGC.

Примеры использования ресурсов UGC на практике

Многие российские СМИ используют материалы пользовате­лей, но это сложно назвать именно стратегией, которая позволяет экономить средства на производстве контента. Например, «на се­тевых ресурсах “Вечерней Москвы” активно используют материа­лы читателей, которые те присылают для бумажных выпусков, — рассказывает Ю. Волосатая. — Недавно, например, в одном из номеров еженедельного выпуска “Вечерней Москвы” был опубли­кован “Гимн дачников”, придуманный нашими читателями. Мы пригласили авторов и исполнителей в редакцию, и они в прямом эфире сетевого телевидения и радио исполнили свой гимн»³.

На сайте «Новой газеты» каждый понедельник публикуют письма читателей.

Часто СМИ используют материалы пользователей не как само­стоятельный контент, а как повод к написанию статьи, проведе­нию журналистского расследования. Например, на сайте телека­нала «RT» «комментарии под статьями иногда оставляют известные политологи, различные эксперты. Тогда редакция мо­жет использовать эту информацию, внеся уточнения в статью. Комментарии нередко помогают развить новую тему, редакция те­леканала может связаться с человеком, оставившим комментарий»⁴, - рассказывает Тина Бережная, советник генерального ди­ректора по информационным технологиям Телеканал RT.

Поводом к написанию статьи становятся многочисленные во­просы читателей «Вечерней Москвы» о жизни в городе. В интер­нет-редакции «АиФа» получают большое количество вопросов от пользователей, систематизируют, редактируют и отвечают на них, привлекая экспертов.

Собственно, и раньше еще до появления Интернета СМИ ис­пользовали письма читателей как повод к написанию материала. Новые технологии в данном случае просто ускоряют взаимодейст­вие между производителем и потребителем контента.

Примеров же использования ресурсов пользователей с целью сокращения затрат на производстве контента в российской пра­ктике не так много. Рассмотрим эти немногочисленные примеры.

Сайт радиостанции «Эхо Москвы» (www.echo.msk.ru.) миними­зирует расходы на зарплатах профессиональных журналистов, привлекая блогеров, которые создают почти 70% оригинального нерадийного контента, что способствует увеличению посещаемо­сти сайта. Редакция не связана с ними договорными и финансо­выми обязательствами и может прекратить сотрудничество в лю­бой момент. Работой с материалами блогеров занимаются всего два сотрудника интернет-редакции. Они ищут новых авторов, а также редактируют материалы пользователей. «Правят обычно минимально: только в плане грамматики и оформления: что-то выделить, добавить фотографию. Все серьезные правки редак­ция старается переложить на самих авторов. Если нас что-то не устраивает в материале, а это бывает очень часто, то автора просят отредактировать определенное место, либо вообще что-то убрать»⁵, - рассказывает Виталий Рувинский, главный редактор сайта www.echo.msk.ru.

База блогеров, с которыми сотрудничает редакция сайта, нача­ла формироваться в 2007 г. из зарегистрированных пользователей, которые при регистрации оставляли о себе подробную информа­цию: как их зовут, из какого они города, чем занимаются и чем ув­лекаются. Пользователи оставляли свои электронные адреса. «В редакции решили предлагать людям из регионов писать на сайт. Так на сайте постепенно набиралась база зарегистрированных пользователей. Сейчас их около 300 000 человек. Люди уже сами предлагают услуги, недостатка в них нет»⁶.

На сайте echo.msk.ru есть правила по работе с блоггерами. Там четко указано, какие тексты были бы интересны редакции. «На­пример, если нам пишет строитель из Челябинска, мы ждем от него материалов двух видов: либо об интересных событиях в Челя­бинске, свидетелем которых он был, либо материал, связанный со строительством — т. е. профессиональной деятельностью человека, в которой он разбирается. Если он пишет о том, как России и Украине дальше существовать — то мы ему откажем»⁷, — поясняет Рувинский.

Вышеприведенный пример наполнения сайта пользователь­ским контентом основан на использовании прежде всего тексто­вых материалов (статей, заметок, новостей), написанных непро­фессиональными журналистами. Однако под UGC часто понимают видео- и фотоматериалы. Рассмотрим, как можно ис­пользовать ресурсы пользователей информации для создания та­ких материалов.

В 2007 г. появился проект «Мобильный репортер» ВГТРК. По­мимо портала mreporter.ru он включает программу «Мобильный репортер» на телеканале «Россия 24». Портал, редакция которого появилась уже после 2007 г., направлен на более плотную работу с мобильными авторами. «Это отдельное подразделение, занимаю­щееся обработкой любительского контента, в результате чего по­лучается “полуфабрикат”, из которого СМИ, входящие в ВГТРК и “Москва Медиа”, формируют уже законченный продукт — телеви­зионные программы, статьи» — объясняет А. Антоненко, главный редактор проекта «Мобильный репортер»⁸. За последние несколь­ко лет редакция портала mreporter.ru стала плотнее работать с ре­дакциями СМИ, входящих в ВГТРК и «Москва Медиа», ее сотруд­ники получают от них задания, которые перенаправляют мобильным авторам. В основном мобильные репортеры — это сту­денты, молодежь, но есть и люди старше 40 лет. Они работают как внештатные корреспонденты. Каждый день появляются десятки новых авторов.

Мобильные репортеры делают «полуфабрикат». Продюсированием репортажа они не занимаются. «Нет у мобильных авторов и глубины погружения в тему, но и гонорар у них гораздо меньше, чем у профессиональных журналистов»⁹.

Как отмечает Антоненко, портал «Мобильный репортер» позво­ляет экономить средства партнерам с ВГТРК и «Москва Медиа». За­дание мобильному репортеру выдается с учетом фактора расстояния. «Очень важно, где живет или находится в данный момент человек, т. е. удобно ли будет ему его выполнить. Редакции каналов находятся на Белорусской, а, например синхрон надо взять совсем в другом районе. Финансовые и временные затраты на выезд съемочной груп­пы в таких случаях не сопоставимы с затратами на выезд мобильного репортера. Или, например, когда нужно снять небольшой фото/ви­деорепортаж о появлении в городе новых моделей автобусов.

Дают подобные задания мобильным авторам и в медиахолдин­ге «Ньюс Медиа-Рус».

Проблемы, возникающие при реализации бизнес-стратегии, предполагающей использование ресурсов UGC

При использовании материалов пользователей как самостоя­тельного контента, СМИ сталкиваются с рядом серьезных про­блем. Результаты проведенного опроса позволили выделить четы­ре проблемы, возникающие при работе с пользовательским контентом.

1) Высокая доля некачественного контента. Все респонденты одной из основных проблем, возникающих при работе с UGC, на­звали высокую долю некачественного контента. Речь идет как о низком качестве видео- и текстовых материалов (непрофессио­нально написано или снято; банальный, неинтересный материал), так и о плагиате. «Не было ни одного материала из цикла “Рей­тинг плохих дорог России”, с которым бы не пришлось работать: либо плохо снято, либо нет никакого описания. Много времени уходит на монтаж материалов, редактирование текстов, сопостав­ление фактов и т.д», — объясняет Антоненко.

Александр Потапов, главный редактор газеты «Известия», от­мечает, что «видео, которые многие пользователи присылают как свое эксклюзивное, на деле оказывается скачанным с YouTube ро­ликом, а текст - компиляцией различного рода материалов»¹⁰.

В России сейчас ввели серьезные штрафы, взимаемые за нару­шение авторского права в сети, но они прежде всего направлены на решение проблемы несанкционированного использования клипов, фильмов, а не новостного контента и видеоматериалов.

Именно по причине высокой доли некачественного контента в день редакция «Мобильного репортера» удаляет от 50% до 95% всех присылаемых материалов¹¹. «Каждый день в редакцию канала «Лайф Ньюс» приходит от 1000 (в выходные) до 2000-2500 (в ра­бочие дни) видеоматериалов. Однако в эфир идет всего от одного до 15-20 видеороликов пользователей. Редакция канала отклоняет 99% присылаемого пользователями контента»¹².

Решать проблему можно, «воспитывая» пользователей, но это достаточно долгий процесс. Примерно с 2007 г. редакции портала «Мобильного репортер» ВГТРК удалось «воспитать» около 300 по­стоянных мобильных авторов.

У телеканала «RT» «есть определенное количество «воспитан­ных» стрингеров по всему миру, к которым редакция может обра­титься с просьбой сделать фото или видеосъемку. Но все же теле­компания предпочитает работать с профессионалами»¹³.

2) Отсутствие развитого законодательства в области автор­ского права. По мнению, Александра Антоненко, главного редак­тора проекта «Мобильный репортер», развитию проектов, осно­ванных на использовании ресурсов UGC, в нашей стране мешает и отсутствие развитого законодательства в области авторского права. Например, пока не существует развитого законодательства в области авторского права на видеоматериалы. Необходима пра­ктическая реализация электронных договоров, использование электронной цифровой подписи и прозрачная система налогоо­бложения при работе с удаленными сотрудниками. То есть, нужна законодательная база для работы с удаленными сотрудниками и возможность реализации более гибкого взаимодействия передачи исключительных и неисключительных прав. Ведь, согласно дейст­вующему законодательству «Об авторском праве и смежных пра­вах», передача некоторых авторских прав от одного лица другому (не важно физическому или юридическому) может производиться только в письменной форме. Иногда процедура выплаты человеку денег обходится дороже, чем сама сумма гонорара.

3) Проблема оплаты труда мобильных авторов. Сам вопрос о том, нужно ли платить пользователям за присланный контент или нет, пока тоже остается открытым. Возникают дополнительные вопросы: «если платить, то сколько?»; «по каким критериям оце­нивать стоимость контента?»; «каким образом оплачивать?».

Медиахолдинг «Ньюс Медиа-Рус» в 2011 г. запустил систему оплаты видео- и фотоматериалов, которые журналисты получа­ли от читателей, но какой-то фиксированной оплаты тогда не было. С 2014 г. канал LifeNews, который входит в холдинг, выпу­стил мобильное приложение с заданиями для пользователей, с помощью которого они в режиме реального времени получают задания и присылают фото- и видеоматериалы с различных со­бытий. Задание сопровождается инструкцией, в которой напи­сано, что и где нужно снять на смартфон. Гонорар составляет от 100 до 10 000 руб.¹⁴ Пользователь может отправить в редакцию материал, который не был сделан по заданию, но оплатят его только в том случае, если редакция посчитает его интересным.

Мобильный репортер ВГТРК получает от 500 р. до 1 800 р. за задание, если отснятые мобильным автором кадры, показываются СМИ, входящими в ВГТРК и «Москва Медиа»¹⁵. Материалы, пу­бликуемые только на сайте, не оплачиваются. Иногда бывает так, что человек приезжает на задание, а вызов оказывается ложным: событие по каким-то причинам не происходит. В этом случае ав­тор все равно получает какую-то небольшую сумму, ведь он потра­тил свое время.

По мнению Марка Капчица, эксперта по краудсорсингу, назна­чив приличное вознаграждение за пользовательский контент, можно привлечь к сотрудничеству не только очевидцев событий, но и профессионалов, таким образом получить несколько вариан­тов контента и оплатить самый качественный. (Капчиц, 2014: 66). Этому совету следуют в редакции «Мобильного репортера», кото­рая иногда оплачивает только лучшие кадры. «Например, на Мо­скву надвигается гроза, мы просим наших постоянных авторов прислать видео и говорим, что будут показаны и, соответственно, оплачены только лучшие кадры»¹⁶, — рассказывает Антоненко.

И все же российские СМИ за исключением (ВГТРК и «Ньюс Медиа-Рус») не готовы платить пользователям за материалы. В 2012 на сайте aif.ru появился проект «Обратная связь», в рамках которого пользователи могут предложить редакции текстовые фото- или видеоматериалы. В условиях передачи материалов на­писано, что пользователю не предоставляется никакого авторско­го вознаграждения за использование его материалов изданием. Как отмечает Шушкин, «в интернет-редакцию часто присылают материалы с предложением об их продаже, но мы еще ни разу не купили пользовательский контент»¹⁷.

4) Проблема ответственности за мобильных авторов. Александр Антоненко назвал еще одну проблему, связанную с использовани­ем UGC — это проблема ответственности за мобильных авторов. «Здесь возникают такие вопросы: на какие задания их можно по­сылать, на какие — нет; что делать, если автора забирает полиция, кто в этом случае несет за него ответственность?»¹⁸

Новые компетенции журналистов

Вопрос о том, какими навыками должен владеть человек, ра­ботающий с пользовательским контентом, невольно возникает, если СМИ хочет использовать UGC для экономии ресурсов на производстве контента. К тому же теоретики говорят о том, что сегодня вырабатываются «инновационные компетенции», среди которых называется навык работы с пользовательским контен­том и знание того, как привлечь аудиторию к производству кон­тента (Дрок, 2011).

В отличие от теоретиков, опрошенные нами практики не смо­гли назвать каких-то инновационных компетенций, необходи­мых для работы с пользовательским контентом. В редакциях опрошенных нами СМИ с ним работают сотрудники как с про­фильным журналистским образованием, так и его не имеющие. Все респонденты уверены, что сотрудники, работающие с UGC должны уметь быстро оценить, что является новостью, а что — нет. Ведь в день придется обрабатывать не менее ста самых раз­ных материалов.

Опрошенные нами эксперты также единодушны в том, что ре­дактор по работе с UGC должен уметь налаживать контакт с мо­бильным автором, постоянно вести с ним диалог, договариваться об использовании его контена. «Человек может прислать видео, его покажут по федеральному каналу, он получит удовлетворение, и на этом все кончится. Поэтому, одно из основных требований к сотрудникам — умение наладить постоянное взаимодействие с пользователями — с сотнями людей. Из огромного массива мо­бильных репортеров, редактор должен уметь выделить тех, кто не просто снимает, а подходит к этому осмысленно»¹⁹, - объясняет Антоненко.

Александр Антоненко также добавляет, что «редактор по работе с UGC должен иметь хорошие продюсерские навыки, а также знать, как работает поиск в Твиттере, как анализировать твитты. Это необходимо, чтобы давать задания мобильным репортерам»²⁰.

Заключение

Реализация бизнес-стратегии, основанной на использовании ресурсов UGC, пока кажется отечественным СМИ малоперспек­тивной в виду несоответствия затрат на обработку материалов и получаемого результата. Некоторые практики, например Влади­мир Шушкин, редактор сайта aif.ru, считают, что «UGC подходит в основном для СМИ, специализирующихся на происшествиях, ведь в 90 % случаев пользовательский контент - это что-то, свя­занное с чрезвычайными происшествиями, изданиям аналитиче­ским, он, возможно, вообще не нужен»²¹.

Результаты исследования показывают, что реализация бизнес-стратегии, основанной на использовании ресурсов UGC, возмож­на, однако потребуется большое количество времени (более 5 лет) на «воспитание» постоянных мобильных авторов. Именно за та­кой срок (6-7 лет) редакциям сайтов «Эхо Москвы», «Мобильной репортер» и канала «Лайф Ньюс» удалось наладить работу с поль­зователями, «воспитать» штат постоянных мобильных авторов. Необходимо также понимать, что пользовательский контент - это «полуфабрикат», нужны профессионалы, которые будут его суще­ственно редактировать, а также налаживать контакт с мобильны­ми авторами.

Исходя из сложившейся практики российских СМИ использо­вание UGC себя оправдывает экономически в тех случаях, когда средство массовой информации специализируется на происшест­виях, новостях одного города или региона.

Экономически эффективной оказалась стратегия использова­ния UGC, основанная на постоянном взаимодействии редакции с конкретными мобильными авторами. Это взаимодействие может осуществляться как на платной, так и на безвозмездной основе. Опыт российских СМИ говорит также о том, что очень эффектив­ным оказывается использование UGC не как самостоятельного контента, а как повода к написанию статьи, проведению журна­листского расследования, чему способствуют новые информаци­онные технологии.

При реализации бизнес-стратегии, основанной на использова­нии ресурсов UGC, отечественные СМИ сталкиваются с рядом серьезных проблем: очень высокой долей некачественного кон­тента и, соответственно, считают ее малоперспективной в виду не­соответствия затрат на обработку материалов и получаемого ре­зультата; отсутствием развитого законодательства в области авторского права, что усложняет работу с мобильными репортера­ми; а также с проблемой оплаты труда мобильных авторов и про­блемой ответственности за них.

Примечания

¹ Инвесторов отправят к юзерам. Режим доступа: http://expert.ru/2013/09/3/investorov-otpravyat-k-yuzeram/

² Интервью автора с Александром Потаповым, главным редактором газеты «Известия». 2015. Июл.

³ Интервью автора с Юлией Волосатой, заместителем главного редактора газе­ты «Вечерняя Москва» по электронным СМИ. 2015. Июл.

⁴ Интервью автора с Тиной Бережной, советником генерального директора по информационным технологиям Телеканал RT («Russia Today»). 2015. Нояб.

⁵ Интервью автора с В. Рувинским, главным редактором сайта http://www.echo.msk.ru. 2014. Сент.

⁶ Там же.

⁷ Там же.

⁸ Интервью автора с Александром Антоненко, главным редактором проекта «Мобильный репортер». 2015. Июн.

⁹ Там же.

¹⁰ Интервью автора с Александром Потаповым, главным редактором газеты «Известия». 2015. Июл.

¹¹ Интервью автора с Александром Антоненко, главным редактором проекта «Мобильный репортер». 2015. Июн.

¹² Интервью автора с Александром Потаповым, главным редактором газеты «Известия». 2015. Июл.

¹³ Интервью автора с Тиной Бережной, советником генерального директора по информационным технологиям Телеканал RT («Russia Today»). 2015. Нояб.

¹⁴ Интервью автора с Александром Потаповым, главным редактором газеты «Известия». 2015. Июл.

¹⁵ Интервью автора с Александром Антоненко, главным редактором проекта «Мобильный репортер». 2015. Июн.

¹⁶ Интервью автора с Александром Антоненко, главным редактором проекта «Мобильный репортер». 2015. Июн.

¹⁷ Интервью автора с Владимиром Шушкиным, главные редакторы сайтов aif. ru. 2015. Май.

¹⁸ Интервью автора с Александром Антоненко, главным редактором проекта «Мобильный репортер». 2015. Июн.

¹⁹ Там же.

²⁰ Там же.

²¹ Интервью автора с Владимиром Шушкиным, главные редакторы сайтов aif. ru. 2015. Май.

Библиография

Дрок Н. Смена профессиональных компетенций в журналистском образовании // Медиаскоп. 2011. № 3.

Капчиц М. Чужими руками // МедиаПрофи. 2014. № 7-8.

Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспек­тивы развития. Отраслевой доклад // Под общей редакцией В.В. Григорье­ва. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2014.

Поступила в редакцию 09.03.2016