Медиа рилейшнз в системе мировой публичной дипломатии

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Автор исследует тенденции в медиарилейшнз публичной дипломатии последних 20 лет. Анализ проводится по трем основным коммуникационным каналам: печать, телевидение и Интернет. Автор предполагает, что задачи публичной дипломатии определяют тенденции медиарилейшнз, но способы работы с каналами коммуникации зависят от опыта коммерческих медиарилейшнз, которые в данном случае являются «первопроходцами».

Современное общество конвергационно, в поисках наилучшего результата оно соединяет различные дисциплины для решения одной задачи. Эффективные международные отношения требуют взаимодействия публичной дипломатии и паблик рилейшнз, и в течение последних 20 лет этот союз помогает мировой дипломатии решать различные конфликты без применения силы, влияя на лю­дей с помощью слов.

Существуют 4 модели паблик рилейшнз, которые в 1984 г. пред­ставили американские исследователи Джеймс Грюнинг (James Griming) и Тодд Хант (Todd Hunt) (Fitzpatrick, 2007: 18): пресс-агентство/паблисити; публичноинформационная; двусторонняя асимметричная; двусторонняя симметричная. Эти модели разли­чаются по направленности коммуникативных потоков (от органи­зации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественно­сти в ожидаемый результат). Последняя модель — самая совер­шенная на сегодняшний день в теории и практике паблик ри­лейшнз, и именно с ней взаимодействует публичная дипломатия.

Медиарилейшнз является частью каждой модели ПР, но зани­мает в них разное место. В двусторонней симметричной модели медиарилейшнз является важным элементом и «отвечает» за доне­сение информации целевой аудитории через средства массовой информации и соответственно как и паблик рилейшнз, также ак­тивно взаимодействуют с современной публичной дипломатией. Благодаря их совместным усилиям происходит популяризация пуб­личной дипломатии и усиление ее влияния на международные от­ношения. В данном исследовании рассматриваются тенденции, обозначившиеся в рамках данного активного взаимодействия на примере основных коммуникационных каналов — печать, ТВ и Интернет, которые также служат и для реализации кампаний ком­мерческих медиарилейшнз.

При анализе различных примеров из области медиарилейшнз публичной дипломатии становится очевидно, что взаимосвязь ком­мерческого и дипломатического направлений данной дисциплины достаточно сильная. «Первопроходцами» в освоении новых спосо­бов работы с уже известными коммуникационными каналами являются коммерческие медиарилейшнз. Наблюдение за ними и использование их опыта будет и в дальнейшем дополнять направле­ние медиарилейшнз публичной дипломатии новыми интересными подходами и возможностями.

Российская публичная дипломатия пока только присматрива­ется к успехам западных коллег в области взаимодействия с медиа­рилейшнз для эффективных международных отношений, но экс­перты уверены, скоро нашей стране будет что показать таким сильным игрокам, как США и Великобритания.

Печать

Как и любые другие проекты публичной дипломатии, стратегия взаимодействия с печатными СМИ должна быть продумана и от­талкиваться от нужд каждого конкретного региона. Приведем при­мер из опыта медиарилейшнз публичной дипломатии США, кото­рые задают тенденции в этой области. Сегодня, как и 20 лет назад, их основной регион работы — страны Ближнего Востока. Это на­правление стало приоритетным после событий 11 сентября 2001 г., когда специалисты внешней политики Америки задумались о воз­можностях противодействия терроризму с помощью публичной дипломатии.

Тенденции медиарилейшнз печатных изданий на Ближнем Вос­токе — популяризация американского образа жизни и ее цен­ностей. Государственный департамент, отвечающий за стратегию публичной дипломатии финансово и контентно, поддерживает не­сколько изданий, распространяющихся в этом регионе. В основ­ном, это либо научные издания, либо издания об образе жизни.

Среди них можно привести в пример очень успешное издание “HI” — глянцевый журнал об образе жизни, печатающийся на арабском языке и распространяющийся по всему Востоку (Djerejain, 2003: 23). Он был запущен Государственным Департамен­том США в июле 2002 г. Широкий географический охват, а также ориентация на современных арабских женщин определили успех издания: «горящие» материалы, последние новости о звездах, фо­тографии светских мероприятий — вот то, что притягивает к жур­налу «Н1» читателей. Цель этого журнала, как и многих ему подоб­ных, популяризация американского образа жизни и американской идеологии, которая скрыта под «желтыми» новостями. По оценке американских экспертов, такие издания успешно справляются со своей задачей.

Кроме изданий типа “life style” (англ. образ жизни), публичная дипломатия поддерживает издания о науке¹. Помимо благих це­лей, как, например, помощь арабским ученым, которые в связи с некой изолированностью ближневосточного региона «оторваны» от различных научных симпозиумов и конференций, быть в курсе последних открытий и новостей, публикации в данных изданиях демонстрируют превосходство Америки во многих областях науки: от медицины до астрономии. Исследования показывают, что в Егип­те, Кувейте, Пакистане и Иране 40—50% населения осознают пре­восходство Америки в научном отношении.

Телевидение

В течение последних двух десятилетий экспансия крупнейших международных телевизионных сетей, таких, как Си-эн-эн и Би- би-си, и их влияние на политику и международные отношения стран впечатляет политиков, чиновников, журналистов и ученых. Этот результат, который достигли медиа, а в особенности ТВ, за последние два десятилетия, породил специальные термины — «ме­диадемократия», «медиализм», «теледемократия», описывающие степень влияния СМИ на окружающий мир. Воздействие телевиде­ния на иностранную политику и международные отношения поро­дило схожий термин — «теледипломатия», или «эффект Си-эн-эн» (Gilboa, 2002: 6). Причина появления этого термина лежит на поверхности: картинка того, что происходит на экране телевизора, придает куда больше важности и значимость происходящему, люди перестали всерьез относиться к тому, что не показывают по телевизору. И сама политика, как выразился ветеран телевизионной журналистики Роберт Макнейл, с тех пор, как телевидение вошло в наши дома, стало в первую очередь «состязанием картинок». 

Пять характеристик лучше всего описывают причины глобаль­ного проникновения новостей, как в политику, так и в зону вни­мания людей: новостные каналы вещают 24 часа в сутки, события транслируются в режиме реального времени, вещание происходит из любой точки мира и в любую точку, новостные каналы ориенти­руются на «живые» сюжеты, большинство съемок непостановоч­ные. Также разработан формат, позволяющий привлечь внимание всех зрителей: так называемые кризисные новости, посвященные одной теме, например захвату заложников или террористической атаке. Успешность теленовостей создает определенное давление на людей, формирующих новостной фон: редакторы заставляют ре­портеров искать все новые и новые кризисные сюжеты для увели­чения аудитории, репортеры уговаривают спикеров — известных лидеров мнений — быстрее комментировать происходящие собы­тия, а спикеры дают поручения-задания и дипломатам произво­дить анализ текущей ситуации и рекомендуют, что стоит сказать, чтобы правильно и выгодно смотреться на экране.

Итан Жилбоа, профессор Университета Бар-Илан в Израиле полагает, что базовый треугольник взаимоотношений СМИ, госу­дарства и граждан, который отражает процесс воздействия телеви­дения на политику и в котором телевидение само по себе не обла­дает никакой властью, не верен. Профессор считает, что, данный треугольник существует, но телевидение в нем имеет куда больше независимости от публики, чем принято полагать (Ibid: 6).

Теория «эффекта Си-эн-эн» сформировалась в 1980-е гг., когда многие известные политические деятели говорили и писали о вли­янии телевидения на массы. В начале 80-х гг. Ллойд Катлер (Lloyd Cutler), консультант президента Джимми Картера, был удивлен тем, как телевизионные новости влияют на темы, освещаемые президентом США в своих выступлениях.

В 1992 г. кандидат в президенты США Росс Репорт (Ross Report) сделал следующее заявление: «Посольства — это реликвии времен торговых кораблей. В те времена, когда еще не было безграничной коммуникации, только посол говорил за всю страну. Но сейчас, когда идет интенсивный обмен информацией по всему миру — это данность, функция посла стала больше социальной». Майкл О’Нил (Michael O’Neil) экс-главный редактор газеты “New York Daily News” согласен с Россом Репортом: «Благодаря коммуникационной ре­волюции и новым технологиям, дипломатия старого мира уже в руинах. Во многих кризисных ситуациях вещание международного телевидения заменяет послов как источников информации о про­исходящем в мире».

Сейчас не вызывает сомнения, что обычные дипломатические сообщения, несмотря на их глубину, сложность и проработанность не дают такой эффект на политиков, какой оказывают телевизи­онные репортажи «с полей».

Итан Жилбоа в своей работе заметил, что телевидение создало новые возможности для пропаганды, дезинформации и дипломати­ческих маневров. Распространенный пример такой функции теле­видения — публичные выступления лидеров стран, транслирующи­еся по всему миру. Их цель — заставить политического противника пересмотреть свою точку зрения или изменить свои действия (Ibid: 17).

Политические лидеры сегодняшней России активно использу­ют международное телевидение как площадку для программных заявлений. Каждый визит президента или премьер-министра Рос­сии в другую страну сопровождается интервью на крупных мест­ных и международных телеканалах. Цель данных выступлений, кроме личного продвижения, — демонстрация позитивных, даже дружеских отношений России со страной визита. Президент вы­ступает как «лицо» всей страны, ввиду этого такие интервью поло­жительно сказываются на имидже России в целом.

Раньше лидеры стран всегда использовали прессу для получе­ния информации о других государствах, аналитики изучали статьи и на основе публикаций делали выводы о состоянии экономики, безопасности и других сфер жизни страны-противника. По итогам подобных анализов совершались дипломатические маневры. Но со­временное телевидение изменило сложившуюся модель: в условия высокой скорости передачи телесигнала и сами дипломатические маневры стали высокоскоростными. Чтобы как-то уровнять шансы и хотя бы «дойти» до целевой аудитории одновременно с картин­кой по теленовостям, время для анализа необходимо сократить.

Кроме этого, «эффект Си-эн-эн» выводит на первый план ка­чество работы специалиста медиарилейшнз: в таких условиях от отношения с журналистом зависит тон репортажа или коммента­рии к нему, которые могут в сущности поменять отношения ино­странной аудитории к происходящему. Наличие личного телефона журналиста и возможность позвонить ему в позднее время и за не­сколько часов до выхода передачи может совершенно изменить материал — это в современных условиях стало необходимостью медиарилейшнз, важным показателем работы стали хорошие дол­госрочные отношения с представителем телеканала.

Интернет

Коммерческие медиарилейшнз уже несколько лет осваивают новые средства массовой информации, в частности социальные сети (facebook.com, tTwitter.com, vk.com и т.д.) Публичная дипло­матия подошла к этому инструменту коммуникации с большой осторожностью. Эксперты медиарилейшнз пока расходятся во мнении, будут ли социальные сети полезны публичной диплома­тии или нет.

Не сомневаются в пользе взаимодействия через социальные сети президент США Барак Обама и госсекретарь Хиллари Клин­тон. В рамках своих выступлений они часто обращаются к теме кибер-вопросов и современных технологий в дипломатии, говоря о готовности Америки к инновациям. Российские чиновники с боль­шей опаской относятся к социальным сетям, несмотря на то, что Дмитрий Медведев известен своим позитивным отношением к интернет-инновациям. Представители же социальных сетей России и других стран мира не сомневаются в пользе, которую они могут принести публичной дипломатии.

Эллиот Шраге, вице-президент Facebook по глобальным ком­муникациям и политике публичности в своем недавнем интервью сказал, что считает социальные сети новым эффективным инстру­ментом на службе публичной дипломатии. Он полагает, что не сто­ит воспринимать социальные сети только через призму рекламы. «Достучаться» до своей целевой аудиторией — вот основное преиму­щество, которым располагает Facebook.com и другие социальные сети. И это преимущество будет верно как для производителей стирального порошка, так и для специалистов публичной дипло­матии².

«Существуют различные примеры успешного использования новых медиа в целях социального, даже политического действия. Вот два из них: сплоченный протест колумбийской общины по все­му миру против террористической деятельности FARC (Революци­онная армия Колумбии) и президентская кампания в поддержку Барака Обамы, которая собрала 6 миллионов поддерживающих», — рассказал Эллиот Шраге³.

Эксперты согласны, что коммуникация через социальные сети в странах, где правительства налагают цензурные ограничения на традиционные СМИ, может быть очень эффективной. Свободный обмен информацией между пользователями и возрастной ценз ау­дитории (70% — молодежь) — основные преимущества публичной дипломатии новых медиа.

Многие теоретики публичной дипломатии считают, что скоро придет время появления на базе социальных сетей новых инстру­ментов. Например, радио «Голос Америки» может стать моделью для воспроизведения в Интернете. Будет ли это сайт, социальная сеть или что-то другое покажет время, но преимущество запуска подобного инструмента в Интернете очевидно: связь с аудиторией «Голоса Америки» была односторонней, глобальная сеть сделает ее двусторонней.

Пример эффективного использования дипломатами новых ме­диа можно найти в Новой Зеландии. Американский посол Дэвид Хюбнер (David Huebner) полагает, что медиарилейшнз не должны ограничиваться только работой с традиционными СМИ, и сам подает пример использования социальных сетей для общения и привлече­ния целевой аудитории. «Социальные сети не должны рассматри­ваться, как некий бесполезный аксессуар на экране компьютера. Ими можно и нужно научиться пользоваться с выгодой для себя» — прокомментировал свою работу в этом направлении посол Дэвид Хюбнер, «Мы признаем, что Интернет коренным образом изме­нил доступ к информации, формат того, как люди общаются друг с другом, и, таким образом, безвозвратно изменились условия, в ко­торых дипломаты работают. Мы приняли этот вызов и упорно тру­дились в течение последних двух лет для того, чтобы использовать социальные сети на благо интереса американской публичной дипломатии»⁴.

Посол гордится тем, что он сам работает с аудиторией и тратит более 20% своего рабочего времени на коммуникацию со средствами массовой информации, включая взаимодействие с кибер-сообществом. Он размещает информацию в twitter.com, facebook.com и в своем блоге (www.davidhuebner.com).

«Публичная дипломатия должна быть в беседах, а не в дуэли пресс-релизов, которые никто не читает», — сообщил посол жур­налистам во время проведения онлайн-сессии вопросов и ответов в Twitter.com по вопросам действий США в Тихом океане и правам человека⁵. Сам посол и другие сотрудники посольства в течение нескольких часов отвечали на интересующие вопросы пользовате­лей. Теперь Дэвид Хюбнер планирует ввести это в регулярную практику и заранее анонсировать тему следующей беседы.

Многие специалисты публичной дипломатии считают взаимодей­ствие с новыми медиа коммуникацией с высоким уровнем риска. Аудитория может, как позитивно воспринять информацию, так и негативно на нее отреагировать. И если же в традиционных СМИ можно было нивелировать этот негатив, в социальных сетях этого сделать не получится. Работая в странах, где общество настроено критично по отношению к стране-информатору, социальные сети дадут возможность высказаться всем негативно настроенным граж­данам, что может привести к непредсказуемым последствиям и даже увеличению конфликтных настроений.

Тем не менее Дэвид Хюбнер полон оптимизма: «Коммуникация с целевой аудиторией в социальных сетях немного похожа на сер­финг. Волна может раздавить тебя или нести вперед. Но на ней можно научиться ездить, даже если придется пару раз упасть»⁶.

Основной коммуникационный канал российской дипломатии в Интернете — веб-сайт Министерства иностранных дел (МИД) России, он фактически играет роль общегосударственного инфор­мационного источника по внешнеполитической тематике. Свыше 60% его посетителей — иностранные граждане. Доступ на сайт не содержит ограничений и открыт для всех пользователей.

Помимо официального сайта МИДа, около 60 российских по­сольств имеют свои собственные сайты, которые считаются офи­циальными сайтами российских дипломатических миссий. За со­держание сайта отвечают пресс-службы. Информацию, которая размещена этих ресурсах, можно разделить на два типа: сведения о деятельности посольства и консульского отдела, информация о важнейших внешнеполитических или международных событиях и роли России в них. Многие материалы, размещаемые на посоль­ских сайтах, берутся с сайта МИДа и переводятся на языки страны пребывания.

Еще одним новым, но уже хорошо зарекомендовавшим, полез­ным и востребованным как журналистами, так и общественностью информационным продуктом, является «Информационный бюл­летень» МИД России. Это электронное издание, существующее на сайте министерства.

Содержание бюллетеня составляют выступления Президента Российской Федерации, Председателя Правительства Российской Федерации, Министра иностранных дел Российской Федерации, других официальных лиц, заявления МИДа России, сообщения для печати, материалы пресс-конференций и брифингов. Издание включает также программные выступления российских делегаций на международных форумах, тексты межправительственных согла­шений, справки к визитам, информацию консульской службы, а также другие информационные материалы (Торкунов, 2002: 56).

Бюллетень выходит на русском языке, а также переводится на английский язык для направления в электронной версии в рос­сийские загранучреждения.

Взаимодействие с аудиторией посредством интернет-коммуникаций еще достаточно ново для российской дипломатии, но мы уверенно идем по пути инноваций, хотя нашей системе междуна­родных отношений мешает определенная закрытость, оставшаяся со времен Советского Союза.

Рекомендации специалистам публичной дипломатии

Важность взаимодействия со СМИ в рамках построения эф­фективной публичной дипломатии подтвердил Президент Россий­ской Федерации В.В. Путин, выступая на расширенном совеща­нии с участием послов в МИДе России 12 июля 2002 г.

«И, наконец, еще об одном важном вопросе — излишняя за­крытость, неумение работать со СМИ и другими институтами гражданского общества. Это все еще наша проблема. И это не по­могает делу Ваша способность влиять на общественное мнение прямо отражается на объективном восприятии России в мире. И, помимо всего прочего, это — ваша прямая обязанность. И больше того, от того, насколько эффективно вы будете действовать на этом направлении, будет зависеть и престиж самого ведомства. Я думаю, что многие вещи, которые безусловно могли бы быть по­ложены в копилку, они реально и положены в копилку деятельно­сти МИДа, для общественности проходят либо незаметно, либо подвергаются критике. Люди часто не понимают, что у нас проис­ходит по линии Министерства иностранных дел. Нужно грамотно, компетентно и талантливо, хочу это подчеркнуть, разъяснять».

В одном из основных учебников для дипломатических работ­ников «Дипломатическая служба» под авторством А.В. Торкунова перечислено, что сегодня входит в обязанности специалиста пуб­личной дипломатии:

• участие в разработке и осуществлении мероприятий по инфор­мационному обеспечению внешней политики Российской Феде­рации, широкому информированию о ней отечественной и зару­бежной общественности, формированию правильного понимания сути и целей инициатив и конкретных акций на международной арене;

• проработка международных информационных проблем и обе­спечение участия Российской Федерации в международных орга­низациях и форумах по информационной тематике;

• участие в межведомственной координации международного сотрудничества в информационной сфере;

• аккредитация корреспондентов иностранных СМИ в России и оказание им содействия в профессиональной деятельности.

Дипломатические миссии с большим штатом сотрудников, как, например, в Вашингтоне или Пекине, могут позволить себе иметь как специалиста публичной дипломатии, так и специалиста медиа­рилейшнз. Но, зачастую, данные функции совмещаются. В таких случаях о полноценном обучении говорить сложно. Как правило, организовываются специальные курсы повышения квалифика­ции. В частности, на сайте МИДа Австралии размещено руковод­ство для дипломатов—специалистов медиарилейшнз⁷. В нем реко­мендуются следующие действия для повышения эффективности взаимодействия с местными средствами массовой информации.

В первую очередь, как пишут австралийские специалисты, не­обходимо провести анализ СМИ страны пребывания, узнать, каким из них доверяют, какова целевая аудитория каждого. Затем необ­ходимо проанализировать, какие новостные поводы привлекатель­ны для местных медиа. Не стоит ждать, что новость обязательно опубликуют, если она исходит от первых лиц государства. Специа­листу публичной дипломатии необходимо «продать» новость СМИ, подать под нужным углом, убедить журналиста в ее ценности.

Специалисту по медиарилейшнз следует всегда помнить, что журналисты будут лояльны, если вовремя снабжать их интересными новостями, не затягивать с согласованием комментарий, и быть инициативным, самому предлагать журналисту те вопросы, на ко­торые спикер посольства может что-то сказать.

Кроме этого, австралийские эксперты рекомендуют несколько простых советов, профессиональных уловок, которые помогут по­высить качество и количество лояльных материалов:

• Установите дружественные отношения с журналистами. Пригла­шайте их на посольские мероприятия, знакомьте с послом, поздрав­ляйте с праздниками — все это заложит прочную основу долгосроч­ных отношений. Имейте мобильные телефоны своего контактного лица в издании, но учтите, что журналисты и редакторы — люди занятые, так что не звоните по незначительным вопросам.

• Отвечайте на запросы журналиста быстро, соблюдайте те вре­менные ограничения, которые вам поставил журналист. Если какая-то информация является государственной тайной, то сооб­щите об этом журналисту, чтобы он понимал причину отказа.

• Регулярно обновляйте базу специализированных журналистов в различных областях (торговля, оборона, безопасность, экология, сельское хозяйство). Они могут вам помочь своими знаниями при подготовке какого-либо материала.

• Перед подготовкой пресс-релиза примите решения, будет ли он распространен на большое количество СМИ, или вы будете его передавать одному журналисту, который гарантированно подгото­вит материал, нацеленный на вашу целевую аудиторию. Эти фак­торы необходимо учитывать при подготовке пресс-релиза или комментария.

Заключение

Представленные тенденции демонстрируют существование пре­емственности между коммерческими медиарилейшнз и медиари­лейшнз публичной дипломатии. Факт того, что коммерческие ме­диарилейшнз являются «первопроходцами», неудивителен, ввиду большого количества рисков, которые несет в себе процесс ком­муникации публичной дипломатии. Испорченный имидж компа­нии поддается изменению (например, авиакомпания “S7 Airlines” до 2006 г. имела название «Сибирь» и вынуждена была поменять его в связи с крупной авиакатастрофой, произошедшей, по неко­торым данным, по вине экипажа), но имидж страны так просто не восстановишь.

Специфика тенденции медиарилейшнз публичной дипломатии также зависит от опыта взаимодействия с конкретным коммуни­кационным каналом и особенностями этого канала. Поскольку медиарилейшнз работает с печатными СМИ в течение многих лет, то взаимодействие между ними происходит в традиционном форма­те. Изменение последних 20 лет заключаются в том, что подход стал только более изящным: открытая пропаганда превратилась в завуа­лированную демонстрацию превосходства какой-либо страны.

Телевидение же развивается настолько быстро, что, несмотря на продолжительный опыт работы публичных дипломатов с ним, медиарилейшнз все время сталкивается с новыми задачами, кото­рые приходится решать. «Эффект Си-эн-эн» как раз и представляет такую задачу.

У публичной дипломатии мало опыта взаимодействия с Интер­нетом как со средством массовой информации. Глобальная сеть предлагает публичной дипломатии решения, уже опробованные коммерческими медиарилейшнз. Тем не менее на усмотрение спе­циалистов публичной дипломатии остается вопрос использования такого рискового канала коммуникации.

Подводя итоги, можно предположить, что направления разви­тия медиарилейшнз публичной дипломатии будут и в дальнейшем зависеть от коммерческих медиарилейшнз, чей опыт успешно определяет подходящие для коммуникации каналы и формы взаи­модействия.

Примечания 

¹ Djerejain Е. (2003) Changing minds winning peace. Report of advisory group on Public Diplomacy in Arab and Muslim world. USA. P. 23.

² Schrage Е. (2011) New media tools and public diplomacy (interview). Council on foreign relations. May. Режим доступа: http://www.cfr.org/public-diplomacy/new-media-tools-public-diplomacy/p19300

³ Ibid.

⁴ Huebner D. (2012) Social media is key to US diplomacy in NZ (interview). Social media. Режим доступа: http://socialmedianz.eom/opinion2/2012/03/06/social-media-is-key-to-us-diplomacy-in-nz/

⁵ Ibid.

⁶ Ibid.

⁷ Public diplomacy and advocacy handbook (2011) Australian Government official web site. Режим доступа: http://www.dfat.gov.au/publications/public-diplomacy-handbook/index.html

Библиография

Торкунов А.Б. Дипломатическая служба. М., 2002.

Gilboa Е. (2002) The Global News Networks and US Policymaking in Defense and Foreign Affairs. Harvard.

Fitzpatrick K.R. (2007) Advancing the new public diplomacy. A public relations perspective. Hague Journal of Diplomacy. Brill 2 (3).

Поступила в редакцию 07.11.2012