Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование (окончание)

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье представлены результаты эмпирического исследования основных факторов и условий, способствующих повышению эффективности вирусной коммуникации в интернете. Под вирусной коммуникацией понимается такой тип коммуникации, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернет- коммуникации носит экспоненциальный характер. Понимание механизмов психоэмоционального заражения, лежащих в основе процессов стихийного распространения сообщений в глобальной паутине и влияющих на потребительское поведение, способно значительно повысить эффективность вирусныхрекламных кампаний в интернете.

Исследование мотивации участников вирусной интернет-коммуникации

Симонов определяет мотивацию как «физиологический меха­низм активирования хранящихся в памяти следов тех внешних объектов, которые способны удовлетворить имеющуюся у орга­низма потребность, и тех действий, которые способны привести ее к удовлетворению» или как «опредмеченную потребность» (Симо­нов, 1987: 12). Мотив, по Котлеру, — это «нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. [...] Мотивированный человек готов к действию» (Котлер, 2007: 154, 156). Мотив может актуализировать внимание — побуждать возникновение активности, нацеленной на удовлетво­рение определенных потребностей (Грановская, Никольская, 1996: 17). «Для человека смысл приобретают те объекты, явления или действия, которые имеют отношение к реализации каких-либо его потребностей или личных ценностей» (там же: 18—19).

— 52% респондентов чаще всего делятся смешными сообщени­ями (страшными сообщениями готовы поделиться лишь 2 респон­дента из 135),

— 36% респондентов чаще других делятся сообщениями, содер­жащими полезную актуальную информацию.

Мы уже выяснили, что вирусное сообщение актуализирует по­требность в эмоциональной регуляции, разрядке. Другим важным мотивом, определяющим дальнейшие операции реципиента с со­общением, является субъективная оценка содержания самого со­общения и предполагаемой реакции на него реципиента (Huang, Chen, Wang, 2012) (см. табл. 4). Данный мотив, актуализированный потребностью в групповой акцепции, оказании помощи, повыше­нии своего статуса в глазах членов группы, установлении теплых близких взаимоотношений, имеет отношение к потребности в аффилиации.

Аффилиация, или потребность в присоединении, аналогична социальной потребности в принадлежности А. Маслоу. Е. Ильин определяет человеческое общение следующим образом: «связь между людьми, приводящая к возникновению обоюдного психи­ческого контакта, проявляющегося в передаче партнеру по обще­нию информации (вербальной и невербальной) и имеющего целью установление взаимопонимания и взаимопереживания» (Ильин, 2003). Вопрос о природе потребности в общении — существует ли она как специфическая потребность или как разновидность соци­альных и духовных потребностей; является ли она врожденной или появляется в процессе социализации — остается в современной науке открытым. Г. Грачев и И. Мельник делят побуждающие лю­дей контактировать друг с другом причины на две основные группы. Первая группа связана с необходимостью организации деятельности и социального поведения в обществе. Вторая определяется потреб­ностями в общении, эмоциональном контакте, привязанности, любви — в данной интерпретации потребность в общении сино­нимична аффилиации. Мотив аффилиации вырастает из потреб­ности взаимодействовать с людьми, быть членом социальной общ­ности, сопереживать и сочувствовать, оказывать и принимать помощь, обладать уважением и авторитетом, обмениваться знани­ями и опытом, вырабатывать общее с другими людьми понимание и объяснение явлений объективного мира (там же). Интересно от­метить, что потребность в общении выражена у разных людей неоди­наково, но, как замечает Ильин, однозначная связь между стрем­лением к общению и экстра- и интровертностью не выявляется.

Е. Доценко отмечает, что потребность индивида в общении, как в объединении с другими, и потребность в идентификации с груп­пой являются важнейшими предпосылками манипулятивного воз­действия (Доценко, 1997: 74, 148).

Контекстуальные условия, благоприятствующие вирусному взаимодействию

Было выявлено, что:

— работая в интернете, 63% респондентов, получив сообщение с интригующей темой, отвлекутся и прочитают его (37% либо не станут отвлекаться и прочтут после того, как завершат работу, либо сразу удалят);

—   в условиях эмоционального напряжения, связанного с вы­полнением срочной работы, 80% не станут отвлекаться и откроют сообщение, когда завершат работу¹;

— выполняя работу, не связанную с интернетом, 53% не станут отвлекаться от работы и открывать интернет, чтобы прочесть со­общение.

Таким образом, к контекстуальным факторам, способствующим развитию вирусной коммуникации можно отнести спокойное эмоциональное состояние, отсутствие срочных обязанностей, по­груженность в работу в интернете. Чем больше времени индивид проводит в интернете и социальных сетях, тем выше уровень во­влечения и тем более он склонен транслировать контент (Dempsey, Ho, 2010: 1000—1006). Неблагоприятными факторами являются оторванность от интернета, эмоциональное напряжение, связан­ное с наличием срочной работы.

Связь индивидуально-личностных свойств реципиента сообщения и показателей активности участия в вирусной коммуникации

В основу исследования индивидуально-личностных особенно­стей активных и неактивных участников вирусной коммуникации, т.е. тех, кто в большей или меньшей степени восприимчив к вирус­ной рекламе, были положены психодиагностические методики Л.Н. Собчик и разработанная автором теория ведущих тенденций.

Исследования Л.Н. Собчик подтвердили, что каждый человек обладает индивидуальным способом или стилем восприятия и освоения (переработки и воспроизведения) информации из окру­жающего мира. В его основе лежит одна или несколько ведущих тенденций, пронизывающих все уровни личности, от биологиче­ских, характерологических — к социальной направленности и ценностной иерархии человека. Понятие «ведущая черта» включает в себя и само личностное свойство, и условия его формирования, «и предиспозицию к тому состоянию, которое может развиться под влиянием средовых воздействий как продолжение данного свойства» (Собчик, 2005: 28). Ведущая тенденция также включает в себя и эмоциональные особенности, представляющие «индиви­дуальный стиль переживания, субъективную чувствительность к явлениям окружающей жизни, проявляющуюся как фоном настрое­ния, так и интенсивностью выражения чувств» (там же: 29); мотивацию в значении побудительной силы, лежащей в основе устремлений и действий индивида, когнитивный стиль и стиль межличностного поведения.

Для определения показателей активности участия в вирусной коммуникации было использовано 5 контрольных вопросов: Как часто Вы получаете вирусные сообщения по e-mail? Как часто Вы пересылаете вирусные сообщения по e-mail? Как часто Вы публи­куете заинтересовавшие Вас сообщения в социальных сетях? Как часто Вы делаете перепост чужого сообщения в социальных сетях? Сколько времени Вы проводите в социальных сетях?

С помощью методики «Диагностика межличностных отноше­ний» Л.Н. Собчик было выявлено, что активность участия в вирус­ной коммуникации обратно коррелирует с Прямолинейно-Агрес­сивным и Недоверчиво-Скептическим типами межличностного общения, а взаимодействует и напрямую соотносится с Ответ­ственно-Великодушным и Зависимо-Послушным типами. Тест на уровень суггестивности В.В. Суворовой обнаружил прямую связь между активностью участия в вирусной коммуникации и уровнем внушаемости респондента. Выбор в качестве наименее предпочти­тельного серого цвета в рамках «Методики цветовых выборов» Л.Н. Собчик по итогам исследования оказался связан с частотой пересылки вирусных сообщений. В рамках методики «Индивиду­ально-типологический опросник» Л.Н. Собчик наиболее выра­женные связи с несколькими показателями активности вирусной коммуникации проявили шкалы экстраверсии и интроверсии (табл. 5).

Таким образом, интерпретируя результаты методик, можно сде­лать вывод о том, что склонность пересылать вирусные сообщения и делиться впечатлениями в социальных сетях соотносится с таки­ми личностными качествами, как общительность (выраженная по­требность в общении), экстернальность, активность, потребность соответствовать социальным нормам поведения, склонность к идеа­лизации межличностных отношений, эмоциональность, доброже­лательность, альтруистичность, потребность производить положи­тельное впечатление, нравиться, зависимость от мнения значимых других, повышенная тревожность, потребность в теплых отноше­ниях, неустойчивая самооценка, конформность, самокритичность, мнительность, внушаемость. Индивиды с высокими показателями активности участия в вирусной коммуникации склонны воспри­нимать информацию об окружающем мире через целостные, чув­ственные образы, тяготеют к эстетическим сторонам жизни, обла­дают художественным типом мышления, зачастую выступают популяризаторами новаторских идей.

Интернет-пользователи, наименее подверженные психоэмоци­ональному заражению, замкнуты, обособленны, критически настро­ены по отношению к окружающим, подозрительны, неконформны, конфликтны, обидчивы, непосредственны и прямолинейны, упор­ны, вспыльчивы, реалистичны, ригидны, проявляют низкую соци­альную активность, обладают формально-логическим, системным, рациональным типом мышления (табл. 6.1, 6.2).

С точки зрения демографических характеристик более актив­ными участниками вирусной коммуникации являются молодые люди (tay-b Кендалла = -0,2) и женщины (tay-b Кендалла = -0,3):

— женщины в 3 раза чаще пересылают сообщения, чем мужчины;

— 95% респондентов, обозначивших свое желание переслать сообщение, — в возрасте до 25 лет.

Таким образом, гипотеза А. Добеле (А. Dobele) о том, что муж­чины больше чем женщины склонны пересылать сообщения, про­воцирующие отвращение и страх, в рамках данного исследования не подтвердилась (Dobele, Lidreen, Beverland, Vanhamme, Van Wijk, 2007: 291—304).

Активность участия в вирусной коммуникации соотносится с такими типами потребительского поведения, как «лидер мнения» и «жизнелюб»².

Напомним, что лидер мнения в S-образной модели диффузии инноваций Э. Роджерса — это человек с широким кругом соци­альных контактов или большим количеством «слабых связей»³, служащий ролевой моделью для других членов общества. Люди склонны прислушиваться к неформальным лидерам мнений, об­ладающим компетентностью и влиянием в глазах группы (рис. 1). Основной костяк лидеров мнений формируют «ранние последова­тели» (early adopters). Статус лидера мнения формируется из сово­купности факторов: компетентности, социальной доступности и соответствия общественным нормам. Лидеры мнений находят ин­формацию о новых продуктах и быстро транслируют ее остальной части потребителей через свой круг общения. Рекомендация лидера мнений является залогом социальной акцепции продукта и ини­циирует его массовое обсуждение. «Во всякую эпоху существует небольшое число индивидов, внушающих толпе свои действия, и бессознательная масса подражает им» (Лебон, 2000: 158).

Старшая группа активных респондентов охарактеризовала себя как новаторы. Видится целесообразным интерпретировать этот факт, как некоторое преувеличение, связанное с тем, что совре­менные интернет-технологии больше знакомы молодым людям, нежели старшему поколению.

Э. Роджерс отметил, что наиболее радикальные «новаторы» (innovators) склонны к риску и воспринимаются обществом как девиантная группа, которая пользуется низким уровнем доверия. Несмотря на то что они первыми находят и пробуют новинки, их роль в процессе диффузии ограничена (Rogers, 2003: 6—11).

Американские социологи Пол Лазарсфельд (Paul Lazarsfield) и Элиху Катц (Elihu Katz) предложили двухступенчатую модель коммуникации: сообщения СМИ воспринимаются узким кругом «инфлюенциалов», или «лидеров мнений», интерпретируются и транслируются по каналам межличностной коммуникации. Ис­следователи указали на несостоятельность появившейся в 1940-х гг. теории «магической пули», постулировавшей неспособность чело­века сопротивляться воздействию СМИ. Они выявили, что инфор­мация, распространяющаяся по каналам межличностной комму­никации, оказывает гораздо более значительное воздействие на потребительское поведение, чем СМИ (Katz, Lazarsfeld, 1955: 17—98).

Концепцию неравномерного восприятия новинок социумом и подражания референтным поведенческим моделям впервые пред­ложил Г. Тард в своем исследовании принципов общественного развития (Тард, 2011). У Г. Лебона находим: «Будет ли это научная, художественная, философская, религиозная, одним словом, какая бы то ни было идея, распространение ее совершается всегда оди­наковым способом. Нужно, чтобы она сначала была принята не­большим числом апостолов, которым сила их веры или авторитет их имени дают большой престиж. Они действуют тогда больше внушением, чем доказательством» (Лебон, 2000: 108). После пе­риода апробации идеи, вступает в силу механизм заражения. «Ее (идеи) распространение теперь станет совершаться повсюду одним только действием подражания, путем заражения. [...] С того вре­мени, как вмешался механизм заражения, идея вступает в фазу, быстро приводящую ее к успеху (там же: 109). «Когда пропаган­дируемая идея овладевает умами одной пятой части населения, дальше она «растекается» сама по всем уровням объемной соци­альной структуры и ее уже невозможно остановить»⁴.

Таким образом, посеяв вирусное сообщение среди референтных лидеров мнений, корпорация может рассчитывать на его опера­тивное распространение среди других слоев целевой аудитории. Интересно при этом, что показатели активности участия в вирус­ной коммуникации положительно коррелируют с частотой совер­шения эмоциональных покупок (табл. 7).

Кроме этого было отмечено, что активные участники вирусной коммуникации при выборе товаров повседневного спроса и про­дуктов питания в первую очередь обращают внимание на соб­ственные ощущения, во вторую — на цену, в третью — на характе­ристики товара, представленные производителем. Для неактивных на первом месте находится цена.

Выводы

Подведем итог. Вирусная коммуникация затрагивает прежде все­го, и это является типологической характеристикой данного вида коммуникативного поведения, мотивационно-потребностную и эмоционально-волевые сферы психики индивида. Несущее силь­ный эмоциональный заряд вирусное сообщение, преодолев ин­формационный шум, не только завладевает вниманием реципиен­та, вписывается в его «картину мира», прочно закрепляется в долгосрочной памяти, но и, актуализируя потребности в эмоцио­нальной регуляции и аффилиации, прививает индивиду новую установку⁵, побуждает его к конкретным действиям — транслиро­вать сообщение по своей сети социальных контактов. Более того, положительные эмоции, вызванные контентом сообщения, пере­носятся и на рекламируемый продукт. Полученное от пользующе­гося доверием источника сообщение воспринимается наделенным личностными характеристиками отправителя как рекомендуемое, одобряемое. Эмоция снижает критичность сознательного воспри­ятия, актуализирует бессознательные компоненты психики и тем самым повышает внушаемость реципиента, делая потребителя уязвимым для суггестивного воздействия корпораций, получаю­щих возможность интегрировать в сознание потребителя нужные образы и паттерны поведения, воздействовать на убеждения.

Понимание принципов протекания вирусной коммуникации позволяет сделать кампании более таргетированными, повысить их эффективность и избегать рисков, связанных со сложностью прогнозирования и контроля информационных потоков в интер­нете, что делает вирусную рекламу действительно мощным сред­ством воздействия на потребителя.

Примечания

¹ Представьте аналогичную ситуацию, у вас остается крайне мало времени на завершение важной работы, сроки поджимают и дорога каждая минута. Получив сообщение от друга с заманчивой, обещающей нечто интересное темой, вы: 1) от­влечетесь от работы, прочитаете сообщение и перешлете его друзьям; 2) отвлече­тесь от работы и прочитаете сообщение; 3) не станете отвлекаться от работы и от­кроете сообщение, когда закончите; 4) удалите сообщение, не открывая, чтобы оно не мешало сосредоточиться на работе.

² Какой из типов потребительского поведения Вас в большей степени характе­ризует? (1. Новатор (первым находит и пробует новинки). 2. Лидер мнения (пер­вым начинает использовать новинку, служит образцом для подражания, задает модные тенденции). 3. Большинство (долго колеблется в принятии решения о при­обретении нового товара). 4. Опаздывающий (скептически относится к новинкам, предпочитает привычные товары). 5. Ретроград (крайне консервативен, воспри­нимает новинки только в случае крайней необходимости).) Какой из социографических типов потребительского поведения Вас больше всего характеризует? (1. Традиционалист (консервативен, редко меняет предпо­чтения, если товар устраивает). 2. Жизнелюб (непостоянный покупатель, в приня­тии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие факторы). 3. Эстет (ценит в товаре качество, надежность, красоту, гармонию компонентов, предпочитает удобные и приятные в использовании товары, вне зависимости от их стоимости). 4. Другой.)

³ Нечастые, непродолжительные, поверхностные контакты (Granovetter, 1973: 1360—1380).

⁴ Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. 2009. Режим доступа: https://www.iub.at.ua 

⁵ «Установкой называется состояние внутренней готовности индивида реагиро­вать запрограммированным образом на объекты действительности или на инфор­мацию о них» (см.: Евгеньева Т.В. Установки и стереотипы массового сознания. 2007. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2007/03/27/ustanovki_i_stereotipy_massovogo_soznanija.html).

Библиография

Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006.

Белинская Е.П. Человек в информационном мире // Перспективы со­циальной психологии. М.: Аспект Пресс, 2002. Режим доступа: http://www.psyvlad.ru/wp/?3.1.1.1.1.2.2004_03_22_05_42 (дата обращения: 10.10.2017).

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.

Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефо­нов и других современных технологий. M.: Альпина Паблишер, 2010.

Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство. М.: Эксмо, 2012.

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Вильямс, 2007.

Годин С. Фиолетовая корова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Грановская Р.М., Никольская И.М. Защита личности: психологические механизмы. СПб.: Знание, 1996.

Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. 1999. Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Grach/index.php (дата обращения: 10.10.2017).

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и за­щита. М.: ЧеРо, Изд-во Моск. ун-та, 1997.

Евгеньева Т.В. Установки и стереотипы массового сознания. 2007. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/massovoe-soznanie-ustanovka-stereotip-obraz-mira-informaciya-psihologiya-poz... (дата обращения: 10.10.2017).

Елисеев О.П. Практикум по психологии личности. СПб.: Питер, 2001.

Зелинский С.А. Информационно-психологическое воздействие на мас­совое сознание. СПб.: СКИФИЯ, 2008.

Изард К.Э. Психология эмоций. СПб., 1999. Режим доступа: https://www.koob.ru/izard/psihologiya_emociy  (дата обращения: 10.10.2017).

Ильин В. Поведение потребителей. 1991. Режим доступа: http://www.fast-education.ru/biblio/pokupatel/8.pdf (дата обращения: 10.10.2017).

Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2003. Режим доступа: https://www.koob.ru/iljin_e_p/motivacia_i_motivi (дата обращения: 10.10.2017).

Корсини Р., Ауэрбах А. Удивление // Психологическая энциклопедия. Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/3/word/udivlenie (дата обращения: 10.10.2017).

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2007.

Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. М.: Институт пси­хологии РАН, 2008.

Лебон Г. Психология масс. М.: АСТ, 2000.

Пронина Е.Е. Категории медиапсихологии. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text7/49.htm (дата обращения: 10.10.2017).

Симонов П.В. Мотивированный мозг. М.: Наука, 1987.

Симонов П.В. Теория отражения и психофизиология эмоций. М., 1970.

Собчик Л.Н. Психология индивидуальности. Теория и практика психо­диагностики. СПб.: Речь, 2005.

Тард Г.Ж. Законы подражания. М.: Академический проект, 2011.

Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. 2009. Режим доступа: https://www.iub.at.ua (дата обращения: 10.10.2017).

Шейнов В.П. Психологическое влияние. М.: Харвест, 2007.

Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и теоретические аспекты иссле­дований массмедиа // Медиаскоп. 2011. № 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/972 (дата обращения: 10.10.2017).

Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. J. (2009) The consumer decision journey. McKinsey Quarterly 6. Available at: https://www.mckinsey.com/featured-insights (accessed: 11.10.2017).

Dempsey M., Ho J. (2010) Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content. Journal of Business Research 9—10: 1000—1006.

Dobele A., Lindreen A., Beverland M., Vanhamme J., Van Wijk R. (2007) Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons 50 (4): 291—304.

Ferguson R. (2008) Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. Journal of Consumer Marketing 25 (3): 179—182.

Granovetter S. M. (1973) The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology 78 (6): 1360—1380.

Hill R. A., Dunbar R. I. M. (2003) Social Network Size in Humans. Human Nature 14 (1): 53—72. Available at: http://courses.washington.edu/ccab/Hill%20and%20Dunbar%202003%20-%20Group%20size.pdf (accessed: 10.10.2017).

Huang J., Chen R., Wang X. (2012) Factors influencing intention to forward short Internet videos. Social Behavior and Personality: an international journal 2. Available at: http://findarticles.com/p/articles/mi_7398/is_1_40/ai_n58567706/?tag=content;col1 (accessed: 10.10.2017).

Katz E., Lazarsfeld P. (1955) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press.

Kirby J., Marsden P. (2006) Connected Marketing: the Viral, Buzz and Word-of- mouth Revolution. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Rogers E. M. (2003) Diffusion of Innovations. The Free Press, A Division of Simon & Schuster.

Rosen E. (2003) The Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. Profile Books.

Tapscott D. (2009) Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. New York: The McGrow-Hill.

Поступила в редакцию 27.06.2013