Корпоративные связи с общественностью: междисциплинарный подход

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье анализируются составные части деятельности в сфере связей с общественностью, которые отражают актуальные общественные тенденции и направления развития медиасферы.

Корпоративность сегодня приобретает новое звучание. Поня­тие «корпорация», «корпоративность» допускает относительную свободу трактовки. С одной стороны, корпорация — форма орга­низации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность участников, самостоятельный юридиче­ский статус и сосредоточение функций управления в руках про­фессиональных управляющих (менеджеров), работающих по най­му. С другой стороны, это совокупность лиц, объединившихся для достижения какой-либо цели и образующих самостоятельный субъект права — юридическое лицо, и «общество, союз, группа лиц, объединенных общностью сословных или профессиональных интересов»¹. Таким образом, корпорация представляет собой со­циальную общность, объединяемую целостностью финансовых, производственных, культурных и (или) иных интересов. Однако сегодня можно говорить о том, что корпоративность может рас­сматриваться как концепция продвижения групповых интересов в обществе, прежде всего, с точки зрения информационного обще­ственного взаимодействия.

Корпорация

Исторические корни этого явления уходят в Средневековье, когда в условиях развития городских инфраструктур ремесленники и торговцы путем создания профессиональных сообществ обозначали взаимную экономическую и функциональную заинтересо­ванность. Вместе с тем феномен корпоративности реализовывался и религиозными, духовными объединениями (ордены, братства), и образовательными (университеты). Об этом писали историогра­фы Ф. Оливье-Мартин, Р. Муснье и др. С ходом экономического развития этот термин получил более конкретное содержание: под корпорацией стало принято понимать форму организации пред­принимательской деятельности, предусматривающую долевую собственность, юридический статус, разделение владения и управ­ления, сосредотачивающегося в руках менеджеров и т.д.

Однако с течением времени другие формы проявления корпо­ративности не исчезли. Сегодня исследователи утверждают, что корпорациями можно назвать те организации, которые встроены в социальную, экономическую, политическую, финансовую системы страны и выполняют конкретные производственные задачи. Имен­но предложение обществу «конкретного, осязаемого товара» зачас­тую становится фактором, позволяющим провести границу между корпорацией и общественной организацией, включая общества по интересам. Другие авторы, например, А.Ю. Горчева, находят этот аргумент спорным, говоря о том, что продукты деятельности — пусть и нематериальные — таких объединений, формирование внутренней культуры в их среде, связность сообщества — все это следует относить к признакам корпоративности (Горчева, 2008: 19—21). Однако и она признает бизнес-корпорации самым оче­видным форматом корпоративности.

На наш взгляд, общественное объединение или группа по инте­ресам становится корпорацией, когда обретает прагматическую цель, субкультуру и очерченную систему ценностей, разделяемых ее членами. Такое видение позволяет идентифицировать действия неформализованных групп, реализацию ими, к примеру, инфор­мационной политики с целью изменения общественного мнения. И не только идентифицировать, но и оценить, воспользовавшись знаниями о внутрикорпоративных PR и корпоративной информа­ции как атрибуте системы связей с общественностью, эффектив­ность, компоненты, содержание этих действий.

При этом именно разделение ценностей — единых способов и шкал оценки приемлемости тех или иных явлений, процессов, предметов — становится фактором инкорпорирования. Так, лю­бую корпорацию в таком широком понимании можно разделить на ядро и периферию: непосредственных участников объединения и внешние группы, становящиеся ресурсом для пополнения рядов сообщества или для поддержки его линий развития. Например, те­леканал «2х2» сам по себе является корпоративным субъектом, а аудитория, вышедшая в 2008 г. на улицы в поддержку телеканала в период споров о продлении его лицензии, — та самая перифе­рия. Под продуктом, который производит корпорация в данном случае может пониматься не только эфир, не только сетка телепе­редач, но и образ жизни, базирующийся даже не на вербализуе­мых, но на очевидных для аудитории ценностях. Как бы к ним ни относилась общественность, именно ущемление этих ценностей, попытка посягнуть на сформировавшийся стиль жизни стала по­водом для демонстраций в ряде российских городов. Хотя нельзя отрицать возможность манипулирования общественным мнением и преподнесения бизнес-кризиса как ценностного, одним из основных лозунгов демонстрантов был: «Запрещаем запрещать!»

Однако сама по себе корпоративность не хороша и не плоха. Любое сообщество, стремящееся к развитию, имеет все шансы стать корпорацией, по крайней мере, его участники станут носи­телями некоего общего корпоративного духа. Расширение группы за счет рекрутирования происходит зачастую именно на уровне ценностного выбора. Допустим, ядром корпорации является та или иная компания-гигант, то, что мы понимаем под корпорацией-юридическим лицом. В таком случае различные целевые группы, находящиеся вне пределов этого ядра, также могут становиться частью корпорации путем инкорпорирования — разделения инте­ресов, воззрений, ценностей, осуществления потребительского выбора или реализации «правильного», с точки зрения ядра кор­порации, поведения. Они — та самая благоприятная среда, о фор­мировании которой идет речь в классических дефинициях Public Relations.

PR в контексте социальной коммуникации

Упоминание здесь системы связей с общественностью не носит случайный характер. Сегодня это неотъемлемый элемент в структуре социальных коммуникаций, являющихся универсальным механиз­мом общественного взаимодействия. Это единое коммуникацион­ное пространство общества, где происходит обмен информацией и смыслами. Становясь равноправными субъектами этого обмена, общественные группы — совершенно различные по своей приро­де, — вступают в него на основе взаимодействия и целеполагания. В этом процессе связи с общественностью, журналистика, рекла­ма, медиа в широком смысле служат инструментом и средой для обеспечения информационных и коммуникационных потребно­стей общества, для движения информации, предложений, услуг, концепций, идей.

Классифицируя PR-коммуникацию, исследователи чаще всего фокусируются на категоризации по количественному критерию и делают вывод о том, что система общественных связей функцио­нирует как часть массовой коммуникативной среды. Однако еще на заре зарождения коммуникативистики, в 30-е гг. ХХ в. массу определяли как спонтанно возникающую коллективную группи­ровку для структурирования, поддержания и организации которой необходимы системные инструменты, к примеру, СМИ (Блумер, 1994: 90—115). Такому обезличенному объединению и тогда] и по сей день исследователи противопоставляют понятие «публика» или «общественность». В отличие от массы в целом, публика спо­собна осознать свои интересы, быть активной в их реализации и открыто выражать мнение. В английском языке существует выра­жение public opinion, которое обозначает не общественное мнение в целом, а мнение публики, т.е. активной части масс.

Массовая коммуникация — система обмена мнениями с по­мощью каналов массовой информации; это, образно выражаясь, диалог, состоящий из множества монологов. Формирующим мас­совую коммуникацию признаком является множественность, ко­личественный показатель аудитории, охваченной коммуникаци­онной системой. Это разновидность социальной коммуникации, в то время как в основе социальной коммуникации — умозритель­но постигаемый смысл. Сообщения смысловых коммуникаций всегда имеют идеальное (духовное) содержание и, как правило, не всегда материальную, чувственно воспринимаемую форму. Это «движение смыслов в социальном времени и пространстве»², про­дуктивный, возникающий в процессе диалога, взаимодействия, активного изменения действий участников, процесс, неразрывно связанный с развитием всего общества.

Public Relations работает не со всем обществом в целом, хотя, безусловно, функционируя в социальном коммуникационном поле и активно взаимодействуя со СМИ, PR оказывает несомнен­ное влияние на содержание массовой информации и формирова­ние массового сознания³. При этом PR оказывает таргетирован­ное, направленное воздействие на целевую аудиторию. Даже не на публику, а ее сегмент.

Более того, т�