Корпоративные издания как разновидность медиа: выход на массовую аудиторию

Раздел: Периодическая печать

Статья посвящена условиям функционирования корпоративной прессы на рынке отечественных СМИ. Рассматривая целевые назначения и читательские адресы корпоративной прессы, автор обращает внимание на серьезный потенциал таких изданий, связанный с широким охватом рынка и эффективной коммуникацией с общественностью. Проведен контент-анализ корпоративных изданий, по итогам которого сформулированы рекомендации к способам представления информации о компании внутренней и внешней аудиториям. Продемонстрировано, что внешнекорпоративное издание может использовать конкурентные бизнес-модели и претендовать на внимание массовой аудитории наряду с так называемыми традиционными СМИ.

Общественный контекст

В основе успешной деятельности любого субъекта рыночной экономики лежит положительная репутация, формируемая благо­даря продуцированию вовне основополагающих корпоративных задач и установок с помощью инструментов массовой коммуника­ции. Одним из средств, помогающих корпорациям выстраивать эффективные коммуникации с аудиторией, будь то непосредствен­ные клиенты, партнеры, персонал, государственные структуры или граждане страны в целом, служат корпоративные СМИ — каналы распространения сведений о корпорации, организованные, управ­ляемые и наполняемые самой корпорацией. Под корпорациями в данном случае понимаются все юридически зарегистрированные объединения лиц, функционирующие на основе устава или друго­го документа, в котором прописаны основные цели и задачи этого объединения; порядок финансирования деятельности; основные организационные единицы. Корпоративные медиа играют нема­ловажную роль в обеспечении информационной прозрачности корпоративной деятельности, что является непременным условием функционирования коммерческих и государственных структур в ин­формационном обществе. Средствами корпоративных медиа воз­можно обеспечение охвата массовой аудитории: эта задача решается с помощью эффективной коммуникационной стратегии, нераз­рывно связанной, с одной стороны, корпоративной политикой, а с другой — с пониманием потребностей потенциальных читателей.

С известной долей условности можно сказать, что корпоратив­ная пресса как явление существует с начала XIX в.: прототипы та­ких СМИ возникли на Западе с массовым переходом от мануфак­турного к машинному производству, потребовавшим от людей объединения в большие группы и коллективных усилий. В конце XX в. корпоративные медиа стали объектом научного исследова­ния. Теоретический интерес к явлению и особенностям функцио­нирования корпоративной прессы вначале проявили специалисты в области связей с общественностью: они исследовали корпора­тивные медиа как инструмент пиар-технологий. Постепенно эта разновидность изданий занимала все более прочное место в рядах других видов «большой» прессы — в начале 2000-х гг. ее впервые назвали разновидностью качественной деловой прессы (Шкондин, 2001: 94). В то же время развитие рынка корпоративной прессы характеризуется ростом его экономической состоятельно­сти: известно, что в США и странах Европы этот рынок активно теснит систему «традиционных»¹ СМИ, отбирая у них внимание аудиторий и рекламодателей (The Publishing & Media Group, 2003: 11). В маркетинговых бюджетах корпораций расходы на разме­щение в «большой» прессе сокращаются год от года, по мере того как затраты на собственные каналы распространения информа­ции, наоборот, растут (Мирошниченко, 2012: 169).

Проблемы типологизации

Первые западные исследования корпоративной прессы как са­мостоятельного явления принадлежат Л. Фишеру (Fisher, 1992), автору практически единственной монографии о методике напи­сания и редактирования текстов для корпоративных СМИ; М. Куналакису, Д. Бэнксу и К. Даус (Kounalakis, Eanks, Daus, 1999), рас­сматривавшим корпоративную журналистику как инструмент коммуникации внутри корпорации. Отметим, что зарубежные ис­следователи рассматривают корпоративную прессу в контексте та­кого социального явления, как медиатизация бизнеса (Ringgren, 2012; Pallas, Fredriksson, 2013). Феномен корпоративной прессы в нашей стране начали изучать сравнительно недавно — в начале 2000-х гг. Так, в 2002 г. появились первые журнальные публикации исследователей Д.К. Дегтяренко (Дегтяренко, 2002), А.Д. Кривоносова (Кривоносов, 2002) и Е.В. Лапиной [Лапина, 2002], в 2003 г. с первым научным трудом выступил Д.А. Мурзин, спустя два года он представил первую монографию о корпоративной прессе на русском языке (Мурзин, 2005). В этот же период исследователь Ю.В. Чемякин опубликовал научно-практическое пособие по кор­поративной прессе (Чемякин, 2006). Начиная со второй половины 2000-х гг. корпоративные медиа становятся предметом постоянно­го внимания, появляется несколько комплексных исследований по этой теме. Наиболее значимыми трудами, посвященными кор­поративной прессе, можно считать диссертационные исследования Д.А. Мурзина — «Корпоративная пресса: современные типологиче­ские концепции» (Мурзин, 2010), А.Ю. Горчевой — «Корпоратив­ная журналистика» (Горчева, 2008) и Л.С. Агафонова — «Корпора­тивная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности» (Агафонов, 2008), а также вышеуказанное пособие Ю.В. Чемякина.

Обращаясь к проблеме определения читательских аудиторий корпоративных СМИ, мы видим, что журналисты и пиар-специа­листы, как правило, разделяют корпоративные издания на три группы:

1) внутрикорпоративные, или издания для сотрудников (business-to-personnel);

2) партнерские, или издания для представителей бизнес-среды (business-to-business);

3) клиентские, или издания для потребителей (business-to-client).

Таким образом, большая часть специалистов склонна выделять три читательских адреса корпоративной прессы: персонал корпо­рации (personnel, stuff), представителей бизнес-среды (business) и клиентов, конечных потребителей продукта или услуги корпорации (client). Выделяют и других адресатов: так, А.Ю. Бабкин добавляет к этой классификации медиа, адресованные всей отрасли в целом (business-to-industry) (Бабкин, 2010); Д.А. Мурзин и А.Ю. Горчева выделяют также смешанные издания (освещающие темы, близкие не только персоналу, но и внешней аудитории). Некоторые иссле­дователи выделяют в отдельную категорию издания для прави­тельственных структур (business-to-government), однако на практике их можно включить в партнерские, так как характер взаимодей­ствия предпринимателей с представителями власти носит рыноч­ный характер, а сами властные структуры действуют в одном поле со всеми корпорациями.

При анализе подходов к классификации корпоративных медиа заметна тенденция: исследователи либо жестко разграничивают прессу на корпоративную и «традиционную» (массовую), либо те примеры, которые не могут быть в полной мере отнесены к одному из этих двух видов, относят к категории смешанных. У Ю.В. Чемякина эти издания названы условно-корпоративными (Чемякин, 2006: 43): к ним он относит «профильные» СМИ, которые изда­ются по инициативе организации для формирования ее имиджа, но при этом тематически необязательно связаны лишь с деятель­ностью этой организации. Исследователь приводит несколько при­меров таких изданий, среди которых екатеринбургская «Театральная газета», издающаяся «Коляда-театром» для освещения репертуаров различных театров, и газета «Уральский музей» Свердловского об­ластного краеведческого музея, рассказывающая и о других музеях Урала и распространяющаяся в школах и музеях области.

Д.А. Мурзин же считает, что издания, относимые им к смешан­ным, не обладают свойством специализации по целевым аудитори­ям, поэтому должны вскоре трансформироваться либо во внутри­корпоративные, либо в независимые. В качестве примера таких изданий он приводит «многотиражки» производств, вокруг кото­рых образованы моногорода: такая пресса выполняет там роль ре­гиональной, она рассчитана на массовую аудиторию. Утверждая, что подобного рода медиа с неизбежностью должны трансформиро­ваться в смежные с ними, исследователь исключает из поля зрения уникальные функции так называемых смешанных корпоративных медиа (далее мы убедимся в том, что термин «смешанные», приме­няемый в отношении корпоративной прессы с выходом на массо­вую аудиторию, является не совсем корректным). Корпоративные издания, ориентированные на массовую аудиторию, отражают ин­тересы корпорации, формируют особую картину мира, в которой корпорация занимает удобное ей место. Это значит, что, охватывая массовую аудиторию, корпоративные медиа способны не только продвигать товары, услуги или корпоративную политику компании, но и в известной мере влиять на приоритетный выбор конечных потребителей и их отношение к индустрии (клиентские издания), на состояние отрасли и политико-экономическую конъюнктуру (партнерские и отраслевые). Внешнекорпоративные медиа спо­собны обращаться как к аудитории, непосредственно вовлеченной в деятельность корпорации, так и к другим слоям населения райо­на, города и даже страны. Например, российская газета «Гудок», среди учредителей которой ОАО «РЖД» и Российский профсоюз железнодорожников и транспортных строителей, имеет богатей­шую историю и выходит пять раз в неделю тиражом 320 тыс. экз., освещая не только состояние дорожной отрасли, но и общественно­политические, экономические и культурные события страны.

Само по себе желание современных исследователей встроить корпоративную прессу в систему деловой или даже специальной (термин: Акопов, 1985) прессы вызывает определенные вопросы: по наиболее распространенной типологии и клиентские, и партнер­ские корпоративные издания относят к категории деловой прессы, однако среди внешнекорпоративных изданий множество таких, которые обращаются к широкому кругу читателей с вопросами, далекими от деловых (по Шкондину, деловые издания — издания, обеспечивающие коммуникации между представителями бизнеса (Шкондин, 2009: 41)). Так, развлекательную функцию на рынке СМИ успешно выполняют спонсируемые корпорациями популяр­ные издания, в том числе бортовые журналы авиакомпаний; путе­водители, фотоальбомы, детские книги; внешнекорпоративные газеты театров и другие. Эта проблема является поводом для от­дельного исследования, посвященного типологизации; здесь мы лишь отметим, что в существующей классификации корпоратив­ных медиа не учитывается возможность охвата широкого круга читателей, не объединенных специальными знаниями.

Специфика массовых коммуникаций

На наш взгляд, структура внешнекорпоративных СМИ не по­зволяет включить их в какую-то одну типологическую группу: в то время как издания для партнеров действительно относятся к дело­вой (или, по другим версиям, к специальной/специализированной) прессе, клиентские могут приближаться к массовой. Приведем не­сколько конкретных примеров, которые свидетельствуют о том, что внешнекорпоративные издания могут быть и часто бывают мас­совыми, т.е. такими, аудитория которых включает значительную часть населения, проживающего на территории страны². Журнал «Ролан», учрежденный кинокомпанией «Парадиз» и распростра­няемый в российских кинотеатрах, ориентирован на широкий круг кинолюбителей: он рассказывает о новинках в сфере кино, публи­кует обзоры, рецензии и интервью с медийными фигурами и, вместе с тем, остается продуктом, побуждающим читателей посетить сеть кинотеатров «Пять звезд». Энергетическая компания «Камчатск- энерго» выпускает газету «Теплый дом», ориентированную на всех жителей г. Петропавловска-Камчатского и бесплатно доставляе­мую в почтовые ящики горожан. В газете освещаются темы, свя­занные с коммунальным хозяйством и домоводством. На страницах издания рассказывается о том, как экономить энергию в быту, как платить за жилищно-коммунальные услуги, организовать ремонт в подъезде и решить множество других бытовых вопросов. Несмотря на то что проблематика издания напрямую связана с деятельностью компании-учредителя, она актуальна для очень многих горожан вне зависимости от их рода деятельности, потому издание можно назвать массовым. Материнская организация «Камчатскэнерго» — энергетический холдинг «РАО Энергетические системы Востока» — выпускает целый ряд медиапродуктов, рассчитанных на широкую аудиторию. Так, в 2012 г. вышел в свет инициированный корпора­цией путеводитель по Дальнему Востоку России, который не только рассказывает о туристических достопримечательностях края, но и дает представление о его социальных перспективах, частью кото­рых он обязан энергетической отрасли. Сегодня этот путеводитель продается во всех крупных книготорговых сетях России, в том числе на онлайн-маркетах, следовательно его контент восприни­мается широким кругом путешественников. Та же корпорация в 2013 г. издала и поставила в школьные учреждения Дальневосточ­ного региона информационно-развлекательные издания для детей об  энергетической безопасности. Это издание стало частью соци­ального проекта, способствующего улучшению имиджа компании в регионе-потребителе.

Признав большой потенциал влияния корпоративной прессы на массовую аудиторию, теоретики паблик рилейшнз смогут более последовательно изучать огромный пласт прессы, которую они ранее опрометчиво относили к смешанной, или переходной, и которая выполняет на современном рынке СМИ важнейшие социальные миссии. Например, существует множество примеров корпоратив­ных медиа, решающих такие задачи, как лоббирование принятия законов, контроль за правами групп граждан, организация культур­ных мероприятий и другие. Набор этих функций свидетельствует о тенденции, которую принято называть социализацией корпора­тивных СМИ (Корпоративная пресса, 2011: 48). Так, например, исследователи Т.И. Сидорова и Ю.В. Чемякин анализируют кор­поративную прессу, выпускаемую вузами (Сидорова, Чемякин, 2011), а Т.А. Наговицина — прессу пенитенциарных учреждений (Наговицина, 2011). Разумеется, с точки зрения выполняемых такими изданиями задач они остаются в границах «корпоративности»: по­скольку сама повестка дня формируется корпорацией исходя из ее собственных интересов, взгляд редакции нельзя назвать абсолютно объективным, в то время как объективность — главный принцип журналистики.

Действительно, корпоративные издания — СМИ с высокой сте­пенью зависимости от заказчика. Главенство задач, преследуемых корпорацией для достижения эффективного взаимодействия с ауди­торией, а вовсе не извлечение прибыли, как в случае с рыночной прессой, является отличительным свойством корпоративных СМИ. Исходя из этого, мы относим к корпоративным изданиям все те, которые преследуют интересы конкретных юридических структур, выступающих издателями. На наш взгляд, именно этот признак можно назвать типоформирующим. Подобный тезис использует исследователь А. Мирошниченко, обращая внимание на то, что задачи, которые ставит перед изданием его заказчик (корпорация, организация или ведомство), являются ключевой характеристикой корпоративных СМИ (Мирошниченко, 2012: 166—167). Так на­зываемая традиционная пресса, имея формально независимую ре­дакцию, также зачастую выступает лоббистом интересов той или иной корпорации, и определить «связи» между заказчиком и изго­товителем контента там можно далеко не всегда. Поддержка инте­ресов компаний в «больших» СМИ реализуется, но в неявной фор­ме, в виде социального заказа, тогда как в прессе корпоративной этой ширмы нет — заказ корпорации проговаривается открыто, а воздействие корпорации на редакцию находится в рамках закона и этики. Так или иначе, корпоративные медиа в системе средств массовой коммуникации в любом случае находятся на стыке журна­листики и пиара. Но, как показывает практика, это неоднозначное положение вовсе не мешает им охватывать массовые аудитории.

В исследованиях корпоративной прессы распространено мне­ние о том, что ключевое отличие этой прессы от «традиционной» состоит в способе финансирования. При отнесении того или иного СМИ к одному из двух «лагерей» мы, следуя логике этих исследо­вателей, якобы должны отвечать на вопрос: инициировано ли из­дание этого СМИ какой-либо корпорацией или же оно финанси­руется за счет издателя, коим выступает независимая редакция? На наш взгляд, такой критерий для классификации является ил­люзорным, поскольку в современной системе СМИ далеко не всегда возможно определить источники финансирования издания и его юридическую принадлежность к той или иной корпорации. В то же время корпоративное издание может перенимать бизнес- модели, на основе которых функционируют традиционные СМИ: оно может продаваться в магазине, распространяться по подписке, продавать рекламу и таким образом выходить на самоокупаемость. Корпоративные СМИ, как и все другие, можно с долей условно­сти разделить по типу финансирования на полностью дотируемые (выпускаемые за счет учредителя), частично самоокупаемые и са­моокупаемые (приносящие прибыль), а последние — по характеру получаемого дохода (рекламные, коммерческие — подписка, роз­ничная продажа и другие).

Условия, при которых рынок массмедиа концентрируется в ру­ках массивных коммерческих и государственных структур, а ис­пользуемые бизнес-модели позволяют корпоративным медиа при­влекать не только инвестирование от заказчиков, но и денежный поток от рекламодателей и прибыль от продажи изданий конечному потребителю, уже не позволяют с уверенностью делить исследуе­мый пласт СМИ на внешнекорпоративные и массовые. Скорее эта классификация должна носить характер не разделения, а градации — от внешнекорпоративных изданий к массовым. Разумеется, эти разновидности изданий нацелены на разные аудитории: в то время как внешнекорпоративные обращаются к читателям, имеющим какое-либо отношение к деятельности или результатам деятельности корпорации, массовые могут охватывать аудиторию, не заинтересо­ванную непосредственно фигурой учредителя. И все же зачастую бывает так, что издание, адресованное массовой аудитории, вы­страивает эффективную коммуникацию и с клиентом (ведь он тоже входит в этот широкий круг). Свидетельством того, к какой аудитории обращено издание, как правило, может служить сте­пень присутствия корпорации (в терминологии пиар — базисного субъекта³) в контенте издания. Редакционное решение о том, на­сколько явно базисный субъект будет «просвечивать» в содержа­нии, способно прямым образом повлиять на восприятие издания целевой аудиторией. Таким образом, существует некая зависимость степени присутствия базисного субъекта в текстах издания от функ­ционального назначения и читательского адреса издания. Мы пред­полагаем, что, чем менее очевидна фигура корпорации в содержа­тельном поле издания, тем больше у последнего шансов быть услышанным массовой аудиторией, и наоборот — чем более замк­нуто издание на деятельности корпорации, тем более узок будет круг его читателей.

Корпорация как базисный субъект. Методология

Данная гипотеза стала основой для проведения выборочного контент-анализа корпоративных изданий. Для ее проверки были взяты редакционные материалы двадцати таких изданий. Выборка была составлена из русскоязычных изданий как для внутренней, так и для внешней аудиторий (примерно поровну), выходивших в период с 2008 по 2015 г. (основная масса — в 2013—2014 гг.); среди заказчиков — коммерческие и государственные юридические струк­туры; объем — не менее 8 полос; тематика изданий охватывает разные сферы рынка: инновации, энергетику, международные от­ношения, ритейл, рекламу, строительный, нефтяной, атомный, банковский сектор, спорт и так далее (таблица).

Исследовались издания разных типов, видов и периодичности, при этом было выявлено, что выбор носителя информации (газе­та, журнал, иногда книга — также инструмент массовой коммуни­кации) может зависеть от читательского адреса. Так, для обеспече­ния b-to-b-коммуникации компании по сложившейся традиции предпочитают выпускать журналы (сходство с независимой отрас­левой прессой). Вместе с тем для персонала, как и для клиентов, выпускаются различные виды изданий. Также для сравнения были взяты издания для разных аудиторий одной корпорации — ОАО «РАО ЭС Востока» и ее дочерних организаций.

Первичная гипотеза была сформулирована таким образом: чем больше степень присутствия базисного субъекта в текстах, тем 1) материалы издания больше тяготеют к жанрам пиар и отдаля­ются от журналистских; 2) уже круг его читателей (малый охват аудитории — у внутрикорпоративных изданий, шире — у партнер­ских и клиентских, самый широкий — у массовых). В ходе кон­тент-анализа намеренно не анализировались рекламные модули, были рассмотрены только редакционные материалы (журналист­ские и пиар-тексты⁴). Анализ проходил в два этапа. На первом этапе мы подсчитали количество упоминаний базисного субъекта в издании, отвечая на вопрос: «Сколько раз?» (сколько раз были использованы ключевые слова в каждой последующей тысяче цифро-буквенных символов), затем вычислили среднее во всем издании количество упоминаний на тысячу символов. На втором этапе мы считали количество редакционных материалов, в кото­рых упоминается субъект (ответ на вопрос «Да или нет?» позволил определить, в скольких процентах текстов упоминалась хотя бы раз фигура базисного субъекта). В качестве ключевых слов для по­иска использовались: наименование компании + наименования ее дочерних (и материнского) предприятий + латинское начертание, где это необходимо.

Результаты исследования

Выведенные в ходе контент-анализа графики отображают соот­ношение между количеством текста и количеством упоминаний ключевых слов, результат отображается в виде ступенчатой диа­граммы с шагом в 1000 таких символов (рис. 1, 2, 3). Вследствие этого в некоторых изданиях фигура базисного субъекта использу­ется в большинстве текстов (столбцы плавно становятся выше), тогда как в других упоминания приходятся только на определен­ные текстовые блоки (в этом случаи столбцы подрастают резко, чему может предшествовать несколько десятков тысяч знаков «неупоминания»). Первый вариант больше присущ внутрикорпора­тивным изданиям, где базисный субъект является центральной те­мой в большинстве материалов, второй — внешнекорпоративным, которые, как правило, помимо материалов о базисном субъекте публикуют большое количество материалов на другие темы.

По итогам подсчета ключевых слов в текстах редакционных ма­териалов установлено следующее. Редакционные материалы внутри­корпоративных изданий в среднем содержали больше упоминаний базисного субъекта по сравнению с текстами внешнекорпоратив­ных изданий (таблица): больше и количество ключевых слов, и доля текстов с упоминанием базисного субъекта (от 70 до 100%). Так, во внутрикорпоративном журнале компании «Глобус» (сеть гипермар­кетов) на тысячу символов встречается 2,5 упоминания; из 14 мате­риалов упоминание встречается в 13 (93%). Во внутрикорпоративном журнале компании «КНАУФ» (производитель стройматериалов) на тысячу символов — 3,6 упоминания; из 59 материалов фигура компании присутствует в 58 (98%). В книге для сотрудников мо­сковского НПЗ — 5,6 упоминания, наименование завода присут­ствует в 100% текстов, если под текстовой единицей подразуме­вать параграф книги.

Сравним с внешнекорпоративными изданиями для партнеров. В журнале об энергетике «Огни на Востоке» (издается энергохол­дингом «РАО Энергетические системы Востока») на тысячу сим­волов — 0,4 упоминания; из 22 материалов в 11 фигурирует заказ­чик, дочерние или материнская организация (50 %). В журнале об атомной промышленности «Вестник Атомпрома» (корпорация «Росатом») на каждую тысячу символов — 0,3 упоминания; из 30 ма­териалов в 15 встречается базисный субъект (50%). В журнале «Партнер» (Торгово-промышленная палата РФ) о внешних торго­во-экономических связях на каждую тысячу символов — 0,2 упо­минания; из 32 материалов в 9 встречается упоминание о Торгово­промышленной палате (28%). Есть и исключения: так, журнал «Газпром» рассказывает исключительно об одноименной корпора­ции (90% текстов, 1 упоминание на каждую тысячу символов), что обусловлено ведущей ролью Газпрома на рынке отечественной газоэнергетики — такие «монополисты» претендуют на исключи­тельный интерес партнеров и конкурентов к своей деятельности вполне справедливо. Однако в целом видно, что партнерские из­дания обычно высвечивают фигуру заказчика не более чем в поло­вине редакционных материалов (от 20 до 50% текстов). Анализи­руя тексты таких изданий, мы можем удостовериться, что даже там, где встречается фигура заказчика, он упоминается в связи с общим положением на рынке, с тенденциями и взаимодействием с другими компаниями — иными словами, издания охватывают ши­рокий круг тем, актуальный для многих представителей бизнес- среды.

Может показаться, что различная степень присутствия фигуры базисного субъекта в различных категориях корпоративных медиа — факт очевидный. Однако анализ текстов демонстрирует, что изда­тели далеко не всегда согласны с зависимостью этого параметра от специфики своих целей и аудиторий. Так, в категории клиентских изданий намечается «развилка» (рис. 4). Подсчет ключевых слов зафиксировал тенденцию, в соответствии с которой часть изданий действительно почти полностью отказывается от высвечивания фигуры заказчика, часть же, наоборот, «возвращается» к высокой частотности упоминания. В первой категории использование ключевых слов приближается к нулю, а доля текстов с упоминани­ем субъекта не превышает 20%. Так, в бортовом журнале (мы взяли в качестве примера журнал авиакомпании “S7”) из 35 материалов 7 оказались с использованием ключевого слова, причем только в специально отведенных для этого блоках: новостном в начале журнала и перед некоторыми материалами о географических объек­тах как прикладная информация о рейсе; почти все упоминания об авиакомпании сгруппированы в конце журнала в блоке техни­ческой информации о полете. В вышеупомянутой газете «Теплый дом» («Камчатскэнерго») для жителей административного центра края из 20 материалов в 4 задействована фигура заказчика, при этом в одном материале она задействуется не более одного раза. В книге о боксе и якутском боксере Георгии Балакшине, инициированной якутским Министерством спорта, фигура ведомства встречается всего 4 раза, причем только в одной из 5 глав. Однако во второй категории клиентских изданий фигура базисного субъекта присут­ствует практически постоянно — например, в журналах “My SMP” банка СМП (как и в не вошедших в подборку журналах банков «Время жить», «Энергия успеха») и “Ideas for Life” компании “Panasonic” — в 72% текстов в обоих случаях.

Заметим, что в первом случае тексты носили явный журналист­ский характер (они были написаны в журналистских жанрах, их авторы использовали различные способы получения информации и стремились раскрыть общесоциальную проблематику), во вто­ром случае это были сгенерированные на основе корпоративных данных пиар-тексты, рассказывающие об услугах и продуктах корпо­рации, о мероприятиях, в которых она участвовала. Таким образом, анализ показал, что внешнекорпоративные клиентские издания, которые можно условно разделить на пиар-издания и журналист­ские, могут обращаться к двум разным аудиториям. Издания, напол­ненные журналистскими текстами, в цепочке «корпоративные — массовые» находятся ближе к правой границе (рис. 4), при этом их читательский адрес не характеризуется как смешанный — он ши­рокий, но определенный. Издания же с пиар-текстами не выходят за рамки «корпоративных»: по сути, они обращаются только к чи­тателям, имеющим какое-либо отношение к корпорации (потреб­ляющим ее продукты или услуги).

Коммуникационную стратегию последних нельзя назвать оши­бочной в том случае, если у них есть четкий читательский адрес: так, в приведенных примерах «банковских» журналов информация о деятельности корпорации часто доходит до потребителя в силу способа распространения этих изданий (подобные журналы лежат в зоне ожидания офиса банка, и их читают реальные клиенты, сидя­щие в очереди, — т.е. те, кто, скорее всего, заинтересован в инфор­мации о компании). При этом необходимо помнить, что интерес у клиентов вызовет информация, имеющая практическую значи­мость, — скажем, обзор рынка окажется более востребован, нежели фоторепортаж из офиса компании, а организованное компанией общесоциальное мероприятие удостоится большего внимания, чем интервью с главой hr-департамента. Опасность представляют те случаи, когда корпорация, стремясь охватить массовую аудито­рию, выпускает издание, не способное заинтересовать такой круг лиц. Потребитель, видя журнал или книгу, оформленную как мас­совое СМИ и распространяемое среди широкой аудитории, но при этом освещающее лишь деятельность корпорации, неизбежно те­ряет интерес к продукту.

Выводы

Парадоксальность выводов, сделанных в результате анализа внеш­некорпоративных изданий, заключается в том, что на основе такого анализа не удается выстроить единую типологическую структуру этой разновидности изданий: примеры изданий только для партне­ров, для клиентов, для широкого круга читателей встречаются не очень часто. Аудиторный признак постепенно размывается, что в одном случае расширяет круг потенциальных читателей и укреп­ляет рыночные позиции СМИ, делая их самодостаточными в ком­мерческом плане, а в другом, наоборот, сужает, свидетельствуя о нечеткости корпоративных задач. В то время как часть клиентских изданий пытается продвигать продукты и услуги корпорации, упо­добляясь рекламным СМИ, другая часть стремится к массовости, осваивая методы и технологии «большой» журналистики. Инте­ресно, что Д.А. Мурзин, рассуждая о перспективах типологизации российской корпоративной прессы, спрогнозировал, что издания для внешней аудитории вскоре можно будет разделить на просве­тительские, отчеты и клиентские, каковые, в свою очередь, будут делиться на журналы «стиля потребления», бортовые и рекламные (Мурзин, 2009: 119). Мы можем констатировать, что деление клиентских изданий на развлекательные СМИ «для всех» и рекла­мирующую прессу для потенциальных потребителей уже адекватно действительности, и отметить, что следующей ступенью развития должно быть практическое (а не только теоретическое) обособле­ние рекламных изданий и приобретение клиентскими изданиями черт массовых медиа.

По нашему мнению, большой охват аудитории не всегда лучше и полезнее, чем обращение к узкому кругу клиентов, — это две разные задачи, выполняемые посредством выпуска двух (или бо­лее) различных продуктов, и приписывать изданию, рекламирую­щему услуги компании, необходимость освоения «большого» рынка было бы в корне неверно. О возможности выхода на массовую аудиторию мы говорим как о еще одной, притом серьезной и пер­спективной, возможности коммуникации с общественностью. Об­ращаясь к сфере паблик рилейшнз, мы видим, что пиар-департа­менты корпораций стремятся донести информацию о базисном субъекте и клиентам, и широкому кругу лиц, инициируя выходы материалов в «большой» прессе — в последнем случае они предла­гают журналистам сведения о компании, которые ожидаемо при­влекут внимание ввиду их социальной значимости. Точно такие же методы коммуникации могут использовать издатели корпора­тивной прессы, желающие иметь собственный канал общения с широкой аудиторией. На наш взгляд, внешнекорпоративные из­дания, приобретающие черты массовых, крайне интересны с точки зрения конкурентоспособности и перспектив развития рынка кор­поративных медиа, а потому нуждаются в дальнейшем исследовании.

Примечания

¹ Наименование «традиционные» в отношении средств массовой информа­ции, выпускаемых независимыми редакциями и функционирующих по рыноч­ным бизнес-моделям, широко распространено в научных работах о корпоратив­ной прессе (Мурзин, 2007; Агафонов, 2008; Олтаржевский, 2014).

² Термины «специализированные» и «массовые» используются в соответствии с классификацией изданий по аудиторному признаку, предложенной М.В. Шкондиным.

³ По М.А. Шишкиной, базисный субъект является заказчиком PR-деятель­ности, он инициирует канал коммуникации для формирования или трансформации имиджа, создания благоприятной социально-коммуникативной среды (Шишкина, 1999: 54).

⁴ По А.Д. Кривоносову, анализирующему пиар-текст в системе публичных коммуникаций, среди особенностей пиар-текстов наиболее важными являются диалогичность, наличие базисного субъекта как центрального действующего лица и решение средствами текста такой задачи, как оптимизация коммуникативной среды этого субъекта (Кривоносов, 2002: 27).

Библиография

Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирова­ния, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.

Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). Иркутск, 1985.

Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: ти­пологические и профильные характеристики (на примере прессы феде­рального государственного унитарного предприятия «Почта России»): Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2010.

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.

Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России: виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8—9.

Корпоративная пресса. Руководство к действию / Под ред. А.А. Ми­рошниченко. М.: МедиаЛайн, 2011.

Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типоло­гия // PR-диалог. 2002. № 3, 5—6.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.

Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика, реклама и СО: новые подходы». Воронеж, 2002.

Мирошниченко А.А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей. М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2012.

Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в совре­менной России // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2004. № 3.

Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005.

Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

Наговицина Т.А. Корпоративная пресса пенитенциарной системы: осо­бенности развития и функционирования (на примере издания УФСИН России по Республике Татарстан) // Медиаскоп. 2011. № 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/950

Олтаржевский Д.О. Роль корпоративных медиа в социализации бизнеса // Медиаскоп. 2014. № 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1512#7

Сидорова Т.И., Чемякин Ю.В. Вузовские СМИ в системе корпоративных медиа // Медиаскоп. 2011. № 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/887.

Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засур­ского; Науч. ред. М.В. Шкондин, Л.Л. Реснянская. М.: Аспект Пресс, 2001.

Типология периодической печати: Учеб. пособие / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект Пресс, 2009.

Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екате­ринбург: Дискурс Пи, 2006.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers (2003) The Pub­lishing & Media Group.

Fisher L.L. (1992) The craft of corporate journalism: writing and editing creative organizational publications. Chicago: Nelson-Hall.

Kounalakis M., Eanks D., Daus K. (1999) Beyond spin: the power of strategic cor­porate journalism. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

Pallas J., Fredriksson M. (2013) Corporate media work and micro-dynamics of mediatization. 

Ringgren Loven T. (2012) Corporate Journalism. Examining which journalistic strate­gies the LEGO Group applies to corporate communications and in what way journalism supports the goals of corporate communications. 

Поступила в редакцию 17.02.2015