Менеджмент СМИ в условиях конвергенции

Раздел: Экономика СМИ

Автор анализирует перспективные направления в изучении менеджмента СМИ, становящиеся актуальными в условиях трансформации медиаландшафта, связанной с распространением конвергенции. Автор описывает фундаментальные основы управления медиапредприятием в контексте традиционных дисциплин менеджмента. В статье дается теоретическое обоснование необходимости тщательной разработки новых подходов в менеджменте СМИ, основанных на принципах процессного управления.

Трансформация системы СМИ, обусловленная, прежде всего, распространением конвергенции, мультимедийных способов пред­ставления информации, масштабна и глубока. Однако изменения переживают не только способы представления информации, ис­пользуемые массмедиа, но и подходы к управлению процессом создания информационного продукта. С нашей точки зрения, вызо­вы, стоящие перед современными учеными и медиаменеджерами, требуют теоретического осмысления и концептуальной проработки.

Данная статья носит абсолютно теоретический характер — мы не ставим своей целью разработать какие-то конкретные вопросы, привести результаты эмпирических исследований либо просто де­тально описать методологию изучения тех или иных сегментов ме­неджмента медиапредприятий. Цель нашей работы — обоснова­ние принципиальной возможности использования дефиниций, положений, инструментального аппарата новых для индустрии СМИ направлений в менеджменте, становящихся все более и более ак­туальными ввиду кардинальных изменений в медиаландшафте.

Обычно регулярный менеджмент рассматривается учеными как «основанный на управлении семью базовыми процессами в фир­ме, которые принято называть его элементами (процедурами)» (Иваницкий, 2010: 52). К ним относят структуру, финансы, биз­нес-план (стратегию), маркетинг, экономику, учет, логистику. Так­же есть и вспомогательные элементы: автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов (Там же).

Однако данные процессы представляют собой, с нашей точки зрения, некий «макроуровень» деятельности предприятия массмедиа, в то время как на втором плане обычно остаются не менее важные, но менее заметные «микропроцессы», связанные с созда­нием журналистского продукта — текста, в какой форме он ни был бы представлен — графической, визуальной, звуковой.

Так, B.J1. Иваницкий в числе ключевых бизнес-процессов пред­приятия массмедиа называет «сбор и подготовку контента для пе­редаче выпускающей бригаде...» (Там же: 120).

Мы полагаем, что изменение условий, в которых работает совре­менное предприятие массмедиа (прежде всего, как мы уже упомина­ли, связанное с конвергенцией), требует более глубокой декомпо­зиции, «раздробления» бизнес-процессов, что позволит управлять ими по отдельности. То есть сейчас важно не только управлять «сбором и подготовкой контента», но и «процессом постановки задач перед корреспондентом», «процессом сбора информации из документальных источников», «процессом получения информации от источников-персон», «процессом физического создания инфор­мационного продукта», «процессом проведения интервью с ньюс­мейкерами», «процессом редактирования контента», «процессом ответов на дополнительные вопросы редактора», «процессом вы­грузки материала на сайт», «процессом обновления материала на сайте в течение дня» и т.п.

В данном конкретном случае декомпозицию бизнес-процесса «сбор и подготовку контента для передачи выпускающей брига­де...» можно продолжать практически до бесконечности, но мы остановимся на самой принципиальной возможности этого.

В трудах отечественных исследователей (Лазутина, 2010) можно найти элементы дезинтеграции творческого процесса (не бизнес-процесса!) и описание различных его элементов, но, к сожалению, системного описания непосредственно управления этими процес­сами там не приводится.

Нам представляется, что эту лакуну может заполнить разработка направления в менеджменте СМИ, которое условно можно назвать «операционным менеджментом СМИ».

А.Н. Стерлигова и А.В. Фель утверждают, что «операционный менеджмент включает:

1) различные организации, производящие продукцию или ока­зывающие услуги (Plants);

2) проектирование бизнес-процессов (Processes);

3) продукты и услуги (Parts);

4) подбор персонала для выполнения отдельных операций и бизнес-процессов (People);

5) выполнение функций управления, а именно: планирование, организацию, анализ, контроль и регулирование» (Стерлигова, Фель, 2009: 11).

Мы отдаем себе отчет, что операции и бизнес-процессы изуча­ются самыми различными направлениями менеджмента как систе­мы знаний — в том числе и финансовым менеджментом, и марке­тингом и т.п. Но в данном конкретном случае мы предлагаем сосредоточиться на «операционном менеджменте процесса созда­ния информационного продукта».

Учитывая тяжеловесность этого термина, мы в дальнейшем бу­дем использовать его как синонимичный «операционному менедж­менту», хоть концептуально это и не совсем верно.

Современный этап развития глобальной медиасистемы, харак­теризующийся распространением конвергентных элементов и вне­дрением их в деятельность практически любой редакции, означает:

—   во-первых, рост конкуренции — так как СМИ любых видов и типов, получив возможность создания конвергентного продукта, сейчас находятся в состоянии прямой конкуренции друг с другом,

—   во-вторых, превращение массмедиа в своеобразные «фабри­ки контента» — поток входящих в них данных (ресурсов) и исходя­щего, переупакованного контента (продукта) может в идеале быть непрерывным, что автоматически ставит на второй план вопросы управления проектной деятельностью, свойственной многочислен­ным видам СМИ (например, ежемесячным и даже еженедельным журналам). Естественно, в данном случае речь идет в основном о «новостных медиа» (news media), которые вынуждены работать в контексте постоянно меняющейся повестки дня. СМИ, которые не нуждаются в синхронизации контента с новостным фоном, в данной работе не рассматриваются.

В условиях перехода на цифровые носители информации умень­шается значение «упаковки» контента (газета, сайт, журнал, теле­канал и т.п.) и возрастает значение качества контента как такового. Едва ли не единственным способом стратегической конкурентной борьбы в индустрии СМИ становится оптимизация внутренних процессов СМИ, позволяющих создать продукт, превосходящий другие по ценности для потребителя. Резюмируем: «фабрике кон­тента», находящейся в состоянии острой конкуренции с другими такими же «фабриками», жизненно необходима точнейшая отладка всех, даже самых мельчайших, процессов создания продукта и соз­дание системы управления ими. Это сближает обычное для инду­стрии СМИ понимание менеджмента как «управления креативом» («менеджмента креатива») с традиционным для большинства дру­гих отраслей экономики «управлением производством» («произ­водственным менеджментом»). Мы настаиваем на том, что давно уже следует признать процесс создания информационного про­дукта в большинстве видов СМИ самым настоящим производ­ственным процессом без особой специфики, присущей исключи­тельно индустрии СМИ. Предприятия массмедиа точно так же, как и остальные, потребляют ресурсы, преобразуют их и выдают «на-гора» готовый информационный продукт.

Здесь следует сделать две важные оговорки.

Во-первых, мы не отказываем индустрии СМИ в специфике некоторых мелких, максимально «декомпонированных» («разукруп­ненных», «раздробленных») бизнес-процессов. Так, сложно пред­ставить наличие бизнес-процесса «получения информации от источников-персон» в предприятии какой-либо иной индустрии (хотя и это не исключено).

Во-вторых, мы не распространяем сделанные нами предполо­жения на все без исключения виды и типы СМИ. Так, многие из них, очевидно, представляют собой фирмы, работающие в проект­ном режиме, что не позволяет выделить типовые мелкие бизнес-процессы — при реализации каждого нового проекта они будут разными. Кроме того, некоторые СМИ до сих пор являются «за­поведниками креатива», неуправляемыми или управляемыми весьма специфически, что зачастую имеет причиной наличие фи­нансовых ресурсов, доставшихся фирме нерыночным способом (например, по желанию крупного спонсора, не требующего фи­нансовой отдачи либо преследующего нематериальные цели).

Основное в операционной модели менеджмента СМИ, на не­обходимости которой мы настаиваем, — системный, научный, комплексный подход к управлению процессом создания инфор­мационного продукта, отношения к этому процессу как к обыкно­венному производственному, отказ от иллюзий об «особенности» управлением предприятий массмедиа. Если мы признаем, что ры­нок СМИ все-таки существует, следует признать, что и участники этого рынка должны управляться приблизительно теми же спосо­бами, что и участники других рынков.

Итак, процесс конвергенции актуализирует необходимость в изучении именно операций, бизнес-процессов, направленных на производство качественного информационного продукта. При этом, если принять наше допущение об отсутствии принципиаль­ной разницы между классическим (операционным) менеджмен­том и менеджментом в СМИ, открывается огромное поле для за­имствования и применения богатейшего, опробованного опытом инструментария традиционного операционного менеджмента в управ­лении предприятиями массмедиа.

При этом просто концептуализация процессного (операцион­ного) подхода в отношении управления в предприятиях массмедиа

—   не самоцель. Мы полагаем, что основные его положения могут быть с успехом применены в практике работы современных меди­апредприятий, что принесет вполне измеримые результаты: сокра­щение количества занятых, увеличение производительности труда сотрудников, рост качества продукции, ускорение процессов и в итоге — оптимизацию финансового результата работы предпри­ятия массмедиа.

Мы хотели хотя бы вкратце очертить самые перспективные на­правления изучения менеджмента СМИ с точки зрения бизнес- процессов/операций, а также возможности применения научно обоснованных методов для оптимизации процесса производства информационного продукта.

Мы еще раз подчеркнем высказанную уже мысль: операцион­ное управление (управление бизнес-процессами) применяется во многих направлениях менеджемента — де-факто в современном предприятии оно является основой, на которой базируется науч­ный анализ того или иного направления. И поэтому некоторые из предлагаемых нами направлений теоретического осмысления, по­тенциальных эмпирических исследований и практического при­менения в системе управлении СМИ традиционно не включаются в предмет классического операционного менеджмента. Тем не ме­нее они, во-первых, могут способствовать оптимизации управле­ния непосредственно процессом производства информационных продуктов, а во-вторых, сами являются процессами и, соответ­ственно, к ним могут быть применены те же принципы, что и в операционном менеджменте как дисциплине.

С нашей точки зрения, наиболее интересными и важными яв­ляются следующие направления менеджмента СМИ, которые мо­гут быть описаны с помощью инструментария классического опе­рационного менеджмента.

1. Детализированное описание процесса создания информационного продукта с точки зрения процессного подхода

С точки зрения операционного менеджмента, системы изучения бизнес-процессов разработка топологии способа журналистского творчества достаточно проста. Процесс/операция «создание но­востного текста для печатного СМИ» может быть подвергнут де­композиции (весьма черновой) следующим образом:

1) процесс «отыскание темы»;

2) процесс «обсуждение темы с редактором»;

3) процесс «сбор информации из документальных источников» (этот процесс сам может быть разбит на процессы «сбор информа­ции из баз данных», «сбор информации из старых текстов СМИ», «сбор информации из лент новостных агентств», «сбор информа­ции из документов властей» и тп. — список можно продолжать и дальше);

4) процесс «сбор информации от источников-персон» (деком­позиция этого процесса может быть схожа с той, что приведена выше, с использованием процессов вроде «телефонное интервью с экспертом»);

5) процесс «написание текста»;

6) процесс «постановка дополнительных вопросов редактором»;

7) процесс «редактирование текста»;

8) процесс «ответ на дополнительные вопросы редактора», ко­торый включает в себя процессы 3) и 4);

9) процесс «окончательная сдача текста».

Подчеркнем — этот список далеко не полон. Кроме того, необ­ходимо понимать, что выполнение этих процессов может много­кратно «зацикливаться» — например, на уровне 6), 7), 8) процессов.

Это — теория. Каким может быть научный (эмпирический) ин­струментарий изучения этих процессов?

1а. Описание, классификация и калькуляция стандартных процессов/операций

Например, определение количества ритмично повторяющихся процессов «телефонное интервью с экспертом» поможет корре­спонденту и его начальнику точно спрогнозировать объем «теле­фонной» работы, необходимой для подготовки материала. Четкое описание процесса «постановка дополнительных вопросов редак­тором» на основании эмпирических исследований по конкретно­му СМИ позволит редактору нормировать свою работу и работу подчиненных (условно говоря, редактор будет знать, какое коли­чество дополнительных вопросов он будет вынужден поставить, а корреспондент — какое количество ответов он должен будет дать). Такой же подход уместен и для остальных, даже самых мелких опера­ций. Следует иметь в виду, что точное описание мелких процессов/ операций возможно только на уровне конкретного СМИ (разные СМИ работают по-разному) в результате, например, включенного наблюдения либо дневниковых записей корреспондентов.

16. Определение бюджетов времени

Измерение объема времени, затраченного на ту или иную опе­рацию, позволяет точнее описать тот или иной процесс с точки зрения трудозатрат на его осуществление. Решение этой задачи позволит понять, например, сколько в среднем длится процесс «телефонное интервью с экспертом». Или — процесс «написание текста» (естественно, в соответствии с его объемом в символах). Такого рода эмпирические исследования описаны, например, в тру­дах Л.Г. Свитич (Свитич, 1986; Свитич, 1987; Социология журна­листики, 2004), но, к сожалению, чрезвычайно мало применяются в практике современных массмедиа. Это, с нашей точки зрения, предоставляет современным исследователям весьма широкое поле для работы.

1в. Нормирование и составление регламентов

Точное понимание того, из каких именно процессов состоит работа журналистов и сколько времени тратится на тот или иной процесс, позволяет прийти к определению норм для журналистов, т.е. объема работы определенного вида, который должен быть вы­полнен за определенное время. Фиксирование этих норм в пись­менном виде может привести к составлению регламентов для журна­листов — фактически описания схемы их работы над материалом.

2. Менеджмент качества журналистского труда

Затронув вопрос нормирования, мы приходим к проблемам ка­чества. Условно: выполнение максимально большого количества операций за единицу времени или максимально быстрое выполне­ние операции сами по себе ничего не дают, если при этом ухудша­ется качество продукта.

Процесс управления качеством журналистского труда означает, прежде всего, определение критериев качественного текста. Мы можем констатировать: очень часто решение о качестве журна­листского текста принимается редактором интуитивно, на основа­нии его/ее личных представлений. В то же время, с нашей точки зрения, качество информационного продукта может (и должно) быть описано с точки зрения вполне конкретных критериев. Среди них могут быть, например: наличие в тексте эксклюзивных источ­ников информации, наличие обязательных источников информа­ции, наличие адекватного количества экспертных мнений, нали­чие собственной аналитической работы, наличие необходимого исторического бэкграунда, наличие необходимых сравнений (сравнительного бэкграунда) и т. п.

Наличие четких критериев позволяет требовать от журналистов достижения понятных целей за определенное количество времени. При этом при правильно проведенной декомпозиции процессов будет совершенно понятно, на каком этапе журналист/редактор до­пускает ошибки, которые приводят к снижению качества текста.

3. Управление персоналом — психологические качества и мотивация

Дисциплина «Управление человеческими ресурсами предприя­тия» чрезвычайно широка и включает в себя направления, которые мы рассматривать не будем (например, документооборот, система отбора персонала и т.п.). Нас в рамках «операционного» подхода интересуют прежде всего компоненты, которые влияют на выпол­нение журналистами ключевых процессов/операций. И связаны эти компоненты в основном с мотивацией журналиста, с его внутрен­ними желаниями и способностью выполнять те или иные процес­сы/операции.

Нельзя сказать, что эти вопросы не рассматривались отече­ственными исследователями (Дзялошинский, 1996), но системной постоянной работы над этой чрезвычайно актуальной для журна­листского корпуса темой, насколько мы знаем, не ведется. В то же время понимание, почему журналисты в разное время выполняют те или иные процессы с совершенно разным уровнем качества или почему разные журналисты выполняют одни и те же процессы с разным уровнем качества, — совершенно необходимо для медиа­менеджера.

4. Управление персоналом — лидерство

Аспектов применения операционных подходов в управлении созданием информационного продукта множество. Мы не будем на них всех останавливаться — отметим лишь еще одно важное, с нашей точки зрения, направление: лидерство.

В современных чрезвычайно сложных условиях функциониро­вания современных медиакомпаний критически важным стано­вится вопрос умения наладить выполнение операций. А значит, — вопрос лидерства. Мы до сих пор не имеем модели лидера, управленца, который в состоянии оптимально организовать про­цессы создания информационного продукта в условиях конвер­генции. Каким должен быть такой лидер (или, более узко, началь­ник) — ответа на этот вопрос пока нет.

Заключая нашу небольшую статью, мы хотели бы еще раз под­черкнуть: высказанные нами соображения носят дискуссионный характер. Мы, скорее, ставим вопросы, а не даем конкретные от­веты. В частности, при описании возможностей применения опе­рационного менеджмента для создания информационного про­дукта мы пользовались огромным количеством оговорок, которые частично уводят нас от классической интерпретации этого терми­на, но позволяют актуализировать самые острые, с нашей точки зрения, вопросы управления предприятием СМИ. Так, вопросы мотивации или лидерства не рассматриваются в классических по­собиях по операционному (производственному) менеджменту. Но мы полагаем, что для создания оптимальной операционной моде­ли управления выпуском информационной продукции они явля­ются весьма существенными.

Так или иначе, практическое применение высказанных нами соображений позволит точнее представить, что есть журналистика и журналистский труд в современных, весьма суровых для многих массмедиа, условиях. А значит, — даст возможность что-то в этом труде улучшить.

Библиография

Дзялошинский И.М. Российский журналист в посттоталитарную эпоху. М., 1996.

Иваницкий B.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2010.

Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: учебник для вузов. 2-е изд. М., 2010.

Свитич Л.Г. Эффективность журналистской деятельности. М., 1986.

Свитич Л.Г. Как повысить эффективность журналистской работы (ме­тодики исследования основных условий и факторов эффективности мест­ных средств информации). М., 1987.

Социология журналистики: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. С.Г. Корконосенко. М.: Аспект Пресс, 2004.

Стерлигова А.Н., Фель А.В. Операционный (производственный) менед­жмент: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2009.

Поступила в редакцию 16.11.2012