Британские таблоиды в электоральном процессе: пример медиакратии или «слабая сила»?

Раздел: Зарубежная журналистика

Автор реконструирует имеющиеся в атлантической медиаполитологии доказательства электорального влияния таблоидной прессы (на примере газет Великобритании). Делается вывод о наличии ограниченного «эффекта газеты “Сан ”». Выдвигается гипотеза о символическом значении визуально выраженных «таблоидных поворотов» в предвыборных кампаниях.

Таблоиды и политика в Британии XX века

Политическая пристрастность и формат газеты. Британские общенациональные газеты — сегмент европейской прессы, в силу нескольких причин являющий собой «идеальный газ» в медиапо­литологии. Во-первых, до 2004 г. существовала четкая корреляция между тремя аудиторными стратами («верхним», «средним» и «ниж­ним» рынками) и тремя форматами национальных газет, которые описывались как широкополосный (broadsheet) и два таблоидных: «синешапочный» (blue-top tabloid) и «красношапочный» (red-top tabloid) (Бодрунова, Озерова, 2010: 76). Понятие формата связы­вает газету с политическим полем, так как изучается медиаполито­логами в трех аспектах: физический (технологический, оформи­тельский) формат, стандарт новости и социополитическая роль издания (Norris, 2000). Во-вторых, газетный рынок Британии цент­рализован: все национальные газеты издаются в Лондоне. В-треть­их, традиция и регулирование в телесекторе приводят к низкой политической поляризации на ТВ, и газеты берут на себя роль при­страстных СМИ в период выборов (Deacon, Wring, 2002: 197). В итоге политические пристрастия в британской прессе настолько высоки, насколько это позволяют демократические приличия. В-четвертых, позиция СМИ в выборном процессе уже десятки лет фиксируется в научной литературе и отчетах Электоральной ко­миссии Великобритании.

Политика и таблоиды до 1990-х гг. Британские таблоиды «сред­него» и «нижнего» рынка появились на рубеже XIX—XX вв., когда созрели условия для роста массовой прессы (Соколов, Виноградова, 2000: 58—64). Политическая позиция большинства таблоидов до распада Британской империи описана в первой передовице «Дейли экспресс»: «Наша редакционная политика — как политика честного премьер-министра... Наша политика патриотична, наша позиция — Британская империя». То есть под маской беспартийности об­наруживались консервативные и охранительные пристрастия.

После распада империи таблоиды поляризовались, в редакциях установилась пропартийная ориентация. «Дейли миррор» приняла пролейбористскую позицию и сохраняет ее; другие таблоиды под­держали Консервативную партию. К 1970-м гг. они превратились в костяк «прессы тори», которая охватывала более 70% тиража на­циональной ежедневной и воскресной прессы. Если в 1945 г. кон­серваторов поддерживали газеты с тиражом в 52% от общего, то с 1974 г. их было уже 65% и более — вплоть до 1996 г. В конце 1970-х из-за слабости лейбористского правительства поддержка лейбори­стов в газетах была много ниже социальной поддержки. Так, в 1945 г. пролейбористскими были 35% национальных газет, а к 1995 г. — от 20% (Watts, 1997: 57) до 26% (Seymour-Ure, 1991: 196-197). «Многие газеты выказывали антилейбористские взгляды... и не­справедливо обращались с представителями Рабочей партии в пар­ламенте» (Watts, 1997: 57). Доля либерал-демократов и вовсе уменьшилась с 13 до 2% (Newton, Brynin, 2001: 280). При Тэтчер партийность газет сама стала предметом дискуссии в СМИ. Во вре­мя Фолклендского кризиса ярко проявились пристрастия, сохра­нившиеся до 1990-х. Первую скрипку в оркестре «прессы тори» играли газеты Р. Мердока: «Сан» среди таблоидов и «Таймс» среди широкополосных. «Дейли мейл», «Дейли телеграф», «Дейли экс­пресс» также стояли на консервативной точке зрения. Газеты Р. Максвелла («Дейли миррор» и другие) во время конфликта приме­няли оппозиционную риторику и в целом поддерживали Рабочую партию, но «вели с ней партизанскую борьбу, когда им казалось, что партия идет не по тому пути» (Newton, Brynin, 2001: 280).

В этот период сложилось политическое «лицо» таблоидной прессы. Во-первых, таблоидная журналистика по-своему понимает либерально-демократический идеал работы СМИ. Так, таблоиды занимаются расследованиями наравне с качественной прессой, но опираются не на идею общественного права и на информацию (“public has a right to know”), а на эксплуатацию интереса к част­ной жизни. Во-вторых, даже при наличии устойчивых пристра­стий таблоиды еще до 1990-х проявили очевидную «флюгерность» в погоне за интересами читателя, а также по указке владельцев. В-третьих, именно в работе таблоидов были видны медиакратические тенденции: сращение интересов властного мейнстрима и вла­дельцев СМИ (Пую, Бодрунова, 2013). Общеизвестна поддержка газетами Мердока Фолклендской кампании и введения антипроф­союзных законов; при этом против News Corporation не применя­лись ни антимонопольные законы, ни санкции за волну увольне­ний во время «революции Уоппинга» (Бодрунова, 2010: 89—95).

Политическая пристрастность британских газет в 1990—2000-е гг. В последние 20 лет большинство исследователей отмечают «при­сутствие прессы высокой степени партийности» (Curtice, 1999), «тра­диционно партийный и идеологически структурированный газет­ный ландшафт» (Brandenburg, Van Egmont, 2008: 3), «прессу., традиционно четко партийную» (Denver, 2003: 138), «очень пар­тийную национальную прессу» (Deacon et al., 2001: 109), «очень партийную по стандартам большинства стран Запада» (Newton, Brynin, 2001: 267), даже «партийную в исключительной степени» (Brandenburg, 2006: 158). Наше исследование политического па­раллелизма в газетах Британии показало, что спред партийности в газетном секторе с учетом тиража полностью повторяет электо­ральный спред во всех пяти выборных циклах 1992—2010 гг. (Bodrunova, 2012: 949—950). Но объяснить такую близость газетной пристрастности и результатов выборов можно не только через идею прямого влияния газет на аудиторию. Есть еще минимум три столь же вероятные гипотезы: 1) за распределением газетных при­страстий и голосов избирателей стоит третий фактор; 2) газеты идут за своим «срединным читателем» (median reader) в политиче­ских предпочтениях; 3) читатели, зная позиции газет, выбирают их исходя из собственных предпочтений. Последняя гипотеза педа­лируется с 1970-х гг. (Watts, 1997: 57; Webb, 2000: 153) и рас­сматривается в разрезе проблемы «курицы и яйца» — по поговорке о причинно-следственной связи (Curtice, 1999: 3; Newton, Bry­nin, 2001; Thomas, 2005: 4; Brandenburg, Van Egmont, 2008: 3). Ученые считают, что читатели выбирают близкую по взглядам га­зету, избегая когнитивного диссонанса от встречи с чуждым кон­тентом через три типа селективности: в чтении медиасообщений, их восприятии и удержании в памяти (Webb, 2000: 153).

Партийность газет или селективность читателей — что переве­шивает в вопросе влияния таблоидов на индивидуальное голосова­ние и общий результат выборов? Ответ долго считался самоочевид­ным, и в британской медиалогии отсутствовал научный аппарат анализа политических пристрастий прессы в период выборов; вме­сто него сформировалась устойчивая описательная традиция. Так, недавняя книга Дж. Томаса (Thomas, 2005) посвящена в том числе анализу газетных пристрастий — но без контент-анализа, с опорой на описательные данные из книг серии «Британские всеобщие вы­боры», начиная с работы по 1945 г. (McCallum, Readman, 1964: 180—213). Поэтому в работах об электоральном влиянии прессы индикаторы ее партийности использовались как независимые пере­менные — как если бы партийность прессы была уже установлена (см., напр., (Norris, 2006)), и только в нескольких недавних рабо­тах есть попытки контент-анализа (Norris et al., 1999; Brandenburg, 2006; Brandenburg, Van Egmont, 2008). He определяется научно пар­тийный спектр изданий и в официальных отчетах Электоральной комиссии. Даже группа Д. Дикона, которая финансируется этой же комиссией (см. табл. (4)), делает выводы о пристрастности прессы на основе оценки деклараций газет в день старта предвы­борной гонки — claims analysis (Wring, Deacon, 2010: 442). В итоге партийные пристрастия прессы в Британии оцениваются несколько по-разному (таблица).

Реконструкция электорального контекста: 1992—2010 гг. Ситуа­ции, сложившиеся в прессе в аспекте поддержки партий, описы­ваются в разные годы следующим образом.

1992 г.: Типичная послевоенная диспропорция в газетной под­держке тори и лейбористов. Резкие нападки прессы на лидеров лейбористов, в том числе на Нила Киннока («Сан»: «Если Киннок сегодня победит, пусть последний, кто покинет Британию, выклю­чит свет»). Лейбористы бойкотируют газеты Мердока, провоцируя волны негативного паблисити. Предвыборное влияние «Сан» — уже притча во языцех: в 1992 г. ее читали 22% населения, в том числе самые электорально-волатильные слои; за девять месяцев до выборов 1992 г. отмечено 9-процентное смещение предпочтений читателей «Сан» в сторону тори (Harrop, Scammell, 1992). Это вли­яние не было секретом и для самой газеты, которая сразу после выборов поместила на первую полосу заголовок: «Это “Сан” их выиграла».

1997 г.: Главная черта кампании в прессе — неожиданный пере­ход нескольких газет, в том числе «Сан» и «Ньюз оф зе уорлд», на сторону лейбористов и выход «Сан» 9 апреля 1997 г. с «историче­ским заявлением» на первой полосе: «“Sun Backs Blair” — “Сан” поддерживает Блэра». Построив за годы в оппозиции мощную коммуникативную машину, блэриты заменили бойкотирование прессы «дружеским убеждением в экзотических местах», таких как остров Гамильтона (Австралия), где в 1995 г. были восстановлены отношения партии с Мердоком через «секретные пакты о взаимопо­нимании по вопросам регулирования СМИ» (McNair, 2004: 331). Заявление «Сан» дало «высокий старт» официальной предвыборной кампании лейбористов, а подзаголовок «Дадим переменам шанс» сам стал новостью на неделю, и в прессе началась параллельная бесплатная кампания по обсуждению причин новой аффилиро­ванности газеты. В силу перехода число читателей пролейбористских газет оказалось вдвое выше, чем читателей проконсервативной прессы (Curtice, 1999: 2); «пресса тори» была разрушена впервые в послевоенной Британии. Вместо нее, по словам колум­ниста «Дейли мейл» П. Хитченса, сложилась “Tony press” — «пресса Тони» Блэра (Deacon, Wring, 2002: 197). Многие связали переход газет на сторону Блэра и его победу еще и потому, что явный спад поддержки тори и явный подъем поддержки лейбористов среди читателей национальной прессы наблюдался уже с середины из­бирательного цикла, причем лейбористов сильнее всего поддер­живали читатели таблоидной прессы (Andersen, Heath, 2000: 20). Опыт британских газет 1997 г. позволил ученым говорить о влия­нии таблоидов на электоральную практику 1 мая 1997 г. «Сан» почти повторила заявление 1992 г.: «Это “Сан” повернула их».

Лейбористы также наладили контакт с медиавладельцами Ротермиром и Инглишем. Результатом ланчей с баронами стал неофи­циальный пакт: лондонская «Ивнинг стэндард» поддержит лейбо­ристов, а «Дейли мейл» останется проконсервативной. В итоге именно Лондон показал одну из самых резких смен электоральных предпочтений, и в парламент не попал баллотировавшийся там Майкл Портилло (Beckett, Hencke, 2004: 264) — восходящая звезда тори. «Дефицит прессы» у консерваторов длился до 2001 г., когда поддержка населения для тори составила 32,7% и только 7,6% — среди журналистов национальных газет (McNair, 2004: 331).

Но другие наблюдатели не торопились приписывать таблоидам социалистические симпатии. «Хотя консервативная аффилиация могла поколебаться, консервативные ценности — индивидуализм, евроскептицизм, антиюнионизм, антивелфэризм и т.д. — остались высечены на сердце многих газет. Тот факт, что эти ценности со­храняются параллельно поддержке лейбористов, проливает свет больше на сдвиги в партийно-политическом ландшафте, чем в клю­чевых ценностях газет» (Deacon, Wring, 2002: 207). Б. Макнейр предположил, что поведение газет-«перебежчиков» было тактиче­ским: поняв, что их аудитория идет за лейбористами, они пере­строились, чтобы не потерять ее. Но эта версия опровергается тем, что для общественности резкий переход газет стал сюрпризом.

2001 г.: Еще не наступило полное разочарование политикой блэритов, но всеобщий консенсус о втором сроке Блэра подстегнул и без того яркую тенденцию деполитизации газет. Четко проявился «слом общей линии (dealignment) партийной поддержки в нацио­нальной прессе, часто выражающийся как всепроникающее разоча­рование в двух крупнейших партиях и в их идеологической кон­вергенции» (Ibid.),

2005 г.: Контекст выборов 2005 г. оценивается учеными по-разному. С одной стороны, в этом выборном цикле общественный протест в Англии поднялся на высоту 1980-х, — в связи и с ирак­ской кампанией, и с внутренними проблемами, например топлив­ным кризисом 2002—2003 гг. В 2003 г. на улицы вышли не менее миллиона человек. «Иракгейт», «дело Келли», «Черигейт» создали конфликтный, скандальный контекст второго срока Блэра и при­близили его добровольную отставку (Бодрунова, 2010: 260—280). Индекс доверия политическим институтам в стране, по опросу «Гардиан», упал до небывалой для Британии цифры в 16%, а по другому опросу — вообще до 3% (Ingham, 2003: 199, 233). В то же время предвыборная гонка была «относительно бессобытийной и уж точно неброской» (Norris, 2006: 12). Несмотря на вышесказанное, ком­ментаторы предсказывали возвращение лейбористов в правитель­ство в третий раз, так как тори начали масштабную реконструкцию партии по образцу «новых лейбористов» только в 2003 г. и не были готовы к выборам 2005 г. Довлел молчаливый консенсус о «повтор­ном» результате выборов (Norris, 2006: 12) — и выборы привели к минимальному абсолютному большинству лейбористов (Butler, Kavanagh, 2005). В результате поддержка газет почти не претерпела изменений — кроме возвращения «Дейли экспресс» и «Санди экс­пресс» на сторону консерваторов.

2010 г.: Возврат исторической поддержки прессой консервато­ров, причем доля «прессы тори» в общем тираже даже больше, чем в 1992 г. Кампания была тяжелой для лейбористов: на сторону тори перешли «Сан», «Ньюз оф зе уорлд», «Таймс», «Файненшл тайме», на сторону либдемов — «Гардиан», «Обзервер», «Индепендент»; отошла от поддержки лейбористов «Дейли стар». Кампанию со­провождали не только скандалы, начавшиеся в 2010 г. (скандал о парламентских расходах, «Даффигейт» и др.), но и «клеггмания» — повышенное внимание и расположение прессы к лидеру либерал- демократов Нику Клеггу. Впрочем, консервативная пресса нападала на Клегга не меньше, чем на лидера лейбористов, премьер-министра Гордона Брауна (Wring, Ward, 2010: 806—808). В целом, на­сколько можно судить, атмосфера кампании во многом повторяла атмосферу 1997 г. «с обратным знаком».

Анализ политической пристрастности прессы и вопрос влияния газет

Чтобы доказательно оценить потенциал электорального влияния таблоидов, остановимся на так называемых endorsement studies: это поиск подтверждения зависимости голосования от спреда га­зетных рекомендаций (endorsement) при контроле как можно бо­лее широкого круга возможных третьих переменных.

В этих работах прослеживаются две точки зрения о наличии и при­роде влияния британской прессы на результаты всеобщих выборов. Обе они сформулированы в рамках теории медиаэффектов. Пер­вая предлагает концепцию независимого эффекта. Ее сторонники, в основном медиасоциологи, утверждают: газеты производят соб­ственный, обусловленный только природой СМИ и не зависящий от иных факторов эффект на аудиторию, даже если этот эффект трудноизмерим и вариативен по силе. Эффект может быть пози­тивным (усиление поддержки той или иной партии) и негативным (замалчивание, приводящее к неверной оценке избирателем пред­выборных программ или соотношения сил политических акторов). И хотя значимость измеренного коммуникативного эффекта почти всегда оказывалась скромной, ученые утверждают, что медиаэф­фект имеет непосредственное, пусть и небольшое, влияние на пред­почтения аудитории, которое не совпадает с простым усилением их взглядов.

Вторая концепция, которую можно назвать концепцией обуслов­ленного эффекта, состоит в том, что СМИ оказывают влияние на выбор, в том числе электоральный, только в некоторых случаях, а их влияние всегда обусловлено сразу несколькими факторами. То, что не газета влияет на читателя, а читатель выбирает подходящую по взглядам газету, дает основания полагать, что газеты не могут изменить предпочтения избирателей, но могут зацементировать уже имеющиеся взгляды, выступая фильтром электоральных групп (Denver, 1989: 99; Newton, 2006: 219). Сторонники гипотезы считают, что эффект влияния СМИ проявляется в двух случаях:

1) когда аудитории ничего не известно об обсуждаемом предмете (и она не сформировала собственной позиции по вопросу) и

2) когда дискурс в СМИ совпадает с мнениями и ожиданиями ме­диапотребителей. В первом случае аудитория имеет шанс разде­литься по линиям демаркации, заданным прессой. Во втором — позиции избирателей будут усилены, а их смена маловероятна. Перенося эти положения на электоральный процесс, можно ожи­дать, что 1) подвергаться большему воздействию прессы будут во­латильные избиратели и 2) если газета меняет предпочтения, пользователь сменит скорее газету, чем свое политическое кредо. К тому же, как мы отмечали выше, даже совпадение политической при­страстности газет и электоральных результатов не свидетельствует о влиянии прессы на читателей: человек может читать проконсервативную «Дейли телеграф» и проголосовать за консерваторов по комплексу третьих факторов. В поддержку гипотезы слабого влия­ния газет ученые, в частности, привлекают внимание к тому факту, что в 1900-е лейбористская партия сумела сформироваться и по­лучить широчайшую поддержку в обществе несмотря на то, что массовые издания были настроены против нее (Watts, 1997: 82). Газеты, таким образом, являются детектором настроений, но не фор­мируют их. По меткому выражению П. Келлнера из государствен­ной социологической службы YouGov, «хотя газета “Сан” — пре­красный флюгер, но не она решает, в какую сторону дует ветер»¹.

Попробуем собрать имеющиеся научные данные в пользу одной и второй гипотезы на примере всеобщих выборов в Британии. Основной эмпирической базой будут выборы 1992 и 1997 гг., потому что «выборы 1992 года вновь открыли дискуссию о влиянии газет в свете поведения таблоидов» (Watts, 2000: 82), а на выборах 1997 г. произошел «слом прессы тори» и в то же время смена правящей партии, что позволяет предположить прямое влияние прессы на итоги выборов (Curtice, 1999: 4). Мы также обратим внимание на выборы 2001—2010 гг.: в 2001 г. наблюдался провал электораль­ной явки (до 59,4%), в 2005 г. лейбористы победили с минималь­ным перевесом, а в 2010 г. снова сменилась как позиция таблоидов (в частности, «Сан»), так и правящая партия, но резкого слома пози­ции лейбористов не произошло — сложилась ситуация «подвешен­ного парламента» и было создано коалиционное правительство.

Выборы рубежа веков: борьба двух концепций

В поддержку независимого эффекта приводится один фунда­ментальный довод: за одну партию голосуют читатели одних газет, за другую — других. Так, в 1992 г. 64% читателей проконсервативных таблоидов голосовали за тори и 60% читателей пролейбористских таблоидов — за лейбористов (Curtice, Semetko, 1994: 44). Другие авторы (в том числе до 1992 г.) вроде бы смогли доказать наличие медиавлияния, поскольку ввели переменные для контро­ля политических и социальных изменений. Данливи и Хасбэндс привели доказательства того, что связь между голосованием и по­зицией изданий слишком тесна, чтобы отнести ее на счет читательского выбора газет (Dunleavy, Husbands, 1985: 114). У. Мил­лер в 1987 г. по итогам соцопросов предположил, что чем ближе газета к таблоидному формату, тем больше она влияет на избирате­лей, особенно на неопределившихся (Miller, 1991), а в 1990 г. пока­зал, что самый большой поворот к консерваторам среди не опре­делившихся перед выборами 1987 г. произошел именно среди читателей проконсервативных таблоидов (Miller et al., 1990: 88). Миллер также предположил, что таблоидная журналистика оказы­вает влияние в основном не на информированность избирателей и их восприятие политических акторов (на это влияют ТВ и каче­ственная пресса), а на общие аттитюды и, главное, выбор (Miller, 1991). К. Ньютон из университета Саутгемптона пришел к выводу, что существует тесная связь между чтением газет и итогами выбо­ров, на материале 1983 и 1987 гг. (Newton, 1991: 68—74), однако в дальнейшем отказался от идеи каузальности в этом вопросе. Не­сколько исследований, показавших наличие влияния именно га­зетной прессы, провели американцы, причем они приступили к endorsement studies еще в 1970-е, и к рубежу веков у них уже име­лись доказательства влияния прессы на выбор электората. Так, Дж. Д. Расселл с коллегами показали: даже при том, что контроли­руются переменные внимания к кампании, партийной идентифи­кации избирателей и голосования сообщества (county vote), объяв­ленные газетами пристрастия (а не тематика или политический уклон контента) статистически значимо предсказывают результа­ты голосования (Russell et al., 1998). Таким образом, газеты, по всей видимости, воспринимаются аудиторией как комплексные лидеры мнений — аналоги людей. Но это исследование, как и другие, не избавлено от проблемы «курицы и яйца»; к тому же оно не иссле­дует отдельно волатильных избирателей или избирателей-«перебежчиков», а также не выделяет таблоидные газеты.

Еще один вывод в поддержку электорального влияния газет — партия, получавшая поддержку более остальных, выигрывала вы­боры на протяжении всех 18 лет. В 1992 и 2010 гг. газеты склоня­лись к поддержке тори, которые и победили; в 1997—2005 гг. пресса была благоеклонна к лейбористам, что тоже совпадает с результа­том выборов. И хотя это не отменяет высказанные нами три воз­можных иных объяснения такого результата, все же временная перспектива служит доказательством связи результатов выборов и распределения пристрастий газет, а такая связь может быть и каузальной. Сопоставим соотношения избирательных итогов тори и лейбористов (по данным опросов) и политической пристрастно­сти прессы (в % от национального тиража) с 1945 по 1997 г. подан­ным (Newton, Brynin, 2001: 281). Из сопоставления следует, что до 1974 г. параллелизма между сдвигами пристрастности и сдвигами в электоральном результате не наблюдалось; но с 1974 г. рост/паде­ние голосования в пользу консерваторов четко коррелируют с рос­том/падением поддержки консерваторов в национальной прессе, т.е. с развитием постмодерных тенденций налицо усиление связи между газетными и аудиторными мнениями — либо через третий фактор, либо каузальной.

Однако даже выявленная связь голосования с пристрастиями всех газет не говорит нам о влиянии именно таблоидной прессы. Есть ли свидетельства того, что «Сан» и другие таблоиды произво­дят особый электоральный эффект? Мы проанализируем выводы четырех исследований по 1997 г. (одно — сравнительное с 1992 г.) (Norris et al., 1999; Curtis, 1999; Newton, Brynin, 2001; Land, Lenz, 2008), когда произошла «смена сторон» в «Сан», «Ньюз оф зе уорлд», «Стар» (таблоиды), «Индепендент», «Файненшл тайме», частично «Таймс» (качественные газеты). Сопоставив результаты, мы поймем, как именно таблоиды влияют на электоральные предпочтения британцев, и затем проверим эти данные на более поздних выбор­ных циклах (по две работы за 2005 и 2010 гг.).

Выводы из указанных работ таковы:

1. Есть временная связь между партийностью британской прессы и электоральными предпочтениями ее аудитории: партия, выигры­вавшая выборы в последние 20 лет, получала поддержку большин­ства газет.

2. Эффект, производимый сегментом национальных газет в це­лом, доказан не во всех исследованиях, но доказательность этого эффекта растет с усложнением методики его поиска.

3. «Эффект “Сан”», т.е. эффект таблоидного влияния, доказан в двух случаях из четырех, что дает нам повод считать его суще­ствующим. Но он снижается с ростом деполитизации изданий (“dealignment”). Также он, вероятно, определяется «флюгерностью» конкретного издания, а не чертами таблоида как формата; таким образом, формат связан с электоральным эффектом только опосредованно (через модель «флюгерного» политического пове­дения).

4. «Эффект “Сан”»:

— не формируется на финальном отрезке предвыборной кам­пании;

— тем выше, чем больший срок предвыборной гонки (но не пе­риода до нее) задействован в анализе;

— тем выше, чем стабильнее привязка читателей к таблоидной газете;

— опосредован классовой принадлежностью (выше в среде с бо­лее низким средним уровнем образования, интереса к политике и политической осведомленности).

5. «Эффект “Сан”» выше среди волатильных читателей, причем тех, кому требуется длительный срок, чтобы определиться.

6. Наибольшее влияние оказывают, вероятно, не содержание (набор вопросов повестки дня) и не скрытая пристрастность в тек­сте, а открытые заявления изданий о поддержке партий (особенно при смене позиции), хотя в исследовании 2008 г. установлен также эффект влияния контента на электоральный выбор. Это обуслов­лено тем, что газета воспринимается не как набор медиатекстов разных авторов, а как агрегированный лидер мнений.

7. Вероятно, «эффект “Сан”» построен на негативном освеще­нии событий: таблоиды скорее могут помешать партии набрать очки, чем конструктивно помочь ее конкуренту.

8. Общий эффект перехода избирателей в противоположный лагерь под влиянием газет оценивается по-разному: от несуще­ствующего до одного из самых сильных. Таким образом, он навер­няка не настолько велик, чтобы оказаться решающим фактором в электоральном результате, но сбрасывать его со счетов нельзя.

Изучение кампании 2005 г. подтверждает эти выводы. Снова прослеживается связь между тоном газеты и общим мнением из­бирателей, хотя лейбористские издания в 2005 г. оказали неожи­данно негативное влияние на уровни электоральной поддержки «своей» партии (Brandenburg, Van Egmont, 2008: 29). Группой П. Норрис для 2005 г. был доказан независимый эффект газетного влияния при контроле семи переменных: возраста, пола, класса, дохода, образования, этнической принадлежности и самоиденти­фикации на шкале «правый/левый». При этом за привлечение внимания к политике отвечает ТВ, а за явку в наибольшей степени — прямая агитация партий (Norris, 2006: 19—22). Адля 2010 г. Ринг и Дикон установили, что наибольшая сдвижка в предпочтениях избирателей (от лейбористов к консерваторам) наблюдалась среди читателей именно таблоидных газет: переход читателей «Сан» и «Стар» к консерваторам составил 13,5 и 10%, соответственно (Wring, Deacon, 2010: 451). Этот эффект объясним с точки зрения нали­чия большой волатильности избирателей и невозможности совер­шить рациональный выбор между двумя крупными партиями, что и привело к «подвешенному парламенту» и формированию коали­ционного правительства.

Символическое значение «таблоидных поворотов»

Установленное влияние газет вообще и таблоидов в частности на электоральный выбор зависит от методики оценки (от 8—9 до 25% читателей при резкой смене поддерживаемой партии) и в целом не является ни единственным, ни даже определяющим факто­ром в партийной ориентации избирателей. Из чего же складывает­ся миф о влиятельности таблоидов на электоральный выбор? Как нам кажется, позиция таблоидов так интересует исследователей и так отпечатывается в общественном сознании потому, что имеет символическое значение. Аудитория таблоидов традиционно ассо­циируется с массовой политической аудиторией (рабочий класс, низшие страты среднего класса), и позиция таблоидов восприни­мается как эмблематичная для данного сегмента. Как пишет Дж. Кёртис, «объявление “Сан” [в 1992 г.] имело, несомненно, символическую значимость» (Curtice, 1999: 2). Дальнейшее по­ведение таблоидов также воспринимается как отражение будущей позиции избирателей, что дает таблоидам моральное право на «острые, не сказать жестокие, атаки в финальные дни кампании» (Ibid), В силу этого тот же Нил Киннок прямо обвинил проконсервативные таблоиды в своем проигрыше в 1992 г., и не он один² (McKee, 1995).

Важно и то, что таблоиды держат лидерство среди СМИ по ви­зуализации позиции, и взлеты и падения партий запоминаются в силу их «сцепки» с яркой, иногда шокирующей таблоидной кар­тинкой. Большое внимание нации пр ивлекают первые полосы таб­лоидов в начале предвыборной гонки и перед самым ее заверше­нием. Обложки таблоидов традиционно, с начала XX в., визуально выигрывают у качественных газет, более изощренных в подаче своего недовольства лидерами. Они тоже претендуют на запоми­нающийся образ (в том числе с помощью карикатуры, которая в Британии имеет одну из самых развитых и оригинальных тради­ций в мире (Некрасова, 1935)), но не могут в силу форматных ограничений использовать ни резкие сочетания красок, ни бро­ские заголовки с разговорной лексикой. В доказательство того, что таблоидные первые полосы вызывают больший социальный от­клик, чем оные в качественной прессе, укажем на то, что карика­турные трансформации первых полос таблоидов собирают боль­шую аудиторию в британской блогосфере³.

Примечания 

¹ Hundal S. (2010) What happens to politics after the Sun dies? The Staggers: The New Statesman rolling blog 3 Jun. Режим доступа: http://www.newstatesman.com/blogs/the-staggers/2010/06/sun-media-Labour-politics.

² MacArthur В. Perhaps it was The Sun wot won it (1992) Sunday Times 12 Apr.

³ Eaton G. (2010) The Sun’s Front Page: Our favorite parodies. The Staggers: The New Statesman rolling blog 6 May. Режим доступа: http://www.newstatesman.com/blogs/the-staggeis/2010/05/front-page-obama-cameron-gets.

Библиография 

Бодрунова С. Современные стратегии британской политической ком­муникации. М, 2010.

Бодрунова С.С., Озерова Е.Г. Современные СМИ Великобритании // Современная зарубежная журналистика: глокализация в западноевропей­ских СМИ: Учеб. пособие / под ред. А.С. Пую. СПб., 2010.

Медиакратия: современные теории и практики / под ред. А.С. Пую, С.С. Бодруновой. СПб., 2013.

Нестерова Е. Очерки по истории британской карикатуры. М., 1935.

Соколов B.C., Виноградова С.М. Периодическая печать Великобрита­нии: Учеб. пособие. СПб., 2000.

Andersen К., Heath A. (2000) Informed Preferences and the Electoral Cycle in Britain, 1992—1997. In The Oxford University Centre for Research into Elections and Social Trends (CREST) Working Paper Series. Paper N 82. Oxford.

Beckett F., Hencke D. (2004) The Blairs and Their Court. London.

Bodrunova S. (2012) Media-Political Parallelism as an Indicator in Studying Mediacracy. In ISLC 2012 Proceedings. Book 6. Izmir.

Brandenburg H. (2006) Party Strategy and Media Bias: A Quantitative Analysis of the 2005 UK Election Campaign. Journal of Elections, Public Opinion & Parties 16 (2).

Brandenburg H., Van Egmont M. (2008) Media Bias and Partisan Attitudes: Studying Individual-Level Effects of Political Commentary on Changing Party Evalua­tions During the UK Election Campaign in 2005. In Paper prepared for delivery at the 2008 Annual Meeting of the American Political Science Association, August 28—31.

Butler D., Kavanagh D. (2005) The British General Election of 2005. London.

Curtice J. (1999) Was It The Sun that won it again? The Influence of newspapers in the 1997 election campaign. In The Oxford University Centre for Research into Elections and Social Trends (CREST) Working Paper Series. Paper N 75. Oxford.

Curtice J., Semetko H. (1994) Does It Matter What the Papers Say? In A. Heath, R. Jowell, J. Curtice, B. Taylor (eds.) Labour’s Last Chance? The 1992 Election and Beyond. Aldershot.

Deacon D., Golding P., Billig M. (2001) Press and Broadcasting: “Real Issues” and Real Coverage. In P. Norris (ed.) Britain Votes 2001. Pp. 102—114.

Deacon D., Wring D. (2002) Partisan Dealignment and the British Press. In J. Bartle, R. Mortimore, S. Atkinson (eds.) Political Communications: The British General Election Campaign of 2001. London.

Denver D. (1989) Elections and Voting Behaviour in Britain. Hemel Hempstead.

Denver D. (2003) Elections and Voters in Britain. Houndsmills; Basingstoke.

Dunleavy P., Husbands C. (1985) Democracy at the Crossroads. London.

Ingham B. (2003) The Wages of Spin: A Clear Case of Communications Gone Wrong. London.

Harrop М., Scammell M. (1992) A Tabloid War. In D. Butler, D. Kavanagh (eds.) The British General Election of 1992. Pp. 180—210.

Land J. М., Lenz G. A. (2008) Exploiting a Rare Shift in Communication Flows to Document News Media Persuasion: The 1997 United Kingdom General Elec­tion. In Center for Causal Inference and Program Evaluation Working Paper Se­ries.

McCallum R. B., Readman A. (1964) The British General Election of 1945. London.

McKee D. (1995) Fact is Free but Comment is Sacred; or Was It the Sun Wot Won It? In I. Crewe, B. Gosschalk (eds.) Political Communications: The General Election Campaign of 1992. Cambridge.

McNair B. (2003) An Introduction to Political Communication / 3^rd ed. London.

McNair B. (2004) PR Must Die: spin, anti-spin and political public relations in the UK, 1997-2004. Journalism Studies 5 (3): 325-338.

Miller W. L. (1991) Media and Voters. Oxford.

Miller W. L., Clarke H., Hairop М., LeDuc L., Whiteley P. (1990) How Voters Change: The 1987 British Election Campaign in Perspective. Oxford.

Newton K. (1991) Do People Read Everything They Believe in the Papers? In  I. Crewe, P. Norris, D. Denver, D. Broughton (eds.) British Elections and Parties Yearbook 1991. Hemel Hempstead.

Newton K. (2006) May the Weak Force be With You: The Power of the Mass Media in Modern Politics. European Journal of Political Research 45: 209-234.

Newton K., Brynin M. (2001) The National Press and Party Voting in the UK. Political Studies 49: 265-285.

Norris P. A. (2000) Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Societies. Cambridge.

Norris P. (2006) Did the Media Matter?: Agenda-Setting, Persuasion, and Mobili­zation Effects in the British General Election Campaign. British Politics 1: 1-27.

Norris P., Curtice J., Sanders D., Scammell М., Semetko H. (1999) On Message: Communicating the Campaign. London.

Russell J.D., Beck P. A., Huckfeldt R. (1998) Partisan Cues and the Media: Informa­tion Flows in the 1992 Presidential Election. American Political Science Re­view 92 (1).

Seymour-Ure C. (1991) The British Press and Broadcasting since 1945. Oxford.

Thomas J. (2005) Popular Newspapers, the Labour Party and British Politics. Lon­don.

Watts D. (1997) Political Communication Today. Manchester.

Watts D. (2000) The Mass Media: Political Communication in Britain Today. Shef­field.

Webb P. D. (2000) The Modern British Party System. London.

Wring D., Deacon D. (2010) Patterns of Press Partisanship in the 2010 General Elec­tion. British Politics 5 (4).

Wring D., Ward S. (2010) The Media and the 2010 Campaign: the Television Elec­tion? Parliamentary Affairs 63 (4).

Поступила в редакцию 05.01.2013