Факторы, влияющие на выбор аудитории при покупке книг (по результатам социологического опроса)

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье представлены результаты социологического опроса, посвященного выявлению факторов, влияющих на покупку книжной продукции. Также получены ответы на вопросы, связанные с тем, где чаще всего покупают книги, откуда читатели узнают о новостях издательств и насколько внимательно они следят за деятельностью издательств и работой книжного рынка.

Введение

Несмотря на появление электронных книг, издательства не пе­рестают издавать и полностью продавать тиражи. Это говорит о том, что бумажные книги все же продаются, и издательства устраивают всевозможные акции и PR-кампании, чтобы повлиять на попу­лярность своих изданий. Для того чтобы изучить факторы, кото­рые влияют на продажу книг, мы провели социологический опрос, результаты которого представлены в настоящей статье.

Социологические опросы, связанные с чтением и книжным де­лом, проводятся в основном аналитическими центрами. Так, в 2008 г. Левада-центр по заказу Федерального агентства по печати и массо­вым коммуникациям провел опрос, результаты которого представ­лены в издании «Чтение в России-2008. Тенденции и проблемы» (Дубин, Зоркая, 2008). Основные вопросы данного социологиче­ского опроса связаны с тем, сколько, зачем и какую литературу предпочитают читать жители России. Некоторые вопросы пересе­каются с вопросами нашего исследования, поэтому будет немало­важно сравнить ответы, учитывая, что разница в проведении опроса составляет пять лет. Отличие проведенного нами исследо­вания от предыдущих в первую очередь связано с тем, что социо­логический опрос направлен непосредственно на изучение факто­ров, влияющих на продажу книг. Исследование актуально, так как сегодня издательства, как и любые другие организации, имеют большое количество возможностей для продвижения, однако за­частую не знают, какие из них применять для того, чтобы повлиять на продажи. Данный социологический опрос как раз и проведен для того, чтобы ответить на этот вопрос.

Методология

Проведенный нами социологический опрос проходил осенью 2014 года. В опросе приняли участие 3012 респондентов из 448 на­селенных пунктов. Опрос проводился при помощи анкетирова­ния, в большей степени через интернет (99%), а также при заполнении бумажного варианта анкеты (1%). Соответственно, выборка состоит из людей, добровольно ответивших на анкету. Также были заданы дополнительные вопросы о респондентах с целью более подробного изучения ответов конкретных групп людей в зависи­мости от возраста, пола, социального положения и читательской активности.

Основной задачей было собрать не менее 1600 ответов, так как именно такое количество респондентов является минимальным при проведении социологических опросов, респондентами которых являются жителями всей России (данное количество респонден­тов использует Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Левада-центр, Центр политического анализа, аналитический центр компании Superjob.ru и др).

Проведение данного социологического исследования можно условно поделить на три этапа: подготовка анкеты, сбор ответов и анализ ответов респондентов. Всего в анкете 14 вопросов, которые посвящены респондентам (их возраст, пол, образование), их чита­тельской и покупательской активности, а также непосредственно факторам, влияющим на покупку книг. Вопросы были размещены на одной странице в Google Docs. Также был распечатан бумаж­ный вариант данного опроса, который заполнили 29 человек (ме­нее 1% респондентов). Ссылка на опрос¹ была размещена на ин­тернет-площадках: сайтах, группах в социальных сетях и блогах разной тематической направленности, чтобы охватить более ши­рокую аудиторию. Так, в группе, посвященной книгам, данный опрос вызвал бурное обсуждение и просьбы респондентов в даль­нейшем увидеть результаты исследования². Было привлечено боль­шое количество площадок, в результате чего было собрано больше ответов рецензентов, подходящих по возрасту (от 18 лет) и геогра­фии (только жители России), чем изначально планировалось — 3012 вместо 1600. Опрос размещался как на наших личных страни­цах и группах, так и на различных посторонних ресурсах. Активно использовались следующие площадки: ВКонтакте, Facebook, Livejoumal.com. Ссылку на социологический опрос разместил также у себя в Facebook известный блогер в livejournal.com drugoi Рустем Адагамов. Благодаря этому сообщению сразу было собрано более полутора тысяч ответов респондентов.

Во время проведения исследования сразу удалялись ответы рес­пондентов моложе 18 лет или проживающих за пределами России. Респонденты моложе 18 лет часто неплатежеспособны или же еще не зарабатывают, а значит, не всегда могут сделать осознанный са­мостоятельный выбор при покупке книги. Однако ответов ре­спондентов моложе 18 лет было не так много. В то же время по ходу проведения исследования часто приходилось удалять ответы респондентов, которые говорят на русском языке и покупают рус­скоязычную литературу, но проживают в других странах. Так, были ответы респондентов из Европы, Австралии, США, Канады, Ук­раины, Казахстана и других стран. Однако использовать их в со­циологическом опросе не имело смысла, так как далеко не везде есть книжные магазины с русскоязычной литературой, и большая часть людей из других стран покупает книги на русском языке в интернет-магазинах. Также у этих респондентов может быть ограниченный доступ к некоторым русскоязычным СМИ.

Данные опроса показали, что 58% респондентов — женщины, 42% — мужчины. В возрасте от 18 до 24 лет — 32% респондентов, от 35 до 39 лет — 30%, от 40 до 54 лет — 21% и после 55 лет — 17%. Респонденты имеют следующее образование: 51% — высшее, 27% — неоконченное высшее, 12% — среднее, 6% — неполное среднее и 4% имеют ученую степень. Если рассматривать географическое поло­жение, то собранные ответы принадлежат респондентам из 448 на­селенных пунктов. Если говорить подробнее, то 22% — из Москвы, 7% — из Санкт-Петербурга и 71% — из других городов. Например, 2% — из Новосибирска, 2% — из Екатеринбурга 0,5% — из Архангельска.

Третьим, самым трудоемким этапом работы над данным иссле­дованием стал анализ социологического опроса. В таблицу, в которой Google сохранял ответы, были добавлены результаты анкет респон­дентов, отмечавших свои ответы в бумажных версиях. При подсчете ответов использовались инструменты Microsoft Exсel, в большей степени фильтры, которые выводили количество выбравших тот или иной ответ. Самыми сложными и трудоемкими для анализа оказались вопросы, где респонденты могли выбрать несколько от­ветов или вписать свои. Google записывал несколько ответов, в том числе и предложенные самими респондентами, в одну ячейку. Со­ответственно, для подсчета было необходимо разбить эти ответы на несколько столбцов, а также систематизировать предложенные ответы. Также возникла необходимость проверять вписанное вруч­ную респондентами написание городов, так как некоторые использо­вали сокращения или разговорные варианты названий населенных пунктов. Стоит также отметить, что возраст, который вписывали участники, также потом делился на несколько групп (ориентируясь на возрастные группы, которые формируют аналитические центры).

При подсчете ответов не использовались программы анализа статистических данных по следующим причинам: 1) вопросы с про­стыми ответами можно было удобно проанализировать в Excel при помощи фильтров; 2) многие ответы необходимо было анализиро­вать также вручную.

Задача исследования состояла в том, чтобы выявить факторы, влияющие на покупателей при выборе книг. Основные вопросы данного исследования: Где Вы чаще всего покупаете книги?, Ка­кие факторы влияют на Вас при покупке книги?, Вы обращаете внимание, в каком издательстве изданы книги?, Вы покупаете книги на сайтах издательств?, Влияет ли на Вас реклама книги?, Как часто Вы посещаете книжные культурные мероприятия?, Где Вы узнаете о книжных новинках?. Также были заданы дополни­тельные вопросы, которые дают более полную информацию о ре­спондентах и позволяют выявить некоторые закономерности: Сколько часов в неделю Вы читаете?, Как часто Вы покупаете книги?, Какие книги Вы читаете (бумажные или электронные)?

Результаты исследования

На вопрос «Где Вы чаще всего покупаете книги?» респонденты могли выбрать несколько ответов из следующих предложенных: «Книжные магазины», «Букинистические магазины», «Книжные выставки», «Не покупаю вообще». В итоге выяснилось, что 69% всех респондентов покупают книги в книжных магазинах, 34% в интернет-магазинах, 9% — в букинистических магазинах и 5% — на книжных выставках. 16% респондентов ответили, что вообще не покупают книги. Стоит отметить, что 66% не покупают книги в интернет-магазинах, а одновременно и интернет-магазинами, и книжными магазинами пользуются лишь 21%. По результатам со­циологического опроса, проведенном в 2008 г. Левада-центром, 1% респондентов покупали книги в интернет-магазинах, а 67% — в книжных магазинах (Дубин, Зоркая, 2008: 44). Можно сделать выводы, что книжные магазины так и остались самым популяр­ным местом приобретения книг, но в то же время интернет-мага­зины за шесть лет стали также активной площадкой для покупки книжных изданий.

При более подробном рассмотрении респондентов и ответов на данный вопрос интересно отметить следующие результаты опроса. Больше всего среди опрошенных покупают книги в книжных мага­зинах те, кто имеет неполное среднее образование (73%), читающие меньше часа в неделю (74%) и покупающие книги раз в несколько месяцев (86%), в возрасте от 18 до 24 лет (72%) или от 55 и старше (72%). В интернет-магазинах наиболее часто покупают книги люди в возрасте от 25 до 39 лет (42%), имеющие высшее образование (40%), читающие более 10 часов в неделю (37%) и покупающие более 10 книг (58%) или около 5 книг в месяц (59%). На книжных вы­ставках покупают книги в большей степени респонденты от 55 и старше (16%), имеющие ученую степень (8%) и читающие меньше часа в неделю (7%). Букинистическими магазинами пользуются в большей степени следующие респонденты: от 40 до 54 лет (14%), имеющие ученую степень (12%), читающие более 10 часов в неделю (12%) и покупающие около 5 книг в месяц (18%). Можно сделать выводы, что среди респондентов люди с ученой степенью актив­нее других пользуются букинистическими магазинами и покупают книги на книжных выставках, интернет-магазины популярнее сре­ди людей с высшим образованием, старше 25 лет, активно читаю­щих и покупающих книги. Книжные магазины остаются наиболее популярным местом покупки книг даже среди респондентов, ко­торые не читают и почти не покупают литературу.

Один из основных вопросов нашего социологического опроса был «Какие факторы влияют на Вас при покупке книги?» (табл. 1). Респонденты могли выбрать несколько ответов из предложенных и/или выбрать «другое» и добавить свой вариант ответа. По общим результатам опроса из предложенных вариантов ответ «Аннотация» выбрали 59% респондентов, «Рекомендации друзей и знакомых» — 58%, «Известный/Любимый автор» — 37%, «Популярное произве­дение» — 31%, «Обложка книги» — 19%, «Издательство, в котором издана книга» — 7%, «Выкладка книг в магазине» — 3% и вариант «Другое» — 15%. Варианты, которые вписывали сами респонден­ты, зачастую совпадали, и для удобства анализа ответов было при­нято решение объединить некоторые из ответов по группам. Таким образом, получилось выделить следующую статистику: из ответив­ших «Другое» 10% указали, что на выбор книги основное влияние оказала их внутренняя интуиция и ощущение, что это «мое», 9% отметили «жанр» и еще 9% — рецензии и отзывы в интернете. Были указаны отзывы в социальных сетях и интернет-магазинах, рецензии в авторитетных интернет-СМИ — Афиша, Colta.ru, The New York Times и др., подборки и мнения пользователей на сайтах bookmix, livelib, fantlab и goodreads. 7% ответили, что приходят в магазин сразу за определенной книгой, 5% указали, что обраща­ют внимание на содержание. Самые любопытные повторяющиеся ответы можно было отнести к двум категориям «Сначала читаю в электронном формате, а потом покупаю понравившуюся книгу» и «Открываю в магазине и читаю» — так ответили по 4% респон­дентов, которые заполняли поле «Другое». Стоит отметить, что многие читают книгу в магазине с самого начала, кто-то же откры­вает первую попавшуюся страницу. Также из повторяющихся от­ветов можно выделить рецензии в СМИ (были указаны «Читаем вместе», «Книжное обозрение», «Мир фантастики») — 1%, тема книги — 2%, название — 2%, сюжет — 2%, качество перевода и вступительные статьи — 1%, книжная серия — 1%, год издания — 1%, цена — 5%, качество полиграфии — 2%. Некоторые ответили, что покупают только классическую литературу — 1% и ведут свой список литературы, на который ориентируются — 3%. Из интерес­ных единичных ответов стоит выделить следующие: «Отзывы из­вестных людей из интервью», «По книге снят фильм либо книга упоминается в фильме (допустим Flatland в теории большого взрыва)», «Читаю книгу до просмотра фильма, снятого по ней. Если фильм хороший — определенно читать!», «Метод ненаучного тыка», «Книга или автор, упомянутые в другой интересной книге либо в чьем-либо комментарии к ней», «белизна бумаги», «Книги у Темы Лебедева, лучшая подборка, почти все хочу прочесть».

Стоит обратить внимание на некоторые категории респонден­тов (табл. 1). Так, мужчины (44%) больше обращают внимание при покупке книги на автора, чем женщины (36%), и в меньшей степе­ни на мужчин влияют аннотации (влияют всего на 42%) и обложка книги (11%). Для женщин при покупке книги важным фактором являются аннотации (63%) и обложка книги (21%). Если говорить о возрастных категориях, то чем старше респонденты, тем меньше они обращают внимание на аннотацию и обложку книги, и в то же время больше обращают внимание на автора. Наибольшее коли­чество респондентов, которые обращают внимание на то, в каком издательстве издана книга, это люди 40—54 лет (10%), имеющие неоконченное высшее образование (13%) или ученую степень (12%), читающие более 10 часов в неделю (9%) и покупающие от 1—2 книг в месяц до более 10 книг в месяц (13%). Книжные выкладки явля­ются важным фактором при покупке книги в большей степени для людей старше 55 лет (5%), имеющих среднее образование (5%) и респондентов, не читающих книги (8%). Реклама книги подталкивает к покупке респондентов 40—54 лет (9%), имеющих высшее образо­вание (7%), читающих меньше часа в неделю (8%) и покупающих книги раз в несколько месяцев (7%). К рекомендациям друзей и знакомых прислушиваются респонденты в возрасте 25—39 лет (61%), имеющие неполное среднее или неоконченное высшее образова­ние (58/57%), читающие около 3 или 5 часов в неделю (61%), поку­пающие 1—2 книги в месяц или же раз в несколько месяцев (62%).

Интересно также отметить, что для респондентов, покупающих более 10 книг в месяц, не являются важными факторами при по­купке книг выкладки в магазинах или реклама (0%), а являются значимыми обложка книги (24%), рекомендации друзей и знакомых (69%). Таким образом, можно сделать выводы, что, рассматривая факторы, которые влияют на респондентов при покупке, очень многое зависит от возраста, образования и того, насколько много люди читают и покупают книги. Несмотря на зачастую вниматель­ное отношение к автору, самому произведению и аннотации, очень важным моментом является интуитивное ощущение покупателя, хочет ли он купить данную книгу. Самыми важными факторами при покупке книги в итоге оказались аннотации и рекомендации друзей и знакомых. Фильмы, книги и интервью с известными людь­ми, в которых упомина