Создатели музыкального контента в социальных медиа: новое поле коммуникативных возможностей или самоэксплуатация? (Часть 2)

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Статья описывает новую информационную экосистему, в которой существуют создатели и потребители музыки после заката эпохи звукозаписывающей индустрии. Основной фокус исследований в этой плоскости, как правило, лежит на механизмах включенности, мотивации и деятельности активных потребителей музыки (фанов). В предложенной статье в фокусе — совокупность новых коммуникативных возможностей, открывающихся в виртуальном пространстве перед артистом как создателем музыкального контента, и трансформация профессиональной деятельности в культурных индустриях, связанная с освоением этих возможностей. Статья — результат исследовательского проекта, осуществлявшегося в 2009 г. под эгидой Шведского института.

(Окончание. Начало см. в предыдущем номере)

Выход создателей контента в социальные медиа

Наше исследование, проведенное в Швеции в конце 2009 г., ста­вило целью выявление трендов в современных медиастратегиях мо­лодых шведских артистов. В фокусе исследования — так называе­мые инди-артисты, как правило не располагающие финансовым или человеческим ресурсом для продвижения своего музыкального продукта. Именно для них возможности социальных медиа наибо­лее важны. Именно они тратят время и используют креативный ресурс для поддержания жизни в своих онлайн-представительствах на MySpace, YouTube, Last.FM, Facebook, Twitter и т.д.

Методология исследования носила эмпирический характер. Пред­ставители шести музыкальных проектов при личной встрече, по телефону и скайпу ответили на стандартизированные вопросы ин­тервью (фиксированная структура) о своем использовании социаль­ных медиа в профессиональных целях. Вопросы разграничивали использование социальных медиа артистами как индивидами и как промоутерами своего музыкального продукта. При этом, пони­мая комплексный характер профессиональной идентичности, пол­ностью разделить и провести четкую границу между двумя этими типами медиаприсутствия артистов в Интернете нельзя.

В качестве референтной группы были проинтервьюированы участники группы Tiamat — проекта с 22-летней историей, выход­ца из металлической субкультуры (которая исторически склонна к волонтерской фан-деятельности). Tiamat — бренд в нишевой куль­туре, стимулирующей близкий и продолжительный контакт между артистом и аудиторией и отличающейся высокой и продолжитель­ной преданностью аудитории артисту. Цель присутствия Tiamat в исследовании — осмысление медиатенденций, демонстрируемых 25—30-летними артистами в более широком возрастно-профессиональном контексте; анализ релевантности возможностей новых социальных медиа для артистов, сделавших карьеру во времена до­минирования рекорд-индустрии.

Выбор социальных медиа, находящихся в поле интересов ис­следования, был изначально предопределен в интервью. В даль­нейшем их круг был расширен в соответствии с частотностью упо­минания артистами тех или иных платформ. Например, возникла необходимость включить в поле внимания блоги, которые ведут артисты за пределами стандартизированных социальных медиа­платформ, а также онлайн-энциклопедию Wikipedia. В свою оче­редь наиболее популярный для прослушивания музыки в Швеции Р2Р-сервис Spotify присутствовал в ответах артистов, но собствен­ных стратегий по отношению к нему выявлено не было: взаимо­действие со Spotify и прочими Р2Р-сервисами, как правило, оста­ется в зоне профессиональных действий рекорд-лейбла или, реже, менеджмента, но не самого артиста.

Артисты регулярно обращались к практике собственных интернет-сайтов и блогов, что потребовало включить в круг исследова­ния и эти ресурсы. При этом подчеркнем, интернет-сайты сами по себе могут как носить черты социальных медиа (возможность дву­сторонней коммуникации, прежде всего), так и оставаться проморе­сурсами с однонаправленным характером информации об артисте.

Наконец медиаприсутствие, созданное или непосредственно катализированное в медиаплатформах самим артистом, дополня­ется медиаприсутствием как результатом онлайн-работы фанов, в которой артист не участвует. Последний тип медиаприсутствия — где артист присутствует на социальных медиаплатформах, не пу­бликуя, не рецензируя и не редактируя самостоятельно контент, — отмечен в схеме ниже скобками.

Социальная сеть Facebook и мобильная социальная сеть-микроблог Twitter

Facebook и Twitter — социальные медиа широкого профиля, не ориентированные специально на слушателей музыки. Facebook, фокусирующийся на поддержании социальных связей, остается наиболее популярной универсальной медиаплатформой в Швеции.

Артисты обращают внимание на временные затраты, связанные с созданием собственного представительства на Facebook. Эрика Александерссон (Thus: Owls) замечает: «Я не пользуюсь ими в связи с деятельностью группы — только для себя, лично. Находиться на Facebook, обновлять информацию — это занимает слишком много времени»².

«Мы собираемся открыть аккаунт (на Facebook) — сейчас у нас там только собственные аккаунты, но, конечно, они не годятся для того, чтобы представлять группу, а мы хотим быть представлены именно как группа»³, — так Юкими Нагано (Little Dragon) форму­лирует разницу между приватным и профессиональным онлайн-представительствами. Хенрик Корпи (The Amplifetes), описывая появление аккаунта The Amplifetes на Facebook, показывает, что и эта группа шла именно по этому пути: сначала музыканты освоили медиаплатформу как приватные пользователи, заведя там собствен­ные аккаунты, и уже после этого пришли к необходимости созда­ния отдельного аккаунта группы. Характер контента и круг друзей на приватных и профессиональных аккаунтах может разительно отличаться, отражая дистанцию между личным и профессионально-коллективным эго, которую выбирает для себя каждый артист.

Важность социальных медиа широкого профиля отмечают все артисты — дальше всех здесь идут Taxi Taxi!: «У нас вообще нет сайта. Сегодня достаточно быть представленным на MySpace и Facebook, чтобы взаимодействовать с теми, кто любит музыку и теми, кто... в принципе интересуется»⁴. Артисты понимают и при­знают необходимость экспонированности как перед узкомузы­кальной, так и широкой («в принципе интересуется») аудиторией. «У всех у нас много друзей, и многие из них не имеют отношения к музыкальным кругам. У них нет повода быть на MySpace. 90% из них там нет. Вот поэтому так важен Facebook. Например, когда мы делаем концерт в Стокгольме, — мы хотим там видеть не только профессионалов от музыки, но и друзей, и знакомых»⁵.

Микроблог Twitter, ограничивающий объем текстового поста-твита 140 знаками, ценится как сервис, позволяющий интенсивно и опе­ративно обновлять информацию, экономящий время. Возможность синхронизации Twitter и Facebook также экономит время. Twitter удобен для обновления информации о концертах — де-факто, это назначение артистом встречи фанам, выход из виртуального про­странства. Обе платформы позволяют достигнуть эффекта привы­кания широкой аудитории к артисту как источнику информации.

«Twitter и Facebook помогают войти в повседневную жизнь лю­дей, когда тебя начинают читать, потому что ты становишься для читателя частью его постоянной информационной картины... Для Moto Boy, например, Twitter является одним из основных источни­ков перехода по ссылке на официальный сайт, более частотным, чем MySpace или YouTube... Он дает возможность показать, что ты на самом деле человек... обычный парень... и любишь общаться с фанами»⁶.

Стратегия Moto Boy, которую описывает выше Мартин Тернквист, основана на сокращении дистанции между артистом и фаном. «Обычный парень» — не новация с точки зрения имиджа артиста. Но с точки зрения медиастратегии — это хорошо забытое старое, подход, характерный для активно выступающих артистов до пре­вращения музыкальной индустрии в рекорд-индустрию, которая исторически культивировала почтительное расстояние между артистом-небожителем и массовой аудиторией.

В целом, по отношению к Facebook и Twitter как социальным платформам широкого профиля артисты демонстрируют понима­ние их более крупного охвата аудитории и, следовательно, возмож­ность привлечения более широкого круга новых слушателей, не являющихся активными музыкальными фанами. С инструменталь­ной точки зрения, как показывают интервью, Facebook и Twitter позволяют увеличить трафик на онлайн-представительствах арти­ста и достичь регулярности обращения к ним.

Социальная сеть MySpace

MySpace, возникший в 2003 г., не задумывался как узкопрофиль­ная платформа для создателей и слушателей музыки (и по-прежнему сохраняет значительно более широкий профиль). Тем не ме­нее, именно MySpace был в середине 2000-х обжит артистами и фанами и превратился в музыкальный онлайн-форпост, присут­ствие на котором считается обязательным как для любого артиста, так и для активного слушателя музыки.

Как правило, катализатором создания представительства на MySpace оказывается создание первых композиций, которые артист хочет показать аудитории, запланированный первый концерт, на который хочется позвать друзей, первая фотосессия. Социальная медиаплатформа позволяет представить продукт целевой аудито­рии еще до его оформленного появления (выхода альбома или первого концерта).

«Мы повесили первые треки на MySpace, когда альбом у нас еще не вышел. Потому что мы хотели, чтобы нас услышали. У нас было записано всего две песни и мы хотели показать их всем друзь­ям, которые были у нас в Интернете... Сейчас мы чаще всего оставляем посты <на MySpace>, когда мы в туре. Мы всегда сооб­щаем, что будем играть здесь или там. А если нас <на MySpace> пытаются пригласить в новое место с концертом, мы здесь же оставляем контакты менеджмента»⁷. «Первой целью создания представительства на MySpace была защита имени группы как брэнда. Затем, мы получали мгновенную возможность установить связь с единомышленниками в музыкальном мире, не пробиваясь через сито рекорд-компаний и тому подобных структур»⁸.

Создание представительства на MySpace в сознании артистов оказывается инициацией, первым свидетельством и доказатель­ством существования проекта. MySpace отнюдь не единственная платформа, позволяющая беззатратно представить свой материал (и, более того, не самая эргономичная и привлекательная с точки зрения дизайна и размещения контента). И тем не менее — именно здесь звучит: «Мы хотели, чтобы нас услышали». MySpace, признан­ный абсолютным большинством международных артистов как глав­ная музыкальная медиаплатформа, представляющий максимальные возможности для профессионального онлайн-общения становится для молодого артиста порогом верификации. «Не пробиваясь через сито рекорд-компаний» — артисты ценят демократичную природу (и бесплатность) MySpace как инструмента профессионального общения и возможного катализатора дохода («если нас пытаются пригласить в новое место с концертом»),

Юкими Нагано (Little Dragon) показывает, как ее группа поэтап­но приоритезировала и использовала возможности MySpace: «Мы сделали страницу на MySpace в 2006 г., до выхода первого альбома, до создания сайта и аккаунта на YouTube... MySpace — хорошее ме­диа для того, чтобы артиста находили. Мы получили, благодаря ему, много новых концертов, например в Лондоне, в Дублине... С нами вышли на связь клипмейкер, издатель, промоутеры. Пожа­луй, 50% наших профессиональных контактов возникли благодаря MySpace. MySpace идеально подходит для распространения музы­ки... У всех участников группы здесь разные роли: Эрик подгружает видео, я пишу посты, остальные добавляют друзей. Мы храним па­роли в секрете, у лейбла или менеджмента доступа к ним нет... Как правило, большинство комментариев в гостевой книге поступает из мест, где мы недавно играли — связь с текущими концертами всегда присутствует»⁹.

Помимо комунникационной оси «артист—фан» (существующей на всех социальных платформах) и оси «артист—артист», обозна­ченной выше и характерной для MySpace, Нагано обращает вни­мание и на ось «артист—индустрия», по которой идет общение на MySpace. Она также показывает, как live-выступления влияют на катализацию обратной связи с фанами и коллегами: не случайно на самом видном месте на странице Little Dragon находится график тура. Распределение же онлайн-обязанностей между участниками проекта («Эрик подгружает, я пишу») отвечает шведской традиции групповой работы в культурных индустриях.

Показательно, что для Tiamat как для группы с более высоким статусом, представляющей старшее поколение музыкантов, сфор­мировавшееся в эпоху господства рекорд-индустрии, механизмы, которые побуждают к созданию страницы на MySpace, абсолютно сходны: «Мы создали страницу на MySpace около четырех лет назад: нам просто надо было что-то сделать после пятилетнего затишья в истории группы... Страницу наполняет сама группа. Но если у нас, например, ожидается новый релиз, тогда о нем может оставить пост под нашим именем кто-то с рекорд-лейбла. Менеджмент мо­жет написать пост, например, о запланированной встрече с фанами перед концертом во время тура. И у рекорд-лейбла, и у менедж­мента есть пароли к странице — временные, мы их обновляем»¹⁰.

«Надо было что-то сделать» — работает у группы-ветерана точно по тому же принципу, что у молодых артистов, здесь безошибочно читается отношение к MySpace как к порогу верификации. При этом, по сравнению с Little Dragon, Tiamat охотно делегируют огра­ниченные полномочия рекорд-лейблу и менеджменту, предостав­ляя им возможность выполнять часть медиаработы по продвиже­нию от лица артиста (пользователь не видит, самим ли артистом или его менеджером оставлен комментарий). Здесь можно увидеть как оптимизацию временных затрат, так и более традиционное от­ношение к продвижению как к работе рекорд-лейбла и менедж­мента, соблюдение дистанции между артистом и фаном.

Присутствие на MySpace, в видении артистов, необходимо, дальновидно с профессиональной и экономической точки зрения, релевантно концертной деятельности и стимулирует многонаправ­ленные коммуникативные процессы («артист—фан», «артист—ар­тист», «артист—индустрия»). Но не является ли в таком случае представительство на MySpace заменой собственному интернет-сайту артиста?

Собственный сайт

«Я заказала сайт у подруги—профессионального мультиплика­тора... Она нарисовала дизайн и иллюстрации, передающие, на­сколько возможно, настроение музыки. Я же сама и заплатила ей за работу — работа стоит денег, рекорд-лейбл или менеджмент на себя их не берут»¹¹, — рассказывает Александерссон о создании сайта Thus: Owls. Интервью показывают, что первые сайты артистов сегодня создаются, как правило, друзьями, родственниками, зна­комыми, технически подкованными членами группы. В отличие от социальных платформ, создание и хостинг сайта требуют инве­стиций, и рекорд-лейблы более не рассматривают эти инвестиции как свою прямую обязанность.

В случае с Moto Boy, например, сайт был создан двумя фанами, которые до сих пор владеют доменным именем, — и это лучший пример добровольного краудсорсинга, характерного для современ­ных культурных индустрий. Сайт Moto Boy¹² типичен как полно­ценная коммуникативная платформа, аккумулирующая и инкопорирующая информацию со всех медиапредставительств артиста в Сети (Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, Wikipedia и др.). В то же время, например, сайт Thus:Owls¹³ коммуникативных возмож­ностей почти не предусматривает, оставаясь визуальной материа­лизацией образа группы, однонаправленным проморесурсом, — а Taxi Taxi!, как упоминалось выше, в принципе не считают наличие собственного сайта необходимым и считают, что присутствия в со­циальных медиа для них достаточно.

Выбор артиста в пользу или против собственного сайта очевидно связан с самопозиционированием в онлайн-коммуникации. Соз­дание собственного современного (т.е. диалогичного по природе) сайта остается попыткой сохранять централизованный, формаль­ный или опосредованный контроль за медиапроцессами, связан­ными с именем артиста. Ветераны Tiamat, например, приоритезируя собственный сайт, размещают все новости сначала на нем и лишь затем, с паузой, на MySpace. Логично усомниться в действенности такой тактики — информация в итоге идет сначала по менее уни­версальному каналу и ее мгновенное виртуальное распространение труднее контролировать.

Сайт как носитель образа группы допускает, в отличие от My­Space, гибкость не только в контенте, но и в структурной подаче, организации и дизайне контента. «Собственный сайт всегда вы­глядит лучше, всегда более личностный — потому что это твое соб­ственное детище, за которое ты платишь и представляешь себя так, как хочешь. MySpace и другие платформы бескомпромиссны с точки зрения подачи»¹⁴.

Многие артисты отмечают, что сайт потенциально позволяет получать прямую коммерческую прибыль (например, открывая онлайн-магазин); но две основные ассоциации, звучащие в дискус­сии о нужности собственного сайта, — его затратность (негатив­ный оттенок) и свобода в подаче материала (позитивный оттенок, но не необходимость).

«Мы подумываем о том, чтобы закрыть наш сайт и полностью сосредоточиться на MySpace. Там больше и практически эффек­тивнее трафик, там легче обновлять информацию, там не нужно обращаться к веб-дизайнеру — <на MySpace> мы можем все де­лать сами»¹⁵, — анализ Корпи едва ли будет безоговорочно принят всеми коллегами, но он наиболее точно указывает на техническое упрощение коммуникации и на ослабление контроля как на об­щую тенденцию в медиастратегии артистов.

Блог

Медиазадачи артистов, связанные с достижением максималь­ной экспонированности, решаются различными коммуникатив­ными способами. The Amplifetes, отвергающие собственный сайт как платформу, и Little Dragon, для которых собственный сайт но­сит скорее имиджевый, чем коммуникативный характер, компен­сируют недостаток индивидуализированной коммуникационной платформы, создавая и ведя блоги.

Корпи отмечает эффективность блога как катализатора частот­ности присутствия в поисковых ресурсах: Google не найдет несуще­ствующий сайт, но найдет и высоко разместит в результатах поиска блог артиста¹⁶.

Нагано считает главной функцией блога установление личност­ного контакта с читателями (фанами), а Александерссон, соглаша­ясь с этим, подчеркивает, что блог — инструмент не обязательный, а дополнительный и «занимает слишком много времени, тогда как я хочу концентрироваться на том, что я делаю как артист. Надо где-то сказать себе стоп — и сберечь время и энергию для музыки»¹⁷.

Блог — подчеркнуто не-универсальная платформа, выбор кото­рой артистом коррелируется с его медиастратегией сокращения или сохранения дистанции с фанами. Если Moto Boy, Little Dragon и The Amplifetes активно пользуются блогом как типом медиа, то, например, для их соотечественников The Knife и Fever Ray, сохраняющих дистанцию и максимально ограничивающих медиа­контакт, как с фанами, так и с журналистами, необходимости в та­ком инструменте нет.

Видеошэринг-сервис YouTube

Описанный выше пример видеоролика с выступлением Moto Boy на Melodifestivalen показывает, как благодаря видеошэринг-сервису артист получает доступ к информации о профиле, соци­альном портрете и реакции аудитории. Такой доступ характерен для большинства социальных медиа, однако, именно на YouTube, где единицей медиатекста является видеоролик, артисты отмечают особенное удобство пользования обратной связью.

«Мы подписываемся на обновления каждого пользователя, ко­торый оставляет комментарий под нашими роликами на Youtube, — ни в Twitter, ни на MySpace мы этого не делаем»¹⁸, — сообщает Тернквист. Фаны, следящие за обновлениями артиста, — истори­чески обычная практика, однако артисты, следящие за обновле­ниями и предпочтениями фанов, — новая практика осознания собственного места в медиаландшафте.

В случае с Amplifetes, чей ролик на песню «It's My Life» был об­наружен на YouTube менеджментом фэшн-дизайнера Роберто Кавалли и использован в рекламе его продукта (ср. с приведенным выше примером трека Хосе Гонзалеса, использованного в рекламе Sony Bravia), YouTube сыграл важную экономическую роль. «Мы загрузили <на YouTube> видео на «It's My Life». Стоило нам это

О евро. Мы сняли клип полностью сами. И нас нашел Роберто Кавалли... его представители связались с нами, получили разрешение и сняли собственный рекламный ролик с участием Миллы Йовович. А началось все с того, что мы хотели создать ощущение груп­пы — что с нашей электронной музыкой проще всего сделать ви­зуально. Так, чтобы каждый видел, что это не какой-то безликий диджей играет»¹⁹.

Появление собственного ролика Кавалли, с которым был син­хронизирован трек The Amplifetes, немедленно подстегнуло инте­рес к собственному клипу группы, увеличив таким образом число показов и объем фидбэка.

Самостоятельное освоение YouTube, создание собственного ка­нала и попытка изучать и анализировать предпочтения и логику выбора фанов — безусловно, требуют от артистов времени, реши­мости и опыта. Плодотворность и эффективность таких действий требует отдельного изучения, но сами они становятся рельефным трендом.

Музыальный сервис Last.FM

Last.FM, возникший в 2002 г. как интернет-радио и модифици­рованный благодаря системе аудиоскробблинга (чем больше поль­зователь слушает здесь музыку, тем более систематизирована ста­новится статистическая информация о его предпочтениях и тем более точные рекомендации новой музыки он получает), играет особо важную инструментальную роль для live-сегмента музыкаль­ной индустрии. Фаны отмечают, на какой концерт собираются пойти, делятся информацией и впечатлениями, объединяются в коммьюнити — предоставляя таким образом важную (хотя и ста­тистически неточную) информацию артисту.

Александерссон отмечает, что пользуется Last.FM прежде всего в туре за границей, чтобы увидеть кто (и как много человек) соби­рается на концерт, а потом, возможно, пригласить пользователей с подобными вкусами²⁰.

Комментарии, оставленные в профиле группы Александерссон на Last.FM подтверждают тесную связь фидбэка на этом ресурсе с живыми выступлениями, например:

Thebiologist: Просто превосходно. Только что видел их живьем... Мурашки по коже на протяжении всего шоу²¹.

Pansanjorge: Они играют на фестивале Le Guess Who ? в Утрехте — <ссылка на страницу фестиваляУ.

CuttingStorm: Они были в туре вместе с Патриком Уотсоном в прошлом месяце и мне понравились как разогревающая группа... Сейчас у них альбом вышел, думаю, неплохой.

Тёрнквист пользуется Last.FM, так же как YouTube, для того что­бы узнать о музыкальных предпочтениях пользователей, прослу­шавших треки Moto Boy. Last.FM предоставляет открытый доступ к информации о пользователях, слушающих трек или посещающих концерт артиста, позволяя как оценить количество пользователей, так и исследовать их профили (разумеется, с очевидными стати­стическими погрешностями). «Когда мы готовим релиз или кон­церт или что-то еще, я выхожу на Last.FM и отправляю сообщения тем, кто недавно слушал Moto Boy: «Привет! Вы слушаете Moto Boy, а он скоро приезжает в вашу страну!»²².

Инструментальные возможности Last.FM, тем не менее, не означают, что этот ресурс безоговорочно принимается всеми арти­стами. Поскольку работу здесь выполняют, прослушивая, оцени­вая и комментируя материал, фаны — от их массы и зависит ха­рактер и объем представленности артиста на ресурсе. Возможность контроля и вмешательства со стороны артиста ограничена меха­низмами классификации, которые подразумевает аудиоскробблинг. Нагано объясняет это так: «Мне совершенно не нравится жанр Last.FM. Мне не нравится, когда они сопровождают всю музыку жанровыми тэгами. Их сложно контролировать, а для меня кон­троль — это все»²³.

Тэги на Last.FM создаются пользователями в соответствии с ас­социациями, которые вызывает у них музыка и образ артиста. Тэги, употребляющиеся наиболее частотно, неизбежно сопрово­ждают описание артиста. Так, Little Dragon описывается на Last. FM как «шведский», «чиллаут», «электроника», «женский вокал», «трип-хоп». Утилитаризм автоматической классификации аудио-скробблинга ведет к созданию относительно точного — но никогда не идеально точного описания артиста и может существенно рас­ходиться с его собственным видением.

Last.FM, в отличие от MySpace, возник как интернет-радио и соответственно ориентирован, в первую очередь, на общение по оси фан—фан. Решающее значение в данном случае имеет количе­ство прослушиваний, тэгов и заявок на посещение концерта, по­этому голос самого артиста равен здесь голосу одного фаната и возможности контроля за информацией о своем музыкальном проекте минимальны.

Интерпретация возможностей социальных медиа создателями контента

MySpace, Facebook, Twitter, Last.FM, YouTube и зачастую соб­ственные сайт и блог — ключевые, но далеко не единственные ре­сурсы из огромного и постоянно развивающегося спектра социальных медиа. Их видение и практическое освоение артиста­ми как производителями культурного контента, тем не менее, по­зволяет выделить ряд закономерностей.

Вошедшие в табл. 5 характеристики сформулированы на осно­вании частотного обращения к ним артистов. Они отражают не потенциальные, но конкретные, осознанные и активно используе­мые артистами возможности социальных медиа. Эти характери­стики можно разделить на неуникальные (присущие всем или большинству типов социальных медиа) и уникальные.

К первым относятся отсутствие финансовых инвестиций при самостоятельном продвижении в социальных медиа, формализо­ванные структура и публикация контента. Формализация и финан­совая беззатратность, с одной стороны, способствуют доступности социальных медиаинструментов, с другой, вызывают у некоторых артистов стремление к поиску виртуальной ниши, где структура и публикация контента могут быть более демократичны. Поэтому сайты и блоги с их уникальными возможностями демократичной структуры и публикации, личностной подачи, высокой возможно­сти контроля не теряют своей необходимости в глазах артистов — хотя она снижается благодаря переходу многих функций про­движения к социальным медиа. Уникальная черта блога — его очевидная «дополнительность» по отношению к остальным медиа. Уникальная черта сайта — это единственное интернет-медиа, тре­бующее финансовых затрат со стороны артиста.

Артисты демонстрируют дихотомическое понимание парадигмы «собственный интернет-сайт — представительства на стандартизи­рованных медиаплатформах». Отчасти это можно объяснить не­полной включенностью собственных сайтов в сферу социальных медиа. Отчасти — доминирующей ролью сервиса MySpace, прочно ассоциирующегося в сознании артистов с порогом верификации (я на MySpace — значит, я существую), незаменимого для профес­сиональных контактов и потому абсолютно обязательного. В 2000-х, на закате господства рекорд-индустрии, таким обязательным онлайн-представительством был сайт. В то же время можно предпо­ложить, что дихотомия отображает переходный период к социаль­ным медиа, а доминирующее положение MySpace, испытывающего экономические проблемы и не очень удобного в пользовании, мо­жет стать историзмом.

Также дихотомично воспринимаются артистами и медиа, рас­считанные на узкомузыкальную (MySpace, Last.FM) и широкую аудиторию (Facebook, Twitter). Это говорит не о недопонимании взаимопроникающего характера аудиторий, но о стратегическом подходе и наличии осознанных медиастратегий в работе с ними. Среди социальных медиа уникальными характеристиками оказы­ваются удобный доступ к детализированным профилям пользова­телей и к статистике по размещенному продукту на Last.FM и YouTube. Если на MySpace инициатива вступления в контакт с ар­тистом, как правило, принадлежит фану, то на Last.FM и YouTube мы время от времени наблюдаем примеры обратного.

Практически все социальные медиа в описании артистов пред­стают релевантными live-активностям и служат мостом между вир­туальным пространством, облаком, где обитает музыка, — и живым контактом на концертах. Наиболее релевантным здесь оказывается Last.FM, но он же демонстрирует и минимальную подконтрольность артисту.

Каковы общие черты в стратегиях молодых артистов примени­тельно к социальным медиа?

Прежде всего речь идет о рациональном использовании эконо­мически беззатратных ресурсов продвижения. Вместе с тем эконо­мическая беззатратность компенсируется затратностью временной. В этом ракурсе социальные сети эксплуатируют труд создателей контента так же, как добровольный труд фанов. С одной стороны, посредники в медиапродвижении (рекорд-лейблы, PR-агентства и т.п.) уходят на задний план, предоставляя артисту самостоятель­ность и свободу действий. С другой стороны — объем работы, ко­торую выполняет артист, ощутимо увеличивается за счет его обя­зательного присутствия в виртуальном облаке.

Как и в случае с присутствием фанов в социальных медиа, в случае с артистами, нуждающимися в экспонировании своего кон­тента, работает механизм удовлетворения. Здесь уместно обратить внимание на переход от эксплуатации, свойственной корпоратив­ному контролю, к самоэксплуатации. Артисты активно открывают доступ к разным типам своего контента (аудио, видео, фото и т.п.) и стремятся к получению максимального количества откликов. На смену префильтрации (ограниченному использованию медиаплат­форм и селективной публикации контента) идет постфильтрация, где доступен весь контент и весь информационный поток саморе­гулируется. Это полностью отвечает задачам социальных медиа­платформ, заинтересованных в увеличении объема контента и ин­тенсивности траффика.

При этом интенсивность налаживания контактов с аудиторией зависит от имиджа артиста, его готовности к ослаблению контроля и желания переводить виртуальное общение в живое (прежде всего на концертах). Бум социальных сетей не только совпадает с бумом активностей в музыке — они взаимно подпитывают и поддер­живают друг друга.

Исследование показывает, что актуальными темами в области культурных индустрий в ближайшем будущем будут оставаться про­блемы структуры, эксплуатации, самоэксплуатации креативного труда, а также контроля и дистанции между создателем контента и аудиторией.

Новое поле коммуникативных возможностей, открывающихся в музыкальной сфере, ставит новые вопросы. Если артисты и их аудитории семимильными шагами приближаются друг к другу — каким образом это меняет восприятие артиста аудиторией как фе­номена? Что ищут фан-аудитории эпохи социальных медиа в музы­ке — песни, ролевые модели, образ жизни? Приближение ответов на эти вопросы должно стать результатом следующего исследования.

Примечания

¹ Табл. 1 и 2 — см. начало статьи в № 1 за 2011 г.

² Alexandersson Е. (Thus:Owls). Интервью. 10/2009. Здесь и далее выдержки из интервью приведены в переводе с английского.

³ Nagano Y. (Tittle Dragon). Интервью. 12/2009.

⁴ Eriksson В. М. (Taxi Taxi!) Интервью. 10/2009.

⁵ Korpi Н. (The Amplifetes). Интервью. 10/2009.

⁶ Thomkvist М. (Moto Boy). Интервью. 10/2009.

⁷ Eriksson Berhan М. (Taxi Taxi!) Интервью. 10/2009.

⁸ Korpi Н. (The Amplifetes). Интервью. 10/2009.

⁹ Nagano Y. (Little Dragon). Интервью. 12/2009.

¹⁰ IwersA. (Tiamat). Интервью. 10/2009.

¹¹ Alexanclersson Е. (Thus:Owls). Интервью. 10/2009.

¹² http://www.motoboy.se

¹³ http://www.thusowls.com

¹⁴ Nagano Y. (Little Dragon). Интервью. 12/2009.

¹⁵ Korpi Н. (The Amplifetes). Интервью. 10/2009.

¹⁶ Ibid.

¹⁷ Alexandersson Е. (Thus:Owls). Интервью. 10/2009.

¹⁸ Thörnkvist М. (MotoBoy). Интервью. 10/2009.

¹⁹ Korpi Н. (The Amplifetes). Интервью. 10/2009.

²⁰ Alexandersson Е. (Thus:Owls). Интервью. 10/2009.

²¹ Здесь и далее — перевод с английского.

²² Thörnkvist М. (MotoBoy). Интервью. 10/2009.

²³ Nagano Y. (Little Dragon). Интервью. 12/2009.

Библиография

Голъденцвайг Г. Д. Эволюция отношений музыкального экспорта и массмедиа: взгляд из Швеции // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журнали­стика.  2009. № 3.

Almqvist К., Dahl С. (2003) Upplevelseindustrin 2003, statistik och jamforelser. Stockholm: KK Stiftelsen. (In Swedish)

Andersson C. (2006) The Long Tail. London: Sage. 

Bennett L. (ed.) (2008) Civic Life Online: Learning How Digital Media Can Engage Youth. Massachusetts Institute of Technology.

Burnett R. (1990) Concentration and Diversity in the International Phonogram In­dustry. Gothenburg University.

Hesmondhalgh D. (2006) The Cultural Industries. New York: Hyperion.

Huq R. (2006) Beyond Subculture: Pop, Youth And Identity. In A Postcolonial World. Oxon: Routledge.

Keen A. (2006) The Cult of the Amateur. New York: Doubleday/Currency.

Miller T. (2008) Step away from the croissant. Media studies 3.0. In D. Hesmondhalgh, J. Toynbee (eds.) Media and Social Theory. Routledge.

Wikstrom P. (2008) Reluctantly Virtual-Modelling Copyright Industry Dynamics. Karlstad University.

Wikstrom P. (2009) The Music Industry. Cambridge: Polity.

Поступила в редакцию 23.07.2010