Организация маркетинга в медиакомпаниях России: структура, инструменты и практики измерения эффективности

Раздел: Экономика СМИ

В статье представлены результаты исследования маркетинговой деятельности в российских медиакомпаниях на современном этапе. Цифровая трансформация медиаотрасли и усиление конкуренции за аудиторию и рекламодателей требуют от медиакомпаний внедрения эффективных стратегий. Цель исследования – выявить подходы к организации маркетинговых команд, выбору инструментов и оценке эффективности маркетинговой деятельности. В качестве эмпирической базы использованы данные 80 экспертных интервью с маркетологами и менеджерами, а также результаты анализа внутренних документов и показателей медиакомпаний. Маркетинговые подразделения в российских медиа развиты неравномерно: только половина респондентов имеет полноценный отдел маркетинга. Наиболее распространенными маркетинговыми инструментами являются SMM, PR и контент-маркетинг. Формализованное планирование и система KPI используются в основном в крупных медиакомпаниях и быстрорастущих цифровых проектах. Более половины компаний регулярно оценивают результаты своей деятельности, но редко рассчитывают эффективность инвестиций (ROMI). Медиакомпании постепенно переходят от интуитивных практик продвижения к более системной и основанной на конкретных данных модели маркетинга.

Введение

Актуальность исследования современного медиамаркетинга обусловлена значительными изменениями в медиасфере в последние десятилетия. Цифровизация медиа, развитие онлайн-платформ и социальных сетей привели к ужесточению конкуренции за внимание аудитории и рекламные бюджеты. Традиционные СМИ вынуждены адаптироваться к новым условиям, конкурируя не только между собой, но и с цифровыми медиа, независимыми авторами и глобальными платформами. Маркетинговая деятельность становится все более значимой для развития, а иногда и выживания отрасли.

В классическом понимании Ф. Котлера маркетинг определен как деятельность по изучению и удовлетворению потребностей клиентов посредством обмена, приносящая прибыль компании (Котлер, Келлер, 2007). Медиамаркетинг, в свою очередь, учитывает специфику продукта – информационного контента, аудитории как особого вида потребителей, рекламы как основного источника доходов традиционных СМИ.

В отечественной науке маркетинг СМИ долгое время оставался периферийным направлением, однако с начала 2000-х ситуация начала меняться. Первый учебник по медиамаркетингу на русском языке вышел в 2007 г. под редакцией С. М. Гуревича (Гуревич, Иваницкий, Назаров, Щепилова, 2007). В этой работе обоснована необходимость применения маркетингового подхода в деятельности СМИ и приведены базовые понятия медиамаркетинга. Фактически классическая маркетинговая концепция 4P – Product, Price, Place, Promotion (Marschner, 1972) – применима и к СМИ, но с поправкой на природу медийного продукта. Например, Place для медиа – это каналы распространения информации, включая площадки самих медиа (эфир, кабельные сети, интернет, мобильные приложения), а Promotion включает не только рекламу, но и PR-активность, работу с сообществами, событийный маркетинг и т. д. В. В. Ворошилов определял маркетинг СМИ как «искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и получения средством массовой информации максимально возможного дохода» (2006), повторяя определение Ф. Котлера с учетом специфики продукта медиакомпании.

И. В. Кирия предложил концептуальный взгляд на медиамаркетинг, выделив две его модели – «воспитание аудитории» и «удовлетворение потребностей аудитории» – в зависимости от того, формирует ли СМИ новую потребность у аудитории или ориентируется на уже существующий спрос (2006). Кроме того, Кирия подчеркивает, что медиакомпания оперирует сразу на трех рынках: рынке аудитории, рынке рекламодателей и рынке контента, что, в свою очередь, заставляет задуматься о диверсификации медиамаркетинга. Е. Л. Вартанова в ряде работ анализирует трансформацию медиаэкономики в цифровую эпоху и отмечает, что постоянная изменчивость медиарынка и конвергенция требуют совершенствования маркетинговых подходов медиаорганизаций (2003; 2019). В частности, цифровая среда стимулирует медиакомпании активнее использовать прямые коммуникации с аудиторией, данные аналитики и новые каналы распространения контента.

Вклад в разработку проблематики медиамаркетинга внесли исследования, посвященные отдельным маркетинговым аспектам. Так, Г. Г. Щепилова в своих работах подробно рассмотрела эволюцию рекламы в СМИ как ключевого элемента медиамаркетинга, показав взаимосвязь рекламной деятельности со стратегией СМИ (Гуревич, Иваницкий, Назаров, Щепилова, 2007; Щепилова, 2011). С. А. Фатова (2018) сфокусировала внимание на современных инструментах маркетинговых коммуникаций (таких как интегрированный PR, продвижение в социальных сетях, контентмаркетинг) и их роли в развитии медиаиндустрии. Ее анализ показал, что использование комплексного маркетингового инструментария способствует росту аудитории и доходов медиа. Также появились исследования маркетинговых практик в медиакомпаниях: например, Е. Ю. Колобова (2018) изучила специфику маркетинговой деятельности телеканалов. По словам одного из информантов ее исследования, «без активного маркетинга сегодня даже сильный контент “не выстрелит” – необходимо донести его до зрителя по всем фронтам».

Зарубежные авторы, заложившие основы маркетинга, отмечают универсальность ориентации на потребителя и интеграции маркетинговых коммуникаций (Kotler, Keller, 2016). Вместе с тем в зарубежных медиаисследованиях отмечается, что медиаорганизации относительно поздно начали активно применять маркетинг и брендинг, однако в цифровую эпоху они обеспечивают конкурентоспособность (Berglez, Olausson, Ots (eds.), 2017; ChanOlmsted, 2011).

В 2020-е гг. в исследованиях маркетинга и медиаэкономики возросла роль цифровых коммуникаций и data-driven подходов, что связано как с ускорением цифровой трансформации в постпандемийный период, так и с технологическим развитием инфраструктуры. Исследователи интернет-рекламы в России отмечают устойчивый сдвиг в сторону цифровых каналов продвижения и усложнение экосистемы инструментов аналитики (Рубцова, 2023; Юмашева, 2025). Драйверы роста медиаиндустрии в значительной степени связаны с технологизацией производства и усилением конкуренции за внимание аудитории, что напрямую влияет на маркетинговые практики медиакомпаний и требования к измерению результативности коммуникаций (Плотников, Радушинская, Шамина, Шарапова, 2024). С. С. Смирнов описывает структурные особенности российской медиасистемы и логику функционирования медиахолдингов как субъектов рынка, что важно для интерпретации различий в маркетинговых моделях крупных и малых медиакомпаний (2024). Исследователи медиапотребления выделяют факторы и тенденции трансформации цифрового потребления в России в 2022–2025 гг., что задает эмпирическую рамку для объяснения роста значимости социальных платформ и прямых каналов дистрибуции контента (Девяткин, 2025). Некоторые авторы приходят к выводам, что медиакомпании, внедряющие современные маркетинговые решения, демонстрируют более высокие показатели прибыльности и устойчивости (Zhang, 2024; Medina, Mazaira, Alén, 2022).

Обзор работ по теме свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность в медиа находится на пересечении классических маркетинговых принципов и отличительных особенностей медиарынка. Существуют теоретическая база и ряд практических исследований по медиамаркетингу, однако динамика изменений (цифровизация, смена моделей потребления) требует постоянного обновления данных. В настоящем исследовании предпринята попытка заполнить имеющиеся пробелы с использованием актуальных эмпирических сведений о российском медиамаркетинге.

Цель исследования – определить на основе эмпирических данных, как организована современная маркетинговая деятельность российских медиакомпаний. В соответствии с этой целью в работе решаются следующие задачи:

1)       описание организационной структуры маркетинговых подразделений в различных типах медиакомпаний;

2)       описание основных инструментов медиамаркетинга, применяемых на практике (PR, SMM, контент-маркетинг, аналитика и пр.);

3)       выявление подходов медиакомпаний к оценке эффективности маркетинговых стратегий и применяемых критериев.

Автором получены и обобщены первичные данные о ре�