Медиаиндустрии в Европе: современные вызовы

Раздел: Зарубежная журналистика

Статья рассматривает актуальные аспекты функционирования ведущих медиарынков Европы через призму современных тенденций, их объединяющих. Автор проводит анализ в контексте доминирующих концептуальных рамок и теоретических подходов к анализу медиаиндустрий, известных в зарубежной академической литературе и современном научном дискурсе; обращает внимание на процессы развития медиаиндустрий в условиях коммерциализации, конвергенции и глобализации; предлагает типологию ведущих европейских медиакорпораций и выделяет основные вызовы, актуальные для европейских медиаиндустрий в настоящее время.

В последние годы при анализе путей трансформации россий­ской медиасистемы, становления рыночных отношений все чаще высказываются сожаления о том, что Россия ориентировалась прежде всего на американский опыт, на американскую модель. Последняя характеризуется высоким уровнем коммерциализации, сильной зависимостью от рекламы и рыночного регулирования, превращением СМИ в важную отрасль национальной экономики, отличающуюся сравнительно высокой нормой прибыли (Андрунас, 1991; Макеенко, 2004, 2010; Curtin, Shattuc, 2009; Noam, 2009). В этих сожалениях присутствует и ссылка на некий европейский опыт, который российские медиа могли учесть, но не учли. Нельзя не согласиться с тем, что сейчас, когда в России уже не просто об­суждается, но и уже начинает реализовываться концепция общественного телевидения, обращение к опыту европейских обще­ственных вещателей было бы более чем актуально.

Но европейское общественное вещание, при всей его важности для политической и культурной жизни стран Европы, представляет собой только сегмент, причем сокращающийся, в медиаиндустри­ях своих стран. Посмотрев же на общую ситуацию, можем ли мы говорить о наличии какого-то еще неспользованного российскими СМИ «европейского опыта», накопленного европейскими медиа­системами?

Общественная служба в условиях коммерциализации и конвергенции

Средства массовой информации крупнейших стран Европы сыг­рали значительную роль в истории мировых массмедиа и журна­листики. По сути, они наметили основные пути становления и развития медиасистем, выявили основные модели отношений СМИ и общества, формирования индустриальных структур и про­фессиональных стандартов в контексте социальных отношений, а также определения многих форматов журналистских текстов, кри­териев профессионального поведения и журналистских норм. Рос­сийские и зарубежные медиаисследования насчитывают большое число монографий и статей, анализирующих опыт европейских медиасистем — как на региональном уровне, так и в конкретных национальных контекстах (Беглов, 2002; Любимов, 2006; Вороненкова, 2011; Урина, 2010; Шарончикова, 2011; Вартанова, 1997; Kelly, Mazzoleni, McQuail, 2004; Iosifidis, Steemers, Wheeler, 2005; Trappel, Meier, D’Haenens, Steemers, Thomass, 2011; De Bens, 2007).

На этом фоне более скромным выглядит внимание академиче­ского сообщества к анализу структуры и функционирования ме­диабизнеса в Европе, особенно, если учесть, сколь пристально ана­лизируется американская медиаотрасль, в том числе и в России. Однако это происходит не столько по причине отсутствия иссле­довательского интереса, сколько в связи со сложностью самого объекта исследования. Причин этому несколько.

Во-первых, несмотря на то что сегодня все чаще говорят о еди­ной Европе в рамках Европейского Союза, об общеевропейском доме и европейской интеграции, несмотря на создание общеевропейских политических и даже социальных институтов, единой для 17 государств валюты, между странами Европы сохраняются зна­чительные различия. И это касается не только вопросов культуры, национальной идентичности, традиций, языка. Пример медиаин­дустрий стран Европы подтверждает это в полной мере. Хотя на европейском экономическом пространстве действуют региональные и транснациональные компании, присутствует заметный сегмент глобальной и трансъевропейской рекламы, сам общеевропейский медиарынок объединяет большое число неконсолидированных на­циональных медиаиндустрий. Они характеризуются разнообразием национального законодательства и его правоприменения — пре­жде всего в области собственности и авторского права, профессио­нальных журналистских и корпоративных культур, особенностями культурной политики, вариативностью бизнес-моделей (Govil, 2009: 140).

Во-вторых, само понятие медиаиндустрии в российской акаде­мической среде еще не получило однозначного понимания и, как следствие, определения. Англоязычный термин media industry (или даже industries) часто переводится и как индустрия СМИ, и как от­расль СМИ. Понятно, что в первом случае мы следуем не только за созвучием английского и русского слов, но и за важнейшим для политэкономии СМИ понятием «индустрия (индустрии) культу­ры», укорененном в традиции Франкфуртской школы и работах Т. Адорно, М. Хоркхаймера, В. Беньямина. Близко этому подходу и понятие «индустриализации», встраивающее производство пред­приятиями СМИ медиасодержания в контекст рыночной логики, взаимодействия спроса и предложения, процессов получения при­были (Землянова, 2004: 161). Однако часть российских авторов предпочитает использовать термин «отрасль СМИ», подчеркивая тем самым своего рода экономическую обособленность СМИ в контексте национальной экономики. Отрасль СМИ формирует боль­шое количество предприятий (фирм) массмедиа, которые выпуска­ют однородный товар и ведут деятельность на основе единой биз­нес-концепции (Иваницкий, 2010: 149).

Однако представителями российского медиабизнеса термины «отрасль» и «индустрия» зачастую используются как синонимы, что подчеркивает распространенный взгляд на процессы развития российской системы СМИ, означающий превращение ее в важную часть национальной экономики, подчинение ее законам рынка. Используемое в данной статье понятие «индустрия СМИ» опирается прежде всего на политэкономический подход, учитывает не столько специфику деятельности конкретных медиакомпаний, сколько ма­кроэкономические вызовы — общеевропейский интеграционный процесс, интеграцию демократических ценностей в практику ме­диарынка, формирование трансъевропейской регуляторной фило­софии, глобализацию, технологическую трансформацию СМИ, что оказывает влияние на экономические структуры медиа.

Несмотря на сложности в определении самого объекта, важ­ность обращения именно к общей экономической практике евро­пейских СМИ очевидна. Две важнейшие черты, создающие единый экономический контекст европейских медиасистем и, как след­ствие, медиаиндустрий, — это наличие общественного вещания как социального и экономического института и единые для ЕС рамки экономической политики. Существование сильной традиции обще­ственного вещания бросает вызов коммерческим интересам орга­низаций, ориентированных на получение прибыли. Общественные вещатели в странах Европы представляют особый тип компаний, который «отдает преимущество потребностям общества и коллек­тивным чаяниям граждан перед индивидуальными правами, свобо­дой потребителя и рыночными механизмами» (McQuail, 2005: 179).

После 1950—1960-х годов большинство европейских стран под­ходили к СМИ как к социальному/культурному/политическому и при этом национальному институту. Поэтому и рассматривались они в контексте глобальной неолиберальной логики, движимой рыночной философией (Kung, 2008). Ключевым общественным институтом в европейской медиасреде традиционно выступали общественные вещатели, деятельность которых основывалась на философии Би-би-си, ее нормах и профессиональных ценностях. Это отражалось и в европейской традиции политэкономических исследований. Ведущая цель исследователей, работавших в рамках этой традиции, состояла в поиске социальной справедливости, хотя авторы сходились во мнении, что этот подход не смог выра­ботать достаточно прозрачную модель того, как исследования медиаиндустрии могут интегрироваться в иные подходы культуроло­гического и институционального анализа (Holt, Perren, 2009: 7). Однако общий взгляд на европейскую медиаиндустрию возник бла­годаря попытке осмыслить центральный конфликт в европейской медиаэкономике как «общее историческое противоречие, в основе которого лежала проблема баланса между капиталистическими компаниями и общественным участием» (Wasco, 2004: 311). При этом необходимо помнить, что общественные вещатели развитых стран Европы представляют сегодня крупные многопрофильные медиаконцерны, входящие в число ведущих предприятий СМИ Ев­ропы (табл. 4).

В отличие от многих международных и трансрегиональных ор­ганизаций Европейский союз «обладает значительными возмож­ностями по определению содержания законодательства и политики государств—участников ЕС в отношении экономических аспектов массмедиа», — отмечает А.Г. Рихтер (Рихтер, 2011: 32). Аспекты, которые должны иметь общие подходы во всех странах—участницах ЕС, включают в себя:

• меры, направленные на содействие свободе предоставления ме­диауслуг (Директива ЕС «Телевидение без границ», впоследствии преобразованная в Директиву об аудиовизуальных медиауслугах);

• регулирование процессов концентрации и предоставления финансовой государственной помощи в сфере СМИ (нормы До­говора о ЕС в отношении конкуренции).

Следует учесть, что основой общеевропейских норм для медиа­индустрий можно считать и ряд документов Совета Европы. Речь идет о Европейской конвенции о трансграничном ТВ (1989, 1998), Декларации о защите роли СМИ в демократическом обществе, о Рекомендации о плюрализме СМИ и разнообразии их содержания (приняты Комитетом министров СЕ в 2007 году). В первом форму­лируются понятие минимальных квот для показа европейских те­лепрограмм, а также правила относительно рекламы, телеторговли и телеспонсорства. Два других документа устанавливают общие принципы в области мер обеспечения прозрачности собственно­сти СМИ, легитимности мер финансирования общественного ве­щания через абонентскую плату в контексте рыночной конкурен­ции (там же: 118—119, 127, 132—133, 201—203).

В условиях бурного развития информационно-коммуникацион­ных технологий, становления стратегий перехода к информацион­ному обществу ЕС начинает выполнять и важную роль по опреде­лению общих приоритетов стран-участниц в этой области. Следует упомянуть в этой связи инициативу Еврокомиссии «2010 — Евро­пейское информационное общество для роста и занятости», став­шее стратегией и стартовым механизмом для множества документов и инициатив в ЕС. На основании общих подходов был стимулиро­ван рост Интернета, мобильной телефонии, цифровых услуг и — в том числе — переход стран ЕС к цифровому вещанию. Еще одна важная сфера совместных подходов, причем в данном случае уже шире, чем общеевропейская, — это защита интеллектуальной соб­ственности, в которой общеевропейские подходы (ЕС) соотносятся с принципами Всемирной организации по защите авторских прав и Всемирной торговой организации (Terzis, 2008: 31—32, 39—40).

Таким образом, в области регуляторных подходов и медиаполи­тики в Европе в 2000-х произошел определенный сдвиг — от уровня национальной политики в сторону транснациональной и глобаль­ной, от исключительно государственной в сторону более институ­циональной, причем возросла роль таких сфер, как бизнес в целом, лоббистов различных групп влияния, журналистов и медиапро­фессионалов (ibid: 11—12). Это ставит медиасистемы в Европе перед лицом определенного парадокса: при наличии все еще четко национально детерминированных медиарынков и журналистских практик регулирование в ЕС и даже в большой Европе стремится выйти на транснациональный уровень. Думается, что это происхо­дит, с одной стороны, под влиянием общеевропейской интеграции на основании общечеловеческих ценностей, но с другой — под давлением европейского медиабизнеса, стремящегося создать себе более выгодные условия именно на региональном уровне.

Текущий этап развития европейской медиаиндустрии, несо­мненно, начинается в середине ХХ века. Исследователи обращают внимание на то, что современный европейский медиаландшафт сформировался после Второй мировой войны в связи с тем, что:

• многие медиапредприятия были реорганизованы или воссозда­ны после окончания войны;

• экономический бум 1950— 1960-х годов стимулировал рост пе­чатных СМИ, причем в этом сегменте активно развивались глав­ным образом издания с региональным уклоном;

• во многих странах Западной Европы были введены новые меры регулирования с целью обеспечения свободы СМИ, ограни­чения иностранного капитала, препятствовавшие монополизации общественного мнения (Aris, Bughin, 2005: 253).

В 1980-е годы процесс либерализации в сфере регулирования телекоммуникаций и вещания усилил процесс коммерциализации СМИ западноевропейских стран, что стало самым серьезным эконо­мическим вызовом, оказавшим влияние на медиаэкономику в по­следующие десятилетия (Weymouth, Lamizet, 1996: 21). Л. Кюнг-Шенкльман отмечает, что в европейских медиасистемах «мыш­ление, основанное на идеологии свободного рынка, вошло в моду в Западной Европе и вытеснило коллективистский подход, распро­страненный в 1960-е и 1970-е годы. Возникло желание стимулиро­вать рыночную конкуренцию на защищенных рынках, характери­зовавшихся доминированием модели общественного вещания» (Kung-Shankleman, 2004: 24). Коммерциализация как проявле­ние логики рынка стала основной чертой развития европейских СМИ на рубеже XX—XXI веков. Э. Де Бенс подчеркивает, что в ев­ропейском контексте этот процесс представлял собой стремление извлечь прибыль — ведущую цель медиакомпаний. По ее мнению, «рыночная модель приобретает все большее значение, прибыльность становится основной заботой медиакомпаний... качество из­меряется успехом на рынке. Сегодня общественная и рыночная модели смешиваются» (De Bens, 2007: 11).

Особенности индустрии СМИ в странах Европы

Современная Европа, которую формируют значительно отли­чающиеся друг от друга западная, северная, центральная и восточ­ная части континента, представляет собой различные экономиче­ские системы и несколько региональных экономических блоков, что вряд ли способствует экономическому единству континента. Двадцать семь стран—членов Европейского Союза, а также Нор­вегия и Швейцария, которые находятся за пределами ЕС, Россия и еще несколько бывших социалистических государств, которые еще не интегрировались в ЕС, — все это формирует потенциально общий потребительский рынок, насчитывающий почти 700 млн человек, что почти в три раза больше, чем население США. В резуль­тате парадоксы медиарынка Европы проистекают из неодинакового уровня развития отдельных государств, национальных экономик и соответственно медиаиндустрий. Так, согласно статистике Между­народного банка, крупнейшая страна с точки зрения населения и вследствие этого размера аудитории — это Россия (142 100 000). «Большая пятерка» европейских государств, в которую входят Гер­мания (с населением 82 270 000 чел.), Франция (61 710 000 чел.), Великобритания (61 000 000 чел.), Италия (59 370 000 чел.) и Испа­ния (44 880 000 чел.), значительно меньше по численности, в то время как уровень развития медиа- и рекламной индустрии в «пя­терке» заметно отличается от российского (табл. 1).

Европа — это крупнейший регион мирового потребления това­ров и услуг и вследствие этого один из самых больших рынков ре­кламы. С точки зрения экономики это означает, что старый континент представляет собой и крупнейший рынок аудиовизуальной продукции (Williams, 2005: 15). Размер аудитории и особенно­сти медиапотребления в Европе объясняют то, почему прогнозы в отношении европейской индустрии СМИ остаются оптимистич­ными, несмотря на экономический кризис. «Сектор СМИ в Евро­пе доказал свою устойчивость в период зарождения медиатехноло­гий и развития телекоммуникаций в 2001—2002 годах, он в ответ на сегодняшние вызовы остается динамичной и инновационной отраслью. Учитывая перспективу дальнейшей консолидации и роста сектора, а также цифровую революцию, которая идет полным хо­дом, маловероятно, что медиаиндустрия долго будет оставаться в застое»¹.

Даже в 2008 году в условиях экономического кризиса расходы на развлечения и медиапродукты в регионе возросли на 2,8%, хотя это и был самый низкий рост за последние пять лет. Европейцы чаще всего тратят деньги на такие медиауслуги, как доступ в Ин­тернет, видеоигры, подписка на ТВ-программы, лицензионный взнос, причем затраты на каждый из этих пунктов возросли более чем на 5% на общегодовой основе. В индустрии кино также был отмечен небольшой рост в 3,7%².

Последние десятилетия создали новые экономические вызовы перед европейскими СМИ. Как отмечает Д. Маккуэйл, к актуаль­ным для европейской медиасреды вопросам сегодня относятся:

• прекращение регулирования и коммерциализация электрон­ных СМИ, что привело к увеличению масштаба деятельности ком­мерческих предприятий и частной собственности;

• развитие новых технологий, обострившее конфликт между об­щественной и частной логикой в медиабизнесе;

• усиление дисбалансов в структурах собственности медиаинду­стрии, что ведет к возрастанию коммерческого давления на СМИ в долгосрочной перспективе, появлению на европейском медиа­рынке транснациональных корпораций и смешанных форм соб­ственности;

• укрепление процесса общеевропейской интеграции в сфере медиабизнеса и медиаполитики (Kelly, Mazzoleni, McQuail, 2004: 2—3).

Средства массовой информации «производят» содержание (или контент), создавая таким образом аудиторию, доступ к которой впоследствии предоставляется рекламодателям, и это составляет основу медиабизнеса (Picard, 1989). В результате наиболее успеш­ная бизнес-модель, основанная на продаже рекламы, становится источником процесса коммерциализации в СМИ. Американская модель СМИ, которая базируется на рекламе (что характерно и для абсолютного большинства вещательных компаний), предполагает соединение, интеграцию информации и развлечений. В телевизи­онной культуре США глубоко укоренилось понимание гражданина как потребителя, а идея «общественного интереса» определилась в рамках рыночной логики. Западноевропейская модель, вдохнов­ленная британским примером и BBC в частности, использует как ведущий принцип организации аудиовизуальной индустрии не­коммерческую систему общественного вещания (PBS) (Thussu, 2008: 22—27). Это соответствовало социально-культурной логике демократических обществ, но с коммерческой точки зрения система общественного вещания была экономически плохо приспособлен­ной к рыночной медиаэкономике, и в течение десятилетий запад­ноевропейские государства вынуждены были законодательно под­держивать ее в качестве монопольной.

Самым большим вызовом для европейского общественного ве­щания стал начавшийся в 1980— 1990-е годы переход телевизион­ной индустрии от монополии к конкуренции, а также появление коммерчески ориентированного спутникового и кабельного теле­видения. Наряду с коммерческими эфирными каналами спутни­ковые и кабельные каналы появились практически во всех запад­ноевропейских странах, которые в совокупности представляют собой второй по величине медиарынок во всем мире, а также де­монстрируют сильную систему общественного вещания (Lowe, Steemers, 2012: 9—26).

Развитие коммерческого вещания изменило традиционную для европейских СМИ культуру социально-ответственной журнали­стики. Коммерческие мотивы новой телевизионной культуры сти­мулировали в Европе появление конгломератов по производству инфотеймента для мультиканальной цифровой среды. Британские “Pearson” и ITV, немецкая компания “Bertelsmann”, французская “Vivendi”, итальянская “Mediaset” — эти крупнейшие европейские медиакомпании скорректировали бизнес-модели и медиаконтент для разных платформ, изменили структуры с упором на интернет-подразделения с тем, чтобы производить больше продукции для обслуживания свободного времени европейской и мировой ауди­тории. Под влиянием экономической и технологической конвер­генции ведущие медиаконцерны Европы не только продвигают свои медиапродукты в цифровой среде, но и создают подразделе­ния, объединяющие традиционные и новые подходы к медиабиз­несу. Так, “Vivendi” действует не только как ведущая французская компания в области платного ТВ (Canal+ Group), но и превратилась в мирового лидера в сегменте видеоигр (Activision Blizzard), музыки (Universal Music Group), а также активно представлена на телекоммуникационном рынке Франции (SFP), Марокко (Maroc Telecom), Бразилии (GTV). Аналогичное развитие можно просле­дить и в деятельности других европейских медиагигантов. 

Однако коммерциализация программной политики во многих европейских странах произошла не только под давлением эконо­мических и технологических процессов, что привело к сокраще­нию бюджетов общественных каналов, а порой и коммерческих вещателей. В 1990-е годы в странах Центральной и Восточной Ев­ропы, в России и других государствах СНГ редакционные коллек­тивы прошли сложный путь социально-экономической трансфор­мации. Одним из ее результатов стал переход медиаиндустрии к деятельности в условиях рынка, что привело к увеличению развле­кательного контента и дало двойные преимущества медиакомпа­ниям, принеся значительные доходы от рекламы и предоставив тем самым возможность продемонстрировать свою лояльность по отношению к новым политическим элитам за счет сужения крити­ческой «повестки дня»³.

Динамика медиасобственности в Европе

Еще один общий подход, характеризующий не столько ситуа­цию в европейских медиаиндустриях, сколько общее отношение, общее видение ключевых аспектов их деятельности, связан с одним их центральных вопросов современного медиабизнеса. Именно в экономическом контексте европейские страны рассматривают сегодня вопросы медиасобственности, влияния ее концентрации на ценности плюрализма и многообразия как одни из актуальных⁴. Другим важным аспектом этой проблемы является воздействие на европейские индустрии СМИ транснациональных конгломератов, корни которых уходят в экономику США (Iosifidis, Steemers, Wheeler, 2005: 83), а также влияние зарубежных инвестиций — как из ев­ропейских, так и из неевропейских стран — на национальные ме­диарынки (Gulyas, 2005).

Анализируя медиасобственность в Европе, следует отметить, что в последние годы крупные медиакомпании региона наряду с такими глобальными медиагигантами упрочили свое положение на мировом и европейском уровнях (см. табл. 3). В результате поя­вились попытки изучить место и характер присутствия крупных европейских компаний на глобальном рынке. Одну из интересных попыток классифицировать европейские медиакомпании пред­приняли американские исследователи Э. Херман и Р. Макчесни в конце 1990-х (Herman, McChesney, 1997). По их мнению, принад­лежность европейских медиакомпаний, таких как “Bertelsmann” и “Vivendi”, к «первому эшелону» глобальных медиагигантов подтверж­дается тем фактом, что их годовой оборот превышает 20 млрд долл. Вторым условием включения в этот список можно считать гло­бальный охват их деятельностью: концерн “Bertelsmann” представ­лен в 50 странах мира, “Vivendi” — в более чем 70. Как и аналогич­ные американские глобальные компании, они ведут масштабную деятельность по производству и распространению медиапродуктов для современных технологических платформ, имея представитель­ство на региональных и национальных рынках по всему миру.

К компаниям «второго эшелона» можно причислить медиаком­пании с годовым оборотом 2—10 млрд долл. В их число входят “Thomson Reuters”, объединившая после слияния в 2008 году европейские и североамериканские активы, а также происходящие из Европы транснациональные компании — VNU, “Havas”, “Axel Springer”, “Reed Elsevier”, “Pearson Group”, “Wolters Kluwer” в Европе. Компании, относящиеся ко второму уровню, обычно пред­ставлены на региональных или транснациональных нишевых рын­ках (Herman, McCheesney, 1997). К «третьему эшелону» европейских транснациональных медиакомпаний можно отнести “Aller” (Дания), “De Telegraaf” (Нидерланды), “Modern Times Group” (Швеция).

Исследователь из Британии А. Гуляш (Gulyas, 2005: 13—15) предлагает свою классификацию европейских медиапредприятий, в основе которой лежит размер их доли на мировом и региональном рынках. Так, она выделяет компании:

• Глобального масштаба: “Lagardere” (Франция), “Pearson” (Вели­кобритания), “Reed Elsevier” (Нидерланды), VNU (Нидерланды).

• Европейского масштаба, представленные:

— На территории всей Европы: “ProSiebenSat” (Германия). о В Северной и Восточной Европе: “Sanoma” (Финляндия), “Bonnier” (Швеция).

— В Центральной Европе: “Axel Springer” (Германия). о В Южной Европе: “Gruppo Editoriale L’Espresso” (Италия), “Mediaset” (Италия).

• Компании, имеющие доли в неевропейских странах:

— Преимущественно сконцентрированные в испаноговоря­щих странах: “Grupo Prisa” (Испания).

— Преимущественно сконцентрированные в англоговоря­щих странах: “Daily Mail” and “General Trust” (Великобритания, Австралия, Венгрия, Словакия), “Independent Newspapers” (Великобритания).

•   Преимущественно сконцентрированные на бизнесе в странах Восточной Европы: “Burda”, WAZ.

•   Преимущественно сконцентрированные на бизнесе во фран­коговорящих странах: “Socpresse” (Франция).

•     Имеющие различную географическую ориентацию: EMAP (Великобритания, Средний Восток, Северная Африка), “Heinrich Bauer” (Германия, США, Китай, Россия), “Holtzbrinck” (Германия, Северная Америка).

Анализируя еще один интересный аспект европейского медиа­бизнеса — создание транснациональными медиакорпорациями своих штаб-квартир в Европе, исследователь процессов глобализа­ции Т. Флю подчеркивает, что сегодня это «часть более общей тен­денции глобализации, в результате которой баланс политических и экономических сил смещается от национальных институтов, в частности правительств и торговых союзов, к мобильным мульти­национальным корпорациям» (Flew, 2007: 73).

Американские транснациональные компании (“Time Warner”, “News Corporation”, “The Walt Disney Company”) по-прежнему яв­ляются лидерами по уровню суммарного дохода и доходов от ме­диабизнеса, однако среди ведущих 25 медиакорпораций мира около трети (8) — это компании «европейского происхождения» (табл. 3).

Анализируя список 25 крупнейших европейских медиакомпаний, можно увидеть доминирование экономически наиболее сильных экономик: к ним относятся две немецкие компании (“Bertelsmann”, ARD), две французские (“Vivendi”, “Lagardere”), пять британских (“Reed Elsevier”, BSkyB, BBC, “Pearson”, “Virgin Media”), одна итальянская (“Mediaset”)⁵. Для этих компаний характерно повы­шенное внимание к производству контента в русле инфотейнмента, что опровергает представление о европейских массмедиа как о некоммерческой публичной сфере (Thussu, 2007: 50; Habermas, 2005: 27). Неудивительно, что в список вошли крупные западно­европейские компании из Германии, Великобритании, Франции, Италии, — стран, где коммерческие медиаиндустрии развивались на протяжении длительного времени. Список ограничивается компаниями из восьми стран и не включает страны постсоциалистического пространства (см. табл. 4). Можно, правда, предполо­жить, что достоверной информации о многих постсоциалистических рынках (таких, как крупнейшие российский и украинский), все еще недостаточно.

В отличие от достаточно консолидированного сектора аудиови­зуальных СМИ в Европе европейские печатные индустрии (газеты, журналы, книги) демонстрируют активную деятельность большого количества игроков, а также сохранение, несмотря на общую гло­бальную тенденцию к интернационализации, многообразия на­циональных различий. Причина сохранения сложной структуры печатных рынков в Европе может быть частично объяснена разно­образием и неравномерностью распространения европейских язы­ков. Объективно максимальная аудитория печатных СМИ в Евро­пе у англо-, немецко-, французско- и русскоговорящих. Испания и Португалия — в связи с распространенностью испанского и португальского за пределами Европы — получают преимущества от при­сутствия на рынках Латинской Америки и некоторых стран Афри­ки. С другой стороны, языковые меньшинства в странах Северной, Центральной и Восточной Европы обеспокоены сохранением сво­его языка и культурных традиций, что выражается в государствен­ной поддержке их печатных изданий. Рынки аудиовизуальных и новых медиа, напротив, более открыты для деятельности зарубеж­ных (американских) игроков. Речь может идти как о прямых инве­стициях (CME или “News Corporation”), так и о появлении дочер­них предприятий в странах Европы.

Представляется возможным выделить некоторые актуальные тенденции развития медиасобственности в Европе. Во-первых, сле­дует сказать о том, что крупнейшие европейские медиакомпании были преобразованы в мультинациональные корпорации со струк­турой собственности и управления, которая больше не имеет связи с национальными или семейными объединениями. Очень показа­тельно в этой связи недавнее слияние европейской компании “Reu­ters” и “Thomson” (2009) в рамках одной корпорации, имеющей доли не только на медиарынке, но и на финансовом, юридиче­ском, научном рынках и в системе здравоохранения. Необходимо отметить, что ряд компаний (“Vivendi”, “Kirch Group”) перешли в собственность неевропейских компаний после того, как они едва не обанкротились. К примеру, медиагруппа “Vivendi” считается французской, однако она на 90% принадлежит американским вла­дельцам. Аналогичная ситуация наблюдается с «немецкой» “Kirch Group”, находящейся под контролем американского предприни­мателя Хаима Сабана, а также «британской» BSkyB и «итальян­ской» “Sky Italia”, принадлежащими американской компании “News Corporation” (Harcourt, 2008: 14).

Во-вторых, свойственная странам Западной Европы традиция «семейной» собственности, связанная с именами первых владельцев (например, “Reuters”, “Havas”, “Burda”, “Lagardere”, “Bonnier”, “Holtzbrink”, “Springer” и т.д.), особенно в печатной индустрии, практически исчезла, за исключением стран Северной Европы. Причина в том, что медиакомпании стали активно выходить на международный рынок. “Bertelsmann AG” — единственный при­мер компании, не зарегистрированной официально на бирже. Основная часть ее акций принадлежит Фонду “Bertelsmann” (76,9%), а семья основателей Мон владеет 23,1% акций.

Зарубежная медиасобственность в странах Европы является мно­гогранной, многоотраслевой, все чаще транснациональной, обла­дает сложной структурой (Aris, Bughin, 2005: 254). Большинство крупных медиакомпаний, осуществляющих свою деятельность в Европе, в действительности являются дочерними предприятиями мультинациональных конгломератов, которые имеют все возмож­ности для того, чтобы пользоваться преимуществами цифровой революции, индустриальной конвергенции, перехода Европы к ин­формационному обществу. В качестве примера можно привести тот факт, что в течение 1980—1990 годов инвестиции в кабельное и спутниковое вещание в Греции, Ирландии, Италии, Швеции, Нор­вегии осуществляли как национальные компании, так и амери­канские медиагиганты — “Time Warner”, “Liberty”, “News Corpo­ration”, “Viacom” и другие (Harcourt, 2008: 14; Koulouvari, 2004). Эти компании инвестировали как в кабельное и спутниковое теле­видение, производство аудиовизуального контента, так и в созда­ние онлайнового контента и услуг, откликаясь на общую тенденцию перехода к «виртуальному» потреблению нематериальных товаров.

В-третьих, на динамику европейской медиасобственности по­влияла конвергенция телекоммуникаций, кабельных, спутниковых и мобильных коммуникаций, с одной стороны, и традиционных медиа (печать, теле- и радиовещание) — с другой. Это отразилось на характере финансирования производства медийного контента, так как аудитория и способы финансирования подверглись про­цессу фрагментации на различных медийных платформах.

В-четвертых, на динамику собственности в Европе не могли не оказать заметного влияния трансформационные процессы в стра­нах Центральной/Восточной Европы и бывшего СССР. В первой группе стран медиакомпании стали привлекательным объектом для инвестиций, и местные бизнес-элиты вместе с политиками и зарубежными инвесторами стали активно вкладывать в медиабиз­нес, не только рассчитывая на коммерческую выгоду, но и — в силу определенных политических традиций — пытаясь оказать влияние на избирателей. Как считает К. Волтмер, «опыт Латинской Америки и посткоммунистических стран показывает: собственность неред­ко политизируется, и влиятельные политики или олигархи приоб­ретают вещателей для того, чтобы, установив контроль над ними, использовать их для достижения собственных политических це­лей» (Voltmer, 2008: 37).

Увидев новые возможности для рекламы и производства кон­тента, европейские и американские медиа- и развлекательные компании вышли на медиарынки стран Центральной и Восточной Европы, образовав новые деловые союзы и открыв дочерние пред­приятия. Так, немецким и швейцарским компаниям принадлежит около 80% печатных СМИ в Чехии. Немецкие, австрийские, швейцарские, французские, скандинавские медиакомпании вла­деют также значительной долей на печатном рынке Болгарии, Венгрии, Польши, стран Балтии.

Заключение

Подводя итоги, отметим, что, несмотря на утверждения ярых сторонников теории глобализации, идея одного глобального рынка далека от действительности, и именно Европа демонстрирует это с особой яркостью. Мы отчетливо видим существование ряда регио­нальных рыночных сегментов, контроль над которыми принадле­жит своеобразной «триаде» — Северной Америке, Европейскому Союзу и Японии. Исследователь процессов глобализации в СМИ Рагмен подчеркивает, что стратегии выхода на международный рынок требуют хорошего знания местных особенностей, в то время как расширение присутствия в своем регионе чаще является более простым и менее рискованным предприятием. Иными словами, для европейской компании всегда легче начать деятельность в странах Восточной Европы, чем в Юго-Восточной Азии (см.: Flew, 2007: 82—83).

Опыт европейских медиаиндустрий достаточно показателен и в другом отношении: сегодня основное противоречие в деятельно­сти медиасистем касается столкновения интересов бизнеса и об­щества, рыночного и социально ориентированного подходов к СМИ.

Примечания 

¹ Global Entertainment and Media Outlook (2009–2010) London: Price Warterhouse Coopers. P. 25.

² Ibid. P. 64.

³ Television Across Europe: More Channels, Less Independence. Follow-up Reports (2008) Budapest: Open Society Institute, 2008.

⁴ Television and Media Concentration: Regulatory Models on the National and European Level (2001) Strasbourg: European Audiovisual Observatory, 2001.

⁵ Media Trends (2009) Gotenburg: Nordicom. P. 122.

⁶ Под доходом понимаются доходы от рекламы, издательств, радио- или телевизионных передач, теле- и кинопроизводства, музы­кальных издательств, печати, распространения услуг, подписки, государственной поддержки и т.д. Розничные продажи, тематические парки, игры и т.д. не включены.

Библиография

Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991.

Беглов С.И. Четвертая власть: британская модель. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002.

Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия: печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулиро­ванием. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.

Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011.

Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства массовой информа­ции: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

Иваницкий В.Л. Модернизация журналистики: Методологический этюд. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Любимов Б.И. Общественное вещание: британская модель. М.: Изд-во ВК, 2006.

Макеенко М.И. Ежедневная печать: Американский опыт конца XX сто­летия. 1995—2000 гг. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

Макеенко М.И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии: структура, экономика, стратегии. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Рихтер А.Г. Международные стандарты и зарубежная практика регу­лирования журналистики. М.: ЮНЕСКО, 2011.

Урина Н. В. Журналистика и политика: итальянский опыт взаимодей­ствия. М.: ВК, Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2010.

Шарончикова Л. В. Радиовещание и телевидение Франции. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011.

Aris A., Bughin J. (2005) Managing Media Companies: Harnessing Creative Value. Chichester: John Wiley & Sons.

Bens E. de (ed.) (2007) Media Between Culture and Commerce. Bristol, Chicago: Intellect.

Govil N. (2009) Thinking Nationally. Domicile. Distinction, and Dysfunction in Global Media Exchange. In Holt J., Perren A. (eds.) Media Industries. History, Theory and Method. New York: Wiley-Blackwell.

Curtin M., Shattuc J. (2009) The American Television Industry. Basingstoke, New York, London: Palgrave MacMillan.

Flew T. (2007) Understanding Global Media. Basingstoke: Palgrave MacMillan.

Habermas J. (2005) The Structural Transformation of the Public Sphere. Cam­bridge: Polity.

Harcourt A. (2008) Introduction. In G. Terzis (ed.) European Media Governance: The Brussels Dimension. Bristol, Chicago: Intellect.

Herman E., McChesney R. (1997) The Global Media: The New Missionaries of Corporate Capitalism. London, Washington: Cassell.

Holt J., Perren A. (eds.) (2009) Media Industries: History, Theory, and Method. Oxford: Wiley-Blackwell.

Iosifidis P., Steemers J., Wheeler M. (2005) European Television Industries. London: BFI.

Gulyas A. (2005) Multinational Media Companies in a European Context. Paper presented at the MECCSA and AMPE Joint Annual. Lincoln: University of Lincoln.

Kelly M., Mazzoleni G., McQuail D. (eds.) (2004) The Media in Europe. The Euromedia Handbook. London: Sage.

Koulouvari P. (2004) Family-Owned Media Companies in the Nordic Countries: A Portrait of Structures and Characteristics of 25 Firms. Working Papers 2004. N 4. Jonkoping: Jonkoping International Business School

Kung L. (2008) Strategic Management in the Media: Theory to Practice. London: Sage.

Kung-Shankleman L. (2004) Inside the BBC and CNN: Managing Media Organi­zations. London, New York: Routledge.

Lowe G. F., Steemers J. (eds.) (2012) Regaining the Initiative for Public Service Media. Goteborg: Nordicom, University of Goteborg.

McQuail D. (2005) McQuail’s Mass Communication Theory. London: Sage.

Noam E. (2009) Media Ownership and Concentration in America. Oxford: Oxford University Press.

Picard R. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. London: Sage.

Terzis G. (ed.) (2008) European Media Governance: The Brussels Dimension. Bris­tol, Chicago: Intellect.

Thussu D. K. (2007) News as Entertainment: The Rise of Global Infotainment. London: Sage.

Trappel J., Meier W. A., D’Haenens L., Steemers J., Thomass B. (2011) Media in Europe Today. Bristol; Chicago: Intellect.

Voltmer K. (2008) Comparing Media Systems in New Democracies: East Meets South Meets West. Central Journal of Communication 1 (1).

Wasco J. (2004) The Political Economy of Communications. In J. Downing (ed.) The Sage Handbook of Media Studies. London: Sage.

Weymouth T., Lamizet B. (1996) Markets and Myths: Forces for Change in the European Media. London, New York.

Williams K. (2001) European Media Studies. London: Bloomsbury Academic. 

Zassoursky Y., Vartanova E. (2001) Media for the Open Society. Moscow: Faculty of Journalism, IKAR Publisher.

Поступила в редакцию 30.04.2012