Проблемные термины наук о массовых коммуникациях

Скачать статью
Федотова Л.Н.

доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: fedotova117437@mail.ru

Раздел: Дискуссия

Статья основана на анализе ряда терминов, образующих не прояснённую зону научного знания о массовых коммуникациях. Автор видит свою задачу в том, чтобы дать обзор значений понятий, вошедших в профессиональное словоупотребление как проблемные термины, т.е. такие, которые вызывают дискуссии в среде специалистов, в т.ч. вопросы у сотрудников кафедр рекламы и связей с общественностью.

Ключевые слова: коммуникология, коммуникативистика, пиарология, пиаристика, реклама

Коммуникация и коммуникология

В среде исследователей информационно-коммуникативных процессов, осуществляемых массовой, межличностной и специали­зированными видами коммуникации, параллельно огромному чи­слу теоретических и эмпирических исследований этой сферы разра­батывался понятийный аппарат этих исследований. Обобщающим концептом для таких исследований по факту стала теория коммуни­кации (теория коммуникаций), которая очень скоро стала учебной дисциплиной и преподавалась в рамках высшего образования в тех или иных модификациях на отделениях журналистики, рекламы, связей с общественностью, общественного мнения и др.1

К последней трети ХХ века среди исследователей выше обозна­ченных процессов появилась тяга расширить синонимический ряд для понятия «теория коммуникации (теория коммуникаций)», за счет некоторой унификации с названиями других наук2, и главное, на мой взгляд, сделать его односложным.

По-видимому, лавры первопроходца принадлежат американ­скому исследователю Де Вито Дж., опубликовавшему в 1982 г книгу «Коммуникология: введение в исследования коммуника­ции» [DeVito, 1982]. По крайней мере, при обилии источников, упомянутых в этой книге, ни в одном из них в названии этого тер­мина нет. В качестве своих предшественников он, тем не менее, отмечает Франклина Кноуэра (Franklin H. Knower), одного из основателей Ассоциации Международных коммуникаций, и Вен- делла Джонсона (Wendell Johnson), ведущего на тот момент специ­алиста в области семантики и науки о речи, как использующих термины «коммуникология», «коммуниколог»3.

Де Вито называет коммуникологией изучение коммуникации, в особенности осуществляемой людьми и среди людей. А под тер­мином коммуникация он понимает три составных части, как пред­метные области исследования: процесс или акт коммуникации; сообщения, используемые в коммуникации; процесс оперирова­ния этими сообщениями в ходе коммуникации4.

Симптоматично, что мы, конечно, присутствуем, как читатели, в ситуации самого начала освоения термином научного пространства: автор даже предвидит, что читатели расценят этот термин как жар­гон, профессиональный сленгг: нет, говорит он, это скорее попытка на­звать целое, чтобы уточнить области исследования внутри него5.

Действительно, это было начало: «Словарь языка средств мас­совой информации США» [Элмор, 1992], изданный у нас в 1992 г., этого термина не содержит. Но вот уже в «Англо-русском толко­вом словаре концепций и терминов» 2004 г. Л.М. Землянова [Зем- лянова, 2004, с. 70] приводит такое определение коммуникологии: communicology — одно из названий коммуникативистики (com­munication science)6.

У нас «лоббистом» этого понятия выступил Ф.И. Шарков, кото­рый в 2009 г. опубликовал «Энциклопедический словарь-справоч­ник. Коммуникология» [Шарков, 2009]. Там мы находим следую­щее определение: «Коммуникология — система сформированных знаний и деятельность по получению новых знаний о коммуника­ции, синтезирующая в единое знание (науку): 1) теорию коммуни­кации; 2) теории различных коммуникаций, разработанные различ­ными авторами (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации, многие теории социолин­гвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и пр.); 3) науки и научные направления, изучающие различные ком­муникации (социология коммуникации, психология коммуника­ции и др.); 4) теорию и практику коммуникативной деятельности в различных сферах общества с помощью различных средств и с раз­личными субъектами» [Шарков, 2009, с. 6].

Предметная сфера коммуникологии понимается Ф.И. Шарко- вым весьма широко: «О разнообразии предметной сферы «комму- никологии» свидетельствует современное развитие таких новых междисциплинарных направлений, как связи с общественностью, регионоведение, педагогическое лингвострановедение и многие другие, неизбежно включающие в свои исследовательские и обучаю­щие программы вопросы теории и практики коммуникации (курсив наш. — Л.Ф.) [там же, с. 7].

При этом автор использует достаточно нетривиальную методи­ку демонстрации хождения этого термина в научной среде на тот момент: результаты запроса в поисковой системе Google7 в 2002 г. «теория коммуникации» — 17500 страниц; «коммуникативистика» — 102 страницы; «коммуникология» — 12 страниц8.

Если продолжить использование такой методики подсчета вни­мания к термину в информационном пространстве, который де­монстрирует Ф.И. Шарков, сегодня9, то 14 декабря 2014 г. в Google мы находим такие цифры (если совпадают единицы наблюдения): «теория коммуникации» — 520 000 страниц; «коммуникативистика» — 15 800 страниц; «коммуникология» — 9 830 страниц10.

Таким образом, Google за эти годы констатирует прирост вни­мания к этим терминам, выражаемый в таких цифрах: «теория коммуникации» — увеличение почти в 30 раз; «коммуникативистика» — увеличение в 145 раз; «коммуникология»— увеличение в 96 раз.

Конечно, нужно с осторожностью сравнивать эти цифры — те­ория коммуникации к моменту выработки нового концепта насчи­тывала уже минимум полвека, тем не менее, прирост все же идет, но и цифры прироста внимания к коммуникативистике и комму- никологии впечатляют: тенденция, что называется, налицо.

Эти цифры говорят о многом; в частности, о том, что до тех пор, пока исследователи, занимающиеся данной проблематикой, не будут думать, что она появилась вчера, или, в крайнем случае, позавчера, термину «теория коммуникации» забвение не грозит. Но если серьезно, в этике научного знания заложено отдавать дань уважения предшественникам, — значит, мы будем воспроизводить и их понятийную систему координат.

Тем не менее, у концепта коммуникология, именно по причине односложности остается значительный плацдарм для использова­ния: для обозначений комплекса дисциплин выше изложенной пробле­матики в учебном плане; если такая специальность будет выделена как специализация по защите диссертаций — этот обобщающий плацдарм будет на месте; годится он и в качестве названия научного журнала по выше изложенной проблематике11.

Прежде чем давать словарную статью о коммуникологии для бу­дущего словаря, проанализируем ситуацию с употреблением по­нятия «коммуникативистика».

Как мы видим, в данном случае используется словоформа, ха­рактерная для многих наук в русскоязычном варианте.

Авторство, несомненно, принадлежит Л.М. Земляновой, кото­рая в 1999 г. опубликовала русско-английский вариант «Толкового словаря теоретических концепций и терминов современной зару­бежной коммуникативистики», где автор определила коммуника- тивистику как науку, изучающую гуманитарные аспекты деятель­ности средств массовой информации и ее разностороннего воздействия на общественно-культурную жизнь мира.

Позднее вышло издание, более углубленное и расширенное [Землянова, 2004], где этот термин несколько уточняется: communi­cation science (sic! — Л.Ф.) (communicology) — коммуникативистика, наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций мас­совых информационных связей, осуществляющихся на разных эта­пах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вер­бальных и невербальных) [там же, с. 68]. Обратим внимание, что здесь термином коммуникативистика дается перевод устоявшегося словосочетания communication science. Интересно, что Я.Н. Засур­ский в предисловии к этому словарю сам не использует этот тер­мин — коммуникативистика — но описывает при этом область мас­совой коммуникации, паблик рилейшнз, рекламы и некоторых других аспектов газетно-журнальной индустрии как предметную сферу, описываемую термином, предлагаемым Л.М. Земляновой.

Отметим также, что Ф.И. Шарков отказывает этому термину в праве на самостоятельность: он рассматривает эту науку как часть коммуникологии — «коммуникативистика — научное направление коммуникологии» [Шарков, 2009, с. 16].

Тем не менее, коммуникативистика, по мнению Л.М. Земляно- вой, это самостоятельная академическая дисциплина — это отрасль научного знания, хотя и именуется по-разному — либо наукой о коммуникации — либо сферой теоретических исследований средств массовой информации. Предметом исследований коммуникативи- стики, по Земляновой, являются различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей — от на­скальных рисунков, ритуальных танцев и барабанных языков пер­вобытных времен до компьютерного дизайна, видеодисков и теле­факсов, включая, разумеется, все разновидности печатной культуры, радио и телевещания, мультимедиа и Интернет. При этом Л.М. Землянова ссылается на книгу-учебник для журналистов «Ме- диамерика. Форма, содержание и влияние массовых коммуника­ций» Эдварда Уитмора, где он называет эту новую науку о средствах информации коммуникологией и сравнивает ее структуру с боль­шим зонтом, спицами которого наряду с журналистикой являются стилистика, театроведение, рекламоведение, теле- и радиовещание, риторика и популярная культура [Землянова, 2004, с. 69].

Суммируя, можно сказать, что появление этого «зонта» ничего не меняет в концепциях (способах анализа, категориальном аппарате и проч.) каждой составляющей: рекламе, связях с общественностью и т.д. За ним остается задача, обеспечиваемая теорией коммуникации — формулировать то, что одинаково приемлемо для каждой составляю­щей — в той мере, в какой она входит в систему коммуникации.

С учетом выше сказанного, можно предложить следующую словарную статью в будущем словаре:

Коммуникология/коммуникативистика — понятийный концепт, обобщающий разные подходы в сфере исследований информационно­коммуникативных процессов, осуществляемых массовой, межлич­ностной и специализированными видами коммуникации, в частности, медиа, рекламой, связей с общественностью и др. с выходами на об­щетеоретический уровень анализа результатов этих исследований, один из синонимов теории коммуникации.

При этом остается важная задача описать в словаре теорию ком­муникации. Думаю, что можно бы использовать для этой цели на­работки упомянутой программы курса «Основы теории коммуника­ции», которая создавалась как примерный образец образовательной программы нового Федерального государственного образователь­ного стандарта (ФГОС) для уровня основной образовательной про­граммы бакалавриата по направлению подготовки «Журналисти­ка», предназначенного для всех факультетов журналистики России.

История терминов «пиарология» и «пиаристика»

Примыкает к вышеизложенной проблематике история появле­ния терминов «пиарология» и «пиаристика».

Сразу скажу, что сотрудники профильной кафедры нашего фа­культета — кафедры рекламы и связей с общественностью — не поль­зуются этими терминами. С некоторых пор вообще ПР был вытеснен из профессионального сознания и научного словоупотребеления по­нятием связи с общественностью, последний вошел практически во все учебные планы профильных отделений вузов страны.

На ежегодных всероссийских конференциях заведующих кафе­драми рекламы и связей с общественностью также чаще использу­ется понятие связи с общественностью (более того, постепенно оно вытесняет из докладов аббревиатуры ПР и PR; все чаще отмечает­ся, что коннотация в словах «пиарить» и прочих того же рода ис­ключительно негативная). Сами слова «пиарология» и «пиаристи­ка.» здесь вообще НИ РАЗУ не упоминались. А ведь речь идет, ни много ни мало, о собрании руководителей учебных подразделений по этой тематике всей России (это более ста учебных заведений).

Тем не менее, если пользоваться методикой Ф.И. Шаркова, фиксировать внимание общественности к тем или иным словам по ссылкам на страницы в поисковых системах, где они появля­ются, то, например, в Google пиарология дается на 8 930 страницах; пиаристика — на 279 страницах; (причем вместе с упоминанием пиаристов, членов ордена бедных христиан). Как и в предыдущих случаях, понятно желание иметь некий большой зонт, куда можно спрятать и теорию, и практику связей с общественностью (см. выше — выражение Эдварда Уитмора). Но нам же ничто не меша­ет, говоря о связях с общественностью, отмечать, что речь может идти а) об организационной структуре, занимающейся подобной деятельностью; б) о самой деятельности, в) о наборе видов дея­тельности, г) о результатах этой деятельности.

Но вот кто задает такую рубрикацию? Поясню, что я имею в виду. Задаю Яндексу страницу, где, как об этом говорят другие стра­ницы, идет информация о том, что на Международном форуме по ПР, идет разговор о the theory of PR — но страница, с которой я туда пришла, обещала, что тут будет идти разговор о пиарологии. Анало­гичный пример с Гугл. Задаю запрос на пиарологию. Он выдает: пиа- рология в ряду других наук. Выхожу туда — а там лекция о связях с об­щественностью без малейшего упоминания пиарологии. Может, это все вообще такой способ каталогизации в Гугле и никакого отноше­ния к появлению нового термина в научной среде это не имеет?

Конечно, этот клубок надо долго разматывать12.

Но сейчас надо бы с осторожностью отнестись к включению этих терминов в словарь: не получилось бы, что мы данным фак­том легитимизируем эти слова как термины. Но если их нельзя обойти в словарной статье, выход один: дать пиаристике и пиаро- логии пометку профессиональный слэнг.

Пиарология (пиаристика как профессиональный слэнг) — поня­тийный концепт, обобщающий разные подходы в сфере изучения свя­зей с общественностью с выходами на общетеоретический уровень анализа результатов этих исследований.

Соответственно, в словаре должна быть развернутая статья о связях с общественностью:

Связи с общественностью — речь может идти а) о самой деятель­ности, б) об организационной структуре, занимающейся подобной де­ятельностью; в) о наборе видов деятельности, г) о результатах этой деятельности.

Деятельность структур по связям с общественностью — это содей­ствие заинтересованных в такой деятельности институтов обще­ства установлению взаимопонимания и доброжелательности между этими институтами и внешней для них средой — личностями, органи­зациями, группами людей или обществом в целом посредством рас­пространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

Эта профессиональная деятельность тесно связана с развитием человеческой цивилизации: она появилась, лишь когда в социуме воз­никли социальные институты, эффективное существование которых стало впрямую зависеть от отношения к ним (в т.ч. взаимодействия с ними) контрагентов: общества в целом, отдельных его групп, клиен­тов. В условиях развития социального организма модернизационного характера возник плацдарм, необходимый элемент социальной, поли­тической и экономической жизни социума, где усилиями специали­стов по связям с общественностью реализуются как долгосрочные, так и краткосрочные цели их организаций; их права и обязанности перед обществом. Власть, бизнес, политические силы, структуры гражданского общества по определению не могут существовать без попыток гармонизировать эти отношения, а сама эффективность их деятельности стала зависимой от степени такой доброжелательно­сти и различных ее фаз (информированности, положительного от­ношения, желания проявить к ней активное социальное действие)...

В этих социальных отношениях востребована как теория, нара­ботанная к этому времени наукой и практикой, так и повседневная эмпирическая деятельность по решению выше обозначенных задач.

Далее могут идти подгнезда этой статьи (сам набор вариативен в зависимости от составителя-автора):

Социальные потребности — толчок к появлению СО.

СО в организации.

Структуры СО и бизнес-окружение.

Структуры СО в локальном окружении.

СО в международных координатах.

СО-деятельность как реализация интересов социальных субъектов.

СО-деятельность: влияние на общественное мнение.

Особенности увещевания в СО.

Структуры по «связям с общественностью» и СМК.

Стратегия и тактика размещения СО-текстов.

Типы текстов в СО.

Внетекстовые виды деятельности в СО.

СО в контексте глобализации.

Способы регуляции СО-рекламной деятельности.

СО-агентство: место в СО-деятельности.

Исследования в области СО-деятельности (цели и методики).

Тренды развития рекламы

В отличие от предыдущего в случае с рекламой мы имеем дело с устоявшейся ситуацией. Не потому, что выйти на ее определение легко — наоборот, как говорится во всех учебниках по рекламе, их существует более пятисот, выбор заведомо трудный. Кроме того, сама практика рекламы очень разнообразна, обобщение ее должно найти какой-то след в словарной статье; существуют разные спо­собы ее типологизации — трудно не скатиться в мелочное перечи­сление и т.д., и т.п.

Но перед самим определением, по-видимому, следует обозначить основные тренды развития этой прагматической профессиональной деятельности и научной рефлексии по поводу этой деятельности.

Исторически реклама возникла как часть маркетинговой деятель­ности. Массовое производство потребовало в свое время выделения такой профессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Поначалу это определило и направление научной рефлексии по поводу этой деятельности.

По мере развития системы рекламоносителей внимание ис­следователей стало привлекать разнообразие выразительной пали­тры этих носителей, соотнесение с родовыми чертами коммуника­ции в рамках самих средств массовой коммуникации, публичного пространства для размещения рекламы, мест продажи и т.п.

Вбирая в орбиту своих интересов социальное пространство, ис­следователи все больше стали рассматривать рекламу как социо­культурный феномен; как элемент политической коммуникации; как инструмент социальной активности гражданского общества и т.п. На этом витке развития отчетливо проявила себя проблема социальной ответственности этой деятельности, проблема услож­нения системы ее регуляции. В итоге происходило формирование системных представлений о рекламе: ее месте в рамках маркетинга, в структуре стимулирования сбыта; системе мотивации, обеспечи­вающей связь рекламных текстов с потребителями рекламируемых товаров и услуг; как социальном институте, существование которо­го тесно связано с развитием человеческой цивилизации; как ин­формационном производстве; как деятельности, тесно связанной с реальным социумом.

Мы, конечно, в определенной мере спрямляем вектор развития теории и практики рекламы, придаем ему линейный вид. Рефлек­сия научных исследований этой прагматической сферы деятель­ности имела более сложный характер. Но нас в итоге интересует результат — как сегодня кратко и емко обозначить суть этой дея­тельности для целей словаря.

Понятно, что словарная статья не может вместить все вышепере­численные составные части теории и практики вопроса, но она должна отличаться, например, от схематичного определения рекла­мы в последнем российском законе на этот счет: «Реклама — инфор­мация, распространяемая любым способом, в любой форме и с ис­пользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламиро­вания, формирование или поддержание интереса к нему и его про­движение на рынке»13, хотя основное здесь, безусловно, сказано.

Итак, с учетом вышеизложенного, словарная статья должна иметь такой вид:

Реклама — информационный дубликат продукта/политической программы/социально одобряемого действия, размещенный в пу­бличном пространстве на различных рекламоносителях, для привле­чения внимания к объекту рекламирования, формирования позитив­ного отношения к нему и для его продвижения в конкурентном поле продуктов или идей.

Сам феномен рекламы все больше ставится в фокус внимания всего общества, поскольку как маркетинговая составляющая, так и социо-, политико-, культурная являются сегодня одним из признаков модерни- зационного сценария социального развития. Участие общества в этих процессах реализуется с помощью комплексной системы регуляции складывающихся социальных отношений, в том числе законодательст­вом, профессиональными этическими кодексами, совокупным мораль­ным климатом общества.

Средства массовой информации остаются на сегодня одной из на­иболее востребованных рекламодателями площадок, поскольку включенность широких масс в потребление информации из информа­ционных каналов является для них притягательным фактором. Сами СМИ тоже заинтересованы в размещении рекламы, потому что она обеспечивает их финансовую независимость, которая сопряжена с независимостью политической.

Производство рекламы на современном этапе требует от професси­ональных структур по осуществлению этой деятельности привлечения научных разработок, а также исследований общественного мнения.

Далее могут идти подгнезда этой статьи (сам набор, опять же, вариативен в зависимости от составителя-автора):

Социальные потребности — толчок к появлению рекламы как мас­сового явления.

Интересы общества в рекламной коммуникации (коммерческая реклама, политическая, социальная реклама, социальное влияние ре­кламы).

Рекламное агентство: место в рекламной деятельности.

Стратегия и тактика размещения рекламы.

Особенности увещевания в рекламе.

Рекламоносители (реклама на телевидении, на радио, в газете, в журнале, Интернет — реклама, в визуальном пространстве города, на месте продаж, продакт плэйсмент.

Сфера производства и размещения рекламы.

Способы регуляции рекламной деятельности.

Реклама в контексте глобализации.

Исследования в области рекламы (цели и методы исследований).

***

Хотелось бы обратить внимание на то, что предложенный ва­риант — это лишь часть айсберга. Дальнейшее будет зависеть от распределения главного ресурса: места в издании. Если оно позво­лит, то можно было бы членить обсуждаемые предметы. Напри­мер, в случае с рекламой дать более подробное описание видов ре­кламы; отдельных рекламоносителей; деятельности рекламных агентств; отдельных технологий; правовых основ; отдельных наук, в ведении которых оказывается реклама; дать с десяток наиболее авторитетных источников по предмету и т.д. и т.п. То же самое — применительно к связям с общественностью.

Примечания 

1 Так, в программе курса «Основы теории коммуникации» которую автор раз­рабатывала как примерный образец образовательной программы нового Феде­рального государственного образовательного стандарта (ФГОС) для уровня ос­новной образовательной программы бакалавриата по направлению подготовки «Журналистика», предназначенного для всех факультетов журналистики России, в качестве цели подготовки декларировалось ознакомление с теорией коммуника­ции как анализирующей структуры, процессы и виды деятельности в сфере массо­вых информационных потоков с учетом системы факторов, действующих в реаль­ном социальном пространстве и влияющих на характер коммуникации. Предполагалось, что изучение дисциплины «Введение в теорию коммуникации» с опорой на знания сущности и специфики системы массовых коммуникации, а

2 См. словарную статью «...логия [ гр. Logos слово; понятие, учение ] — в окон­чании сложных слов обозначает: учение, наука, знание, напр. геология». Словарь иностранных слов. М., 1960. С.409.

3 Как пишет Де Вито, они «have long advocated the use of these terms» [DeVito, 1982, p. 4].

4 См. у автора: «Communicology is the study of the art and science of communication, particularly that subsection concerned with communication by and among human beings. Until now, the term communication has been used as a catch-all to refer to three different areas of study: (1) the process or act of communication, (2) the actual message or messages communicated, and (3) the study of the process of communicating»[Ibid]. В другом месте:

«Communicology — the study of communication and particularly that subsection concerned with human communication» [Ibid, p. 550].

5 См. у автора: «It is not a mere piece of jargon; rather it represents an attempt to refine the language that relates to the field as a whole in order to pinpoint and clarify the broad areas of study within it» [Ibid, p. 4].

6 По-видимому, здесь вкралась ошибка — далее указаны страницы (226, 12), где нет упоминания «коммуникологии».

7 Запрос на google.com 19.07.2002 г.

8 При этом автор, когда обращается к Яндексу, по-другому представляет ин­формацию: тогда у него фигурируют другие характеристики: страницы докумен­тов и сайты.

9 Запрос на google.com 14.12.2014 г. Все же методика не совсем ясна. У Шарко- ва Ф.И. в 2002 г. фигурируют документы. Мы в 2014 г. получаем количество упо­минаний в сайтах. По-видимому, для окончательной и хорошей статистики надо обсудить вопрос с методикой.

10 Запрос там же термина «Communicology» выдает цифру 42 100 страниц.

11 С 2013 г. в РФ выходит журнал с таким названием. Шарков Ф.И., доктор соц. наук, профессор, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполи­тики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Рос­сийской Федерации, является председателем редколлегии. Журнал является пло­щадкой для публикации предзащитных статей магистров и аспирантов кафедры.

12 Есть еще возможность позвонить в эти поисковые системы и с ними обсу­дить эту проблему, но это все впереди.

13 Федеральный Закон «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006 г.

Библиография

Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. Англо­русский толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

Шарков Ф.И. Коммуникология. Энциклопедический словарь-спра­вочник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», Альтех- софт «Издательство Шаркова», 2009.

Элмор П.Т. Словарь языка средств массовой информации США. М.: Русский язык, 1992.

DeVito J.A. (1982) Communicology: An Introduction to the study of communication. Second Edition. New York: Harper & Row.

Поступила в редакцию 01.08.2015