Связи с общественностью корпорации в XXI в.: прагматический аспект исследования

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматриваются связи с общественностью (СО) корпорации второго десятилетия XXI в. Автор на основе анализа новейших данных описывает актуальные характеристики коммуникации корпорации, выявляет разрыв между теоретическими и практическими реалиями отечественных корпоративных СО и мировыми трендами, который определяет как компетентностный, а также обозначает перспективы развития корпоративных связей с общественностью в мире и России в условиях распространения веб версии 2.0.

Современная корпорация: экономическая деятельность и коммуникация

Основной структурной формой экономической деятельности к XXI в. становится компания (корпорация). Корпорации, занимая все более существенное место в экономике, включаются и в обще­ственные процессы; возможно констатировать, что «корпорации — это доминирующие социальные институты нашего времени» (Pascale, 1990: 28).

Определим: корпорация есть совокупность лиц, объединенных для достижения общих целей, организационная структура, объеди­няющая некую часть социума конкретными экономическими, со­циальными связями и образующая самостоятельный субъект права — юридическое лицо (Эффективная коммуникация, 2005: 781).

Современная корпорация определялась в первом десятилетии XXI в. как «модель, представляющая единство деятельности и ком­муникации. Конституитивным принципом корпорации является рационально осмысленная цель, способом достижения которой становится иерархическая структура, организация, интегрирующая и координирующая индивидуальные действия. Способом бытия корпорации являются социальное действие, единство сознательного целесообразного поведения и коммуникации группы индивидов, установление между ними иерархизированных отношений, осно­ванных на определенном признанном типе власти» (там же: 781). Также отметим «наличие в них (организациях, корпорациях. — М.Ш.) системы социальных отношений. Организация в миниатюре напо­минает общество» (Кравченко, 1998: 227). Данное определение корпорации, сделанное в 2005 г., является одним из наиболее пол­ных в современной отечественной научной литературе по коммуникативистике¹.

Современные разновидности корпораций², начавшие форми­роваться в 70-е гг. XX в., так и не обрели стабильного набора ха­рактеристик, поскольку их жизнедеятельность обусловлена посто­янно меняющейся (теперь и в онлайновом режиме) экономикой информационного капитализма. Корпорации второго десятилетия XXI в. являются все более сложными образованиями, которые по­стоянно трансформируются; суть изменений затрагивает органи­зационную структуру и иерархию взаимодействия, которые фор­мируются под влиянием новых коммуникационных технологий.

Экономические процессы сегодня неоднозначны и приводят, с одной стороны, к быстрой диверсификации и дифференциации бизнеса, с другой — помогают укрупнению бизнес-структур, обра­зованию транснациональных корпораций³. При этом корпорация не является непременно мегакомпанией, для успешного развития бизнеса существенно не расширяя, а оптимизируя его. Важнее ста­новятся инновационные формы, «стратегии, процессы, системы, границы, персонал»⁴. Преобладающими формами даже крупного бизнеса с середины 1990-х гг. стали компании мультидивизиональные, с полуавтономными производственными подразделениями; так называемые клеточные организации, специализирующиеся на отдельных бизнес-процессах, а также проектные формы корпоратив­ного производства. Преимущественное число компаний сравни­тельно невелико по количеству работников и объемам деятельно­сти, и это — несмотря на глобализацию — тенденция современного бизнеса (Бодуан, 2001: 24). Подобные оргструктуры в постоянно меняющейся экономике, особенно в кризис, более устойчивы.

Новейшее экономическое пространство определяется постоянно растущими объемами информации и скоростью ее распростране­ния, оно должно быть динамично⁵ и требует того же от корпораций⁶. «Это не просто изменение формы или структуры, но динамическое (непрерывное) приспособление форм, процессов, систем, границ и поведения, свидетельствующее о том, что идет сложный процесс изменений»⁷. Определяющими для бизнеса стали новые подходы к управлению, когда каждое решение должно быть нестандартным, как и деятельность корпорации в целом.

С появлением и расширением влияния дигитализации⁸, Интерне­та⁹ начинают формироваться принципиально новые характеристики бизнеса, появляются иные реалии корпоративных организационных структур, обусловленные изменениями коммуникационных моде­лей и характеристик всех участников взаимодействия. Начиная с 2005 г., когда массово стали распространяться программные про­дукты так называемой второй версии веб 2.0, где определяющим становится участие пользователей в оптимизации архитектуры Сети и формировании контента, модель коммуникации впервые в истории экономического производства оказывается гомогенной неиерархической, открывая этап существенных изменений в дея­тельности корпораций.

Исследования американскими учеными влияния Интернета, особенно в итерациях веб 2.0, на экономические процессы позво­лили зафиксировать тенденцию, «суть которой заключается в том, что люди благодаря новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких, как, например, корпорации» (Бернофф, Ли, 2010: 21). Причем данная тенденция является существенной как для экономики, так и для социума.

Интернет сформировал новые принципы использования обще­ством и корпорациями информации и знания, новые условия созда­ния инноваций, добавленной стоимости, корпоративных ценностей. Подобные бизнес-практики новейшей экономики обозначают термином «викиномика» (англ. wikinomics — wiki — быстрый (с га­вайского) и economics — экономика). Предпосылками формиро­вания викиномики стала технологическая и коммуникационная интернет-революция, благодаря которой появились беспрецедент­ная доступность и открытость любой информации, прозрачность бизнеса и рынка идей; равноправный обмен информацией и рав­ноправное пиринговое участие в бизнес-процессах (англ. peer pro­duction, peer model — пиринговое производство, пиринговая мо­дель, от peer — равный); активными акторами стали просьюмеры (англ. prosumer — professional/produser и consumer — профессионал, производитель и потребитель в одном лице); развиваются иннова­ции, инициированные потребителем, наука на базе совместного доступа всех акторов к базам данных; есть открытые инфраструктуры для совместной работы; возникают предприятия 2.0 (организован­ные и управляемые не вертикально, а горизонтально); корпора­тивная меритократия разрушает иерархически структурированные организации; возникает иной уровень глобализации и интеграции деятельности. Принципиальное изменение вносит пиринговое производство в традиционную сферу корпоративной конкуренции, которая становится открытой и в итоге превращается в коллаборацию.

«Новый дух сотрудничества заключается в том, что при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результа­тивно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство» (Тапскотт, Уильямс, 2009: 38). Таким образом, индивид становится центром новой корпоративной ком­муникации, что обусловливает все больший антропоцентризм эко­номических процессов и востребованность профессионалов по связям с общественностью, в первую очередь в корпорациях.

Определение современной корпорации, в достаточной степени соответствующее, с нашей точки зрения, характеру и тенденциям бизнеса XXI в., дали шведские экономисты (Нордстрем, Риддерстрале, 2002: 19), предложив термин funky incorporated¹⁰ — не имеющий однозначного толкования микст разнородных значений¹¹. Ключевая мысль данной дефиниции: корпорация современная, если она небанальная, с нестандартными, инновационными идеями, ценностями, методами работы, технологиями, обладает креативны­ми стратегией и тактикой. Дефиниция 2005 г. сегодня должна быть расширена с учетом реалий новых коммуникационных технологий, викиномики в первую очередь пиринговой модели производства и коллаборации с просьюмерами.

Исторически с точки зрения стратегий использования комму­никации корпорации подразделялись на четыре группы: произ­водственно-ориентированные, сбытовые, клиенто-ориентированные, человеко-ориентированные. Данные модели используются до сего дня, однако очевидно, что в условиях викиномики должны формироваться принципиально иные модели.

Отметим, что в прогностических моделях инновационной эко­номики, где человек становится необходимым условием, целью и средством реализации производственного процесса, формируется именно пиринговая модель производства/потребления инноваци­онного товара/услуги (Шилина, 2010а), при этом для ее реализации участие профессионального социального коммуниканта является необходимым. De facto связи с общественностью обретают страте­гические функции в обществе.

Зафиксируем ряд значимых трансформаций в современной корпоративной деятельности: изменяются принципы производства, экономической коммуникации — от вертикальной к коллаборативной, корпорация оказывается беспрецедентно открытой в глобаль­ном пространстве¹², аудитории становятся активными, просьюмеры определяют создание корпоративных ценностей, человек — и как производитель, и как потребитель — оказывается главным актором корпоративной деятельности. Актуальными оказываются пирин­говая (Р2Р-модель) и инновационная (I-модель) модели производ­ства. Корпорации трансформируются из иерархических структур в гетерархические, что принципиально изменяет их деятельность, от создания стратегии до ее реализации. В экономике, ориентиро­ванной на человека, которую можно обозначить как антропоцен­трическую, корпоративная эффективность зависит от эффектив­ности и креативности индивида, что существенно повышает роль социальной коммуникации всех видов и уровней, прежде всего связей с общественностью.

Векторы развития корпоративных бизнес-коммуникаций евро­пейские специалисты¹³ уже давно видят в использовании техноло­гий связей с общественностью: вовлечения, удержания существу­ющих клиентов, использования просьюмеров, так называемого consumer generated content/CGC (англ. — содержание, созданное потребителем, также user generated content/UGC — содержание, созданное пользователем в Интернете). Интернет — как канал и среда для связей с общественностью — будет играть все более значи­мую роль. Важными окажутся инновационные, творческие подхо­ды, что отмечено выше как общая тенденция развития экономики.

Российская корпорация в коммуникационном пространстве

Параметры российского бизнес-пространства обозначить до­вольно проблематично, системное изучение характеристик отече­ственных корпораций затруднено непрозрачностью бизнеса, отсутствием легитимных экономических, финансовых данных¹⁴. Приведем тем не менее ряд количественных показателей. Так, со­гласно исследованию Всемирного банка «Ведение бизнеса — 2010 год: Проведение реформ в трудные времена»¹⁵, Российская Федерация в рейтинге экономических показателей заняла 123 место среди 183 стран, опустившись за год на семь позиций. При этом, как ука­зано в исследовании агентства The Economist Intellegence Unit¹⁶, до 2006 г. российских компаний не было в списке 50 ведущих транс­национальных корпораций, сейчас они входят в их число¹⁷. Боль­шинство отечественных корпораций имеют региональный уклон, однако стремятся занимать лидирующие позиции на мировых рынках.

Среди первоочередных проблем бизнеса названы коммуникации, ибо когда отечественные компании начнут интенсивно реализовы­вать свои глобальные проекты, «их имидж станет самым большим препятствием у них на пути»¹⁸. Осведомленность представителей международных деловых кругов о России низка. Западные бизнес­мены «негативно относятся к четырем основным моментам: вопро­сам прозрачности, вопросам корпоративного управления, деловой этике и экологической безопасности»¹⁹. В итоге 58% зарубежных респондентов с опытом работы в РФ не считают российские компа­нии конкурентами мирового уровня, 32% не сформировали своего мнения и только 10% могут согласиться с перспективами отече­ственных компаний. Парадокс заключается в том, что более 60% опрошенных ожидают роста российского бизнеса, 40% считают, что Россия может стать крупнейшим европейским рынком. Таким образом, для оптимального развития и повышения конкуренто­способности у отечественных корпораций, по мнению зарубежных аналитиков, есть необходимые ресурсы, требуются присутствие корпораций в публичном пространстве, активизация их деятель­ности в социуме, улучшение имиджа, построение адекватной ожи­даниям репутации, т.е. требуется активное вовлечение в управ­ленческие процессы корпоративных специалистов по связям с общественностью. Отметим, что результаты исследований в пред­кризисный и посткризисный периоды различаются несущественно.

Механизмы и методы формирования доверия к российскому бизнесу пока не являются эффективными и не соответствуют ожи­даниям мирового сообщества, — к такому выводу пришли специали­сты международной компании Edelman, осуществившие масштаб­ное исследование (18 стран) Trust Barometr, в которое в 2006 г. впервые была включена Россия²⁰. Результаты исследования свиде­тельствуют, что российские компании используют вертикальный механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сооб­щения руководства компаний, в то время как во всем мире растет доверие к горизонтальной коммуникации, вовлечению просьюме­ров в создание корпоративных ценностей. (Среди причин — не­развитость отечественного экономического пространства, полити­ческие и юридические проблемы, цифровой разрыв.)

Руководитель проекта, президент Edelman Дейвид Брейн (David Brain) отметил, что доверие к компании формируется за счет ра­циональной (качество продукции и услуг) и эмоциональной со­ставляющих (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками), причем социальная ответственность для развитых стран сегодня важнее, чем корпоративный бренд или фи­нансовые показатели. При этом наиболее продуктивной является первичная информация о самой компании, которая должна быть доступна всем (именно такова корпоративная информация в Ин­тернете, в первую очередь на официальных ресурсах). Использова­ние Интернета российскими корпорациями нельзя назвать эффек­тивным: главными инструментами являются электронная почта (рассылка пресс-релизов) и официальные сайты, которые пока ни разу не входили в топ-100 европейских рейтингов²¹.

Системный экономический кризис обострил противоречие между институциональными стратегиями зрелых, развитых и раз­вивающихся рынков, которое заключается в понимании сущности профессиональной деятельности СО как метасистемы социальной коммуникации (развитые рынки) и как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций (развивающиеся рынки, в том числе, российский). Стратегии зрелых рынков ока­зываются более эффективными как с социальной, так и с эконо­мической точки зрения (Шилина, 2010). Так, например, опыт ми­рового гиганта IBM по адаптации к экономическим реалиям лидеры компании в первую очередь видят в сохранении и разви­тии ценностей как ключевого фактора сущности организации²².

Таким образом, сегодня развитие корпорации невозможно без эффективного коммуникационного сопровождения, работы про­фессионалов связей с общественностью, коллаборативных моде­лей взаимодействия, однако российские компании используют односторонние информационные модели, вертикальную схему взаимодействия с аудиториями, неадекватные информационно­коммуникационные инструменты, которые в современном социоэкономическом пространстве являются устаревшими.

Корпоративная коммуникация в структуре связей с общественностью

Связи с общественностью в корпорациях как вид профессио­нальной деятельности в России начали формироваться с появле­нием современных видов компаний, т.е. относительно недавно, с 1990-х годов. «В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными струк­турами в области общечеловеческих социальных ценностей и гло­бальных проблем» (Конецкая, 1997: 240).

Объем отечественного корпоративного консалтинга оценивал­ся в начале века в 110—120 млн долл. США²³, что составляло при­мерно сорок процентов общего объема рынка; по итогам 2010 г. корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее сорока процентов и оценен в 1,66 млрд долл. США²⁴. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на СО в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях — около 11%. При этом в отдельных секторах, прежде всего непроизводственных (например, финансы и кредит), а также в IT и телекоммуникациях расходы на СО составили 20—30%.

Традиционно коммуникацию определяли как корпоративную²⁵, «когда она подразумевает участие юридического лица (в этом слу­чае используется термин “incorporated” (англ.), т.е. когда ответст­венность за эту коммуникацию ложится исключительно на ин­станцию, которая правомочна вовлекать юридическое лицо и может получать исполнительные полномочия. На этом основании “корпоративная” коммуникация может касаться финансовых, со­циальных, политических аспектов, но никакая специализирован­ная коммуникация не является “корпоративной” по своему харак­теру» (Бодуан, 2001: 102). Также определение «корпоративный» можно рассматривать как «соотносящийся по значению с суще­ствительным “корпорация”, свойственный корпорации, характер­ный для нее» (Ефремова, 2000, т. 2: 265), принадлежащий корпо­рации с точки зрения репрезентации ее интересов в текстах связей с общественностью либо с точки зрения авторства (Караева, 2006: 48).

Корпоративная определенность, принадлежность коммуника­ции, информации, ресурса, текста в сфере связей с общественно­стью в современных моделях коммуникации в условиях участия в коммуникации проактивных аудиторий, просьюмеров изменяется кардинально, т.е., с нашей точки зрения, требуется пересмотр ка­тегориального аппарата в сфере корпоративной коммуникации, начиная с базовых понятий.

Выявим характеристики корпоративной коммуникации СО. Мо­дели коммуникации бизнеса и социальной среды многообразны: информирование, манипуляция, взаимопонимание, социальное партнерство. Данные четыре исторические структурно-функцио­нальные модели были выделены в 1984 г. Дж. Грюнигом и Т. Хантом (Grunig, 1984: 79) и используются в практике связей с общест­венностью в мире до сего дня. Модели, которые в 1984 г. считались наиболее прогрессивными, это модель взаимопонимания, для кото­рой «характерно использование научно-исследовательских методов изучения общественности, а также установление и поддержание обратной связи» (Векслер, Тульчинский, 2006: 31), и модель со­циального партнерства, когда «организация и общественность всту­пают в равноправные, партнерские отношения “взаимопроникаю­щих систем”, (...) оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами» (там же: 31).

Таким образом, переход от вертикальной иерархической комму­никации к взаимодействию наметился в связях с общественностью достаточно давно. Однако появление горизонтальной гетерархи­ческой коллаборативной модели, которая стала распространяться с появлением новейших итераций веб, означает появление прин­ципиально иных реалий корпоративной коммуникации, изменение самого понятия управления.

Присутствие интернет-коммуникации и в этой связи появление пятой и шестой исторических структурно-функциональных моде­лей связей с общественностью, выявленных автором, зафиксировали новые реалии деятельности корпоративных СО, которые должны строиться на принципах учета влияния интернет-среды и коллаборации. Соотнесение традиционных оффлайновых моделей СО и моделей веб-коммуникации, предложенное в первом исследовании «PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», представляется не впол­не корректным по многим причинам, в частности в классификации Дж. Грюнига описаны оффлановые модели, которые отличаются от онлайновых моделей интернет-коммуникации принципиально (Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2010: 9—10).

В России корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые (Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2001: 10; Шарков, 2010: 10), манипулятивные (Загородников, 2011: 18; Фролов, 2011: 142; Шейнов, 2010: 9), сотрудников корпоративных служб СО еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами» (Синяева, 2003: 314). Политическая и экономическая ситуация обуславливает непрозрачность бизнеса, при этом «развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского обще­ства с присущими ему институтами выражения общественного мнения» (Гринберг, 2005: 7), что определяет востребованность СО как маркетинговой, а не стратегической деятельности.

Институализация профессиональных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным российского отделения Меж­дународной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате²⁶; повлиял на сокращение количества штатных специалистов и кризис.

Таким образом, корпоративная коммуникация связей с обще­ственностью находится на стадии формирования, занимая при этом существенный — не менее 40% — сегмент институциональ­ной деятельности. Специфика российского бизнес-пространства (непрозрачность, низкая технологическая оснащенность, цифро­вой разрыв, отсутствие социальной активности аудиторий и т.д.) обуславливает включение СО в маркетинговый микс, нацеливая на манипулятивные функции; появление актуальных моделей раз­вития связей с общественностью, в том числе благодаря использо­ванию Интернета, представляется пока гипотетическим, что по­зволяет оценить актуальную ситуацию как компетентностный разрыв, который требует теоретического и практического осмыс­ления и преодоления.

Корпоративные связи с общественностью в России в 2011 г.

Исследование характеристик российского корпоративного сег­мента связей с общественностью с момента их становления и до сего дня фактически носило не вполне научный характер, посколь­ку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования, о чем было сказано выше. Результаты первого достаточно репрезентативного исследования «Корпора­тивный PR в цифрах и фактах. 2011»²⁷, проведенного Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией

Ifors, были частично обнародованы в июне 2011 г. Методология исследования позволила собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб СО, различиях в отраслевых подходах, принципах распреде­ления бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-мене­джеры почти 600 компаний, восьми ключевых отраслей россий­ской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли.

По консервативной оценке, совокупный объем бюджетов СО российских компаний в 2010 г. составил 1,66 млрд долл. (без учета данных компаний, не пожелавших раскрыть бюджет). В 2011 г. 37% российских компаний планировали увеличить бюджет на связи с общественностью.

Зафиксирован следующий факт, который особо отметил один из авторов методики, М.А. Муссель²⁸: во многих компаниях бюд­жеты на деятельность СО существуют, но подразделения в струк­туре отсутствуют. При этом наличие или отсутствие структурного подразделения практически не влияет на размеры выделяемых бюджетов. Таким образом, отрасль вновь демонстрирует низкий уровень институализации; отсутствие в структуре компаний спе­циального подразделения по СО размывает бюджеты и снижает эффективность связей с общественностью.

Цифры по отдельным отраслям данную тенденцию подтверж­дают. Например, в компаниях металлургического комплекса сово­купный бюджет СО в 2010 г. составил почти 21 млн долл., при этом 47% компаний отрасли не имеют структурно выделенного депар­тамента СО. При этом то что в 2011 г. у предприятий отрасли бюд­жет увеличится в следующих пропорциях: у 11,3% компаний — на 10%, у 12,9% — на 25%, у 1,6% — на 50%, у 4,8% — более чем вдвое, — свидетельствует о позитивной динамике развития корпоративного сегмента СО в количественном, однако отнюдь не в качественном выражении.

По мнению вице-президента РАСО А.В. Глазырина, исследова­ние впервые дает валидные данные о состоянии отрасли, что по­зволяет не только зафиксировать объем и структуру рынка, но дать толчок к его развитию и дальнейшему росту²⁹.

Таким образом, исследования корпоративного регламента СО подтверждают невысокий уровень институализации, использова­ние «серых» схем деятельности, что свидетельствует о начальном этапе его формирования, однако демонстрируют и увеличение бюд­жетов корпоративных СО, что отражает как существенный рост востребованности развития связей с общественностью у владель­цев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных СО.

Тенденции развития корпоративных связей с общественностью

Каковы перспективы развития корпоративных связей с обще­ственностью? Российские теоретики и практики системно данную проблему не исследовали. В развитых странах изучение трендов формирования национальных корпоративных связей с обществен­ностью ведутся постоянно, поскольку стратегический подход к развитию столь значимого сегмента отрасли является наиболее ак­туальным. Обозначим ряд основных тенденций. Так, специалисты Европейской ассоциации преподавателей и исследователей по связям с общественностью (EUPRERA) (Минаева, 2010: 7) опре­делили векторы развития корпоративных связей с общественностью, проведя исследование о текущем состоянии и перспективах (в про­екте участвовали 1500 профессионалов из 37 европейских стран).

Важнейшими названы следующие направления: связь бизнеса с коммуникацией (45,4%), обеспечение устойчивого развития и официальной ответственности организаций (41,3%), учет эволю­ции информационных технологий и возможностей социальных сетей (38,5%), выстраивание и поддержание системы доверия (30,4%), учет требования новой прозрачности и активной аудито­рии (28,9%).

Итак, тренды корпоративных связей с общественностью от­ражают все большую востребованность коммуникационного сопровождения бизнеса в условиях распространения новейших информационных технологий и формирования горизонтальных коллаборативных моделей коммуникации, что изменяет страте­гии, цели, задачи, функции, принципы корпоративных СО как управленческой деятельности. Немаловажным моментом является влияние на индустрию системного экономического кризиса, когда растущая конкуренция, уменьшение бюджетов обусловливают по­вышение креативности решений, поиск инновационных техноло­гий, развитие прежде всего не маркетинговой составляющей, а долгосрочных стратегий, поскольку именно стратегическое ввдение позволит преодолеть сложившийся в отечественных корпора­тивных связях с общественностью компетентностный разрыв.

Примечания 

¹ Большинство определений являются, с нашей точки зрения, неполными и устаревшими, поскольку не учитывают реалии современного социоэкономического развития, обзор их в связи с небольшим объемом данной статьи невозможен (Гундарин, 2009; Загородников, 2011; Фролов, 2011). Также приведем, например, определение корпорации в «Учебном словаре языка связей с общественностью», т.е. фактически нормативное, однако не раскрывающее суть понятия: «корпора­ция (сorporation) 1) объединение, союз, создаваемые на основе профессиональ­ных, сословных интересов; 2) экон. Форма акционерного общества; одна из форм монополистических объединений» С. 130, корпоративный (сorporatе) — 1) отно­сящийся к корпорации; 2) узкогрупповой, обособленный (Учебный словарь языка связей с общественностью, 2010: 129).

² Корпорации по форме собственности могут быть государственными (образу­ются правительством для определенной государственной цели), квазигосударственными (наделенные монополией на определенные виды деятельности, в основном обслуживание населения), негосударственными (например, муници­пальными), частными (ими владеют частные лица или другие компании), частно­государственными (со смешанной формой собственности). Государственные, не­государственные и частные компании по цели деятельности подразделяются на коммерческие (т.е. работающие ради получения прибыли) и некоммерческие (ра­ботающие ради социальных, а не финансовых интересов). Предметом исследова­ния в ограниченном объеме данной статьи являются связи с общественностью коммерческой частной корпорации.

³ 300 крупнейших корпораций контролировали в конце прошлого века 25% всех производственных мощностей планеты // The Economist. 1993. 27 марта.

⁴ Третьяк О. Феномен «новой экономики»: инновационные формы организа­ции // Персонал-микс. 2004. № 3. С. 6.

⁵ Time Magazine. 1998. 15 April.

⁶ Д. Вайс, глава Northern Telecom (Peters, 1998: 38).

⁷ Третьяк О. Феномен «новой экономики»: инновационные формы организа­ции // Персонал-микс. 2004. № 3. С. 7.

⁸ Дигитализация (от англ. digitalisation) — перевод всех видов информации (текстовой, аудиовизуальной) в цифровую форму; также — цифровизация.

⁹ Интернет (англ. Internet) — глобальная информационная компьютерная сеть, представляющая собой всемирное объединение локальных сетей, шлюзов, серверов и компьютеров, использующее единый набор правил и процедур (протоколов), ре­гулирующих порядок осуществления связей между ними. World Wide Wfeb, WWW, Web, W3 — Веб, Всемирная паутина, глобальное информационное пространство, основанное на физической инфраструктуре Сети. Данные понятия не являются си­нонимами, однако традиционно используются в одном синонимическом ряду.

¹⁰ Funk (англ.) — состояние беспокойства; созвучно: funny — смешной и mon­key — обезьяна; также эквивалент: современный, потрясающий; доминанта — со­единение несоединимого, эмоциональный всплеск.

¹¹ Многообразие интерпретаций соответствует постмодернистским представле­ниям о множественности смыслов одного понятия.

¹² Традиционно в последнее время главным вектором корпоративной социаль­ной коммуникации называли концепцию социальной ответственности бизнеса (от англ. Corporate Social Responcibility, CSR — корпоративная социальная ответ­ственность, КСО). В соответствии с концепцией КСО компания старается ин­тегрировать решение задач бизнеса в социальное поле, участвуя в оптимизации социальных коммуникаций, защите окружающей среды и т.п. В открытом пирин­говом пространстве викиномики корпоративная социальная ответственность перестает быть деятельностью, в большинстве случаев формальной, непосред­ственно корпорации, но реализуется совместно корпоративными акторами и про­сьюмерами, что существенно повышает ее значимость для социума.

¹³ См.: Ранчина К. Семь основных трендов в брендинге // Деловой Петербург. 2007. 15 января. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/&id=19095.

¹⁴ Для понимания текущего состояния развития экономики отметим масштаб­ные работы Института экономики переходного периода с анализом новейших тенденций (Экономика России в 2009—2010. Кризис экономики современной России, 2010; Россия после кризиса, 2011; Стратегия модернизации российской экономики, 2011).

¹⁵ Данные доступны: www.rating.rbc.ru/article.shtml?2009/10/27/

¹⁶ Агентство является подразделением компании Economist, которое в течение 50 лет предоставляет информационные и консалтинговые услуги мировому бизнес-сообществу. Исследование инициировано компанией «Русал». Русские идут! // http://www.rusal.ru

¹⁷ Русские идут! // http://www.rusal.ru. C. 27.

¹⁸ Там же. С. 25.

¹⁹ Там же. С. 26.

²⁰ Данные доступны: http://allmedia.ru/headlineitem.asp?id=345630

²¹ Данные рейтингов компании Halvarsson& Halvarsson доступны: www.webranking.eu

²² DiLeo Bruno, Reinventing the Modern Corporation. Лекция в бизнес-школе СПбГУ. 2011. 16 июня // Архив автора.

²³ Известия. 2001. 18 ноября.

²⁴ Материалы доступны: www.raso.ru

²⁵ Термины «корпоративный» и «институциональный» используются как сино­нимы, «последний используется в западной практике общественных связей для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организа­ции, рассматриваемой как “институт”» (Бодуан, 2001: 9).

²⁶ См.: Казаков А. Поговори со мной // Компания. 2006. 30 октября.

²⁷ Данное исследование является первым проектом Комитета по исследовани­ям в коммуникационной сфере Российской Ассоциации по связям с обществен­ностью (РАСО) и компании Ifors. В качестве репрезентативной базы были взяты источники «Издания “Максимова”», проведена собственно исследовательская ра­бота и обработка данных.

²⁸ Данные доступны: www.raso.ru

²⁹ То же.

Библиография

Бернофф Д., Ли Ч. Взрывная Web-волна / пер. с англ. М.: Альпина. Паблишерз, 2010.

Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. М.: ИМИДЖ-контакт, ИНФРА, 2001.

Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу благотворительность. СПб.: Вершина, 2006.

Гринберг Т. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Аспект-Пресс, 2005.

Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен­дации. СПб.: Питер, 2009.

Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразова­тельный. М.: Русский язык Медиа, 2000.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. М.: КНОРУС, 2011.

Караева В.Н. Корпоративная информация в системе Public Relations. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006.

Кравченко А.И. Социология. Екатеринбург: Деловая книга, 1998.

Кризис экономики современной России. М.: Проспект, 2010.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. М.: Аспект-Пресс, 2010.

Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. СПб., 2002.

Россия после кризиса / сб. авт.-сост. С. Туриев, Э. Качина, А. Ослунд; пер. с англ. М.: ООО «Юнайтед пресс», 2011.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммуникационной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Стратегия модернизации российской эконо­мики / Отв. ред. В.М. Полтерович. СПб.: Алатейя, 2011.

Тапскотт Д., Уильямс Э.Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. СПб.: Best_Business_Books, 2009.

Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. проф. Л.В. Минаевой. М.: Русский язык-Медиа; Дрофа, 2010.

Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, ком­муникации, имидж, брендинг. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011.

Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишер, 2010.

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.

Шейнов В.П. ПИАР «белый» и «черный»: Технологии скрытого управ­ления людьми. М.: АСТ; Минск: Харвест, 2010.

Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе обществен­ных связей: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2007.

Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: мировые и российские реалии // Медиаскоп. 2010. № 2.

Шилина М.Г. Интеллектуальная экономика и формирование новой пред­метной сферы в теории и практике общественных связей: Academic Public Relations и Scientific Public Relations // Медиаскоп. 2010а.

Экономика России в 2009—2010. М.: Проспект, 2010.

Эффективная коммуникация: история, теория, практика. Словарь-справочник. М.: Олимп, 2005.

Grunig J. (1984) Organizations, environment and models of Public Relations BR Reject. Vol. 1.

Grunig J., Hunt T. (1984) Managing Public Relations Holt. New York: Rinehart & Wilson. 

Pascale R. (1990) Managing On The Edge. New York.

Peters T. (1998) Liberation Management. New York: Alfred P Knopf.

Поступила в редакцию 29.06.2011