Связи с общественностью: к вопросу определения сферы деятельности

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье представлены результаты исследования базовых понятий связей с общественностью, предложен понятийно-категориальный аппарат, соответствующий новейшим реалиям теории и практики.

Связи с общественностью в России: характеристики, особенности

Понятие «связи с общественностью» (СО) для описания дей­ствий определенных акторов в социуме некоторые исследователи датируют Античностью (Шишкина, 1999; Герасимова, 2009; Кужелева-Саган, 2011); как обозначение профессиональной деятельно­сти в современном ее понимании термин появился в Соединенных Штатах Америки в конце XIX в., однако как термин, так и деятель­ность до сего дня не обрели непротиворечивой общепринятой трактовки в мировой и российской науке.

Российские связи с общественностью как форма деловой ак­тивности появились в конце 1980-х гг., в 1990—1991 гг. начали фор­мироваться как сфера профессиональной деятельности.

Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в середине 1990-х гг.

Однако до сего дня связи с общественностью как совокупность профессиональных практик и прикладное знание не имеют фунда­ментальных теоретических оснований, что обусловлено молодостью институциональной деятельности, отсутствием систематизированного эмпирического материала, количественных и качественных отраслевых исследований, что отмечается практически всеми ав­торами (Кривоносов, Шишкина, 2011; Чумиков, Бочаров, 2009).

Подобная теоретическая и методологическая проблема ждет своего решения, поэтому целью исследования является релевантное обозначение связей с общественностью как сферы профессиональ­ной социальной деятельности, введение адекватных дефиниций.

Изучение связей с общественностью характеризуется выражен­ным междисциплинарным характером исследований, в которых используются релевантные с позиций СО постулаты смежных наук, что позволяет Г.И. Герасимовой заключить: «...связи с общественно­стью — научный феномен, появившийся благодаря заимствованиям из философии, социологии, политологии, психологии, лингвисти­ки, коммуникативистики, теории управления и других отраслей знаний» (Герасимова, 2009: 94).

Согласимся с ученым в том, что «связи с общественностью на­ходятся в точке пересечения многих гуманитарных наук» и что СО «ни с одной из них не совпадают полностью» (что справедливо, поскольку это иная наука), «их неоднородный характер, заимство­вание многих положений из различных дисциплин позволяют утверждать, что СО являются социально-гуманитарной наукой особого свойства» (там же).

Положения о социально-гуманитарном характере научного знания о связях с общественностью придерживается и И.П. Кужелева-Саган, которая отмечает также его технологичность: «Происходит технологизация и самого социально-гуманитарного (СГН) знания, что проявляется не только в технической оснащенности познавательных процессов, но и в самом их содержании. С разной степенью отчетливости начинают проступать контуры социально­гуманитарных наук нового типа — «технологического» (к таким наукам можно отнести коммуникативистику, рекламоведение, те­орию маркетинга, теорию менеджмента и др.), основная цель ко­торых — изучение закономерностей разработки и применение социально-гуманитарных технологий, являющихся по своей сути коммуникативными, учитывая специфику новой онтологии» (Кужелева-Саган, 2011: 17).

Связи с общественностью относит к социально-коммуникативным технологиям, т.е. к технологическому социально-гуманитарному прикладному знанию, Д.П. Гавра: «Социально-коммуникативная технология — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посред­ством управления процессами социальной коммуникации и усло­виями их функционирования» (Гавра, 2011: 276).

П. Г. Щедровицкий обозначает гуманитарные технологии как технологии общественно-политической практики, исследуемой с помощью гуманитарных наук (Щедровицкий, 2001: 14); подоб­ные технологии интегрируют как гуманитарное, так и техническое знание, являются трансдисциплинарными. То есть связи с обще­ственностью возможно обозначить как трансдициплинарную тех­нологию.

Итак, технологичность связей с общественностью позволяет причислить научное знание о связях с общественностью к сфере социально-гуманитарной, к научному знанию прикладной ориен­тации.

Становление научного знания о связях с общественностью в России

Началом становления отечественного научного знания о связях с общественностью послужило системное обоснование научных постулатов связей с общественностью (СО) петербургскими уче­ными (Шишкина, 1999).

Развивая теоретические постулаты петербургской школы, С.М. Емельянов (Емельянов, 2006), основываясь на социологиче­ском подходе, описывает методологию науки и методологию ис­следований практик СО, а также одним из первых отмечает необ­ходимость философского подхода к изучению СО.

Первые попытки философского анализа связей с общественно­стью как технологического социально-гуманитарного знания, пред­принятые И. П. Кужелевой-Саган (в «постнеклассическом формате») (Кужелева-Саган, 2011), являются прогностическими, поскольку практики СО не сформировали базу для обобщений и выводов по­добного уровня.

В целом в научной среде до сих пор существуют противополож­ные мнения относительно правомерности претензий научного знания о связях с общественностью на статус науки, потому и «основные усилия нарождающейся научной дисциплины до сих пор направляются главным образом на поиск доказательств своей легитимности, тогда как любая наука «с раннего возраста» должна быть сосредоточена прежде всего на своем предмете. Новые зна­ния о предмете — лучший способ легитимации новой сферы науч­ного знания» (там же: 23).

Основные характеристики научного знания о СО возможно вы­явить на основании изучения классических практик связей с об­щественностью, представленных петербургскими учеными.

«Во-первых, это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии. Во-вторых, сущностная характери­стика науки о связях в общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество. В-третьих <...> является информационно-коммуникационной дисциплиной, принадлежа­щей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информа­ция. В-четвертых <...> является наукой прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина» (Кривоносов и др., 2011: 16).

Отметим спорность термина «пиарология» для обозначения на­учного знания о СО, введенного учеными петербургской школы PR. Этимология слова прозрачна: «пиар» есть русскоязычная раз­говорная калька аббревиатуры PR и «логос» (греч. слово, «уче­ние»), термин представляется не научным, а лишь наукообразным, поскольку не существует некоего понятия «пиар» как предмета ис­следования.

По существу, согласимся с Г.И. Герасимовой, «разговорность» предлагаемой в качестве термина кальки «пиар» далека от науки: «...в данном названии науки вместе с традиционной для научных терминов частью “логос” присутствует русская транскрипция ан­глоязычной аббревиатуры, получившая в обыденном сознании не­гативный, почти сленговый оттенок. В терминологии, на наш взгляд, нельзя смешивать словообразовательные элементы разных функциональных стилей, в данном случае научного и разговорного» (Герасимова, 2009: 105).

В подобной ситуации предложение исследователя о том, что «для позитивного изменения общественного мнения в отношении деятельности по связям с общественностью, активизации научных исследований необходимо конвенциональное соглашение членов профессионального сообщества о табуировании термина «пиар» (там же: 174—175), выглядит конструктивным.

Итак, научное знание о связях с общественностью изучает за­кономерности, принципы, механизмы формирования и функцио­нирования связей с общественностью как совокупности социаль­ных коммуникативных практик.

Потенциал развития научного знания о связях с общественно­стью не вызывает сомнения, потому все же согласимся с положе­ниями о гипотетическом статусе связей с общественностью как науки (Кривоносов и др., 2011: 16).

Проблемы дефиницирования базовых понятий в сфере связей с общественностью

Исследования российскими учеными связей с общественностью начинаются (на протяжении всех лет их существования) с проблемы выявления этимологии самого понятия «связи с общественностью» и его производных для их легитимизации. Подобный подход оправдан на начальных этапах развития практики и науки СО, в условиях становления и самоопределения связей с общественно­стью и был полностью, с нашей точки зрения, реализован.

В 2000 г. произошла государственная регистрация профессии «связи с общественностью» (перевод с английского языка термина «Public Relations