Социальные сети как источник информации для деловых СМИ: ограничения и возможности

Раздел: Новые медиа

Появление социальных сетей стало очередным этапом в развитии деловой информации. Автор работы анализирует варианты использования новых медиа в бизнес-журналистике в России. Исследование отвечает на вопрос, каким может быть применение таких ресурсов, как «Фейсбук» и « Твиттер» в сфере деловой прессы.

Введение

Закон Мура¹, правило самоусложнения структур, сегодня мож­но назвать одним из самых знаменитых законов в информацион­ной среде. В применении к сфере коммуникаций он утверждает, что объем генерируемой информации растет экспоненциально и ежегодно удваивается. В последнее время, благодаря стремитель­ному развитию интернет-технологий, в частности социальных се­тей, количество производимой, обновляемой и распространяемой информации непрерывно увеличивается, и сфера ее влияния про­должает расширяться каждую секунду. Одновременно с развитием рынка и увеличением количества деловой информации расширя­ется и спектр ее источников.

Еще недавно такие средства коммуникации и информации, как Фейсбук (Facebook) и Твиттер (Twitter), воспринимались бизнесом совершенно чужеродными элементами, и вместо определения «социальный» к ним применялось, в первую очередь, прилага­тельное «новый». Однако сегодня игнорировать рост их значения в коммуникациях делового мира уже невозможно.

Настоящее исследование сконцентрировано на той роли, кото­рую социальные медиа могут играть в процессе создания новост­ных материалов. Исследование в обозначенной области находится на стыке различных научных направлений и концепций и поэтому носит междисциплинарный характер.

О том, как эффективно редакции СМИ и компании могут ис­пользовать социальные сети для дополнительного привлечения целевой аудитории к своим материалам, для укрепления обратной связи с читателями и клиентами, написано немало (см.: Каллиома, 2013; Горохов, Шилина, 2012). Также много работ посвящено подходам журналистов к новым формам коммуникации в интер­нете (см.: Вартанова, 2009; Лукина, 2010).

Новизна исследования, изложенного в статье, состоит в том, что оно посвящено одной из наименее изученных областей ком­муникации — социальным медиа и их влиянию на деловую среду через средства массовой информации. Поскольку основным свя­зующим звеном между финансовым сообществом, как и любой другой целевой аудиторией, и внешним миром традиционно счи­таются средства массовой информации, то работа будет касаться также и качественных деловых СМИ.

Роль новых медиа в деловых коммуникациях

Современные практики использования социальных сетей в бизнес-среде

В настоящее время журналисты деловых изданий все чаще ис­пользуют в качестве источников информации данные, взятые из открытых источников нового поколения — социальных сетей. Исследование рекрутинговой компани «Хэдхантер» (HeadHunter) по­казало, что журналисты являются одной из самых активных кате­горий пользователей социальных сетей (76%) и возглавили список тех, кто наиболее активно пользуется ими для получения инфор­мации (64%)².

Параллельно и деловое сообщество начинает все более внима­тельно следить за тем, что происходит на просторах новых медиа.

По данным международной компании «Инвестис» (Investis), которая специализируется на построении цифровых корпоратив­ных коммуникаций, в 2013 г. 40% компаний из британского фон­дового индекса FTSE 250³ имели присутствие в социальных сетях (против всего 14% в 2012 г.). «Учитывая темпы роста показателя, скоро эмитенты ценных бумаг, не имеющие такого присутствия, окажутся в меньшинстве», — заявил на конференции «Digital IR 2014»⁴, которая проходила в Москве 27 февраля 2014 г., представи­тель «Инвестис» Тимофей Попов.

По оценке инвестиционной компании «Америкэн Сэнчури Инвестментс» (American Century Investments), более 30% финансо­вых консультантов используют социальные сети в целях бизнеса по нескольку раз в неделю⁵.

По данным опроса, проведенного аналитической фирмой «Брансвик Груп» (Brunswick Group) среди 500 опрошенных инвес­торов и аналитиков со всего мира, уже более половины из них чи­тают блоги, четверть — используют социальные сети и 30% — Твиттер. А еще в 2010 г. показатель по Твиттеру, согласно такому же опросу, был лишь 11%.

Более того, четверть опрошенных сообщили, что им приходилось принимать инвестиционные решения или давать рекомендации на основании информации, почерпнутой из блогов, а 14% инвесторов и аналитиков (против 6% в 2010 г.) включили социальные медиа в число трех основных источников информации в их компаниях.

Альтернативное использование социальных медиа в бизнес-коммуникациях

По мнению многих экспертов, социальные сети служат не только каналом распространения информации, но и новым баро­метром фондового рынка. Интернет является средой с чрезвычайно высокой восприимчивостью к событиям окружающего мира, что, несомненно, представляет интерес для анализа. Так, в 2012 г. бри­танская инвестиционная компания «Девернт Кэпитал Маркетс» (Derwent Capital Markets) основала фонд, решения об инвестициях которого основывались на анализе записей пользователей соци­альных сетей Твиттер, Фейсбук и т.д. Основная идея, на которой строилась деятельность фонда, заключалась в том, что динамика записей на социальных интернет-ресурсах может эффективно ис­пользоваться для предсказания изменений на фондовом рынке. Изучая степень нейтральности или эмоциональности «твитов» на протяжении определенного промежутка времени, исследователи обнаружили, что, например, после нескольких «спокойных» дней в «Твиттере» индекс Доу Джонса обычно растет — и наоборот. Точ­ность таких предсказаний, как утверждают исследователи, состав­ляет около 87,6%. Правда, спустя месяц после запуска фонд «Девернт Кэпитал Маркетс» был закрыт, однако многие другие компании продолжают тестировать подобные технологии, считая их перспективными и говоря, что способ и эффективность их при­менения — это лишь вопрос времени.

Из вышеупомянутых примеров видно, что социальные сети мо­гут выполнять несколько важных функций в бизнес-среде: быть платформой для раскрытия информации, площадкой для обмена мнениями и источником информации для деловых СМИ. Отдель­ного внимания заслуживают и сами новости данных компаний, а также те исследования, которые проводятся с помощью социаль­ных сетей и через социальные сети.

Российский опыт использования каналов Фейсбук и Твиттер как источников информации для деловых СМИ

Методология

Основным исследовательским подходом стал количественный лингвистический анализ по отобранным маркерам. Ключевыми словами для анализа были выбраны названия крупнейших в мире медиакоммуникационных ресурсов: Фейсбук, Твиттер и объединя­ющее все подобные им сайты определение «социальные сети». На наш взгляд, Фейсбук, Твиттер и «социальные сети» обладают основ­ными атрибутами смысловых понятий, поскольку наиболее полно характеризуют объект исследования, являются его семантическим ядром. Кроме того, Фейсбук и Твиттер, согласно рейтингу американ­ской аналитической компании «КомСкор» (ComScore), входят в ТОП-3 крупнейших социальных сетей в мире и ТОП-5 ведущих новых медиа России, являясь также самыми быстрорастущими со­циальными ресурсами в стране.

Автор самостоятельно разработал систему медиапоиска и ана­лиза, который охватывает более 1000 публикаций. Замеры частоты упоминаемости ключевых слов проводились в опубликованных в газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости» материалах. Согласно рей­тингу информационно-аналитический компании «Медиалогия», по итогам 2013 г. обе газеты входят в число наиболее цитируемых СМИ⁶. Также «Коммерсантъ» и «Ведомости» неоднократно при­знавались самыми влиятельными отечественными издания для де­ловой аудитории⁷.

Хронологические рамки исследования составляют период с 2007 по 2013 г. Данный промежуток выбран в связи с тем, что до 2007 г. ни Фейсбук, ни Твиттер не упоминались в этих изданиях, а слово­сочетание «социальные сети» встречалось только в газете «Ком­мерсантъ».

Основой построения исследования стали электронные архив­ные базы. Анализ публикаций газеты «Коммерсантъ» проводился на основе открытого архива данного издания, размещенного на официальной странице ИД «Коммерсантъ» в интернете. Доступ к архиву газеты «Ведомости» был осуществлен через информационно-поисковую систему «Интегрум».

Результаты исследования

Согласно проведенному анализу, до 2010 г. по ключевым словам Фейсбук, Твиттер и «социальные сети» наблюдался синхронный рост на уровне, превышающем 50% (см. рис. 1). Так, например, с 2007 по 2008 г. количество упоминаний словосочетания «соци­альные сети» увеличилось со 140 до 296. Далее, с 2010 по 2012 г. можно заметить его галопирующей рост (с 922 до 1804), аналогич­ное движение вверх было и у слова Фейсбук — с 311 до 1541 статьи. Упоминаемость слова Твиттер также до 2013 г. росла ежегодно в два раза, при этом общее количество публикаций, содержащих эту се­мантическую единицу, немного ниже, чем двух других. На наш взгляд, основной причиной этого отставания является то, что сам ресурс появился на несколько лет позже, чем Фейсбук. Например, даже размещение ценных бумаг на фондовой бирже Твиттер про­вел лишь в 2013 г., в то время как Фейсбук сделал IPO уже в 2012 г.

Тем не менее на рис. 1 видно, что с 2012 г. Фейсбук и Твиттер демонстрируют синхронный рост, что дает основание делать про­гноз о том, что и в дальнейшем тенденции по обеим компаниям будут смежными. Именно поэтому в дальнейшем при анализе со­циальных сетей автор проводил исследование на основе только одного ключевого слова. Речь идет о более детальном анализе те­матической палитры, в которой чаще всего используются соци­альные сети. В первом случае углубленный анализ контекста упоминания новых медиа был проведен на примере Фейсбука. Второе же мини-исследование было посвящено тематике использования социальных сетей на основе анализа Твиттера. Оба исследования проводились на основе статей в газетах «Ведомости» и «Коммер­сантъ». Период анализа по-прежнему составил шесть лет — с 2007 по 2013 г.

Текстовые материалы, содержащие ключевое слово Фейсбук, были разделены на три группы по темам. К первой группе были отнесены материалы, в которых Фейсбук был использован как источник комментариев и новостей. Вторая группа — аналитико­статистические данные. Под ними подразумевается как аналитика по социальным сетям, содержащая в том числе и показатели по Фейсбуку (о количестве пользователей, о том, сколько компании вкладывают в рекламу новых медиа, о стоимости ценных бумаг Фейсбука и т.д.). Третья группа — это непосредственно новости самого Фейсбука как компании (данные о новых сервисах, о ка­дровых перестановках в компании, о планах по дальнейшему раз­витию ресурса).

На протяжении всего исследуемого периода наибольшей попу­лярностью пользовалась статистика/аналитика о Фейсбуке. Коли­чество статей о корпоративных новостях Фейсбука лишь до 2010 г. занимало вторую строчку по упоминаемости. Затем темпы роста этого сегмента замедлились, в 2013 г. вообще снизились почти до уровня 2009 г. (37 новостей). На наш взгляд, рост был обеспечен тем, что в 2012 г. компания провела IPO, о подготовке которого журналисты начали активно писать с 2011 г. В 2013 г. данная тема окончательно утратила свою новизну, что и отразилось в графике.

Число же новостей о самой компании и статей со ссылкой на Фейсбук как источник информации с 2007 до 2013 г. уверенно рос­ло. Первый наиболее заметный рывок произошел в 2010 г., когда количество публикаций, содержащих комментарии со ссылкой на данную социальную сеть, почти достигло той же отметки, что но­вости Фейсбука (56 упоминаний против 57). Далее ресурс и как следствие упоминаемость Фейсбука в качестве источника инфор­мации продолжили расти, достигнув в 2013 г. 109 упоминаний.

Определившись с направлением развития практик применения новых медиа в деловых СМИ, мы изучили, к каким темам больше всего обращаются журналисты бизнес-изданий при использова­нии и цитировании социальных сетей. Для этого автор статьи ана­лизирует контекст упоминаемости слова Твиттер по нескольким темам. К первой категории была отнесена политика. Под ней под­разумевались высказывания чиновников в социальных сетях, об­суждение важных государственных и международных вопросов в Твиттере, которые затем были упомянуты на страницах газет «Коммерсантъ» и «Ведомости». Вторая категория — это экономи­ческие новости: объявления о сделках, обсуждение государствен­ных инициатив в области финансирования, аналитические мате­риалы о новых медиа с точки зрения перспектив инвестирования, вопросы изменения состава акционеров. К третьей категории от­носятся социальные новости — обсуждение законов о регулирова­нии интернета, оплаты услуг ЖКХ через онлайн-сервисы; обра­зовательных программ через удаленный доступ и т.д.; вопросы рецензирования и защиты киберпространства, онлайн-ресурсы для граждан и пр. Четвертая категория — культура и спорт. Под ней подразумеваются цитаты актеров, режиссеров и спортсменов об их творческих планах, съемках, матчах; анонсирование через социальные сети премьер фильмов, показов мод, соревнований и т.д. Последняя, пятая категория представляет собой корпора­тивные новости Твиттера — информацию о сторонних сделках, в которые акционеры компании вовлечены, о финансовых сдел­ках самого Твиттера, кадровых перестановках в компании.

Рисунок 3 показывает нам, что для деловых СМИ главную роль играет тема политики. В 2013 г. отрыв политического контекста от других достиг своего пика (271 упоминание). На наш взгляд, во многом это связано с ростом активности чиновников и государ­ственных деятелей в социальных сетях. Первым политиком, проя­вившим активность в новых медиа, в 2009 г. стал премьер-министр России Дмитрий Медведев, в тот момент занимавший пост главы государства. Он же затем неоднократно призывал других чиновни­ков осваивать современные технологии и вести онлайн-дневники. В дальнейшем примеру главы государства последовали и экономи­сты, и бизнесмены, среди которых экс-министр финансов Алек­сей Кудрин, заместитель председателя правительства РФ Аркадий Дворкович, предприниматель Михаил Прохоров и др. Внимание к политике также было обусловлено освещением журналистами «арабской весны»⁸ и дела основателя разоблачительного сайта «Викиликс» (Wikileaks) Джулиана Ассанжа.

После политики следует экономический контекст. В 2012 г. по количеству упоминаний в Твиттере бизнес-тематика практически приблизилась к политической (246 новостей против 271). Это под­тверждает наш тезис о том, что социальные сети становятся пол­ноценным источником бизнес-коммуникаций.

Социальная тематика растет менее активно, также как и ис­пользование Твиттера для передачи новостей культуры и спорта. Новости Твиттера как компании находятся на одном уровне с этими тематическими категориями.

Выводы

Исследование показало, что упоминаемость социальных сетей в деловых СМИ ежегодно увеличивается в два раза, что полностью соответствует закону Мура. Количество новостей и комментариев, полученных через новые медиа, стабильно растет, что дает основа­ние сделать вывод о том, что новые медиа стали полноценным ге­нератором информационных поводов и удобным ресурсом для сбора высказываний лидеров мнений по различной тематике. Наиболее популярной темой за исследуемый период стала поли­тика. Высказывания депутатов, министров и других чиновников в социальных сетях были и остаются самыми цитируемыми в де­ловых СМИ. Однако важно отметить, что все другие контексты также растут. В особенности, новости экономики и бизнеса. Отрыв политического и экономического контекста от социальной, культурной и спортивной тематики ежегодно увеличивается в два и более раза. Еще одна интересная тенденция, выявленная в исследо­вании, — невысокая популярность корпоративных новостей Фейс­бука и Твиттера. На наш взгляд, это говорит о том, что новые медиа
интересны для деловых СМИ, в первую очередь, не как компании, а как площадки для генерации информации и информационных поводов, а также как ресурс для получения вторичных данных. Ана­литические, статистические и маркетинговые исследования, полу­ченные на основе изучения социальных сетей, — наиболее популяр­ная тема для освещения в газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости».

Таким образом, новые медиа становятся полноценной базой для поиска информации журналистами деловых изданий. Иссле­дование, проведенное автором статьи, доказало, что социальные сети рассматриваются сейчас журналистами в первую очередь как источники вторичных данных и ярких комментариев лидеров мнений. Наиболее динамично развивающейся частью контента качественных СМИ была и остается информация на политические темы, в контексте которых социальные сети «Твиттер» и «Фейс­бук» используются намного чаще, чем при описании экономиче­ских и финансовых новостей.

С нашей точки зрения, одним из серьезных барьеров, препят­ствующих полноценному и активному использованию новых медиа в интересах бизнес-аудитории, служит нерешенность вопросов правового регулирования. На наш взгляд, именно поэтому в эко­номических темах социальные сети как источник информации за­действуются реже, чем при описании политических событий.

Примечания 

¹ Закон Мура (англ. Moore’s Law) — эмпирическое наблюдение, выведенное и опубликованное 19 апреля 1965 г. в журнале Electronics одним из основателей ком­пании «Интэл» (Intel) Гордоном Муром. Согласно данному закону, количество транзисторов, которые вы можете поместить на интегральную схему, удваивается каждые год-два. Сегодня изначально созданный для IT закон Мура применяется широко в различных сферах, в том числе в физике, биологии, кибернетике, ком­муникациях. Само название «закон Мура» впервые было дано утверждению Мура ученым Карвером Мидом.

² Исследование использования социальных сервисов представителями различ­ных профессий. Проводилось 24 сентября — 2 октября 2012 г. среди 5600 работни­ков компаний. Режим доступа: http://gtmarket.ru/blog/lieadliunter/2012/10/04/5019

³ Индекс FTSE 250 — англ. FTSE 250 Index, является взвешенным по капитали­зации индексом, состоящим из акций компаний, занимающих места с 101-го по 350-е по рыночной капитализации среди крупнейших компаний на Лондонской фондовой бирже (LSE).

⁴ Режим доступа: http://www.seminar-go.ra/materials/digital_ir_27012014

⁵ Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/linance/news/11438291/konsultanty_pod_cenzuroj

⁶ Режим доступа: http://www.mlg.ni/ratings/federal_media/2812/0/0/

⁷ Режим доступа: http://lenta.ru/news/2008/ll/13/medialogy

⁸ «Арабская весна» — обобщающее название волны революций и массовых волнений, прокатившихся по странам Северной Африки и Ближнего Востока за последние несколько лет.

Библиография

Вартанова Е.Л. СМИ и журналистика в пространстве постиндустри­ального общества // Медиаскоп. 2009. Вып. 2. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/73-0420900082/0031

Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования // Медиаскоп. 2012. Вып. 2. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/1097

Интернет-СМИ: Теория и практика / под ред. М.М. Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.

Каллиома А.А. Адаптация как стадия перехода редакции к конвергентным основам информационного производства (опыт «Российской газеты») // Медиаскоп. 2013. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1434

Поступила в редакцию 17.03.2014