Эффект прайминга в медиаисследованиях и рекламе

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматривается исследование эффекта прайминга в медиасфере и рекламе. Дан обзор истории исследования и виды прайминга. Приведены примеры прайминга в отечественной рекламе.

Рекламные сообщения не существуют сами по себе в отрыве от носителей. На эффективность рекламы в СМИ влияют несколько различных факторов. В качестве основных из них специалисты тра­диционно выделяют следующие: количество аудитории, ее состав, а также качество самой рекламы. Сегодня, однако, на фоне удоро­жания средств рекламы и дробления аудитории между множеством медиа, наступает время более пристального внимания к факторам “второстепенным” — к формату, виду и информационному кон­тексту СМИ, используемых при продвижении товаров или услуг.

Изучать влияние формата на эффективность рекламы в СМИ начал еще в тридцатые, “доэлектронные” годы ХХ в. американскимй исследователь Даниел Старч (Starch, 1923). Через несколько десятилетий, в эпоху расцвета “устных” СМИ — радио и телевиде­ния, Маршалл Маклюэн в качестве самого важного, определающего характер сообщения и его восприятие фактора назвал вид медиа (McLuhan, Fiore, 1967). Что же касается влияния на рекламу редакционного контента медиа, то ему исследователи стали уде­лять достойное внимание лишь на рубеже двадцатого и двадцать первого веков. Благодаря проведенным экспериментам было уста­новлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавлива­ет аудиторию СМИ обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. Такая способность рекламной “подготовки” стала называться “праймингом”.

Прайминг в современных исследованиях

Эффект взаимосвязи прежнего контекста и скорости опознания последующих стимулов был обнаружен психологами Д.Е. Мейером, Р.В. Шваневелдтом и М.Г. Руди еще в начале семидесятых годов двадцатого века (Meyer, Schvaneveldt, 1971). Исследователи устано­вили, что после предъявления, например, слова “доктор”, быстрее будет опознано слово, по смыслу связанное с ним (например, “шприц”), чем несвязанное (например, “хлеб”) и т.д.

Само слово “прайминг” (priming) происходит от английского “to prime” (подготавливать, инструктировать заранее, давать пред­шествующую установку и т.п.). Обычно “priming” переводится как “преднастройка”, “подсказка”, “подготовка”, “эффект предшест­вования”. По одному из определений психологов, “прайминг” — это “явление имплицитной памяти, которое представляет собой либо а) изменение скорости или точности решения задачи (пер­цептивной, мыслительной или мнемической), наблюдаемое после предъявления информации, связанной с содержанием или с кон­текстом этой задачи, но не соотносящейся прямо с ее целью и тре­бованиями, либо б) повышение вероятности спонтанного воспро­изведения этой информации в подходящих условиях”¹.

Согласно другому определению, “прайминг — это неосознаваемая (недекларативная) форма памяти, которая заключается в изменении способности человека идентифицировать, воспроизводить или клас­сифицировать объект в результате предварительного напоминания об этом же или о схожем объекте”².

Резюмируя различные определения можно сказать, что прайминг — это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти. В целом прайминг можно сравнить с автопилотом, который на подсознательном уровне “подстраивает” поведение человека и разгружает его сознание для более важных задач. Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизволь­ное и неосознаваемое влияние на решение задач. Изменение спо­собности к опознанию или извлечению информации об объекте происходит в таких условиях, в которых человек либо не отдает себе отчета о связи событий, либо не осознает, что первое из собы­тий вообще имело место. В связи с этим прайминг может повлиять на решение задачи как положительно, так и отрицательно. Соот­ветственно различают положительный и отрицательный прайминг. В первом случае прайминг улучшает (ускоряет) переработку сти­мула, во втором — ухудшает (замедляет).

Необходимо отметить, что под понятием “прайминг” подразу­мевают само воздействие (так называемую “преднастройку”), а под “прайминг-эффектом” — результат воздействия (“эффект пред­шествования”). Психологами также разработана следующая класси­фикация прайминга: “По сфере психических явлений, в которых вызывается прайминг-эффект, различают когнитивный и эмоцио­нальный прайминг. По факту присутствия прайма в сознании — надпороговый и подпороговый прайминг, по форме предъявления прайма и целевого стимула — образный, вербальный и комбини­рованный прайминг, по глубине переработки прайма — сенсор­ный, перцептивный и семантический прайминг. Для вербального прайминга выделяют ряд форм прайминга языковой формы: лек­сический, грамматический и синтаксический”³. (“Прайм” в дан­ном случае — это предъявляемая человеку информация).

Прайминг в различных сферах

Проявление эффекта прайминга можно наблюдать в различных сферах окружающей нас жизни. Так, наверное, многие замечали, что люди, получившие музыкальное образование, быстрее и точнее определяют дисгармонию в композициях, фальшь в исполнении тех или иных произведений. Исследователи зафиксировали мно­жество подобных явлений. Например, Р. Уайр-мл. и Т. Срулл про­водили эксперименты, в которых участникам выдавались карточки с отдельными словами для составления предложений. “Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых име­ло отношение к агрессии, другим участникам давали слова с ней­тральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичны­ми” (Брайант, Томпсон, 2004: 109).

Весьма любопытный эксперимент был проведен в ходе одного из религиозных исследований. Группе людей разного вероиспове­дания был предложен типовой тест, «в ходе которого испытуемые в 10 предложениях должны были восстанавливать порядок слов и убирать одно лишнее слово (из пяти оставлять четыре). Часть предложений как бы невзначай содержала слова религиозной те­матики (“spirit” — “дух”, “divine” — “Всевышний”, “God” — “Бог”, “sacred” — “священный”, “prophet” — “пророк”). Например, вместо “felt she eradicate spirit the” нужно было написать “she felt the spirit”, а вместо “dessert divine was fork the” — соответственно “the dessert was divine”. Перед второй (контрольной) группой ставили сходную задачу, только используемые в предложениях слова были уже ли­шены всякого религиозного подтекста.

После того как обе группы успешно справлялись с первой зада­чей, все участники эксперимента усаживались играть в особого рода экономическую “псевдоигру” — анонимную версию dictator game... Каждому “распределителю” (“the proposer”) выдавались 10 однодолларовых монет. Этими монетами нужно было поделить­ся с анонимным получателем. Смысл в том, что, передавая сред­ства другим, “распределитель” вынужден себя обделять, но при этом общий баланс в некоторых случаях может вырастать...

В данном случае исследователи были изрядно удивлены ростом положительных результатов после вышеозначенной “религиозной артподготовки”. 68% игроков, которым предварительно “напоми­нали о Боге”, ассигновали не менее половины имеющейся у них суммы денег (т.е. 5 долл. или больше) на нужды анонимных пар­тнеров (что значительно превосходит жалкие 22% от контрольных групп). Причем эффект действовал даже в случае теистов и атеи­стов (хотя и был заметно ослабленным)...»⁴.

Прайминг в медиаисследованиях

Одним из важных направлений исследований прайминга явля­ются отношения медиа с их потребителями. Сегодня “прайминг” — это “популярное направление научных исследований медиавоз­действия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур” (Брайант, Томпсон, 2004: 10). Большое внимание в этих исследо­ваниях уделяется изучению влияния медиавоздействия на уровень насилия среди населения. Так, получены результаты, показываю­щие, “что дети, читающие комиксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, чем те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием” (там же: 109).

Не менее интересны выводы, полученные на основе исследова­ний, которые проводили Б. Бушман и Р. Джин (там же: 113). В частности, они поставили эксперимент с демонстрацией филь­мов разного уровня эмоциональности. Участникам показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтраль­ного содержания). По окончании демонстрации принимавшие участие в эксперименте должны были в письменной форме изло­жить мысли, которые появлялись у них к концу просмотра. Наи­более агрессивно мыслящими оказались те участники, которые смотрели жестокий фильм.

В целом результаты экспериментов указывали на то, что эф­фект прайминга усиливается, “если зрители:

— определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

— верят, что существуют определенные причины, оправдываю­щие агрессивные или жестокие действия персонажей;

— отождествляют себя с героями фильма;

— верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

— видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом” (там же: 110).

Вместе с тем эффект прайминга зависит и от того, в каком со­стоянии во время потребления информации находится индивиду­ум, а также тем настроением или какими-то внутренними сообра­жениями, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так, в одном из экспериментов “исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряжен­ную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смот­рели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнару­жили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамич­ные...” (там же: 380).

Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настрое­нием может выбрать программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться за­хватывающими передачами нет нужды.

Прямое влияние физического состояния было исследовано Дж. Медоукрафтом и Д. Зиллмано. В своей работе они изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. Как известно, в результате гормональных изменений непосред­ственно перед и в течение цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Так вот, исследователи вы­двинули гипотезу о том, что в начале и конце очередного цикла женщины должны испытывать большую потребность выбирать та­кие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы им поднять душевный настрой, например комедии, и также, что в се­редине цикла, когда гормональный уровень нормализуется, такая потребность не проявляется. Эксперименты подтвердили эти пред­положения. Оказалось, что «в середине цикла женщины предпо­читали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение “женского” периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии...» (там же: 381).

Исследования также выявили и половые различия. Так, по ходу эксперимента о воздействия страха выяснилось, “что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим коли­чеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развле­кательных медиапроизведений, показывающих преступников пой­манными и посаженными в тюрьму” (там же: 382).

Эксперименты в области исследований эффекта прайминга продолжаются. Все больше ученых пытаются определить связь меж­ду эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время ис­следователи пытаются определить способность вызывать эффект прайминга и других видов медиаматериалов, а именно рекламы, в том числе политической рекламы и медиаобразов меньшинств.

Прайминг в политической рекламе

Исследователи прайминга отмечают, что “зрители ТВ связыва­ют с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для по­литика, связанного с этой проблемой...” (П. Винтерхофф-Шпурк, 2007: 222).

С этими данными можно связать результаты другого исследова­ния, которое показало, что “предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принад­лежностью” (Брайант, Томпсон , 2004: 113).

Полученные результаты исследований указывают на то, что се­годня эффект прайминга уже не может не учитываться в полити­ческой рекламе в СМИ. Так, “Шлейдер и его коллеги <...> считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading acti­vation memory)” (Харрис, 2002: 190). Это означает, что если, на­пример, человек предварительно смотрит репортаж по экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют ин­формацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В та­ком случае “телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой ин­формации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кан­дидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика” (там же: 190).

Очевидно, что организаторы политических рекламных кампа­ний должны использовать прайминг-эффект для обеспечения вы­сокой эффективности воздействия на аудиторию.

Прайминг в рекламе

Хотя исследования прайминга в области рекламы на сегодня еще относительно немногочисленны, их результаты убедительно указывают на то, что “контекст не только просто благодатная почва для рекламы, но он также может и быть инструментом влияния на ее эффективность”⁵. Медиаконтент “подготавливает” аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. “Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когни­тивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтента может заставить членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интесивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт” (Брайант, Томпсон, 2004: 324).

Данные, полученные медиаисследователями, утверждают, что “реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответству­ющим медиаконтенту, оценивалась выше, чем реклама, отличаю­щаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Приме­рами несоответствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного представления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу, соот­ветствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары” (там же: 321).

Прайминг по-разному проявляется в разном медиаконтексте. Так, есть результаты, указывающие на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким об­разом запоминание названия товаров, их специфические черты и т.д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием. Как оказывается, при этом более запо­минается то, что показано во время и после эмоционального на­пряжения, но не перед ним.

Несколько иные результаты получены при исследовании пози­тивных передач. Так было установлено, что “люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные уста­новки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напря­женные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании... было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ” (там же: 320).

Исследователи дают рекомендации рекламным практикам: “Если контекст негативно представляет продукт, его рекламное восприятие будет негативным. Конечно, стоит избегать размеще­ния рекламы в неблагоприятной среде. И наоборот можно создать благоприятную среду, которая усилит эффективность рекламы...”⁶ При этом ученые замечают, что для того, чтобы во всю меру ис­пользовать возможности эффекта прайминга, рекламодатель дол­жен иметь больший контроль не только над медиа, но также и над редакционным контентом.

Нужно сказать, что рекомендации исследователей уже исполь­зуются сегодня на рынке рекламы США. Так, в начале 2008 г. ком­пания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наиболее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из эпизодов фильма герой стра­дает от пищевой аллергии, зрителям показывается реклама антиаллергенного препарата.

В России пока такие технологии не применяются. В связи с этим мы можем наблюдать массу негативных проявлений прайминга. Так, например, когда в сентябре 2008 г. по Первому каналу отечественного телевидения показывался выпуск новостей, то его последний сюжет был посвящен падению воздушного шара и сло­манной ноге женщины. Сразу же после этого зрителям была показа­на реклама автомобилей “Форд Мондео” с летящими на воздушных шариках автомобилями⁷. Едва ли рекламодателю хотелось, чтобы его автомобили ассоциировались со сломанными конечностями.

Полностью “разошлись” реклама туши для ресниц компании “Max Factor” и контекст передачи “Контрольная закупка”, в кото­рой она была показана. Так, покупатели передачи раскритиковали продукт данной марки, а в рекламном же блоке, прерывавшем “Контрольную закупку”, утверждалось, что “3 из 4 российских женщин ее рекомендуют”⁸.

Другие примеры.

На канале Euronews в рубрике “No comment” шла прямая трансляция с заупокойной литургии по усопшему патриарху Алек­сию II. Далее под звук заупокойной молитвы был показан реклам­ный ролик авиакомпании Qatar Airways⁹.

В передаче “Лекарства. История всероссийского обмана” НТВ, посвященной недобросовестным фармацевтам-производителям во время рекламной паузы были показаны ролики витаминов “Ал­фавит” и препарата “Афобазол”¹⁰.

Компания “Сургутнефтегаз” стала спонсором показа фильма “Отвратительные. Грязные. Злые”, о чем извещала зрителей, пре­рывая показ¹¹.

Ведущий передачи “Сами с усами” Юрий Васильев вообще ска­зал перед рекламной паузой: “Если вы в начале передачи поставили чайник греться на плите и потом увлеклись и забыли его снять, на­ступило самое время это сделать. Реклама на Первом канале”¹².

Таким образом он призвал зрителей не смотреть рекламу, за которую заплатили рекламодатели, обеспечивающие финансовое существование канала.

Необходимо отметить, что отечественные специалисты все-таки успевают за развитием некоторых современных, в том числе и “прайминговых” технологий СМИ. К таковым прежде всего сто­ит отнести контекстную рекламу. Такие объявления показываются на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, со­держание которых соответствует содержанию сообщения. Также контекстная реклама выдается в результатах поиска по соответ­ствующим ключевым словам.

Например, если человек ищет в сети “контекстную рекламу”, то поисковик “Яндекс” вместе с тысячами ссылок на релевантные сайты покажет и следующее (или ему подобное) объявление:

Контекстная реклама. Без наценок!

Максимальная отдача от Вашей

контекстной рекламы — наша задача! Обращайтесь

Адрес и телефон www.luxpro.ru

В связи с тем что контекстная реклама увязывается с потребно­стями аудитории, она обеспечивает высокую эффективность. По­нятно, почему в последние годы более 50% расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Из этого, очевид­но, стоит сделать вывод, что если реклама и на других носителях будет “подстраиваться” под аудиторию, то ее эффективность су­щественно повысится.

Сегодня можно говорить о том, что изученные аспекты прайминга открывают перед рекламистами широкие перспективы в об­ласти повышения эффективности рекламы. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совер­шенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ро­лики им предшествующие (так же как и информационные переда­чи они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией).

Также пока нет исследований изучающих “обратный прайминг” (влияние рекламы на восприятие информационных мате­риалов СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследова­ния прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока “белых пятен”.

Примечания

¹ Фаликман М.В. Прайминг и прайминг-эффекты (эффекты предшествования). CogLab. Режим доступа: http://virtualcoglab.cs.msu.su/projects/priming.html (дата обращения: 26.02.2010).

² Марченко О.П. Обзор по теме “Прайминг”. Выступление на журнальном клу­бе LSD 5 июня 2004 г., в лаборатории Нейрофизиологических основ психики им. В.Б. Швыркова, Институт психологии РАН, Москва. Режим доступа: http://www.neuroscience.ru/index.php?option=com_content&amp;task=view&amp;id=328 (дата обращения: 26.02.2010).

³ Фаликман М.В. Указ. соч.

⁴ Товарищество на вере. Режим доступа: http://grani.ru/Society/Science/m.126745.html (дата обращения: 26.02.2010).

⁵ Yi Youjae (1993) Contextual priming effects in print advertisements: the moderating role of prior knowledge. Journal of Advertising March 1. Режим доступа: http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/advertising/377770-1.html (дата обращения: 5.03.2010).

⁶ Yi Youjae (1993) Contextual priming effects in print advertisements: the moderating role of prior knowledge. Journal of Advertising March 1. Режим доступа: http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/advertising/377770-1.html (дата обращения: 5.03.2010).

⁷ Первый канал. 11.09.08, 9.15.

⁸ Первый канал. 05.03.2010, 11.39.

⁹ Euronews. 09.12.2009. 09:59.

¹⁰ НТВ. 19.02.10, 22.30.

¹¹ 5 канал. 20.10.07, 21.52.

¹² Первый канал. 17.04.03, 18.40.

Библиография

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004.

Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Харьков, 2007.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2002.

McLuhan M., Fiore Q. (1967) The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York.

Meyer D.E., Schvaneveldt R.W. (1971) Facilitation in Recognizing Pairs of Words: Evidence of Dependence between Retrieval Operations. Journal of Experi­mental Psychology.

Starch D. (1923) Principles of Advertising. New York: McGraw-Hill.

Поступила в редакцию 12.05.2010