Связи с общественностью: к вопросу определения сферы деятельности

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье представлены результаты исследования базовых понятий связей с общественностью, предложен понятийно-категориальный аппарат, соответствующий новейшим реалиям теории и практики.

Связи с общественностью в России: характеристики, особенности

Понятие «связи с общественностью» (СО) для описания дей­ствий определенных акторов в социуме некоторые исследователи датируют Античностью (Шишкина, 1999; Герасимова, 2009; Кужелева-Саган, 2011); как обозначение профессиональной деятельно­сти в современном ее понимании термин появился в Соединенных Штатах Америки в конце XIX в., однако как термин, так и деятель­ность до сего дня не обрели непротиворечивой общепринятой трактовки в мировой и российской науке.

Российские связи с общественностью как форма деловой ак­тивности появились в конце 1980-х гг., в 1990—1991 гг. начали фор­мироваться как сфера профессиональной деятельности.

Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в середине 1990-х гг.

Однако до сего дня связи с общественностью как совокупность профессиональных практик и прикладное знание не имеют фунда­ментальных теоретических оснований, что обусловлено молодостью институциональной деятельности, отсутствием систематизированного эмпирического материала, количественных и качественных отраслевых исследований, что отмечается практически всеми ав­торами (Кривоносов, Шишкина, 2011; Чумиков, Бочаров, 2009).

Подобная теоретическая и методологическая проблема ждет своего решения, поэтому целью исследования является релевантное обозначение связей с общественностью как сферы профессиональ­ной социальной деятельности, введение адекватных дефиниций.

Изучение связей с общественностью характеризуется выражен­ным междисциплинарным характером исследований, в которых используются релевантные с позиций СО постулаты смежных наук, что позволяет Г.И. Герасимовой заключить: «...связи с общественно­стью — научный феномен, появившийся благодаря заимствованиям из философии, социологии, политологии, психологии, лингвисти­ки, коммуникативистики, теории управления и других отраслей знаний» (Герасимова, 2009: 94).

Согласимся с ученым в том, что «связи с общественностью на­ходятся в точке пересечения многих гуманитарных наук» и что СО «ни с одной из них не совпадают полностью» (что справедливо, поскольку это иная наука), «их неоднородный характер, заимство­вание многих положений из различных дисциплин позволяют утверждать, что СО являются социально-гуманитарной наукой особого свойства» (там же).

Положения о социально-гуманитарном характере научного знания о связях с общественностью придерживается и И.П. Кужелева-Саган, которая отмечает также его технологичность: «Происходит технологизация и самого социально-гуманитарного (СГН) знания, что проявляется не только в технической оснащенности познавательных процессов, но и в самом их содержании. С разной степенью отчетливости начинают проступать контуры социально­гуманитарных наук нового типа — «технологического» (к таким наукам можно отнести коммуникативистику, рекламоведение, те­орию маркетинга, теорию менеджмента и др.), основная цель ко­торых — изучение закономерностей разработки и применение социально-гуманитарных технологий, являющихся по своей сути коммуникативными, учитывая специфику новой онтологии» (Кужелева-Саган, 2011: 17).

Связи с общественностью относит к социально-коммуникативным технологиям, т.е. к технологическому социально-гуманитарному прикладному знанию, Д.П. Гавра: «Социально-коммуникативная технология — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посред­ством управления процессами социальной коммуникации и усло­виями их функционирования» (Гавра, 2011: 276).

П. Г. Щедровицкий обозначает гуманитарные технологии как технологии общественно-политической практики, исследуемой с помощью гуманитарных наук (Щедровицкий, 2001: 14); подоб­ные технологии интегрируют как гуманитарное, так и техническое знание, являются трансдисциплинарными. То есть связи с обще­ственностью возможно обозначить как трансдициплинарную тех­нологию.

Итак, технологичность связей с общественностью позволяет причислить научное знание о связях с общественностью к сфере социально-гуманитарной, к научному знанию прикладной ориен­тации.

Становление научного знания о связях с общественностью в России

Началом становления отечественного научного знания о связях с общественностью послужило системное обоснование научных постулатов связей с общественностью (СО) петербургскими уче­ными (Шишкина, 1999).

Развивая теоретические постулаты петербургской школы, С.М. Емельянов (Емельянов, 2006), основываясь на социологиче­ском подходе, описывает методологию науки и методологию ис­следований практик СО, а также одним из первых отмечает необ­ходимость философского подхода к изучению СО.

Первые попытки философского анализа связей с общественно­стью как технологического социально-гуманитарного знания, пред­принятые И. П. Кужелевой-Саган (в «постнеклассическом формате») (Кужелева-Саган, 2011), являются прогностическими, поскольку практики СО не сформировали базу для обобщений и выводов по­добного уровня.

В целом в научной среде до сих пор существуют противополож­ные мнения относительно правомерности претензий научного знания о связях с общественностью на статус науки, потому и «основные усилия нарождающейся научной дисциплины до сих пор направляются главным образом на поиск доказательств своей легитимности, тогда как любая наука «с раннего возраста» должна быть сосредоточена прежде всего на своем предмете. Новые зна­ния о предмете — лучший способ легитимации новой сферы науч­ного знания» (там же: 23).

Основные характеристики научного знания о СО возможно вы­явить на основании изучения классических практик связей с об­щественностью, представленных петербургскими учеными.

«Во-первых, это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии. Во-вторых, сущностная характери­стика науки о связях в общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество. В-третьих <...> является информационно-коммуникационной дисциплиной, принадлежа­щей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информа­ция. В-четвертых <...> является наукой прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина» (Кривоносов и др., 2011: 16).

Отметим спорность термина «пиарология» для обозначения на­учного знания о СО, введенного учеными петербургской школы PR. Этимология слова прозрачна: «пиар» есть русскоязычная раз­говорная калька аббревиатуры PR и «логос» (греч. слово, «уче­ние»), термин представляется не научным, а лишь наукообразным, поскольку не существует некоего понятия «пиар» как предмета ис­следования.

По существу, согласимся с Г.И. Герасимовой, «разговорность» предлагаемой в качестве термина кальки «пиар» далека от науки: «...в данном названии науки вместе с традиционной для научных терминов частью “логос” присутствует русская транскрипция ан­глоязычной аббревиатуры, получившая в обыденном сознании не­гативный, почти сленговый оттенок. В терминологии, на наш взгляд, нельзя смешивать словообразовательные элементы разных функциональных стилей, в данном случае научного и разговорного» (Герасимова, 2009: 105).

В подобной ситуации предложение исследователя о том, что «для позитивного изменения общественного мнения в отношении деятельности по связям с общественностью, активизации научных исследований необходимо конвенциональное соглашение членов профессионального сообщества о табуировании термина «пиар» (там же: 174—175), выглядит конструктивным.

Итак, научное знание о связях с общественностью изучает за­кономерности, принципы, механизмы формирования и функцио­нирования связей с общественностью как совокупности социаль­ных коммуникативных практик.

Потенциал развития научного знания о связях с общественно­стью не вызывает сомнения, потому все же согласимся с положе­ниями о гипотетическом статусе связей с общественностью как науки (Кривоносов и др., 2011: 16).

Проблемы дефиницирования базовых понятий в сфере связей с общественностью

Исследования российскими учеными связей с общественностью начинаются (на протяжении всех лет их существования) с проблемы выявления этимологии самого понятия «связи с общественностью» и его производных для их легитимизации. Подобный подход оправдан на начальных этапах развития практики и науки СО, в условиях становления и самоопределения связей с общественно­стью и был полностью, с нашей точки зрения, реализован.

В 2000 г. произошла государственная регистрация профессии «связи с общественностью» (перевод с английского языка термина «Public Relations»), 28 июля 2003 г. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 она была утверждена, были внесены соответствующие позиции в Общероссийский классифи­катор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных раз­рядов (ОКПДТР). Сегодня все крупные профессиональные орга­низации Российской Федерации обозначают институциональную деятельность именно как «связи с общественностью», например Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ас­социация преподавателей по связям с общественностью (АПСО) и другие.

Закрепление термина «связи с общественностью» на законода­тельном уровне означает, что все прочие понятия априори следует относить к сфере обыденной разговорной практики, и научная ре­флексия по выявлению проблем обозначения связей с обществен­ностью является в настоящее время, по меньшей мере, нелогичной, а по сути — культивируемой искусственно.

Однако данная традиция сохраняется до сего дня (Кужелева-Саган, 2011: 29—80). Анализ работ, вышедших в первом десяти­летии нынешнего века вплоть до 2013 г., демонстрирует прежнюю широкую вариативность терминологического ряда, используемого для обозначения профессиональной деятельности, — от PR до «общественных связей».

За выбором некорректного понятия следует некорректное вы­явление его сущности, т.е. проблема выбора понятия из квазина­учной коллизии, существующей на протяжении всей истории рос­сийских СО, трансформируется в реальную научную проблему, и требует адекватного научного решения.

Рассмотрим в этой связи проблемное поле, связанное с обозна­чением деятельности СО. Итак, деятельность в области связей с об­щественностью в российской практике до сегодняшнего дня обо­значалась более чем десятком терминов: «public relations», public relations, Public Relations, «PR», PR, «паблик рилейшнз», паблик рилейшнз, «ПР», ПР, ПиАр, связи с общественностью (СО), об­щественные связи (ОС), развитие общественных связей (РОС).

Количественные параметры терминологического разброса (ди­намика использования терминов в течение 2011 г., данные 1.08. и 1.11.2011 г., и на 1.06.2013 г. по количеству документов в поисковой системе «Яндекс») таковы: «public relations» — 33 млн /31 млн / 2 млн ответов, public relations — 83 / 232 /51 млн, Public Relations — 85 / 235 / 51 млн, «PR» — 78 / 119 / 31 млн, PR — 252 / 242 / 28 млн, «паблик рилейшнз» — 590 / 890 тысяч / 1 млн, паблик рилейшнз — 46 / 58 / 36 млн ответов, «ПР» — 81/112/60 млн, ПР — 121 / 155 / 72 млн, Пи-Ар — 312 / 877 / 375 тыс. связи с общественностью — 23 / 27 / 3 млн, общественные связи 740 тыс. /1/31 млн, развитие обще­ственных связей 96 / 71 / 49 млн; аббревиатуры СО, ОС, РОС не рассматривались, поскольку не имеют однозначной трактовки с точки зрения технической реализации поиска.

Выделим ряд иных проблемных моментов. Так, в одном иссле­довании последних лет на основании масштабного изучения эти­мологии понятия «паблик рилейшнз» и его производных И.П. Кужелева-Саган приходит к следующему обозначению собственной позиции: относя себя к приверженцам русской транслитерации англоязычного термина, автор предпочитает термин «паблик ри­лейшнз», который при этом «будет употребляться <...> в един­ственном числе и склоняться как существительное мужского рода <...> Несмотря на то что многие авторы (Алешина, 2003; Пашенцев, 2000; Почепцов, 2005; Синяева, 2003; Чумиков, Бочаров, 2009) считают оправданным и удобным использование аббревиа­туры ПР (от паблик рилейшнз) как самостоятельного термина и производных от него (например: ПР-образование, ПР-специалисты, ПР-сфера, ПР-деятельность и др.), для нас более приемлемым вариантом является аббревиатура PR, снимающая вопрос о проти­воречии графического и фонетического содержания ПР». И далее: «...понимая всю степень условности и дискуссионности понятия «пиарология», автор считает возможным его использовать для обо­значения научного знания о связях с общественностью» (Кужелева-Саган, 2011: 40).

В итоге предъявление в одном ряду терминов «паблик рилейшнз», PR, «пиарология» в опыте философского анализа деятельности и научного знания о связях с общественностью не ведет к проясне­нию ситуации и синтезу накопленного в отечественной научной литературе объема знаний (однако в полной мере характеризует ситуацию с использованием термина в отечественной научной традиции).

Отметим ряд моментов относительно термина, обозначающего деятельность связей с общественностью, существенных для нашего исследования.

Термин «PR» представляется возможным использовать для обо­значения исторических практик связей с общественностью в аме­риканской (англоязычной) традиции, т.е. с конца XIX — начала XX в. до сего дня.

Аббревиатура «PR» (читается и произносится по-русски как «пи-ар») и тем более слово «пиар» в российском контексте часто воспринимаются как маркеры так называемой «черной» и «серой», т.е. неэтичной с профессиональной точки зрения деятельности.

При этом термин «пиар» и производные от него понятия в на­стоящее время употребляются достаточно часто (рост в течение декады 2011 г. по количеству документов в поисковой системе «Яндекс»: пиар 60 / 79 млн, пиарология 1096 / 1175, в 2013 г. отме­чаем спад: пиар — 1 млн, пиарология 1 тыс.), что связано с его бы­строй морфологической адаптацией, свободой синтаксического поведения, словообразовательной продуктивностью и подвижностью семантической структуры¹. Предлагаем использование данных тер­минов и их производных сопровождать отметками «исторический», «устаревший», «разговорный».

Отметим также существенное различие терминов «обществен­ные связи» и «связи с общественностью», поскольку ряд ученых использует их в качестве синонимов (Тульчинский, 1994). «Обще­ственные связи являются одной из форм социальных связей — соци­ального взаимодействия, системной реализации взаимной потребно­сти частей социального организма» (Связи с общественностью..., 2001: 27), связи с общественностью представляют сегмент про­фессиональной деятельности по формированию социального взаи­модействия определенного социального актора, т.е. понятия соот­носятся как родовое и видовое в классической традиции.

Эволюция деятельности, связанная с использованием новейших коммуникационных технологий и привлечением аудитории к ак­тивному гражданскому диалогу, обусловил!' все более частое упо­требление (в первую очередь в англоязычной американской прак­тике) наряду с термином «Public Relations» термина «Public Affairs» (англ. аббревиатура — РА), который не имеет пока адекватного пе­ревода на русский язык; в большинстве случаев трактуется как об­щественные дела, общественная активность социального актора.

Некоторые российские исследователи считают, что PR и прочие коммуникативные технологии — «частный случай РА, и специа­лист в области РА должен ими всеми в той или иной мере обла­дать, а в корпоративной иерархии его положение должно быть выше, чем у специалиста в области PR или GR <...> В России Public Affairs нередко принимают за синоним Public Relations, но, хотя эти понятия и сферы деятельности весьма близки, между ними существует определенная грань. Хороший профессионал в об­ласти Public Affairs стремится убеждать официальные и деловые круги, а также общественность в созидательной роли и социаль­ной значимости деятельности своей организации (или организации заказчика), т.е. в том, что она работает не только на свой, но и на общий интерес и в силу этого заслуживает всяческой поддержки, в то время как задача специалиста по Public Relations сводится в основном к определению целевой аудитории и работе с ней по продвижению позитивного имиджа организации в целом, ее идеоло­гии и продукции, потребителем которой эта аудитория в конечном счете и является. Таким образом, работа в области Public Affairs бо­лее всеобъемлюща, многогранна и ответственна, чем получившая в России широкое распространение и своеобразное развитие Public Relations» (Профессиональный словарь..., 2009).

Данное определение, с нашей точки зрения, корректно при ис­пользовании терминов исключительно по отношению к организа­ции как заказчику/субъекту деятельности PR и РА.

Таким образом, краткий анализ использования термина «связи с общественностью» позволяет зафиксировать парадоксальную си­туацию в формирующемся научном знании о связях с обществен­ностью: при наличии с 2000 г. официального термина «связи с обще­ственностью» подавляющее большинство авторов работ о данной деятельности до сего дня употребляют не менее десятка других терминов, причем в большинстве случаев безосновательно.

Начальный этап формирования научного знания о связях с об­щественностью (что, подчеркнем, подтверждает невозможность употребления понятия «наука» применительно к современным СО) демонстрирует отсутствие консолидации и конструктивного взаи­модействия в отечественном научном сообществе.

То есть проблема легитимности понятия решается формально, фактически же вопрос остается открытым и даже спорным, что формирует существенную потенциальную зону риска для теории и практики, поскольку необоснованный выбор понятия влечет за собой дальнейшую некорректность исследований.

Актуальные практики связей с общественностью предполагают использование классических управленческих моделей СО, однако распространение Интернета позволяет продуцировать новые моде­ли коммуникации: равноправные, горизонтальные, интерактивные. Формируется пространство социальной коммуникации, публичная сфера, где определяющим становится не «пиар»-взаимодействие акторов, но действительно отношения (англ. «relations») обще­ственности и базисных субъектов, которые реализуют специали­сты по связям с общественностью как субъекты креативные.

Таким образом, опорным и стратегически значимым для СО становится понятие «отношения», что определяет востребованность равноправных моделей коммуникации.

Связи с общественностью: поиск дефиниций

Понятие, характеризующее связи с общественностью, на рубе­же веков имело в мире около тысячи дефиниций (Лебедева, 1999: 31), число их ко второму десятилетию XXI в. при условии разви­тия практик и теоретических изысканий возросло, что указывает не только на многогранность явления, но и на отсутствие четких критериев его оценки, отсутствие ясных оснований для дефиницирования, а также на межотраслевой, преимущественно приклад­ной, а не научно-детерминированный характер деятельности. По­скольку общие основания оценки не найдены и не сформированы, и каждое из определений отражает точку зрения отдельного иссле­дователя на явление/процесс, все они являются субъективными.

Традиционно исследователи связей с общественностью выделя­ют два типа дефиниций — нормативные и аналитические (Шиш­кина, 2002).

Определения зарубежных исследователей чаще всего описывают PR (ист. — Авт.) как искусство и науку «достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основан­ного на достоверной и полной информации» (Блэк, 1998: 15), отражают реалии прошлого века, в большинстве случаев подверга­ются критике современных российских авторов как далекие от со­временных практик (Тульчинский, 1994; Зверинцев, 1997).

Дефиниции, отражающие базовые принципы профессиональ­ной деятельности, направленные на гармонизацию социальной среды, по нашему мнению, не нуждаются в корректировке.

Более существенной проблемой, с точки зрения ценностной ори­ентации связей с общественностью, является давно существующая практика представить СО как одну из функций маркетинга, что объясняется в большинстве случаев на инструментальном уровне: подвижностью границ между маркетингом, рекламой и СО, а так­же тенденцией к интеграции коммуникаций, трансформациями медийной сферы, развитием дигитализации, конвергенции, Ин­тернета и т.д. Так, началом эпохи интеграции и появления «марке­тингового PR» называют рубеж 1970—1980-х гг. (Ньюсом и др., 2001: 72), в XXI в. «даже недостаточно органичная интеграция PR, рекламы, маркетинга представляет собой значительный шаг вперед по сравнению с эпохой их изолированного существования и использования» (Кузьменкова, 2011: 159). Однако стратегии, цели, задачи, свойственные каждому виду деятельности, например развитие гармоничной социальной среды — и потребительских пред­почтений, потребительского спроса, находятся в разных системах профессиональных координат и общечеловеческих ценностей.

Для решения проблемы дефиницирования связей с обществен­ностью традиционно выделяют такие опорные понятия, как «ком­муникация», «диалог», «технология», «управление», «общественное мнение».

Понятие «коммуникация» отражает социальный характер дея­тельности; «технология» — ее целенаправленность; «управление» обозначает характер воздействия; «диалог» характеризует специ­фику коммуникации; «общественное мнение» определяет объект воздействия СО (общественность, внутренняя и внешняя).

Выделяют также онтологические статусы связей с обществен­ностью (в классическом понимании индустрии XX в.): наука, ис­кусство, способ (информирования и коммуникации), манера по­ведения, управленческая функция, социально-научный подход, организационная деятельность (Кужелева-Саган, 2011: 45).

В.В. Тулупов отмечает, что это «особый социальный институт; вид деятельности, заключающийся в адресном управлении обще­ственным и корпоративным мнением, ориентированным на созда­ние благоприятного общественного климата, формирование пози­тивного имиджа политических и бизнес-структур, органов власти, укрепление репутации, основанное на исследовании интересов адресных групп и направленное на их согласование; система свя­зей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и об­щественными организациями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убежде­ние общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR/СО — это искус­ство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности; в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе» (Тулупов, 2010: 40).

Опорным в определении СО, согласимся также с М.А. Шишки­ной, является понятие «социальная коммуникативная практика», а связи с общественностью есть «совокупность социальных прак­тик, направленных на производство и воспроизводство эффектив­ных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаи­модействий между социальными субъектами и их социальными группами» (Шишкина, 1999: 43).

Таким образом, исходя из предложенной теоретико-методологической концепции, в которой опорным является понятие «отно­шения», определим связи с общественностью в современном ин­формационном пространстве, опосредованном Интернетом, как стратегическую социальную коммуникацию и социальный институт, формирующие открытую интерактивную гетерархическую мо­дель взаимодействия институциональных акторов и целевых ауди­торий в глобальном публичном дискурсе.

Примечания 

¹ См.: Геккина Е.Н. Public relations, паб лик рилейшнз, PR, далее — пиар... // Культура письменной речи. 2008. Режим доступа: http://www.gramma.ra/RUS/?id=2014.54

Библиография

Алёшина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКМОС, 2003.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д: Феникс, 1998.

Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. СПб.: Питер, 2011.

Герасимова Г.И. Связи с общественностью в контексте социально-гуманитарных знаний. СПб.: Роза мира, 2009.

Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Ввод­ный курс. СПб.: Питер, 2006.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга ме­неджера. СПб.: Союз, 1997.

Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2011.

Кужелева-Саган И.П. Научное знание в связях с общественностью (PR): философский анализ. М., 2011.

Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский диалог: Учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая ре­жиссура. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

Ньюсом Д., Терк Дж. B.C., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М., 2001.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М.: Фин- пресс, 2000.

Почепцов Г.Г. Связи с общественностью для профессионалов. М.: Рефл- Бук; Киев: Ваклер, 2005.

Профессиональный словарь лоббистской деятельности / сост. П.А. Тол­стых. М., 2009. Режим доступа: http://www.lobbying.ru

Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под общ. ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2001.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммуникационной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Тулупов В.В. Журналистика, реклама, связи с общественностью. Воро­неж: В ГУ, 2010.

Тульчинский Г.А. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: Изд-во Санкт-Петерб. гос. ака­демии культуры, 1994.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 1999.

Щедровицкий П.Г. Томские лекции об управлении 1998—2000 гг. Томск: UFO-press, 2001.

Поступила в редакцию 03.06.2013