Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматриваются проблемы исследования эффективности рекламы в современных СМИ. Проанализировано становление методов исследования мотивации потребителей. Описаны современные методы исследования эффективности рекламы. Рассмотрена роль исследований в современной рекламной практике.

Проблема повышения эффективности рекламы, а также пробле­ма совершенствования методов ее оценки и измерения актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных рас­ходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»¹. Нередко впустую тратится значительно большая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.

Еще в 20-е гг. ХХ в. будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая труд­ность только увеличивает потребность в научной рекламе» (Хоп­кинс, 2006: 221).

Размышляя об эффективности рекламы, он проводит следую­щую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И та­кую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом» (там же).

Конечная цель рекламы, эффект, которого добивается реклам­ная коммуникация, — это воздействие на покупательское поведе­ние. Решая данную задачу, а именно: как сподвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и ка­чественных методов исследования восприятия рекламы и поведе­ния человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности.

Становление методов исследования мотивации потребителей

Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыс­лителей. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. Без намерения дать исчерпывающую хро­нологию, можно отметить, что еще четыре столетия до новой эры действия (и «бездействия») людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы. Взгляды на сущ­ность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись, но вплоть до середины XIX в. уже нашей эры мыслители рассмат­ривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях.

Конец XIX в. ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюцион­ная теория Ч. Дарвина и исследования И.П. Павлова, установив­шего с помощью его метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, оказали колоссальное влияние не только на природове­дение, но и на все гуманитарные науки. Они перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими, показав, что, несмотря на анатомо­физиологические и психологические отличия, у человека и живот­ных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы по­ведения.

Только после этого стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов, например полового (у З. Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А. Адлера); вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного челове­ка (К.-Г. Юнг); поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных отве­тов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как пред­ставители бихевиоризма) и т.д. Несмотря на свои содержательные и методологические ограничения, все эти учения внесли свой вклад в формирование нашего сегодняшнего представления о мотивах и мотивационных моделях поведения человека.

Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получив­шего в отечественной науке название «гуманистическая психоло­гия», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей (Maslow, 1934: 370—396), ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.

В отечественной психологии следует особо выделить теорию о происхождении и динамике мотивационной сферы человека, соз­данную А.Н. Леонтьевым и продолженную в работах его учеников и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в каче­стве базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации большинство исследователей выделяют потребность.

В ставший весьма доходным во второй половине ХХ в. исследо­вательский бизнес устремились многие. Рекламной проблемати­кой заинтересовались видные представители различных гумани­тарных наук того времени, среди которых социальный антрополог Б. Гарднер, разрабатывавший тему использования социальных сте­реотипов в рекламной стратегии, психолог Г. Мерфи, изучавший человеческие потребности и установки как основу рекламных кам­паний, и социальный психолог Дж. Викари, специализировав­шийся на выявлении эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок.

Эти новые специалисты называли себя «мотивационными ана­литиками» или «исследователями мотивации» (рекламодатели ча­сто называли их «глубинщиками» по названию одного из методов изучения мотивации покупателя — глубинного интервью).

Исследования поведения людей убедительно доказывали, что они редко понимают, чего они сами хотят, и уж совсем редко спо­собны это адекватно выразить. Вывод был однозначен: пожелания потребителей, высказанные ими на словах, — наименее надежный источник сведений о том, как можно данному потребителю уго­дить. На смену традиционному статистическому подходу в изуче­нии потребительских предпочтений пришли более разнообразные (в некоторой степени мифологизированные их сторонниками) ме­тоды изучения весьма субъективного отношения к реальности, ко­торое возникает помимо сознания, но оказывает существенное влияние на поведение: метод глубинного интервью, проективные тесты (тест Роршаха, тематический апперцепционный тест, тест на фрустрацию Розенцвейга, тест Сонди), а также тесты, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого (с примене­нием детектора лжи, скрытой камеры), и даже гипноз. Предметом изучения были всевозможные феномены бессознательного — раз­личные страхи, комплексы², инстинкты и пр.

В 1960-х гг., благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Фербер, Говард и Ингл, исследования поведения потребителей вы­росли в самостоятельную отрасль науки, ставшую неотъемлемой частью программы школ бизнеса.

В 70—80-х гг. интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 90-х он снова вспыхнул, но во всех слу­чаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мо­тивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины» (Энджел, Блэкуэлл, Миниард, 1999: 311), и что «для понимания мотивации главное — различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем» (там же: 182).

С 80-х и в 90-е с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мо­бильная связь и пр.) появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разра­ботки индивидуального обращения к каждому, что позволяет по­добрать самый необходимый подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психогра­фических особенностей, персональной истории покупок и т.д.

В России в начале ХХ в. в рекламе также преобладал рацио­нальный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло мыло, слабительное слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно — мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся отход от «традиционного рационализма» на рубеже столетий, по нашему мнению, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам — скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма» как о человеке «созна­тельном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).

В последние же несколько лет в российской рекламной практи­ке также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано го­ворить о том, что выкристаллизовались представления о возмож­ностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо- и психографиче­ских характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А. Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помо­щью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за не­сколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и подда­ющейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наибо­лее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодате­лей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...» (Леонтьев, 2004: 4).

Другой крайностью является верование, что если человека спро­сить о том, как ему понравятся те или иные товары, он все расска­жет. Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем³. Сейчас для изучения иррациональных неосознаваемых аспектов отношения потребителей к товарам и торговым маркам наиболее широко применяется метод семантического дифферен­циала (Дэвис, 2003: 364—368) и производные от него методы, а также сравнительно новый и пока не очень широко распростра­ненный, но весьма перспективный подход к анализу рекламных посланий через призму содержащихся в них ценностей⁴.

Тем не менее можно говорить, что господствующим в умах ре­кламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском по­ведении и принятии решений может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например оборудования для предприятия) до предельного ирра­ционализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости) — и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.

Вместе с тем считается, что в своих действиях люди редко руко­водствуются только одним мотивом (Шуванов, 2003: 33—34). Человек покупает себе одежду не только для того чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлека­тельно для окружающих и т.д.

Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствую­щим в умах рекламистов уже становится представление о том, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма до предельного иррационализма. Это имеет существенное значение для выбора СМИ в качестве рекла­моносителя и для создания с учетом этого эффективного реклам­ного текста.

Современные методы исследования эффективности рекламы

Сегодня реклама пользуется практически всем спектром мето­дик проведения и психологических и социологических исследова­ний, которые также имеют уже достаточно длительную историю. Связаны они прежде всего с именем Джорджа Гэллапа и его пулами (опросами избирателей). Такие исследования дают «возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потреби­теля (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позици­онированию товара и формулировке основного рекламного обра­щения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффектив­ность изготовленных рекламных роликов, разработать график раз­мещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Ис­следование также �