Факторы конструирования аудиторий коммерческих массмедиа

Раздел: Социология журналистики

В статье с помощью междисциплинарного подхода анализируются предпосылки к искусственному формированию аудиторий средствами массовой информации.

В вопросе о взаимоотношениях СМИ и аудитории считается естественным утверждение о том, что медиа должны формировать свою аудиторию. Если рассуждать в контексте истинного предназначения СМИ, то под формированием аудитории можно пони­мать естественное накопление приверженцев контента, предлагае­мого средствами массовой информации, при условии наличия альтернативы. Если речь идет о коммерческих СМИ, которые ра­ботают для большой аудитории, то фактор коммерциализации бу­дет менять принцип традиционного формирования аудитории СМИ. В этом случае под формированием средствами массовой информации медиааудиторий (ФМА) можно понимать искусственное конструирование мотивационной структуры информационной актив­ности получателей медиаинформации.

Явление сформированной аудитории можно наблюдать на при­мере, описанном И.Д. Фомичёвой при анализе отношения аудито­рии к СМИ: «Почему в ежедневной радиопередаче “В рабочий полдень” слушатели чаще всего заказывают полонез Огинского? От того, что его чаще всего исполняют. Отчего его чаще всего ис­полняют? От того, что его чаще всего заказывают...» (Фомичёва, 2007: 307). Существуют две причины такого «заколдованного круга». Первая — как мы уже сказали, естественная, когда есть возможность выбора альтернативных каналов коммуникации, но аудитории действительно интересен определенный медиаконтент и хочется потреблять именно его. Вторая — если медиааудитория, в силу различных обстоятельств, постоянно потребляет только унифицированные (схожие) медиапродукты, тогда причиной «за­колдованного круга» является воспитание у реципиентов привычки читать, смотреть и слушать то, что предлагается. Механизм этот элементарный и объясняется с позиции психологии¹. Сформиро­ванной аудитории свойственно пассивное медиапотребление, ко­торое приводит к индифферентности по отношению к качеству информации. Аудитория становится менее требовательной и впо­следствии привыкает к особенностям содержания средств массо­вой информации.

Рассмотрим схему, иллюстрирующую предпосылки к ФМА (рис. 1). Процесс ФМА будет развиваться в медиасреде с унифи­цированным и постоянно повторяющимся контентом, чему спо­собствуют такие условия. Первое — это несовершенство системы медиаисследований, что приводит к необъективным данным отно­сительно реальных медиапотребностей аудитории СМИ. Второе — медиареклама, нуждающаяся в постоянном одинаковом контексте, роль которого выполняет содержание СМИ. Выявление этих усло­вий на примере украинских общенациональных коммерческих те­леканалов позволит нам доказать существование явления ФМА.

Мы не можем точно сказать, осознают ли медиаруководители возможность существования процесса ФМА, или произошло не­контролируемое развитие процесса. Конечно, ФМА можно пред­ставить как намеренное программирование медиааудитории на ак­туализацию определенного набора медиапотребностей, механизм удовлетворения которых может быть разработан в информационно-коммуникационной сфере и реализовываться на уровне от­работанных технологий. Но мы не можем однозначно утверждать, что это, например, процесс «audiencemaking»², т.е. формирование из медиааудитории целевых аудиторий, необходимых рекламода­телям. По крайней мере, никто открыто не заявляет, что в украин­ской медиасреде осуществляется эта технология. Однако фактически, обнаруженное нами явление ФМА, представляется эффективным и целесообразным для медиаруководителей в их отношениях с ре­кламодателями.

Среди обстоятельств, способствующих процессу ФМА в меди­асреде Украины, необходимо также отметить проблему информаци­онного неравенства (различные ограничения доступности к СМИ) и недостаток медиаграмотности. Последнее является, пожалуй, единственным способом остановить ФМА, однако, в связи с вы­годностью отсутствия медиаграмотности у аудитории для всех остальных участников процесса массовой коммуникации идея приобретает характер утопии³.

Унификация медиаконтента

Принцип программирования аудитории на потребление конкрет­ных медиапродуктов, как мы отметили выше, успешно осущест­вляется в условиях унифицированного медиаконтента. Анализ со­держания 15-ти украинских коммерческих общенациональных телеканалов («Интер», «1+1», «СТБ», «ICTV», «Новый», «Украина», ТЕТ, «К1», «2+2», «НТН», «Тонис», «Мега», «К2», «TBi», «Maxxi-TV», «КРТ») подтверждает наличие этого явления.

Посмотрим на типологию жанровой принадлежности исследуе­мых нами украинских телеканалов за последние 5 лет: развлека­тельные передачи (талант-шоу; реалити-шоу; травести-шоу; игровые шоу; юмористические: шоу, фестивали, концерты, соревнования; истории жизни известных людей; трансляции музыкальных кон­цертов и фестивалей; кулинарные шоу; ремонты жилища и т.д.); психологические шоу; информационно-аналитические программы (новости); познавательные программы (шоу-путешествия; программы о здоровье и медицине; исторические программы); общественно-политические передачи (интервью; ток-шоу; журналистские рас­следования); документальные фильмы; сериалы (мелодраматиче­ские, детективно-криминальные, ситкомы); кино; мультфильмы. Четкую классификацию жанров современного украинского телеви­дения трудно осуществить из-за их диффузии. Нами рассмотрены телепродукты украинского производства, основанные на идеях украинских телепродюсеров, и адаптированные международные форматы⁴. Соотношение перечисленных жанров указывает на зна­чительное преобладание развлекательных передач. Именно они повторяются в большом количестве на разных телеканалах.

Например, в прайм-тайме уикэнда сразу на нескольких телека­налах (иногда даже не сменив название и ведущих) присутствуют практически одинаковые передачи в формате талант-шоу (пение и танцы). Телеканал «1+1» в свое время положил начало этой тен­денции и уже имеет на своем счету такие программы: «Танщ з з1рками» (3 телесезона), «Танцюю для тебе», «3ipi<a + з!рка» (2 те­лесезона), «Суперз1рка», «Голос краши» (3 телесезона), «Голос. Дгти», «3ipi<n в onepi». Этот тренд параллельно начинает поддер­живать телеканал «СТБ», запустив следующие проекты: «Танцю- ють Bci» (5 телесезонов), «Украша мае талант» (4 телесезона), «Х-фактор» (3 телесезона), «Танщ з з1рками», а телеканал «Новый» запускает «Фабрику 3ipoi<» (5 телесезонов) и «Шоумастгоуон». Впоследствии телеканал «Интер» производит «Майдане» (2 теле­сезона), «Шоу № 1» и «Велим танщ».

Унификация медиаконтента проявляется не только в повсемест­ном копировании медиапродуктов. Имеет место также «миграция» многих программ и сериалов между телеканалами. Достаточно вспомнить, на наш взгляд, абсурдную ситуацию с политическими ток-шоу, когда проект «Свобода слова» с ведущим Савиком Шу­стером, начавшись на канале «ICTV», продолжался в каждом но­вом телесезоне уже на другом телеканале. Таким образом, фикси­рованный формат программы с несущественными изменениями в названии и постоянным ведущим выходил по очереди на четырех телеканалах: «ICTV», «Интер», «Украина», «Первый националь­ный». Впоследствии программы, идентичные формату «Свобода слова», но с другими названиями и ведущими, начинают парал­лельно выходить на трех украинских телеканалах. В настоящее время программа Савика Шустера вновь вернулась на «Интер». Можно с уверенностью сказать, что эта «миграция» продолжится.

Украинское телепространство имеет много таких примеров. Адаптированное интеллектуальное соревнование «Самый умный» выходило на «1+1», а затем на «Интере», затем снова вернулось на «1+1», а сейчас в эфире телеканала «Украина». Шоу «Караоке на майдане», наоборот, выходя длительное время на «Интере», свою «вторую жизнь» продолжило на «1+1», а сейчас транслируется на «СТБ». Программа «Свгтське життя з Катериною Осадчею» экс­клюзивно производилось для «Первого национального», теперь вы­ходит на «1+1». Юмористическая программа «Рассмеши комика» параллельно выходит сразу на двух телеканалах — «Интер» и «К1». Социальное ток-шоу «Про життя» в первой части телесезона транслировалось по «Интеру», во второй части телесезона уже по «Первому национальному». И этим список «мигрирующих» про­грамм не исчерпывается.

Унифицированность содержания исследуемых СМИ констати­руют и сами медиаменеджеры. В интервью обозревателям журнала «Телекритика» руководители украинских телеканалов дали такие характеристики медиаконтента: «заезженность жанра», «однообра­зие на разных каналах», «пытаются что-то копировать друг у дру­га», «если закрыть логотипы, то один канал от другого отличить очень проблематично», «весь контент, который появляется на почти 15 национальных каналах, или дублирует, или сканирует, или «пе­редразнивает» какой-то другой продукт», «мера должна быть в том, какое количество однотипного контента появляется и там, и там, и там», «условия конкурсов талант-шоу очень похожи, поэтому, думаю, их уже путают зрители, не понимая, за каким именно про­ектом следить», «мы все немножко донашиваем старое»⁵.

Таким образом, можно говорить об отсутствии универсальности (разнообразия) в информации, предлагаемой исследуемыми теле­каналами, что уже означает невыполнение ими, как средствами массовой информации, одной из своих основных функций. Ин­формация культурно-просветительского, информационно-анали­тического, познавательно-образовательного, практического и раз­влекательного характера неравномерно наполняет эфир. В этой связи Б.Н. Лозовский верно отмечает следующее: «...доминирова­ние на рынке более успешных (СМИ) не может быть оправданием их подходов (подходов СМИ) к разработке только своей тематики и умалению иной, не приносящей просчитанных доходов» (Лозов­ский, 2009: 55).

Проблема однотипного содержания исследуемых массмедиа в последнее время становится особенно актуальной, что побуждает к поиску возможных причин и последствий такой ситуации. Выше мы определили, что унификация медиаконтента является состав­ляющей процесса ФМА (рис. 1). Здесь мы предлагаем рассматри­вать несовершенство системы медиаисследований и медиарекла­му, нуждающуюся в постоянном контексте, как две возможные причины унификации медиаконтента, а ФМА — уже как след­ствие унификации.

Несовершенство системы медиаисследований

Аудиторные характеристики деятельности средств массовой коммуникации являются весомым фактором, который влияет на остальные функциональные параметры медиа: контентные, орга­низационные, творческие и т.п. Впрочем, в сфере массмедийной практики Украины еще не налажена система профессионального информирования о субъектах потребления медиапродукта. Реше­ния об организации теле-, радиовещания, выпуск печатной про­дукции принимаются или интуитивно, или с учетом опыта конку­рентов. Однако очевидно, что аудиторию медиа нужно изучать, чтобы понимать характер ее медиапотребления. Аудиторные ожи­дания, по нашему мнению, должны приобрести вид четких требо­ваний к функционированию медиаорганизаций, а коммуникаци­онные потребности аудиторий должны изучаться с привлечением методов коммуникативистики, социологии, психолингвистики.

Такие медиаисследования (МИ) называют качественными, обычно это опросы (анкетирование, интервью, беседа). Этот и другие возможные методы позволяют выявлять медиапотребности аудитории в контексте идей партнерства (partnership), служения обществу (public service), участия аудитории в коммуникации (participatory model of communication) и т.п. для функционирова­ния СМИ как социального института (Фомичёва, 2007: 291). Од­нако приходится констатировать, что многие украинские СМИ не должным образом осуществляют этот анализ (пресса, радио, Интернет⁶), а исследуемые СМИ (телевидение) вообще не проводят качественные медиаисследования. Это вызвано, прежде всего, до­роговизной наиболее эффективных методов и, к сожалению, не­желанием руководителей СМИ заказывать качественный анализ медиапотребностей аудитории, ориентируясь лишь на данные коли­чественных МИ. Для телевидения таковые исследования в Украине проводит международная компания «Gfk Ukraine» по заказу «Инду­стриального телевизионного комитета» (профессиональное объеди­нение ведущих телеканалов, медийных агентств и рекламодателей). На сайте компании указано, что в задачи исследования телевизи­онной аудитории входит «определение объемов аудитории телеви­зионных каналов, программ, рекламных роликов <...> получение информации о том, каким именно программам отдается зритель­ское предпочтение, кто смотрит эти программы» (здесь и далее пе­ревод мой. — Т.Ш.)⁷. Аудитория для телевизионщиков — это просто стоимостное выражение («единая валюта»), адаптированное под потребности рекламодателей. Поэтому рейтинг популярности ме­диапродуктов не способен дать достоверные данные о реальном отношении к ним медиапотребителей.

Учитывая, что российский и украинский медиабизнес строится по схожим принципам, можем также принять во внимание спра­ведливое замечание российского журналиста Михаила Леонтьева относительно отечественного телевидения: «...пиплметрия изме­ряет якобы то, что нужно рекламщикам. Это не контентный ана­лиз, на основе которого происходит оценка качества продукта, превратил российское телевидение вот в то, чем оно является по­следние 5—6 лет. Оно <...> перестало чувствовать свою аудиторию и работает наугад. Потому что все время неверные рекламные ис­следования воспринимаются телевизионными каналами как со­циологические. И все время воспроизводят все более искажаемую заявку на контент»⁸.

К такому же мнению приходит И.Д. Фомичёва: «...контакты с аудиторией в журналистской практике становятся все более ред­кими, что приводит и к отчуждению, и к рождению мифов об ожи­даниях и вкусах аудитории, которые часто имеют мало общего с реальными» (там же: 228).

Ориентироваться на данные количественных МИ не следует еще и по причине их главных недостатков. Например, председатель правления украинского телеканала «Первый деловой» Елена Рудик выделяет такие недостатки нынешних телевизионных измерений:

— «среднестатистический» характер панели измерений;

— погрешность исследования на каждом из этапов;

— исследования домохозяйств, а не индивидуальные измерения (закрепленная за каждым членом семьи просмотровая кнопка на пульте не гарантирует, что именно этот участник исследований в определенный момент смотрит телевидение)⁹.

Таким образом, мы определили, что несовершенство системы медиаисследований в Украине проявляется в двух моментах. Пер­вое — практически не проводятся (или проводятся не должным образом) качественные МИ. В большинстве случаев их заменяют количественными медиаисследованиями, которые не способствуют реализации партисипативной модели коммуникации, и, к тому же, имеют множество недостатков даже для достижения своих прямых целей.

Все это приводит к тому, что содержание СМИ становится од­нотипным, ведь все конкурирующие телеканалы ориентируются на лидеров рейтингов. «Клонировать» будут те медиапродукты, ко­торые берут наибольшие доли аудитории. Таким образом, проис­ходит не просто унификация медиаконтента, а унификация на основании, возможно, необъективных данных, которые к тому же не отвечают на вопрос, что же конкретно думает аудитория о каче­стве медиаконтента.

Вследствие унификации, как мы определили, наступает искус­ственное конструирование аудитории (формировании их медиа­потребностей). Если обратиться к схеме ФМА (рис. 1), то мы уви­дим, что, за исключением фактора медиарекламы, нуждающейся в постоянном контексте, весь процесс ФМА имеет замкнутый цикл. Механизм ФМА обесценивает результаты замера аудиторий и, воз­можно, будет делать бесполезным даже качественное изучение ее характеристик. Ведь на основании уже искусственно сконструиро­ванной мотивационной структуры медиапотребностей аудитории результаты МИ будут необъективными. Поэтому есть даже осно­вания полагать, что рейтинги дают данные уже сформированной аудитории.

Безусловно, в связи с отсутствием релевантности, т.е. соответ­ствия между запросами аудитории на ту или иную информацию и ее получением, совершенно логичны и другие последствия. Например, существующая ситуация отказа аудитории от потребления массмедиа или некоторых видов массмедиа (принципиальное от­сутствие в доме телевизора или возникновение такого понятия, как просьюмеры (UGC, CGM) (Интернет-СМИ..., 2010: 25, 279)). Но пока такая аудитория украинских медиапользователей не велика и большинство людей все же подвержено механизму ФМА.

Медиареклама

Еще одним фактором, приводящим к ФМА, является медиа­реклама, которая нуждается в постоянном контексте и поэтому, возможно, тоже способствует унификации медиаконтента.

И хотя главное требование, которое выдвигают рекламодатели к СМИ, — это совпадение целевой аудитории товара и медиапо­требителей конкретного СМИ, существует необходимость выпол­нения и других условий. Для гармоничного «соседства» в коммер­ческих СМИ таких разных видов социальной коммуникации, как журналистика¹⁰ и реклама, а также создания условий для эффек­тивности последней, необходимо соблюдение правила контекстности, т.е. соответствия содержания СМИ (журналистики и других материалов) рекламе и наоборот. Рассмотрим вариант, когда меди­аконтент приспосабливается под нужды рекламы. А.Н. Назайкин в исследованиях прайминга в области рекламы утверждает, что «контекст может быть инструментом влияния на ее эффектив­ность. Медиаконтент “подготавливает” аудиторию обратить вни­мание на ту или иную рекламу или ее часть. Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного ме­диаконтента может заставить членов аудитории думать или чув­ствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах»¹¹.

Действительно, если рассматривать рекламное сообщение в классической схеме коммуникационного процесса (рис. 2), то не­маловажным фактором, определяющим его эффективность, явля­ется контекст, который должен быть связан с содержанием сооб­щения, с информацией, им передаваемой. Если реклама распространяется в СМИ, то под контекстностью понимается на­личие в СМИ такого содержания, которое является релевантным контекстом для рекламы.

Конечно, нельзя точно утверждать, что все рекламодатели ста­вят такую задачу перед руководителями СМИ. Во всяком случае, анализируя содержание исследуемых СМИ и рекламу, там разме­щаемую, мы обнаружили явление контекстности.

На исследуемых телеканалах в очень большом количестве ре­кламируются товары повседневного спроса — продукты питания и напитки, средства личной и санитарной гигиены, медикаменты (табл. 1), что собственно и соответствует законам маркетинга.

Таким образом, сюжеты исследуемой рекламы будут опреде­ляться как самими товарными категориями, которые призваны удовлетворять первичные человеческие потребности (и вся концеп­ция рекламной коммуникации уже снижается тематикой «материально-телесного низа»¹²), так и их огромной гетерогенной аудито­рией, характеристики которой рекламисты упрощают в результате типизации. Несмотря на высокий уровень конкуренции, реклам­ные коммуникативные подходы для всех конкурирующих брендов в рамках конкретной товарной категории, довольно унифициро­ванные — почти все конкуренты используют в рекламе одинаковые аргументы. Если вспомнить рекламные ролики брендов системо­образующих рекламодателей («Colgate», «Blend-a-med», «Oral-В», «Sensodyne», «Parodontax», «Lakalut», «Лесная», «Новый жемчуг», «Tide», «Ariel», «Bonux», «Gala», «Persil», «Losk», «Rex», «Perwoll», «Comet», «Domestos», «Mr. Muscle», «Туалетный Утенок», «Fructis», «Head&Shoulders», «Gliss Kur», «Elseve», «Sunsilk», «Syoss», «Timo- tei», «Pantene Рго-V», «Shauma», «Clear vita ABE», «Wella», «Тор- чин», «Calve», «Щедро», «Чумак», «Свиточ», «Корона», «Roshen», «АВК», «Amour Dolci», «Мивина», «Тая»¹³ и многих других), то мы увидим, что все сюжеты такой рекламы не имеют сложных конно- тативных компонентов. Главная задача — как можно проще и яс­нее оперативно донести до реципиентов информацию об основ­ных свойствах рекламируемого товара, не утяжеляя смысл сообщения, чтобы не осложнять его восприятие и понимание. Ре­кламисты, создавая рекламную концепцию для товаров первой не­обходимости, обычно используют базовые мотивы (образы), кото­рые и являются воплощением фундаментальных потребностей человека и отвечают определенному типу восприятия информации и мотивации¹⁴. Во всех случаях используются конвенциональные (стандартные) типы прямых аргументов, которые выстроены так, что не передают идею недосказанности и не могут интерпретиро­ваться с большей степенью свободы (Кафтанджиев, 1995: 42). Рекламисты используют простые слова, потому что они легче запо­минаются по сравнению с абстрактной лексикой. В такой рекламе все определено, все достаточно ясно, и нет нужды в дополнитель­ной персональной интерпретации. X. Кафтанджиев, изучая стили­стику рекламы, заметил, что «знаковость более присуща содержа­тельным феноменам, которые она облекает в форму знаков» (там же: 35). Поскольку рекламируемые товары не представляют собой «содержательного феномена», а являются обыденным продуктом, обеспечивающим элементарное существование человека, реклама для них чаще создается по вышеописанным характеристикам.

В попытке выяснить, что может определять необходимую для рекламы контекстность: формат, сюжет рекламы, ее жанр и стили­стика или виды товарных категорий рекламируемых продуктов, мы пришли к выводу, что все факторы являются значимыми.

Поэтому такой рекламе, прежде всего, соответствует развле­кательный медиаконтент, которого на исследуемых телеканалах имеется в избытке. Определяя значение развлекательности во вза­имоотношениях рекламы и СМИ, есть основания согласиться с мнением В.И. Коробицына и Е.Н. Юдиной о том, что «концепция коммерческого вещания <...>, используя стремление человека к наименьшим затратам усилий, пропагандирует в основном развле­кательные передачи, стремясь навязать зрителям некоторое количе­ство материальных ценностей, которые должны служить источни­ком его повседневной потребительской активности» (Коробицын, Юдина, 2006: 59). Действительно, герои таких развлекательных программ, как талант-шоу, реалити-шоу, истории из жизни извест­ных людей, музыкальные концерты и фестивали демонстрируют модную дорогую одежду, прически, макияж, аксессуары и вообще «красивую жизнь», поднимают вопросы именно материальных ценностей, показывая благополучие и беззаботность состоятель­ных людей. А игровые шоу пропагандируют идею легкого зараба­тывания денег (например, за ответы на несложные, часто глупые, вопросы).

Попробуем разобраться, какие обстоятельства кроме развлека­тельности делают исследуемый телевизионный контент соответ­ствующим контекстом для рекламы. Прежде всего, эта сама тема­тика. Основная часть телепродуктов как раз посвящена теме удовлетворения первичных потребностей человека (кулинарные и программы об обустройстве жилища) и образам «материально­телесного низа»: образ самого тела (шоу о перевоплощениях, не­которые талант- и реалити-шоу), еды и питья (кулинарные про­граммы), откровенных вопросов функционирования организма человека (программы о здоровье и медицине), беременности (от­дельные реалити-шоу), интимным отношениям (реалити- и игро­вые шоу о гендерных отношениях, мелодраматические сериалы). Многие юмористические программы и ситкомы также основаны на «материально-телесных» образах, поскольку смех и должен «сни­жать и материализовать»¹⁵. Однако в наше время «снижение» уже потеряло присущую ему во времена средневековых карнавалов ам­бивалентность. Согласно выводам М.М. Бахтина, «в приватно-бытовой сфере жизни отъединенных индивидов образы телесного низа, сохраняя момент отрицания, почти полностью утрачивают свою положительную рождающую и обновляющую силу; порыва­ется их связь с землею и космосом, и они сужаются до натурали­стических образов бытовой эротики»¹⁶.

Большинство программ и сериалов имеют еще одну характери­стику, которая создает подходящий контекст для эмоциональной рекламы товаров повседневного спроса — это излишняя драматизированность при построении сюжетов. Особенно это относится к талант-, реалити-, ток-, психологическим шоу, программам о жиз­ни известных людей, сериалам, журналистским расследованиям и информационным программам (с ориентацией на инфотейнмент). Например, кулинарное реалити-шоу «Пекельна кухня» (адаптация американского формата «Hell’s Kitchen») отличается ультрадрама­тизмом. Обязательные условия шоу — провоцирование конфликт­ных ситуаций, напряженная атмосфера, эмоциональные взрывы, нервные срывы, что отменно демонстрируют все участники шоу, применяя бранные выражения и устраивая драки¹⁷.

В общем можем констатировать, что такой контент имеет цель не утяжелять сознание зрителей глубоким смыслом и практически не претендует на интеллектуальность, он простой, ясный, обыден­ный, поверхностный и однообразный, но, в то же время, достаточ­но драматичный. Все это, на наш взгляд, является хорошим кон­текстом для рекламы. Во время прерывания подобных программ и сериалов такой же глупой незамысловатой рекламой товаров по­вседневного спроса у телезрителей, как нам кажется, не появляют­ся сильное раздражение и желание переключить канал. Напротив, реклама и основное содержание массмедиа гармонично «сосед­ствуют» друг с другом, образуют целостное медиапространство.

Следовательно, в течение всего времени проведения рекламной кампании, в массмедиа присутствует и соответствующий для рекла­мы контекст, роль которого и выполняет содержание СМИ. А если все время на всех телеканалах рекламируются одни и те же товары, рекламные концепции их постоянно одинаковы, а содержание СМИ, как мы обнаружили, является подходящим контекстом для рекламы, то, возможно, этим и обусловлена унификация медиа­контента.

Заключение

Рассмотренные нами предпосылки к искусственному формиро­ванию медиааудиторий позволяют сделать вывод о действительном существовании этого феномена. Открытым и дискуссионным оста­ется вопрос о намеренности определенных субъектов в образовании процесса ФМА.

Таким образом, устойчивость принципов рыночной экономики, как основная предпосылка, которая способствует развитию иссле­дуемого явления, не дает возможности для его ликвидации. Процесс ФМА основательно закрепился в медиасистеме и, по-видимому, является универсальной проблемой, характерной для медиапро­странств многих стран, живущих по принципам рыночной эконо­мики. Поэтому, можно лишь рассуждать о факторах, влияющих на процесс ФМА.

Например, новые условия для механизма искусственного фор­мирования медиааудитории создает специфика медиапотребления. Если утверждать, что каждому медиа присущ свой тип медиапо­требления, то можно предположить, что пользователи могут при­менять для одного вида СМК тот тип медиапотребления, который уже был сформирован для другого вида СМК. Это может происхо­дить вследствие длительного пользования одним типом медиа, привыканием к его уникальным формам подачи информации и выработки уже определенного опыта в потреблении любой другой медиаинформации. Это и будет сказываться на поведении получа­телей информации при пользовании другим типом медиа.

В целом изложенные рассуждения позволили нам глубже рас­крыть проблему интенсивной коммерциализации СМИ и предло­жить новые объяснения острых и широко обсуждаемых проблем современной медиасистемы на примере украинской медиасреды. Явление ФМА, верифицированное в результате детального рас­смотрения несовершенства системы медиаисследований и взаи­модействия рекламы с контентом СМИ, представляет собой акту­альное направление в изучении медиааудитории.

Примечания 

¹ Привыкание — это постепенное уменьшение ответной реакции как результат продолжающейся или повторяющейся стимуляции в нормальных условиях. При­выкание может осуществляться как сознательно, так и неосознанно. Определяю­щими привыкание параметрами являются частота и интенсивность стимула (http://rii.wikipedia.org/wiki/npnBbiKaHne_(ncnxonorim)).

² Термин Дж. Эттемы и Ч. Уитни (Ettema J.S., Whitney Ch.D. (1994) Audiencemaking: How the Media Create the Audience. Thousand Oaks (CA): Sage Publications. P. 242).

³ В контексте нашего исследования идея медиаграмотности утопична, например, в аспекте просвещения аудитории относительно влияния рекламы на медиаконтент.

⁴ «Согласно некоторым исследованиям, только за 2010 год Украина была чуть ли не в первой тройке стран, закупивших и адаптировавших наибольшее количе­ство международных форматов. В период 2009—2010 годов телеканалы Украины скупили и адаптировали больше форматов, чем в совокупности за предыдущие 5 лет», — из интервью с Ириной Костюк, генеральным продюсером телеканала ТЕТ. 

⁵ Режим доступа: http://www.telekritika.ua/media-suspilstvo/expert/2011-06-20/63739  

⁶ Интернет рассматривается как коммуникационное поле, где происходят ин­теграция и конвергенция различных медиаформ.

⁷ Режим доступа: http://www.ltv.m/public/pi=21468

⁸ Режим доступа: http://www.telekritika.ua/analiz/print/44584

⁹ Режим доступа: http://www.telekritika.ua/analiz/print/44584 

¹⁰ И все содержание СМИ, кроме рекламы (программы, фильмы, сериалы, но­вости, статьи, радиопередачи, музыка и т.д.).

¹¹ Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/articles/priming.htni

¹² Термин М.М. Бахтина (см.: Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и на­родная культура Средневековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990).

¹³ Режим доступа: http://itk.ua/ua/page/top_advertisers/

¹⁴ Режим доступа: https://www.colgate.com.ua/app/colgatetotal/ua/colgate-total-television-commercials.cwsp;+http://adl...; http://adlog.tv/1232.htm; http://adlog.tv/2783.htm?prod=510;http://adlog.tv/2077.htm?cat[]=4&amp;amp;prod=456; https://www.facebook.com/watch/?v=2649343238187; http://adlog.tv/758.htm?cat[]=4&prod=292

¹⁵ Режим доступа: http://www.a-training.ru/sources/archetypes/

¹⁶ См.: Бахтин М.М. Указ. соч.

¹⁷ Там же.

¹⁸ Режим доступа: http://lplusl.pl.ua/news/pekelna_kukhnja_2_vipusk_13_adskaja_kukhnja_%2004_04_2012/2012-04-04-2823

Библиография

Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средне­вековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990.

Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие / под ред. М.М. Лу­киной. М.: Аспект Пресс, 2010.

Кафтанджиев X. Тексты в печатной рекламе. М.: Смысл, 1995. 

Коробицьш В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и ре­кламы. М.: Рип-холдинг, 2006.

Лозовский Б.Н. Экономика манипулирования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2009. № 5.

Фомичёва И.Д. Социология СМИ: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2007.

Поступила в редакцию 13.03.2013