Медиаисследования: индустриальные запросы и академические возможности

Раздел: Теория журналистики и СМИ

Индустриальные и академические исследования в любой сфере знания находятся в определенном противоречии, которое носит объективный характер. Но постоянно предпринимаются попытки по их сближению. В статье представлена одна из таких попыток: сблизить академические и индустриальные медиаисследования на профессиональном поле журналистики. В тексте доказывается необходимость и возможность такого сближения. В основу статьи положен практический опыт автора, который одновременно является академическим профессором и индустриальным исследователем.

Данная статья является результатом включенного наблюдения за становлением и развитием медиаисследований в России. При этом включенность автора носит двухсторонний характер. С одной сторо­ны, автор — преподаватель в вузе и в этом статусе участвует в акаде­мических исследованиях. С другой, — автор уже много лет принимает самое непосредственное участие в становлении индустриальных ме­диаисследований, которые в России стали развиваться вместе с про­никновением рыночной экономики в СМИ с середины 90-х годов в качестве создателя и руководителя Аналитического центра Vi (ранее Видео Интернешнл). Эти наблюдения привели к выводу, что медиа­индустрия со своими исследованиями существует сама по себе, и ре­зультаты этих исследований, как правило, недоступны представите­лям вузовской, академической науки, а представители акаде­мической науки публикуют толстые фолианты, бьются за место в ВАКовских журналах, которые индустриальные менеджеры не чита­ют. То, что мы называем наукой, и представителями чего мы себя считаем, существует сама по себе, а индустрия сама по себе. Исполь­зуя терминологию П.Бурдье, институциональное поле медиаисследо­ваний разделено на академическое и индустриальное, которые между собой практически не пересекаются.

Возможно, в этом нет ничего страшного. Да и проблема не нова. Практически в каждом сегменте знания существует, как правило, академическая составляющая и индустриальная, которые плохо друг с другом взаимодействуют. Такое противоречие объективно следует из разных исследовательских практик.

Например, это разная исследовательская темпоральность. Для ин­дустрии принципиальным является вопрос времени выполнения ис­следования. Индустрия работает по принципу «здесь и сейчас». То есть исследователь должен ответить на вопрос, который возникает у менеджмента, очень быстро — в оперативном режиме. Кроме того, менеджер, как правило, не может сформулировать исследователь­скую задачу. Он сформулирует бизнес-проблему и, скорее всего, на профессиональном сленге. Типичный пример «поставки задачи» ру­ководителем бизнеса перед исследователем: «Морда Яндекса стала приносить меньше денег. Почему?» Исследователь должен перевести бизнес-задачу в исследовательскую проблему, сформулировать гипо­тезы, придумать индикаторы и инструменты, с помощью которых ги­потезы можно проверить, и в кратчайшие сроки (лучше вчера) прове­сти «полевые» работы, получить и осмыслить результат, представить его заказчику. Понятно, что академическая наука в таком ритме не работает.

Еще один аспект, связан с тем, что академические и индустриаль­ные исследования выполняют разные функции. Если академическая наука стремится к поиску истины, то индустриальная — способствует зарабатыванию денег тем, кто платит.

И хотя, как мы видим, противоречия между академическими и ин­дустриальными медиаисследованиями объективны, именно сегодня необходима их интеграция. Почему? Здесь можно выделить ряд фак­торов, которые, на наш взгляд, «кричат» о такой необходимости.

Первое. Технологическая революция в области коммуникации, выступая аттрактором конвергенции во всех сегментах медиаинду­стрии (производство контента, его хранение и доставка потребителю, медиапотребление), предполагает решение бизнес-задач на уровне более широкого интеллектуального обобщения. Если раньше разви­вать медиабизнес можно было в рамках конкретного медианосителя, то в настоящее время информационнное поле для принятия бизнес- решений существенно расширилось. Анализ рисков, например, пред­полагает набор информации и ее обобщение не только о своем сег­менте бизнеса. Необходима «картина мира» всей медиасреды, ее драйверов, определение пределов роста, потенциальных возможно­стей. Сегодня для того чтобы двигаться дальше, необходимо «вы­браться» на поверхность из забоя под названием «собственный биз­нес» и, осмотревшись, сверить направление своего развития. Для того чтобы бизнес мог это регулярно делать, необходима академиче­ская наука, которая призвана давать ответ на фундаментальные во­просы развития медиа. То есть в результате научных дискуссий долж­на быть выработана научная «картина мира», которую и ищет представитель бизнеса для понимания направления своего развития.

Второе. С нашей точки зрения, медиабизнес — это высокоинтеллек­туальный и высокотехнологичный вид предпринимательской деятель­ности, направленной на создание и распространение образов и смы­слов, которые управляют людьми. Наиболее ценным активом медиа­компаний являются люди с их компетенциями и технологиями, кото­рые они наработали. Неслучайно, когда заходит речь об активах теле­визионных компаний, то имеют в виду не частотный ресурс, который до недавнего времени был главным активом телевидения, а «контен­тные команды» и снятые ими библиотеки контента. В 2012 году, на­пример, продакшн компании RWS, принадлежащая СММ (Система Массмедиа, АФК «Система»), впервые в России получила кредит, ко­торый обеспечивался интеллектуальной собственностью компании — библиотекой контента. Этот факт, на наш взгляд, свидетельствует, что интеллектуальная составляющая и есть сущностная характеристика медиабизнеса, ее основной актив. От «горизонта видения» этого «акти­ва» зависит успешность бизнеса. А наиболее дальний горизонт задает академическая наука.

Третье. Символическое пространство большинства территори­альных образований, особенно городских, с высоким уровнем урба­низации носит высоконасыщенный характер. Информации стало много. В данном случае «много» характеристика качественная, то есть меняющая суть явления. Так, если на дороге много автомоби­лей, то они не едут, а стоят. Если много информации по какому-то предмету или явлению, притом эта информация носит противоре­чивый характер, то ясности она не дает. Она не уменьшает уровень энтропии (неопределенности, непредсказуемости), а увеличивает ee. Избыток информации не менее губителен для бизнеса и жизни, как и ее недостаток.

Сложность еще заключается в том, что в окружающем исследова­теля насыщенном информационном пространстве представлена от­носительно объективная информация о происходящем и специально сконструированная для получения преимущества в бизнесе (PR- деятельность), которая отражает желаемое, но не действительное. От­делить одну информацию от другой возможно только в том случае, если исследователь хорошо знает индустрию, ее основных игроков и технологию функционирования конкретного бизнеса.

То есть в информационно насыщенном и частично сконструиро­ванном PR-агентствами медиапространстве исследовательский про­ект будет иметь больший успех в том случае, если в нем примут учас­тие представители академической науки, имеющие навыки работы с большим объемом противоречивой информации, и исследователи бизнес-компаний, которые хорошо знают «кухню» бизнеса.

И последнее. При нынешнем состоянии финансирования акаде­мических научных исследований вузовской науки индустрия — это практически единственное место, где можно получить заказ на ис­следование. Но для этого результаты академических исследований должны быть востребованы индустрией. Мы как академические ис­следователи должны представлять индустриальный интерес, то есть наша капитализация на рынке научных исследований должна быть значительно выше, чем сейчас.

Индустриальные и академические медиаисследования

В современной трактовке индустриальные медиаисследования — это рынок исследовательских услуг в области медиабизнеса, которые оказывают, как правило, специализированные исследовательские компании лицам, принимающим бизнес-решения. Исследователь­ские компании могут быть поставщиками данных, которые они си­стематически собирают, консалтинговых услуг в области медиабизне­са и менеджмента. В качестве типичного примера такой компании может выступать наиболее известная и наиболее влиятельная в отече­ственной медиаиндустрии компания TNS. Нетипичный пример — Аналитический центр Vi, который, в отличие от TNS, осуществляет информационно-аналитическое обслуживание бизнеса только одной компании Vi.

Взглянем на то, чем занимаются исследователи в мединдустрии? Что является предметом их анализа, исследования?

Приведу в качестве индустриального примера исследовательские задачи Аналитического центра Vi, которые утверждены как основные в 2012 году стратегическим комитетом Vi на 2012-2020 гг.:

1. Сформировать и поддерживать в актуальном состоянии средне- и долгосрочный прогноз развития рекламного рынка.

2. Осуществлять профессиональное консультирование клиентов и партнеров Видео Интернешнл.

3. Активно содействовать развитию индустрии исследований в ин­тересах Видео Интернешнл.

4. Формировать аналитические модели, необходимые в качестве элементов бизнес-процесса.

5. Осуществлять образовательную работу в отношении сотрудни­ков Видео Интернешнл из других подразделений.

6. Предоставлять бизнес-подразделениям Видео Интернешнл ши­рокий спектр информационно-аналитических услуг на постоянной основе.

Отметим, что это самый верхний уровень задач, каждая из кото­рых конкретизирована, декомпозирована до конкретных исполните­лей. Не будем представлять весь перечень, проанализируем этот уро­вень.

Что бросается в глаза?

1. Отсутствие дисциплинарных границ. Здесь нет отдельных соци­ологических, психологических или экономических проблем. Все обо­значенные проблемы требуют холистического, целостного подхода к их решению. В основе медиаисследований лежит сочетание широко­го представления о развитии общества, культуры, экономики и пове­дении людей, знание конкретного бизнеса и наличие конкретных баз данных по различным вопросам медиаиндустрии, которые собирают­ся как самими компаниями, так и закупаются на отечественном и за­рубежных рынках. В частности, TNS выступает таким поставщиком данных для АЦУ1

2. Наличие очень разных с точки зрения ментальности исполните­лей задач. Если первая предполагает исследователей, сосредоточенных на размышлениях о будущем, то задача шестая направлена на каж­додневную работу по обслуживанию бизнеса, написание записок, отчетов, аналитических справок и т.п. Этим должны заниматься раз­ные люди. К сожалению, компания это себе позволить не может. И всеми задачами занимаются одни и те же люди, что приводит к ак­центу на решениях текущих задач бизнеса, а не на его стратегии, по­скольку отдача от них очевиднее.

3. Все задачи направлены на повышение эффективности деятель­ности компании «Видео Интернешнл». В этом главное предназначе­ние индустриальных исследователей.

Это только один из примеров индустриальных медиаисследований и, пожалуй, не самый типичный — в нем слишком много имманентно присутствует науки. Так сложилось исторически. Неслучайно АЦУ1 называли «индустриальный НИИ». В большинстве медиакомпаний исследователи ориентированы только на бизнес¹. Опыт работы в биз­несе показывает, что вряд ли можно ожидать концептуальных проры­вов от исследователей, которые обслуживают бизнес. Хотя они нахо­дятся ближе всего к реальной практике и быстрее всего реагируют на требующие концептуализации перемены — исследовательский под­ход носит прагматичный характер и детерминирован необходимо­стью получения большего дохода компанией.

Чем же занимается академическая наука в медиаисследованиях? Академическая наука уже достаточно давно «растащила» медиаиссле­дования по своим профессиональным квартирам. В таких институцио­нально оформленных науках, как социология, психология, филология, правоведение, экономика медиаисследования представлены в своем профессиональном научном дискурсе, а следовательно, достаточно од­нобоко. Кроме того, в этих науках проблемы медиа находятся на пери­ферии исследований. Редко можно встретить в ведущих профессио­нальных академических журналах исследования, посвященные медиа. Также редки они и на академических конференциях. Если социолог, филолог, психолог или экономист занимается медиа, то он ощущает себя мигрантом в своем профессиональном сообществе.

Существуют относительно молодые интегральные дисциплины — такие, как культурология, политология, где также в той или иной мере можно встретить исследования, направленные на понимание функционирования медиа в современном обществе. Однако и здесь мы вряд ли получим целостную картину, а только определенный срез.

При определенном кризисе академической науки, отсутствии ко­герентной медиадисциплины сами медиа превратились в мощную и интенсивно развивающуюся медиаиндустрию. Слияние на техноло­гическом и индустриальном уровнях способствовало размыванию прежних взаимоотношений между медиа, аудитория «монетизирова­на», то есть превращена в валюту, а создание и потребление контента вышло за пределы традиционных СМИ. В то же время новые каналы коммуникации подорвали традиции индустрии, которые формирова­лись десятилетиями и привели в замешательство устоявшиеся биз­нес-модели. Возникает явная потребность выстроить диалог не толь­ко между академическими и индустриальными исследованиями, но и необходимо привести академические школы различных дисциплин в русло некого общего диалога, направленного на осмысление и кон­цептуализацию современных процессов, происходящих в медиаинду­стрии.

Журналистика как интегральное интеллектуальное пространство

В связи с этими рассуждениями возникает предположение, что медиаисследователи, бэкграундом которых выступает журналистика, могут претендовать, подчеркнем, только претендовать, опираясь на методологию социологии, психологии, экономики и используя тео­ретические наработки культурологии и политологии, на целостное видение функционирования медиаиндустрии, выступать тем интег­ратором, который может связать академические и индустриальные медисследования.

В основе этого утверждения лежат несколько фактов. Первый свя­зан с многолетней практикой исследовательской деятельности журналистов-исследователей и, как следствие этого — накопленный научный капитал. Доступ и возможности журналистов позволяют им не только «заглядывать» на кухню медиабизнеса, но и проводить глубокие инду­стриальные исследования. Вот, например, перечень исследовательских проектов, которые реализуются факультетом журналистики МГУ в на­стоящее время: «Российские медиа как индустрия производства и рас­пространения цифрового контента: драйверы и барьеры развития» (Вартанова Е.Л., Тамаш П., Вырковский А.В.); «Медиапотребление школьников: информационная эпоха и социализация детей в постпереходном обществе» (Фролова Т.И., Аникина М.М., Образцова А.С.); «Конвергенция и бизнес-модели: инновации в экономике ежедневной прессы» (Вырковский А.В., Макеенко М.И.); «Оценка уровня удовлет­воренности студентов качеством Образовательной программы МГУ по направлению подготовки «Журналистика» (бакалавриат)» (Луки­на М.М., Груша А.В.); «Газеты средних и малых городов в 2010-х» (Шкондин М.В.. Смирнова О.В.)². Этот список показывает, что медиа­индустрия и проблемы ее развития являются центром интеллектуаль­ного притяжения журналистов-исследователей.

Второй факт, который также трудно отрицать, как и первый, связан с особенностью журналистского исследовательского дискурса, в кото­ром отсутствуют профессиональные ограничения, диктуемые разделе­нием труда на рынке научных исследований. В этом есть определен­ный недостаток: данная позиция порождает всеядность, которая способствует поверхностному анализу проблемы, определенной мето­дологической «размытости» исследований, выполненных журналиста­ми-исследователями. Но вместе с тем в этом есть и преимущество для тех журналистов-исследователей, интеллектуальный потенциал кото­рых позволяет использовать определенную «дисциплинарную свобо­ду» для целостного и когерентного подхода к явлению. В качестве ил­люстрации этого факта можно привести работы И.М. Дзялошинского, посвященные коммуникационным процессам и медиапространству, в которых автор пытается дать целостное осмысление явлений, и кото­рые трудно отнести к какой-либо научной дисциплине³.

Из предыдущего вытекает третий факт. Возможность журналистами-исследователями использовать так необходимый холистический подход к анализу функционирования современных медиа в их инду­стриальном разрезе.

Последнее, что здесь можно заметить, связано с практикой науч­ных исследований, где существует жесткая конкуренция за право быть первым в той или иной исследовательской сфере. В медиаиссле­дованиях такая борьба также ведется, и необходимо заметить, что журналисты-исследователи в ней лидируют. Неслучайно именно журналисты пытаются объединить вокруг себя медиаисследователей, создав Национальную ассоциацию исследователей массмедиа (НАММИ). В миссии НАММИ записано: «Ассоциация НАММИ считает своей главной целью развитие российских исследований в области медиа и массовой коммуникации.

НАММИ стремится осуществлять постоянную систематизацию проводимых в России исследований в области массовой коммуника­ции и журналистики и устанавливать долгосрочные связи с россий­скими и международными исследовательскими организациями, про­фессиональными академическими сообществами»⁴. Представленная миссия свидетельствует, что журналисты-исследователи выходят да­леко за рамки исследований только своей профессии и зачастую до­биваются там неплохих результатов.

Однако для того чтобы реализовать эти пока лишь только интен­ции, необходимо, на наш взгляд, менять академические представле­ния о медиаиндустрии и медиаисследованиях.

Когда в журналистском сообществе произносят «медииндустрия», то, как правило, имеются в виду традиционные средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение), добавляя, так называе­мые новые медиа (имея в виду Интернет и все, что с ним связано)⁵.

Это традиционно сложившееся понимание медиаиндустрии. Исходя из этого медиаисследования понимаются как исследования традици­онных средств коммуникации и новых медиа. Главной проблемой ис­следования выступает конвергенция традиционных и новых медиа.

В чем недостатки такого подхода?

1. Он сосредоточен на продукции исключительно журналистской деятельности и институциях, которые их производят. Он был реле­вантен, когда каждое медиа располагалось в своей изолированной комфортабельной квартире. Печать, радио, телевидение можно было анализировать как самостоятельные явления. Цифровые технологии и Интернет собрали всех на коммунальной площадке, «подселив» туда еще жителей социальных сетей, игроманов и множество других сомнительных с точки зрения традиционных СМИ субъектов. Поэто­му для того чтобы претендовать на оказание консультационных услуг на рынке медиаисследований и быть конкурентными на этом рынке, мы должны трактовать индустрию в тех границах, которые определя­ются ее практикой.

2. При таком узком подходе мы несем очень важные имиджевые потери, когда журналистов-исследователей воспринимают как спе­циалистов, решающих исключительно свои внутренние профессио­нальные журналистские задачи. Результаты таких исследований во­стребованы только в журналистском сообществе. Медиаиндустрия не видит в лице журналистов-медиаисследователей своих консалтеров — профессионалов, которые могут оказать помощь.

3. В конечном счете все это сказывается на обучении студентов (особенно магистров и аспирантов). Отсутствие широкой индустри­альной исследовательской практики влияет на выполнение нашей главной задачи — подготовку высококвалифицированных кадров, ко­торая должна строиться, на наш взгляд, на базе индустриальной ис­следовательской деятельности.

В этой связи один из первых интеллектуальных запросов к акаде­мическим медиаисследователям связан с более современной трактов­кой медиаиндустрии и медиаисследований, которые носят более ши­рокий характер.

Медиаиндустрия — объект медиаисследований

Специалистам хорошо известно, что в зарубежной литературе ме­диа трактуются несколько шире, чем в отечественной традиции. Наря­ду с традиционными и новыми СМИ еще включаются книгопечата­ние, звукозапись и кино. А ежегодный отчет PricewaterhouseCoopers (PwC) об индустрии развлечения и СМИ включает все, о чем говори­лось выше, а также всевозможные игры, спорт⁶. Очень часто медиаин­дустрию трактуют в разрезе культурной индустрии или, что сейчас модно, креативной индустрии.

На наш взгляд, медиаиндустрия может рассматриваться как сово­купность предприятий и организаций, бизнес которых построен на извлечении прибыли из производства, хранения и распространения/ потребления символических сообщений, а также предприятий и ор­ганизаций, которые опосредованно способствуют этому бизнесу.

Медиаиндустрия — это широкий спектр рынков, имеющих нема­териальный характер продукта и большое количество разного уровня стейкхолдеров. Хотя главное назначение любой индустрии заключа­ется в зарабатывании денег, экономическая составляющая медиаин­дустрии при этом невелика. Она настолько мала, что отсутствует го­сударственная статистика. Для государства и общества медиа интересны своими нематериальными продуктами, поэтому каждый из стейкхолдеров пытается влиять на них исходя из своих интересов, идеологических пристрастий, вкусов. Этот интерес проявляется в по­стоянной корректировке правил, по которым живет индустрия, что значительно усложняет прогнозирование ее развития⁷.

Единство идеологического и экономического является сущност­ной характеристикой медиаиндустрии⁸. Поэтому медиаисследования — это всегда широкий спектр проблем как экономического, так и идеолого-эстетического характера. И хотя индустриальные медиаис­следователи, обслуживая бизнес, ориентированы на его экономиче­ские параметры, идеологическая составляющая всегда учитывается как в «тексте» (содержании сообщения), так и контексте (основных идеологических установках, диктуемых властной элитой) бизнеса. Академические индустриальные исследования в большей мере ори­ентированы именно на идеолого-эстетическую составляющую, одна­ко и они не могут не учитывать экономическую суть функционирова­ния медиабизнеса.

В медиаиндустрии можно выделить три принципиально разных уровня институций и организации. Первый, который редко попадает в поле зрения медиаисследователей, — это производство оборудова­ния, направленное на формирование технологической инфраструк­туры по созданию, хранению и распространению/потреблению кон­тента. Промышленные предприятия и объединения, разбросанные по всему миру, действуют по законам промышленного производства и,  скорее, относятся к электронной промышленности, связи, чем к медиаиндустрии.

Второй уровень объединяет предприятия и организации, которые производят медиапродукты. Создание медиапродукта нацелено на удовлетворение запросов потребителей. Создатели медиапродуктов, реализуя свой творческий потенциал, пытаются управлять восприя­тием аудитории с помощью сознательного производства медиасооб­щений для определенных целевых групп. Они объединены в творче­ские коллективы, редакции, креативные команды. Эту часть медийной индустрии можно назвать креативной индустрией и сосре­доточить исследовательское внимание на производстве контента и его эффектах.

Однако важнейшей характеристикой медиапродукта выступает его возможность «создавать» аудиторию, которая различными способами монетизируется, конвертируется в деньги — индустриальный доход.

То есть индустриальные исследования на этом уровне выходят за пределы креативных аспектов и потому необходим учет экономиче­ской составляющей. Более того, в индустриальном аспекте, если речь идет об оказании консалтинговых услуг, творчество подчинено эко­номике. Свежий пример. Телекомпания ВИD обратилась с просьбой по аудиторному анализу телепрограммы «Жди меня», которая уже 15 лет в эфире Первого канала. Цитируем выдержки из заявки на иссле­дование:

«Это большой социальный проект. За это время найдено более 190 тыс. человек. Понятно, что до эфира добирается лишь маленькая доля тех, кого мы находим. Начиная с лета 2014 года проект начал менять­ся. Изменились ведущие, формат подачи, хронометраж сюжетов и пр. В связи с изменениями нам требуется понимание, в правильном ли направ­лении происходят наши преобразования?Поэтому нам необходимо:

1. Знание своей целевой аудитории. Кто нас смотрит?Качественные характеристики: социально-демографический профиль зрителя.

2. Нам важно понять, изменилась ли аудитория качественно с июля 2014, т.е. изменились ли качественные характеристики аудитории за последние 8 месяцев?

3. Нас интересует динамика изменений аудитории. Изменилась ли она количественно с июля 2014 года?»

Понятно, что у передачи, как и у канала в целом, возрастная, ма­лопривлекательная для рекламодателей аудитория. Поэтому аудито­рия передачи постепенно девальвирует — она уже не приносит необ­ходимых для производства передачи доходов. Авторы находятся в поиске более молодой аудитории. Типичная для настоящего периода развития телевидения задача. Здесь творчество и экономика помеще­ны в одно исследовательское пространство.

Третий уровень медиаиндустрии связан с агрегацией, хранением и доставкой медиапродукции до конечного потребителя. Каналы до­ставки (электронные, печатные) во многом определяют технологиче­скую составляющую создания медиапродукта. Поэтому технологиче­ские инновации и их влияние на развитие медиаиндустрии являются центральной исследовательской темой как индустриальных, так и академических исследований.

Подчеркнем, что распространение контента всегда предполагает его потребление, одно не может существовать без другого. Можно транслировать первый цифровой телевизионный мультиплекс, но если в силу ряда причин (например, нет телевизора со встроенным или купленным ресивером), то специально подготовленный для это­го мультиплекса талеканал для детей «Карусель» никто не увидит. Данного контента нет, хотя он распространяется, «греет воздух».

В большинстве исследований коммуникация трактуется как одно­сторонний поток, исходящий из «централизованной индустрии» к «пассивной аудитории». Таким образом, медиа придается значение ко­лоссальной власти. Кроме того, прочие социальные, культурные, по­литические институты обладают незначительным влиянием на аудито­рию, которая сидит у телевизора. Мы не беремся развивать мысль о роли индустрии в формировании общественного мнения — это отдель­ная, специальная и сложная проблема. Здесь только еще раз подчер­кнем: индустрия производит сообщения и аудиторию, которая эти со­общения декодирует. Производство аудитории столь же важный и необходимый элемент медиаиндустрии и медиаисследований.

Конечно, анализ медиаиндустрии невозможен без экономическо­го, политического и культурного контекста, без представлений о пра­вовом пространстве функционирования современных институтов коммуникации. На наш взгляд, необходима концептуализация взаи­моотношений между индустрией, властью, текстами и аудиторией. Цифровая среда порождает широкий круг проблем, связанных с ин­теллектуальной собственностью. В целом же медиаиндустрия требует своего упорядочивания как жизненно важная сфера общественной жизни и как основной предмет академических и индустриальных ме­диаисследований.

Наряду с трактовкой медиаидустрии возникают еще проблемы, которые необходимо решать совместно индустриальным и академи­ческим исследователям. Например, что такое медиакомпания? Во­прос не праздный, так как от ответа на него зависят структура рынка, его составляющие, законодательные требования к ним и т.п. Что та­кое медиахолдинг? Остается в качестве проблемы роль «гомогенизи­рующего» влияния медиахолдингов на медиакультуру⁹. То есть вся институциональная организация медиаиндустрии требует постоян­ного осмысления, трактовки, интеллектуального консенсуса.

Современная индустрия страдает от отсутствия прогноза своего развития. Решить эту проблему можно только совместно с предста­вителями академического исследовательского сообщества и инду­стриальными экспертами. Сейчас все более популярными средства­ми прогнозирования становятся форсайты. В широком смысле слова форсайт — это системное видение текущей ситуации и буду­щего. В более узком смысле слова это размышление экспертов о бу­дущем, споры об этом будущем и представление будущего, которое сложилось в результате всех этих действий. Идеология такого типа прогнозирования базируется на гипотезе, что будущее «находится» в головах тех, кто творит это будущее. И если собрать мнения наи­более влиятельных творцов («экспертов»), то можно получить отно­сительно правдоподобное представление о будущем. Недостатком такого подхода выступает ангажированность экспертов интересами бизнеса. Зачастую дискуссии экспертов сводятся к доказательству безбрежных перспектив собственного сегмента бизнеса. Не удается ее микшировать и приглашением специалистов других областей, так как их непогруженность в бизнес дает «свежий взгляд», но не позволяет им воспользоваться в связи с их оторванностью от реаль­ного бизнеса.

Все большую популярность набирают аудиторные исследования с использованием Big Data. Дело в том, что аудиторный продукт, кото­рый сегодня СМИ продает рекламодателю, построен на данных вы­борочных социологических исследований и был придуман уже давно, в нашей стране применяется уже почти двадцать лет. За это время ау­диторный продукт девальвировал. В настоящее время идет поиск но­вых аудиторных продуктов, построенных на более глубокой и изощ­ренной статистике с использованием Big Data.

Этот небольшой и достаточно беглый список вышеперечисленных проблем, который можно продолжить и конкретизировать, на наш взгляд, репрезентирует проблемное пространство медиаисследова­ний с точки зрения как индустриальных запросов, так и академиче­ских возможностей, и, самое главное, свидетельствует о том, что раз­вивать медиаисследования можно только совместными усилиями индустриальных и академических исследователей.

***

Будем ли мы — вузовские преподаватели — востребованы инду­стрий как исследователи, а следовательно, обладать ресурсами для академических медиаисследований, зависит только от нас, нашей ак­тивности, профессионализма, ориентированности на решение прак­тических проблем бизнеса, умения применять наши профессиональ­ные знания для повышения эффективности медиакомпаний, бизнес-проектов, оставаясь академическими учеными, то есть имма­нентно стремиться к поиску истины. На наш взгляд, это единствен­ный путь подтверждения своего высокого научного академического статуса.

Примечания 

¹ В этом же направлении двигается и Аналитический центр Vi. Резкое падение ре­кламного рыка в 2015 году, по нашим прогнозам, на 18%, привело к сокращению ис­следователей, ориентированных на получение «избыточного знания». В компании остались исследователи, деятельность которых направлена непосредственно на реше­ние бизнес-задач. Прекращена и публикационная деятельность, которая продолжа­лась четыре года, и за это время для индустрии было издано тринадцать книг (5 инди­видуальных монографий, 4 коллективные монографии и 4 сборника статей).

² Центр медиаисследований. Режим доступа: http://www.mediaresearchcentre.com/about/

³ См., напр.: Дзялошинский И.М. Коммуникационные процессы в обществе: ин­ституты и субъекты. М., 2012; Дзялошинский И.М. Медиапространство России: пробу­ждение Соляриса. М.2012.

⁴ Миссия, размещена на сайте НАММИ. Режим доступа: http://nammi.ru/ru/node/77

⁵ См., напр.: Медиасистема России // Учеб. пособие для студентов вузов. М., 2015. Хотя в данной работе в качестве ключевого используется понятие «медиасистема», наполнение его содержания мало чем отличается от понятия «медиаиндустрия».

⁶ PricewaterhouseCoopers (PwC). Global entertainment and media outlook: 2013—2017. Режим доступа: http://www.pwc.ru/en/entertainment-media/publications/outlook-2013.jhtml

⁷ Показательна в этом плане законодательная активность российских парламента­риев, которые в последнее время одним из основных объектов своего внимания из­брали СМИ. Реклама же находится в поле их постоянного законодательно-ограничи­тельного «зуда».

⁸ В данном случае идеологическое трактуется широко — как совокупность идей, взглядов, представлений. Вместе с тем, транслируемое медиасодержание отражает интересы определенных социальных групп, то есть политизировано. Поэтому мы ис­пользуем идеологию, а не культуру как антитезу экономического в медиаиндустрии.

⁹ Интересные наработки в этом плане уже появляются. См., напр.: Смирнов С.С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ. М., 2014.

Библиография

Дзялошинский И.М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. М., 2012

Дзялошинский И.М. Медиапространство России: пробуждение Соляриса. М., 2012.

Медиасистема России: учебное пособие для студентов вузов. М., 2015.

Смирнов С.С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ. М., 2014.

Поступила в редакцию 15.03.2015