Мобильные сайты как новая составляющая бизнес-моделирования СМИ

Раздел: Экономика СМИ

Появление мобильного интернета дало новый виток развития индустрии средств массовой информации. При острой необходимости в создании и поддержании мобильных версий сайтов появилась также возможность увеличить доходную часть за счет мобильной рекламы и подписки. В работе представлен анализ необходимости данных действий и расчет сроков окупаемости подобных инвестиций.

Введение

Развитие технологий дало традиционным СМИ новую возмож­ность увеличения доходной части за счет продажи контента и рекла­мы через интернет. Но развитие идет дальше, и сейчас внимание многих экспертов приковано к росту популярности мобильного интернета и открывающимся возможностям (Kung, 2008; Kung, Picard, Towse, 2008). Тем не менее в российской медиаэкономической науке текстов о специфике экономики непосредственно мобильного интернета крайне мало, а те, что есть, в основном посвя­щены раскрытию принципиальных положений, а не анализу и осмыслению эмпирических данных (Коробейникова, 2011; Лукина, Фомичева, 2005).

В данной статье предпринята попытка проанализировать влия­ние развития мобильного интернета непосредственно на рынок российских СМИ и оценить привлекательность вложений в созда­ние мобильных версий сайтов.

Технологии являются одной из движущих сил развития инду­стрии СМИ, внутри которой различаются три важных процесса: компьютерная эволюция, переход от аналогового к цифровому ве­щанию и развитие интернета [Albarran, 2004, p. 297]. Интернет стал важной составляющей в строке доходов медиакомпаний, про­дающих рекламные площади на своих веб-страницах и также бе­рущих плату за онлайн-подписку. Основными критериями успеха перехода к онлайн-изданиям стали их гипертекстуальность, инте­рактивность и мультимедийность (Лукина, Фомичева, 2005: 48).

Развитие мобильного интернета открывает новые возможности для рекламодателей и диверсифицирует рекламные доходы СМИ. Например, мобильный сайт английской медиакорпорации BBC посещают ежемесячно 18 млн человек, что на 200% больше, чем год назад¹. На июнь 2013 г. стоимость за тысячу показов составляет 15 и 20 долл. в зависимости от вида рекламы².

Мобильная реклама традиционно разделяется на три основных части: медийная реклама (on screen), контекстная реклама и ре­кламные сообщения³. Первая часть, в свою очередь, разделяется на рекламу в мобильном интернете и рекламу в приложениях. В дан­ной статье рассматривается именно мобильная реклама, показанная на мобильных устройствах, когда пользователь заходит на адапти­рованный сайт СМИ.

Резкое увеличение количества мобильных сайтов СМИ можно объяснить тремя основными факторами.

Во-первых, по данным ВЦИОМ, интернет вышел на второе место в медийных предпочтениях населения в 2011 г. — в качестве сред­ства массовой информации его выбрало 32% населения (Россий­ская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад, 2012: 87). Таким образом, интер­нет в качестве СМИ обошел по значимости центральные (29%) и региональные газеты (24%).

Во-вторых, по данным консалтинговой компании J’son & Partners Consulting, аудитория в России, имеющая доступ к мобильному интернету, составляет 40 млн абонентов, а доля проникновения выше, чем при аналогичных показателях в странах БРИК (Брази­лия — 55%, Китай — 16%, Индия — 6%) (J’son & Partners Con­sulting, 2013). Также, по прогнозам аналитиков, объем трафика, проходящего через мобильные устройства, увеличится к 2016 г. в три раза (там же).

В-третьих, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), рынок рекламы в Интернете на 2011 г. оценивался в 41,8 млрд руб., что составляет 15,9% от рынка в целом (Ассоциа­ция Коммуникационных Агентств России, 2013). На рис. 1 пред­ставлен график, по левой вертикальной шкале которого зафикси­рован объем рынка рекламы в России в период с 2000 по 2011 г., а по правой — процентное изменение объема рынка рекламы в це­лом и отдельно в Интернете. Начиная с 2002 г. темп роста рекламы в Интернете превышает аналогичный показатель роста рынка в целом. В России рынок мобильной рекламы, по данным J’son & Partners Consulting, оценивается в 60,8 млн долл. в 2012 г., прогноз на 2015 г. составляет 215,8 млн долл., т.е. ожидается увеличение объема в 3,5 раза⁴.

Также важно обратить внимание на то, что рынок смартфонов, по данным агентства экономической информации «Прайм» со ссыл­кой на аналитический отчет МТС, оценивается в 138 млрд руб. в 2012 г., что занимает 67% рынка сотовых телефонов. За 2012 г. было продано 13 миллионов аппаратов, что в 1,6 раз больше, чем в предыдущем году⁵. Таким образом, помимо быстрорастущего рынка смартфонов, означающего увеличение потенциальной ауди­тории, следует выделить три основные причины, делающие мо­бильные сайты СМИ актуальными: высокое доверие к Интернету в качестве СМИ со стороны населения, заметный уровень про­никновения мобильного интернета в России и высокие темпы роста затрат на рекламу в Интернете. 

Мобильные сайты СМИ имеют аналогичные характеристики, что и десктопные версии сайтов. Одно из их главных отличий — мобильные устройства более персонализированы, и вероятность, что их используют одновременно несколько человек, ниже, чем в случае с компьютерами. Это позволяет создавать более индиви­дуализированные предложения. Создание адаптированных сайтов ассоциируется с улучшением обоих рынков дохода — подписки и рекламы, так как увеличиваются денежные потоки и от рекламных доходов и от подписки. Фелдман в статье про мобильные технологии и СМИ также подтверждает данный тезис, указывая, что «мобиль­ная стратегия не только улучшит отношения с уже существующимипользователями, но также откроет возможности привлечения но­вых читателей. Выручка от мобильных технологий может идти из нескольких источников: читательской подписки, рекламного за­работка от кросспродвижения и получение части выручки по согла­шению с операторами мобильной связи» (Feldmann, 2002: 357). Помимо наличия мобильной версии сайта важен аспект автомати­ческого перехода на упрощенную версию, иначе пользователь бу­дет тратить время на поиск необходимой ссылки внутри сайта.

С точки зрения рекламодателей, мобильные сайты имеют пре­имущество в создании цепочки ценности благодаря пяти факто­рам: это контент, кроссмедиа маркетинг, управление кампаниями, база данных потребителей и кооперация с оператором связи (Leppaniemi, Karjaluoto, Salo, 2004). Данная модель носит название 5C (от английского Content, Cross-media marketing, Campaign manage­ment, Customer database, Career cooperation). Во-первых, как и в случае с традиционными или онлайн СМИ, в успехе мобильной рекламы играет роль контент сайта, на котором размещается объяв­ление. Во-вторых, сама по себе реклама в мобильных сайтах явля­ется лишь частью общего медиаплана, а не обособленной кампа­нией. В-третьих, эксперты выделяют особенности относительно управления рекламными кампаниями, так как мобильные техно­логии привносят новшества в сборе и анализе информации. В-четвертых, отношение к законодательству Европейского союза, позволяющего при уже сложившихся отношениях с потребителем предлагать ему информацию о похожих продуктах, но только с правом opt-out, т.е. изначально клиент подписан на получение подобной рассылки, но у него всегда есть право отказаться от нее. Для данной работы этот фактор не играет значительной роли, так как применим только для Европейского союза. И, в-пятых, коопе­рация с операторами связи представляет собой дополнительные возможности вследствие уже имеющегося опыта распространения информации.

Методология исследования

В исследовании ставились две цели: оценка существующего рынка мобильных версий сайтов СМИ и создание модели расчета окупаемости вложений в разработку мобильного сайта. Выборка для исследования составлялась на основе рейтинга цитируемости федеральных СМИ за 2012 г., проведенного компанией «Медиало­гия»⁶. Из рейтинга были взяты ТОП-10 самых цитируемых газет, журналов и интернет-ресурсов. Из этих тридцати медиа были оставлены те, кто удовлетворял двум критериям: 1) вхождение в ТОП-10 в своей категории; 2) отсутствие прямой связи с уже во­шедшим изданием.

Таким образом, в выборке осталось 27 печатных и онлайн изда­ний. По каждому из них проверялось наличие автоматического перехода на мобильную версию сайта с помощью двух заходов с мобильных устройств на платформах iOS и Android. По результа­там исследования только 8 изданий, т.е. 30%, имели данную функ­цию, переадресовывая посетителя на мобильную версию сайта. Данный результат не означает, что у оставшихся СМИ нет pda- или wap-версий сайтов. Например, у ИД «КоммерсантЪ» есть обе такие страницы⁷. Интернет-издание Lenta.ru имеет обе версии своего сайта. Газета «Московские новости» также имеет мобильную версию сайта, но для перехода на нее необходимо просмотреть большую часть страницы и найти кнопку перехода в нижней части страницы.

Исследование цены за тысячу показов (cost per thousand, CPT) рекламы в мобильных версиях сайтов СМИ проводилось с помощью поиска информации на странице сайта издательств либо с помощью телефонного интервью с представителем рекламной службы. В слу­чае если издательство предлагало разные форматы мобильной ре­кламы (с учетом размера, визуальных эффектов и т.п.), для полноты исследования в общую выборку записывались все предложения. Таким образом, среднее значение стоимости за тысячу показов для исследуемых изданий на рынке России — 900 руб., медиана — 750 руб. Информация по стоимости размещения рекламы в мо­бильных версиях сайтов была получена от электронных версий газет «Ведомости», «РБК Daily», «Комсомольская правда», «Газета.га», журналов «Forbes» и «GQ», а также портала «Slon». Одно из медиа, попавших в выборку, не предлагает возможности размещения ре­кламы на своем мобильном сайте. Также одно из вышеперечис­ленных изданий продает рекламу совместно в мобильной версии сайта и приложении, указывая стоимость за статику, т.е. за опреде­ленное время нахождения рекламы.

Результаты исследования

Анализ чувствительности представляет собой сводную таблицу, отображающую срок окупаемости в зависимости от уровня капи­тальных затрат и стоимости рекламы за тысячу просмотров. Учиты­вая, что разработка сайтов часто ведется за счет штатного персона­ла, оценка стоимости создания мобильной версии сайта зависит от человеко-часов. Представители двух компаний, занимающихся разработкой мобильных версий сайтов, оценили нижние и верх­ние показатели капитальных затрат в 10 тыс. и 500 тыс. руб. соот­ветственно. Показатель CPT взят от 200 до 2000 руб., т.е. от мини­мального и максимального значений в выборке.

Необходимо отметить два важных фактора, которые не берутся в расчет в модели, но имеют непосредственное влияние на срок окупаемости. Во-первых, при расчетах делалось предположение, что продаваемая реклама заполняет все возможные площади, т.е. каждый посетитель видит то или иное рекламное объявление. В случае если �