Паблик Рилейшнз в системе публичной дипломатии

Раздел: Дискуссия

Автор исследует взаимосвязь между паблик рилейшнз и публичной дипломатией. В рамках работы рассмотрена история развития этих двух дисциплин за последние 20лет. Проведен анализ новой публичной дипломатии и ее отличия от пропаганды. В заключение автор приходит к выводу, что влияние паблик рилейшнз на изменения, произошедшие с публичной дипломатией за рассмотренный период, существенно повлияли на эту сферу межгосударственных отношений.

Паблик рилейшнз имеет большое количество определений. В 1957 г. американский фонд Foundation for Public Relations Re­search and Education выявил около 500 определений этой дисцип­лины. После тщательного анализа и отбора удалось создать синте­зированное определение: паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организаци­ей и общественностью, решению различных проблем и задач; по­могает руководству организации быть информированным об об­щественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить ин­тересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; вы­полняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и по­могает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, обще­ние в качестве основных средств деятельности.

Сегодня, в XXI в., мы понимаем паблик рилейшнз как универ­сальный инструмент коммуникационных технологий и как одну из важнейших его функций — обеспечение согласования интере­сов и разрешения конфликтов.

Паблик рилейшнз давно не являются только маркетинговым инструментом, функционируя исключительно на благо бизнеса и продвижения товаров и услуг. Паблик рилейшнз включены в социаль­ные отношения общества и постоянно обогащаются за счет гармо­низации этих отношений. Социальная функция паблик рилейшнз на сегодняшний день является интересным феноменом, в рамках которого наблюдается отдельная тенденция, — паблик рилейшнз влияют на различные институты общества. Межгосударственные отношения являются одним из таких общественных институтов.

Коммуникационный процесс между государствами традицион­но регулирует публичная дипломатия, помогая классической дипло­матии решать внешнеполитические вопросы мирным путем. В по­следние 20 лет ученые обратили внимание на то, что она стала превращаться в серьезный и значимый инструмент внешней поли­тики. Они назвали такую публичную дипломатию «новой публич­ной дипломатией», подразумевая ее эволюцию.

И одновременно с этим ученые обратили внимание на сближение паблик рилейшнз и публичной дипломатии, на их общие черты.

Причины такого рода изменений кроятся в современном обще­стве, оно конвергационно, поэтому, когда для эффективных меж­государственных отношений традиционно публичной дипломатии стало недостаточно, появилась потребность в опыте паблик ри­лейшнз, положительно себя зарекомендовавших в других областях.

В этой статье хотелось бы обратиться к трудам различных ис­следователей публичной дипломатии и паблик рилейшнз, чтобы выяснить, какую роль паблик рилейшнз сыграли в становлении новой публичной дипломатии, а также какие именно теории и мо­дели паблик рилейшнз стали использоваться новой публичной дипломатией.

Взаимоотношения паблик рилейшнз и публичной дипломатии

Проследив историю взаимоотношений публичной дипломатии и паблик рилейшнз в США, можно отметить, что многие годы они имели несколько отстраненные отношения, в которых паблик рилейшнз были на позиции дальнего нелюбимого родственника, в связях с которым как-то неприлично признаваться.

Постараемся выяснить, на что опирались те ученые и обще­ственные деятели, которые полагали, что между публичной дипло­матией и паблик рилейшнз нет ничего общего.

В качестве примера можно привести слова Джозефа Даффи (Joseph Duffy), последнего директора Информационного агентства США (оно отвечало за развитие публичной дипломатии с 1953 по 1999 г.): «Разрешите мне сказать несколько слов о публичной дип­ломатии. Это не паблик рилейшнз. Это попытка быть выше отно­шений между правительствами, это отношения между индивидами, длительные отношения, направленные на правильное восприятие Америки всем остальным миром» (Fitzpatrick, 2007: 6).

Джерольд Килсон (Jerrold Keilson), чья карьера с ф о к ус и р о в а н а на развитии международных отношений и публичной дипломатии, делает похожее заявление по поводу взаимоотношений паблик ри­лейшнз и публичной дипломатии: «Есть значительное различие между публичной дипломатией и паблик рилейшнз. Усилия паблик рилейшнз направлены на выпуск пресс-релизов и проведение коммуникационных кампаний про то, что замечательного делает Парламент США в ответ на кризис. Усилия же публичной дипло­матии сфокусированы на долгосрочные положительные взаимоот­ношения с аудиторией и не имеют ничего общего с пропагандой».

Возможно, из-за таких высказываний специалисты публичной дипломатии длительное время дистанцировались от паблик ри­лейшнз, которые тогда многие ассоциировали с пропагандой. Напри­мер, в период холодной войны появился даже термин «антипропагандистские» усилия, который характеризует целую кампанию, закончившуюся только в 1965 г. и направленную на полное отстра­нение от паблик рилейшнз любых публичных действий правитель­ства США в Западной Европе (Ibid: 8).

При этом специалисты паблик рилейшнз и публичной дипло­матии определяют самих себя как представителей почетных про­фессий. Так в чем же дело, почему публичная дипломатия всячески пытается отстраниться от паблик рилейшнз?

Возможно, проблема заключается в том, что восприятие паблик рилейшнз в глазах широкой общественности имеет мало общего, как с теорией, так и с практикой этой коммуникационной дисцип­лины. С тех пор как первая книга о паблик рилейшнз «Кристалли­зация публичного мнения» (Crystallizing public opinion) была опуб­ликована в 1923 г. и как в том же году на университетский курс паблик рилейшнз в Бостонском университете начали принимать студентов, мнения неспециалистов окружили данную дисциплину ложными представлениями о ней.

Например, распространен миф о паблик рилейшнз, согласно которому эта дисциплина не выходит за рамки поддержки продаж и рекламных сообщений. Но это не совсем так, действия паблик рилейшнз работают на благо публичного сектора. Применение концепции паблик рилейшнз в публичном секторе — это отнюдь не то же самое, что и ПР-подцержка запуска нового бренда. Актив­ность паблик рилейшнз в государственной и общественной дея­тельности сегодня совершенно очевидна.

Этот факт зафиксировали исследователи, которых интересует вопрос пересечения паблик рилейшнз и публичной дипломатии. Теоретики публичной дипломатии Бенно Шнитцер (Веппо Signitzer) и Тимоти Комбс (Timothy Coombs) в 1992 г. обратили внимание на включение термина «паблик рилейшнз» в работы по теории публичной дипломатии. Немецкий ученый Ганс Юрген Кошвитц (Hans Jurgen Koschwitz) пишет в 1986 году, что «аспект паблик рилейшнз привносит много важного в теорию и практику публичной дипломатии» (Signitzer and Coombs, 1992: 146).

Бенно Шнитцер и Тимоти Комбс предложили назвать пересе­чение между паблик рилейшнз и публичной дипломатией «интел­лектуальной конвергенцией», так как, исследуя этот процесс, они обнаружили между задачами и инструментами двух этих дисциплин много общего, «отношение между паблик рилейшнз и публичной дипломатией существуют», — пишут они в своей книге «Паблик рилейшнз и публичная дипломатия». Каждая теория может пре­успеть, изучая сильные стороны другой теории (особенно, когда речь идет о коммуникации с иностранной аудиторией) (Ibid: 146).

В 1996 г. английский теоретик паблик рилейшнз Жекки Летанг (Jacquie L’Etang) анализирует возможные пересечения паблик ри­лейшнз и публичной дипломатии. Она предполагает, что паблик рилейшнз может опираться на опыт международных отношений (о публичной же дипломатии она не говорит). Оценивая пробел в теории, Летанг говорит о несимметричном развитии паблик ри­лейшнз в бизнесе и публичном секторе (L’Etang, 1996: 33). В то же время, полагает Летанг, причина этого кроется в недостаточной проработке инструментальной базы публичной дипломатии, так как большая часть исследований в этой области с фо кус и ро вана на вопросе стратегии, а вот практической стороне вопроса уделяется мало внимание. «Паблик рилейшнз должны быть рассмотрены в тандеме с международными отношениями не только потому, что функции паблик рилейшнз используются в дипломатическом про­цессе достаточно часто, но и потому, что именно теория связей с общественностью рассматривает процесс соединения индиви­дуумов в коллектив».

В 2006 г. компанию Бенно Шнитцеру составил австрийский теоретик коммуникационных процессов Карола Вамшер (Carola Wamser). Отмечая отсутствие сообщества между паблик рилейшнз и публичной дипломатией, они предположили, что публичная дипло­матия есть не что иное, как «специфическая функция государствен­ного (публичного) паблик рилейшнз», при этом паблик рилейшнз и публичная дипломатия есть «стратегические коммуникационные функции либо государств, либо компаний, и обычно используют схожие инструменты и имеют схожие ожидания от аудитории» (Signitzer, Wamser, 2006: 436).

Бенно Шнитцер и Карола Вамшер ссылаются также на то, что между двумя дисциплинами уже достигнуто некое функциональ­ное равенство в следующих областях: научные исследования (на­пример, исследования аудитории), репрезентативное направление (риторика, ораторское мастерство, навыки копирайтинга), диалог (переговорческий процесс) и консалтинг. Они делают вывод, что во все более и более диверсифицирующемся мире, кажется, пришло время появлению общих творческих моделей, полезных для ком­муникационных процессов.

В одном из немногих эмпирических исследований, цель которо­го состоит в поиске связи между публичной дипломатией и паблик рилейшнз, Сеонг-Хун Юн (Seong-Hun Yun) пришел к выводу, что технологии паблик рилейшнз могут успешно использоваться пуб­личной дипломатией. Исследование Юна демонстрирует потенциал развития теории публичной дипломатии, опираясь на анализ ком­муникационных результатов паблик рилейшнз.

Если, как предполагают Бенно Шнитцер и Тимоти Комбс, пуб­личная дипломатия и паблик рилейшнз находятся в процессе «естественного слияния», дополнительные усилия в скором буду­щем могут понадобиться для анализа функциональной специфики каждой из дисциплин.

Множество факторов повлияли на процесс изменения публич­ной дипломатии и ее сближения с паблик рилейшнз. Во-первых, окончание Холодной войны и появление необходимости в адекват­ной публичной дипломатии. Во-вторых, новые информационные технологии трансформировали процесс коммуникации, разруши­ли барьеры и создали новые каналы взаимодействия, что в свою очередь дало возможность для создания глобальной сети едино­мышленников в поисках общих интересов. В-третьих, новые ме­диа расширили допуск к информации и создали круглосуточный новостной цикл, который направлен как на местную, так и на иностранную аудиторию. В-четвертых, глобализация, интеграция рынков, обществ и людей создали напряжение среди тех, кого бес­покоит «вестернизация» мировой культуры и национальной иден­тичности. В-пятых, опасность для здоровья и окружающей среды, а также другие причины приводят к укреплению межгосударствен­ных связей. В-шестых, возрастающая роль представителей негосу­дарственных структур в международной дипломатии изменила международную политику.

Как результат этих изменений в окружающем мире, баланс сил между государственными институтами и людьми сместился, придав больше влияния негосударственным участникам международных отношений. Например, вскоре после окончания холодной войны, когда США пытались идентифицировать себя как сверхдержаву, Джозеф Най (Joseph S. Nye), декан Публичной административной Школы им. Кеннеди в Гарвардском университете высказал идею о том, что Америка приложит все усилия, чтобы удержать свое преимущество в новом мире. Но ее проблемы будут серьезнее из-за множества небольших, но сильных соперников, чем из-за проблем с другой сверхдержавой (Nye, 2004: 68).

Многие ученые характеризуют «новый мировой порядок» как коммуникационную сеть, которая пересекает границы и даже за­меняет собой традиционную государственную структуру. Амери­канский исследователь Ронда Захарна (Rhonda Zahama) пишет, что эти сети можно воспринимать как агентов власти. И именно из-за них отношения нации с иностранной аудиторией становятся крайне важными. «Дипломаты сейчас должны привлекать большое коли­чество игроков чужой страны. Устаревшая «клубная модель» дипло­матии дала дорогу менее иерархичной и жесткой «сетевой модели» (Fitzpatrick, 2007: 13).

Возможно, лучшим примером важности изменений публичной дипломатии стала трагедия 11 сентября в Нью-Йорке. Изменение действий публичной дипломатии США и переосмысление ее це­лей особенно четко сказалось на Ближнем Востоке, где с 2003 г. появилось множество коммуникационных каналов Америки. По сло­вам британского исследователя Брайна Хокинга (Brian Hocking), государство начало использовать публичность как один из инстру­ментов внешней политики (наряду с силовыми кампаниями). В та­ком случае публичная дипломатия — это едва ли не новая парадигма международной политики.

Публичная дипломатия старого образца

Традиционно публичная дипломатия воспринималась как пре­зентация иностранной политики, ценностей и идеалов государ­ства, направленная на иностранную аудиторию. Американский социолог Мохан Дутта-Бергман (Mohan Dutte-Bergman) написал: «Самое важное в традиционной публичной дипломатии — это цель: государство—распространитель информации влияет на государство-получателя информации, но при этом сам распространи­тель должен быть закрыт к ответному воздействию» (Dutta-Bergman, 2003: 109).

Итан Жилбоа (Eytan Gilboa) пишет в своей книге, что традици­онная публичная дипломатия прилагала основные усилия для соз­дания «красивой картинки» государства, которое она представля­ет, полагая, что если целевая аудитория принимает эту картинку, то это автоматически оказывает давление на правительство и мо­жет изменить существующее неблагоприятное отношение или даже направление внешней политики (Fitzpatrick, 2007: 15). Как отмечает Жилбоа, эти действия только в редких случаях приводят к изменению политики или режима.

Типичные традиционные действия публичной дипломатии включают в себя информационные, образовательные и культур­ные кампании. Но в традиционном подходе нет места вовлечению аудитории в дебаты. Специалисты публичной дипломатии работа­ют как глашатаи правительства и рассматривают иностранную ау­диторию как цель донесения сообщения. «Сообщения в той мере, в которой они существуют, просто упражнения в пропаганде, соз­данные для демонстрации преимуществ позиции страны» (Riordan, 2003: 121). Базовое условие для вовлечения аудиторию в полити­ческие и социальные дебаты — создание интеллектуально благо­приятного климата, в котором публичная дипломатия «зацветет».

Новая публичная дипломатия

Жан Мелиссен (Jan Melissen) написал в своей книге: «Новая публичная дипломатия отошла от навязывания информации ино­странцам и “обработки” иностранной прессы для привлечения аудитории на свою сторону». В этом отношении новая публичная дипломатия — это в первую очередь вовлечение самой аудитории в процесс формирования стратегии (линии поведения). Новая публичная дипломатия «начинается с утверждения о том, что диалог становится ключевым для достижения целей внешней политики» (Ibid: 121).

Жан Мелиссен предостерегает оттого, чтобы воспринимать пуб­личную дипломатию сегодня как основной инструмент внешней политики. Слишком тесная причинно-следственная связь между ними может внести в публичную дипломатию противоречия, под­вергая ее риску неудачи.

Специалисты по новой публичной дипломатии продолжают влиять на мир с помощью «красивой картинки», но теперь они также используют мнения негосударственных активистов. С этой точки зрения новая публичная дипломатия рассматривает ино­странную аудиторию не как цель для передачи информации, но как участников процесса публичной дипломатии. Как писал И. Жилбоа: «Новая публичная дипломатия — это коммуникационная система для создания диалога между партнерами, союзниками и недругами».

Шон Риордан цитирует американского исследователя Стивена Ливингстона (Steven Livingstone), который полагал, что новая пуб­личная дипломатия требует понимания и желания выслушать аль­тернативный взгляд, разные мнения и доказательства, вместо того, чтобы с призрением отрицать их через мегафон старой публичной дипломатии (Ibid: 121).

Пока некоторые отожествляют устаревшую публичную дипло­матию с пропагандой, которая манипулирует общественным мне­нием, Ж. Мелиссен защищает новую публичную дипломатию: «Она близка к пропаганде в том отношении, что также пытается уговорить людей думать определенным образом, но в то же время она совершенно иная, так как новая публичная дипломатия слу­шает, что люди хотят сказать» (Fitzpatrick, 2007: 17).

Жан Мелиссен пишет: «Современная публичная дипломатия — это улица с двусторонним движением. Убедительность диалога между дипломатом и аудиторией базируется на либеральных взгля­дах на коммуникацию, которая не должна быть односторонней» (Ibid: 17).

Такой же точки зрения придерживается и Николас Кулл (Ni­cholas Cull) из Центра США по публичной дипломатии: «Если на­циональная цель — улучшить взаимоотношения с другой страной, это означает, что обе стороны должны не только говорить, но и слушать друг друга. Граждане не будут долго терпеть воздействие от кого-то, кто не хочет понять их и исключает возможность изме­нения самих себя и своих убеждений» (Ibid: 17).

Еще один факт, демонстрирующий изменение публичной ди­пломатии, это появление негосударственных участников в процессе внешней политики. Брюс Грегори (Bruce Gregory), директор инсти­тута публичной дипломатии в Институте Джорджа Вашингтона, утверждает, что публичная дипломатия стала использоваться него­сударственными объединениями, когда они вовлечены во внешнюю политику, как партнеры власти.

Рост вовлечения участников негосударственного сектора в меж­дународные отношения в целом и в публичную дипломатию в част­ности очень важен. Например, изменились обязанности специа­листов публичной дипломатии, которые теперь должны меньше времени тратить на коммуникацию, а больше времени — на управ­ление комплексом взаимоотношений между государством и дру­гими участниками процесса.

Директор Британского Центра внешней политики Марк Лео­нард (Mark Leonard) характеризует новую публичную дипломатию, как «инфраструктуру для связи государства и некоммерческих ор­ганизаций, разрушая границы для создания общего коммуникаци­онного пространства» (Leonard, 2002: 7).

По мнению Марка Леонарда, «публичная дипломатия — это выстраивание взаимоотношений, понимание нужд других стран, культур и людей, обмен точками зрения, поиски мест, в которых пересекаются интересы».

Американский исследователь Джон Роберт Келли (John Robert Kelly) дифференцирует новую публичную дипломатию на 3 базо­вых элемента: информирование, влияние и вовлечение (Fitzpatrick, 2007: 18). Как мы можем видеть, данные элементы очень похо­жи на основные элементы паблик рилейшнз (Ibid: 17).

Паблик рилейшнз и управление отношениями

Эволюция публичной дипломатии коррелируется с эволюцией паблик рилейшнз. В 2004 году американские исследователи паблик рилейшнз Карл Ботан (Carl Botan) и Маурин Тейлор (Maureen Taylor) написали, что самая очевидная тенденция, которая прослеживается на протяжении последних 20 лет, это движение к диалогу, когда публика воспринимается как соучастник коммуникации (Botan and Taylor, 2004: 652).

Идея о том, что взаимоотношения коммуникатора и аудитории должны быть центральной проблемой исследования паблик ри­лейшнз, была озвучена в 1984 г. американским исследователем Мэри Энн Фергюсон (Mary Anne Ferguson), которая предложила концеп­туально новое перемещение от коммуникативного аспекта паблик рилейшнз к личностному, персонализированному. Призыв Фергю­сон к тому, что отношения должны быть основным направлением изучения паблик рилейшнз, стал толчком к формированию новой теории паблик рилейшнз и определил на годы вперед основное на­правление ее развития.

Возможно, лучший способ проиллюстрировать значимость этих изменений — это рассмотреть 4 модели паблик рилейшнз амери­канских исследователей Джеймся Грюнинга (James Gruning) и Тодда Ханта (Todd Hunt), которые описали их в 1984 г. (Fitzpatrick, 2007: 18). Все рассмотренные модели используются до сих пор и отра­жают эволюцию дисциплины.

Ранний период в истории развития паблик рилейшнз основы­вался на модели пресс-агента, ее можно охарактеризовать как од­ностороннюю пропаганду. Слово «пропаганда» несет негативный оттенок, но это лишь первый этап, в котором, как считали специа­листы по коммуникации, «все средства хороши» (Королько, 2003: 112). Но, к сожалению, исторически сложилось так, что именно первый период в развитии паблик рилейшнз ответственен за тот негативный имидж паблик рилейшнз, который до сих пор сохра­няется в массовом сознании.

Следующий этап развития паблик рилейшнз — публично-информационная модель. Данный этап можно охарактеризовать как односторонние усилия для влияния на аудиторию с использованием правдивой информации. Эта модель может быть описана как цепь действий, включающих рассылку информационных материалов, образовательные публикации и т.д.

Двусторонняя ассиметричная модель, которая отражает более сложный подход к паблик рилейшнз, основывается на исследова­нии аудитории и разработке стратегии коммуникационной кампа­нии. Политические кампании являются хорошим примером дву­сторонней ассиметричной модели.

И, наконец, — двусторонняя симметричная модель, которая так­же основывается на сложном исследовании аудитории, но работает над тем, чтобы согласовывать интересы заказчика и его целевой аудитории. Эта модель самая совершенная на сегодняшний день в теории и практике паблик рилейшнз.

В данной парадигме паблик рилейшнз можно определить, как управление стратегией и инструментами для создания взаимовы­годных отношений между заказчиком и аудиторией, от которой зависит успех или поражение (Fitzpatrick, 2007: 24). Построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений — эффективных вклад паблик рилейшнз в стратегию развития политики, экономики и социальной сферы.

Взаимоотношения — это структура, которая существует между организацией и ее ключевой аудиторией. В рамках этих отноше­ний происходит воздействие экономическое, социальное или по­литическое на благо одной из сторон. Теория управления отноше­ниями базируется на эффективной двусторонней коммуникации с аудиторией, а она в свою очередь основана на доверии и создана с тем, чтобы учитывать интересы двух сторон.

Специалисты по управлению отношениями действуют по сле­дующей схеме: исследование, анализ, планирование, коммуника­ция и оценка. Желаемый результат — это польза для обеих сторон. Единицы измерения — взаимоотношения (а не только коммуни­кационная отдача), которые подходят для оценки.

С этой точки зрения теория управления отношениями помогает преодолеть распространенное, но уже устаревшее представление о том, что хорошее ключевое сообщение — решение всех проблем паблик рилейшнз. Эта теория основывается на ранних работах Грюнинга, в которых он подчеркнул важность поведения как сим­вола взаимоотношений: «Когда взаимоотношения, основанные на коммуникационном сообщении, разведены с поведенческими вза­имоотношениями (основаны на действиях и мероприятиях), прак­тику паблик рилейшнз низводят к упрощенному функционалу по­строения картинки и использованию ключевого сообщения, распространенного через рекламу или медиа рилейшнз для изме­нения имиджа организации» (Ibid: 24).

Другими словами, для эффективного развития отношений тре­буются поступки, которые демонстрируют намерения заказчика. Открытость, доверие, вовлечение и инвестиции (нематериальные) помогают строить отношения с ключевой аудиторией.

Здесь хорошим примером может быть коммуникация с аудито­рией сотрудников ПР-департаментов на страницах компаний в со­циальных сетях. Обратная связь сама по себе является положи­тельным моментом для представителя ключевой аудитории, при этом даже при негативном первичном посыле исправить ситуацию и наладить конструктивный диалог возможно, прибегнув к стан­дартным инструментам лояльности.

Известный пример успешной коммуникации ПР-специалиста с ключевой аудиторией произошел в мае 2011 г., когда 6-летняя Лили Робинсон при помощи родителей написала руководству сети британских супермаркетов Saisbury’s письмо с вопросом, почему «тигровый хлеб» совсем не похож на тигра. Скорее стоило бы на­звать его жирафовым хлебом. В июне 2011 г. девочка получила вежливый ответ с объяснением, почему он «тигровый», а также подарочную карту супермаркета номиналом 3 фунта. Вскоре вся история и сами письма были размещены на странице компании в социальной сети. И сразу же руководство Saisbury’s начало полу­чать сотни сообщений о том, что хлеб надо переименовать. 31 ян­варя 2012 г. тигровый хлеб все же был переименован в жирафовый. По оценкам экспертов, такой пример коммуникации с целевой ау­диторией положительно повлиял на имидж компании, привлек новых покупателей и увеличил узнаваемость бренда.

Управление отношениями и публичная дипломатия

Применение отношенческого подхода требует серьезной кор­ректировки в публичной дипломатии, ставя вопросы, как перед теорией, так и перед практикой.

Если ранее публичная дипломатия служила продвижению ин­тересов нации за рубежом, и коммуникация была ассиметрична, то теперь она становится симметричной и цель публичной дипло­матии изменяется, ей нужно быть полезной как нации, так и ино­странной аудитории. Другими словами, новая публичная дипло­матия, которая работает, основываясь на отношенческом подходе, служит двусторонним интересам.

В итоге можно сказать, что симметричная модель служит инте­ресам лучше, чем ассиметричная модель, потому что организации (или государство) получают более эффективный инструментарий. В теории же новой публичной дипломатии ключевая идея — управление отношениями. И все ее усилия направлены на уста­новления позитивных взаимоотношений с ключевой аудиторией.

В качестве примера можно привести коммуникационный про­ект Представительства Европейского союза в России. В 2010 г. в честь 20-летия со дня падения Берлинской стены дипмиссия Ев­росоюза в России провела конкурс для онлайн-журналистов и блоггеров, задача которого была наладить конструктивный диалог с одной из самых активных аудиторий — пользователями Интер­нета. В конкурсе участвовали статьи онлайн-журналистов и посты блоггеров, посвященные отношению россиян к Европейскому со­юзу. По итогам конкурса победители были награждены поездками в европейские страны, где им было предложено пройти курс в жур­налистских школах Германии и Бельгии. Данный конкурс помог специалистам публичной дипломатии выяснить, какие существу­ют проблемы в отношениях между Европой и Россией с точки зре­ния населения, а также послужил толчком для начала построения позитивных взаимоотношений Европейского союза с онлайн- журналистами и блоггерами из России, чье мнение с каждым го­дом становится все весомее в нашей стране.

Заключение

Исследования ученых и практические примеры демонстрируют большой потенциал междисциплинарных перспектив для продви­жения теории и практики паблик рилейшнз и новой публичной дипломатии. Очень долго специалисты публичной дипломатии от­казывались брать пример с паблик рилейшнз, но именно междис­циплинарный подход может дать совершенно уникальные пер­спективы для обоих направлений.

Публичная дипломатия является крайне важной коммуникаци­онной дисциплиной, так как заключает в себе возможность измене­ния мира и применение внешней политики без военных действий, достигая поставленных целей благодаря диалогу. Для публичной дипломатии вопрос междисциплинарных перспектив очень актуа­лен, поскольку паблик рилейшнз традиционно развиваются бы­стрее, чем публичная дипломатия, пробуют новые инструменты и каналы коммуникации, которые затем могут быть использованы в сфере межгосударственных отношений.

Для паблик рилейшнз, благодаря междисциплинарному подхо­ду, возникают новые возможности в публичном секторе, где будет очень полезен опыт, перенимаемый у публичной дипломатии.

Несомненно одно — будущее за интеллектуальной конверген­цией этих двух дисциплин и развитием их в области поиска нового подхода к аудитории.

Библиография 

Королъко В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2003.

Botan C., Taylor M. (2004) Public Relations State of the Field. Journal of Com­munication 54 (4).

Dutta-Bergman M.J. (2003) US Public Diplomacy in the Middle East. Journal of Communication Inquiry 30 (2).

Fitzpatrick K.R. (2007) Advancing the New public Diplomacy. A Public Relations Perspective. Hague Journal of Diplomacy 2 (3).

L’Etang J. (1996) Public Relations as Diplomacy. In J. L’Etang, M. Piezka (eds.) Critical Perspectives in Public Relations. International Thomson Business Press. 1996.

Leonard M. (2002) Public Diplomacy. London: The Foreign Policy Centre.

Nye J.S. (2004) Power in the Global Information Age. Rutledge.

Riordan S. (2003) The New Diplomacy. Cambridge.

Signitzer B., Coombs T. (1992) Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual Convergences. Public Relations Review 18 (2).

Signitzer В., Wamser С. (2006) Public Relations: A Specific Governmental Public Relations Function. In C. Botan, H. Hazelton (eds.) Public Relations Theory II. New Jersey.

Поступила в редакцию 15.01.2012