Продолжение пути, или в поисках интерактивности

Раздел: Социология журналистики

В статье рассматривается явление и понятие интерактивности. Предлагается разделить узкий и широкий смысл этого понятия, поскольку не каждое проявление активности аудитории следует рассматривать как знак интерактивности. Сопоставляются позиции по этому вопросу ряда зарубежных исследователей. Отмечается преемственность исследований участия аудитории в информационном обмене на кафедре социологии журналистики факультета журналистики МГУ.

Появление данной статьи именно в этом номере журнала зако­номерно. Ее тема — сквозная для кафедры во все годы существо­вания. Начало было положено исследованием А.И. Верховской, посвященным письмам в «Комсомольскую правду» и их авторам (Верховская, 1972, 1981), которое было инициировано редакцией газеты и руководителем ее Отдела общественного мнения Б.А. Гру­шиным. Впоследствии разнообразные (кроме потребительских) проявления активности аудитории в той или иной мере рассматри­вались в подавляющем большинстве исследований сначала Лабо­раторией по изучению функционирования печати, телевидения и радио, а позже ее преемницей — кафедрой социологии журнали­стики. В конце 1960-х гг. в составе знаменитого «Таганрогского про­екта» («Функционирование общественного мнения и деятельность государственных и общественных институтов», рук. Б.А. Грушин) тогда аспиранты факультета, а позже его сотрудники — И.Н. Тхагушев и автор этих срок — занимались опросом населения, где среди прочего выявлялось его отношение к выражению обще­ственного мнения в СМИ. В 1970-е гг. в состав проекта «Районная газета и пути ее развития», проведенного нашей кафедрой, был включен контент-анализ редакционной почты. В проекте «“Лите­ратурная газета” и ее аудитория» было уделено внимание участию аудитории в дискуссиях и ее отношению к выражению обществен­ного мнения. Позже в ряде работ рассматривались проблемы об­щественных связей СМИ, участие аудитории в обращении к ин­формации как аспект социального участия («Литературная газета» и ее аудитория, 1975; Верховская, 1995) «На рубеже эпох», когда Россия оформляла новые координаты своего бытия, был проведен контент-анализ кампании по всенародному обсуждению в прессе поправок к Конституции и Закона о выборах депутатов СССР (октябрь—ноябрь 1988 г.) и были показаны лакуны в общественном дискурсе (Смирнова,1990; Фомичева, 1990). Неоднократно сотруд­ники кафедры проводили исследования, в которых выявлялось от­ношение журналистов к связям с аудиторией, к ее активности (Свитич, Ширяева, 1979, 2006, 2007). В начале 2000-х гг. на кафедре была защищена докторская диссертация, подытоживающая опыт автора и коллектива (Фомичева, 2002). Эту линию продолжает и новое поколение сотрудников: Д.В. Платонова рассматривает в своих теоретических и эмпирических работах участие аудитории в коммуникации как аспект социального участия, изучает его фор­мы в разных СМИ (Платонова, 2006). И.В. Стечкин выявляет в ряде работ изменение роли журналистов в Интернете в связи с развитием интерактивных форм (Стечкин, 2007), а теперь вместе с автором этих строк приступает к проведению эмпирических иссле­дований интерактивных опций и контента форумов на сайтах СМИ.

В статье рассматривается понятие интерактивности в СМИ и описываются подходы, которые в ближайшем будущем определят движение нашей кафедры по ранее избранному пути.

Интерактивность — проблема научная и социальная

Развитие мира медиа, особенно Интернета, привело к невидан­ному ранее разнообразию форм участия аудитории (читателей, ра­диослушателей, телезрителей, пользователей, наконец, граждан) в производстве и распространении массовой информации. Целое гнездо понятий — «обратная связь», «интерактивность», «связи с аудиторией», «контакты редакции с аудиторией», «взаимодействие с аудиторией», «общественные связи журналистики» — отражают рассматриваемые здесь явления.

Разбираясь со словоупотреблением, стоит обратить внимание на то, как с этим обстоит дело в обществоведении тех стран, куда новые медиа и новые формы активности аудитории пришли рань­ше, чем в Россию.

Интерактивность в СМИ, теперь чаще — в Интернете, интере­сует специалистов разных профилей и с разных сторон: социопси­хологов — как фактор формирования групповой сплоченности, психологов — как замена или обогащение реальных контактов ме­дийными, политологов — как способ обеспечения политического участия, культурологов — как новые модели и ритуалы общения, медиаисследователей — как революция во взаимоотношениях жур­налистов и аудитории, в распределении ролей в процессе комму­никации.

Наиболее широкий подход, на наш взгляд, рассматривает ак­тивность людей в медийных средах как часть общей социальной активности. Суть борьбы за развитие интерактивности и главное основание для оценки ее состояния — приближение социальной практики к устройству, которое принято называть делиберативной (обсуждающей) демократией. В процессе общения совершаются так называемые коммуникативные действия (термин принадлежит немецкому обществоведу Ю. Хабермасу), направленные «на до­стижение понимания, гармонизацию планов участников взаимо­действия», в успешных случаях — на выработку ими взаимоприем­лемого решения. «Прямое участие (direct participation), — пишет исследователь из Голландии Й. Бордюль, — старый идеал для со­циальных связей. Ностальгия по прямой, неопосредованной ком­муникации возвращается снова и снова, особенно в периоды по­явления новых технологических возможностей и быстрых социальных изменений» (Bardoel, 1999).

В современной демократической практике решения должны становиться законными, когда они прошли горнило обсуждения — через представительные органы и/или процедуру общественной дискуссии. Однако это все еще демократический идеал, а не реаль­ность. Более того, есть точка зрения, что участвующая демократия — т.е. та, где в обсуждение включены все члены сообщества, — воз­можна лишь в пределах множеств размером до 500 человек (Oxford Dictionary, 2005: 480). Но как быть в случаях, когда предполага­ется обсуждение решения в рамках города или района, а то и це­лой страны? Разве можно в этих случаях общаться без технически опосредованных каналов общения, теперь все чаще — опосредо­ванных компьютером? И разве не СМИ должны взять это на себя? И не опасно ли для их будущего существования отбрасывать эту возможность (роль, необходимость), предоставляя гражданам ис­кать другие площадки? И разве не нужно обществу использовать площадки СМИ, где, с одной стороны, может быть профессиональ­но налажено информационное обеспечение граждан, а с другой — организовано их участие в обмене информацией?

В российском обществоведении есть множество работ, описы­вающих спад общественной активности после ее подъема в 1980-е гг. Идет речь об апатии граждан, замене гражданского отношения к происходящему подданнической или патерналистской позицией, о неверии в собственные силы, в возможность влиять на ситуацию в стране. Но этой проблемой озабочены и обществоведы других стран, которых также тревожит состояние значительной части об­щества. Если проецировать указанную проблему на медиасферу, то здесь наиболее негативная тенденция — превращение аудитории во множество пассивных потребителей, которые вместе с облег­ченным контентом глотают и рекламу, чего в конечном итоге от них и требуют интересы бизнеса. Но это и есть путь к вырождению социума, и путь к вырождению СМИ как особого социального ин­ститута, ибо его (института СМИ) появление было вызвано по­требностью социума в обеспечении информацией о происходящем, для общения и выработки отношения к происходящему.

Один из наиболее известных медиатеоретиков прошлого столе­тия Г Лассуэлл называл три основные функции любой коммуни­кации в обществе: наблюдение за окружающей средой, корреляция (или установление соответствия) в отношении к нему и передача знаний и опыта во времени следующим поколениям (Lasswell, 1960). Во второй половине XX столетия новый стимул размышле­ниям в этой сфере придали работы Ю. Хабермаса, который иссле­довал преобразовательные возможности коммуникативного дей­ствия и считал, что любое общение с обсуждением решений самоценно, что лучше обсуждение без решения, нежели наоборот (Хабермас, 1995, 2006). Рассуждения Ю. Хабермаса встретили не­мало сторонников, но и критиков также. Однако развитие Интер­нета, как кажется, поубавило пыл последних (правда, предстоит разобраться, что в Интернете СМИ, а что — нет, и соответственно, как именно то, что есть СМИ, справляется с организацией обще­ственного диалога) (Фомичева, 2010).

СМИ, появившиеся в человеческой истории как печатные вест­ники текущих событий, издавна в той или иной мере преодолевали однополюсный характер массовой коммуникации, действующей как процесс распространения информации из единого центра на множество рассредоточенных анонимных читателей (позже — ра­диослушателей, телезрителей), и практиковали так называемую обратную связь с аудиторией: сначала — через почту, позже с ис­пользованием и иных каналов. Хотя явление интерактивности иногда кажется нам родившимся вместе с новыми информацион­ными технологиями, его формы и ранее существовали в традици­онных СМИ, начиная с писем в редакцию, и были соответственно объектом исследования задолго до появления Интернета. Так, уже в 1930-х гг. на Западе были проведены исследования писем в ре­дакции печатных изданий и на радиостанции (Sayer, 1939; Davis and Rarick, 1964). Однако в полной мере интерактивность может развернуться лишь на базе современных технологий, причем не только собственно информационных (технических), но и социаль­ных (организационных).

Появление Интернета породило как новые надежды на пробуж­дение и расширение гражданской активности, так и новую волну критики по поводу недостаточного использования технологиче­ских возможностей. В российской обществоведческой литературе темы гражданской активности в целом, формирования гражданско­го общества представлены множеством разно- и междисциплинар­ных работ. Однако что касается изучения проявлений гражданской активности посредством СМИ, общественных дебатов в СМИ — эти данные, к сожалению, отсутствуют. Понятно, что актуальность научной темы определяется в значительной мере реалиями и за­просами общественной практики. Эта актуальность существенно снизилась в России за последние годы в связи с усилением власт­ного контроля, негативным отношением власти к различным фор­мам проявления социальной активности (ужесточение регламента проведения референдумов, митингов, пикетов), властного давления на СМИ, особенно на ТВ, с усилением самоцензуры журналистов.

Готовность журналистов не менее важна, нежели готовность аудитории. Ряд западных исследований показал, что такая готов­ность отнюдь не просто складывается и у западных журналистов. В конце прошлого века одна из групп американских исследовате­лей в результате опроса журналистов обнаружила, что часть из них приходили в ужас при мысли о том, что читатели хотят дискутиро­вать с ними¹.

И все-таки именно СМИ, именно коммуникативная актив­ность есть наиболее массово доступный способ участия в социаль­ной жизни. А невиданное расширение «коммуникативной самодея­тельности» в Интернете, расширение объема в мире и в России так называемой «народной журналистики», «юзерского контента» по­рождает новые надежды на рост социальной активности россиян, заставляет снова и снова приглядываться к видам коммуникации, искать проявления активности аудитории, в том числе граждан­ской, обращаться к обоснованию критериев для оценки практики массового общения, пути его совершенствования и помогать ме­диапрофессионалам в этом деле.

Что такое интерактивность?

В литературе по этому вопросу обнаруживается, что интересую­щее нас понятие имеет весьма разные объемы.

Есть самое широкое понимание интерактивности, навеянное развитием Интернета и других новых медийных технологий. В этом случае выделяются такие аспекты данного явления, как: 1) взаимо­отношения «человек—человек»; 2) отношения «человек—документ» и 3) отношения «человек и система» (устройство и технологии) (MacMillan, 2007). Европейский исследователь К. Йенсен идет еще дальше и подчеркивает, что этим понятием охватываются слишком разные характеристики функционирования медиа (он рассуждает о компьютерно-опосредованных медиа), и потому следует употреб­лять множественное число — «интерактивности». Он выделяет три вида:

Интерактивность 1 — отношения между техническим средст­вом и человеком. Это удобство дизайна, эргономика, способность технического средства подключать пользователя как активного участника компьютерных игр, художественных произведений и т.п.

Интерактивность 2 — более широкие отношения между медиа и другими социальными структурами. Здесь важен старый для ме­диа вопрос: выполняют ли они функцию наблюдения и контроля, являются ли четвертой властью? Как они формируют политиче­скую и экономическую инфраструктуры социальной жизни и сами формируются под их влиянием? Как складывается при их посред­стве диалог?

Интерактивность 3 — связи между индивидом и социумом, воз­можность локальных действий, опосредованных компьютерными медиа, включенность индивидов в социальное, политическое уча­стие, возможность действия через медиа для других организаций и институтов (Jensen, 2000: 184—186).

Такой подход, как кажется, не проясняет суть интересующего нас явления, так как расширяется до универсальной проблематики положения (роли, места, назначения, функций) СМИ в обществе. Даже на интуитивном уровне ощущается необходимость обозна­чить нечто, касающееся не всего и вся в сфере функционирования СМИ, но того, что связано с социально значимыми взаимодейст­виями людей, составляющих нацию (народ, население, граждан), посредством СМИ. И действительно, в литературе представлен та­кой подход. Он исходит из того, что интерактивность — понятие, охватывающее различные формы интеракции между людьми и только между людьми. Именно этот срез взаимодействий интере­сует нас при исследовании взаимоотношений СМИ и их аудито­рии. Здесь суть понятия интерактивности — определенный модус технически опосредованного многостороннего общения. Взаимо­действия в широких масштабах неизменно опосредуются общени­ем, коммуникацией — процессом обмена информацией по раз­личным каналам.

Интерактивность — характеристика процесса коммуникации, речевого или текстового взаимодействия, а не технической систе­мы передачи информации. Интерактивность — настаивают изра­ильский исследователь Ш. Рафаели и специалист по компьютерам из Австралии Ф. Садвикс — это характеристика устройства/организации общения, но не характеристика медиа, т.е. не канала об­щения, но самого процесса общения, его контента. Это характери­стика процессуальная, отражает степень соотнесенности одних сообщений с другими. Во главе угла здесь цели общения, форми­рование общего контекста. Понятие интерактивности описывает и предполагает способ, которым речевое взаимодействие приводит к созданию общих смыслов. Она соединяет говорение и слушание². Ш. Рафаэли и Ф. Садвикс, рассматривая исследуемый феномен сквозь призму их интереса к групповым взаимодействиям, акцен­тируют тот социально-психологический смысл интерактивности, который связан с втягиванием, притяжением, привлечением, т.е. с теми отношениями, которые свойственны группам, общающимся через компьютеры, да и не только им.

Таким образом, интерактивность — характеристика коммуника­ции, т.е. процесса общения между людьми. Она проявляется через характеристики текстов, может быть изучена через них, а способ такого изучения с учетом массового характера общения через СМИ прежде всего — контент-аналитическое исследование сообщений.

Из сказанного следует и то, что интерактивность не задается автоматически информационными технологиями, но обеспечива­ется практикой общения, особенностями использования людьми возможностей, предоставляемых этими технологиями.

Интерактивность может быть присуща и межличностной, и групповой, и массовой коммуникациям. В случае общения по ка­налам СМИ его организация требует профессиональных знаний, умений и усилий. Здесь особый вызов должен принять на себя ме­диапрофессионал — организатор общения.

Когда изучение социальных практик использования СМИ вы­ходит на эмпирический уровень, то требуется описание реальных проявлений феномена, формирование шкал для измерения степени проявления тех или иных свойств, в данном случае — интерактив­ности. Интересны в этом плане работы немецкого исследователя Т. Шульца. Он с учениками предпринял контент-анализ 100 сайтов американских газет. Объясняя задачи своего исследования, Т. Шульц подчеркивает: его интересуют интерактивные опции на этих сай­тах, т.е. то, в какой степени газеты дают реальную возможность чита­телям вступать в коммуникацию с другими людьми — журналистами и пользователями. По его мнению, в Интернете интерактивность проявляется во взаимоотношениях между сообщениями³. Следо­вательно, необходимо делать объектом изучения не отдельные со­общения, но связи между ними, соотнесенность высказывания одного субъекта с высказываниями других, иными словами — де­лать объектом изучения многосторонний дискурс, или надынди­видуальный контент.

Свойство интерактивности как континиум

Эмпирические исследования интерактивности приводят к не­обходимости представлять себе это свойство процесса коммуника­ции не как точечное (или оно есть или его нет), но как континиум значений, поскольку оно способно проявляться в разной мере, име­ет ряд степеней. Недаром в работах Т. Шульца, Ш. Рафаэли, Ф. Садвика неоднократно употребляются такие маркировки, как «почти интерактивный», «близкий к интерактивному» и т.п.

Но количество чего именно повышается или понижается в ука­занном континиуме? Здесь снова придется обратиться к сущности интерактивности как характеристики некоторого единства (мно­жества) высказываний как целого, а шире — самого типа комму­никации.

Известное разделение Г. Лассуэллом всех видов коммуникации на одно- (one-way) и двусторонние (two-way) имеет в виду, что раз­ные виды человеческой коммуникации могут быть устроены как одно- и двухполярные: с жестко поляризованными ролями (одна сторона говорит, другая внимает) или с переменой ролей (то один говорит, то другой). Ему принадлежит и введение термина обрати­мости (reciprocity) ролей (Lasswell, 1960).

Классическая модель массовой коммуникации и отдельных ак­тов любой коммуникации (отправка и получение одного сообще­ния) всегда делила участников на отправителей и получателей (senders and receivers). Обратимость ролей делает такое разделение бессмысленным. Но в случае со СМИ мы неизменно имеем дело с коммуникацией, в которой разделение ролей в той или иной мере остается: здесь действуют профессионалы-журналисты — основ­ные создатели сообщений, организаторы общения по своим кана­лам. Иначе это не СМИ, по крайней мере в сегодняшнем их виде и понимании. Однако степень жесткости, с которой поляризуются роли, их распределение, и в СМИ могут варьироваться. Ведь мы уже установили, что интерактивность — свойство протяженное. Кстати говоря, практика Интернета подтвердила это особенно на­глядно: те каналы, которые и на традиционных площадках тяготели в общению с аудиторией, оказались в первых рядах осваивающих интерактивные возможности Сети (радиостанция «Эхо Москвы», «Новая газета» и др.). Они же активно пользуются перекрестными возможностями традиционной и электронной версий для взаимообогащения их контента.

По Ш. Рафаэли и Ф. Садвику, односторонняя коммуникация — декларативная. И это свойственно традиционным СМИ, на что в жесткой и безапелляционной форме обращал внимание французский обществовед Ж. Бодрийяр. Согласно его представлениям, СМИ категорически не способны к двухстороннему режиму, к диалогу и предназначены вещать, вершить дело пропаганды (Baudrillard, 1983; Бодрийяр, 1999). Однако повторимся: практика показывает, что в зависимости от природных и технологических возможностей, а еще более — от социально-политических условий и профессио­нальных установок журналистов СМИ в какой-то мере преодоле­вают свою однополюсность.

Двусторонняя коммуникация потому и двусторонняя, что здесь есть смена ролей, нет их жесткой поляризации. Но степень обра­тимости ролей в других (кроме СМИ) видах коммуникации раз­лична, поскольку за ролями в коммуникации стоит место в социу­ме. Вызванный на ковер к директору школы проштрафившийся ученик не только внимает нотациям, но кое-что ему разрешается и сказать. Однако и инициатива в коммуникации, и объем речевой деятельности здесь распределены не на паритетных основаниях. Такое может быть лишь в разговоре равных. Так что двусторонность — качество растяжимое по разным осям.

Итак, в речевой интеракции, повторим, двусторонность имеет место в разной степени, и опять-таки дело не только в том, что право говорить дано каждому участнику многостороннего обще­ния, которое нас занимает здесь более всего. Здесь требуется углуб­ление в контент высказываний, в их функции, тогда может быть выявлена роль каждого из участников. Обращение в редакцию с вопросом и высказывание по общественной проблеме с предложе­нием варианта ее решения не равны по социальному весу

Так как же отличить интерактивность от других модусов актив­ности?

Занимаясь Интернетом, и Т. Шульц, и Ш. Рафаэли с Ф. Садвиком подчеркивают, что интерактивность — высшая степень проявле­ния активности. А ниже ее — реактивность. Последняя означает именно реакцию на предшествующее сообщение. Это может быть и отклик на опубликованный материал журналиста, и реакция на высказывание другого пользователя. При этом такое, реактивное, высказывание имеет в виду только отдельное предшествующее вы­сказывание, не беря во внимание весь контекст обсуждения. Именно такие контакты с аудиторией привычны журналистам, приемлются ими. В собственно же интерактивном случае участники общения реагируют не только на отдельные сообщения, но имеют в виду весь комплекс сообщений в рамках единого дискурса (об­суждения конкретного предмета), весь контекст, ход, правила об­суждения. Такое действительно полноценное общение и соответ­ствует объективной потребности людей в интеракции с другими. А эмпирически выявить его присутствие в коммуникации должны конкретные характеристики текстов на основе изложенных теоре­тических подходов. Таким образом, относясь к характеристикам двусторонней коммуникации, понятия интерактивности и реак­тивности существенно различаются.

Согласно Ш. Рафаэли и Ф. Садвику, в точке отсчета шкалы сте­пеней интерактивности должна находиться декларативная одно­сторонняя коммуникация, далее следует двусторонняя реактивная коммуникация. Полностью интерактивная двусторонняя комму­никация — на вершине степенной шкалы.

Описывая явление интерактивности, некоторые исследователи упоминают такие ее проявления, как спонтанность высказываний, неожиданные повороты в суждениях, перебивание, перехват сло­ва, наличие правил очередности высказываний и т.п. (Zak, 1993). В эмпирических исследованиях контента многосторонних обсуж­дений должны быть учтены и эти проявления.

Суждения упомянутых выше авторов исследований интерак­тивности явным образом перекликаются с идеями Ю. Хабермаса, который считал чрезвычайно важными для коммуникативного взаимодействия не только равноправие сторон, но и ориентиро­ванность на определенные общие рамки, на «устав» — правила по­ведения, на характеристики поведения — искренность и откровен­ность, внимание к иным точкам зрения и т.п. Интерактивность, таким образом, — и полная вовлеченность участника общения в обмен сообщениями, и отражение в его сознании общих рамок общения, и, добавим к этому, его нацеленность на ожидаемый ре­зультат общения. Это может быть и совместное прояснение сущ­ности ситуации, и выработка общей позиции для продолжения диалога, и как итог — принятие наиболее предпочтительного для участников решения или предложение такого решения лицам и органам, уполномоченным оформлять его административно или законодательно. Недаром, например, в методике исследований сайтов американских газет Т. Шульца особо отмечается такой при­знак, как наличие на них адресов электронной почты, принадле­жащих политикам или чиновникам. Тем самым форумы на сайтах, анализ и оценка их практики видятся в системе более широких об­щественных отношений, а среди результатов предполагается и то, что называется претворением решения в жизнь.

Конечно же за речевой/текстовой деятельностью стоят вне- (над?)текстовые отношения, о чем выше уже упоминалось. И для формирования практики интерактивных взаимодействий нужны социальные, политические, культурные условия. Это особенно важно, если речь идет об обсуждении серьезных проблем социаль­ного бытия, особенно — политических. В России формированию культуры общественного интерактивного диалога не хватает мно­гого: и действительной свободы слова, и готовности аудитории ею пользоваться.

Французский обществовед П. Бурдье, занимаясь социологией политики, много размышлял о явлении делегирования власти вы­бранным (а в России еще в большей степени — назначенным «сверху») представителям и отчуждения избирателей от управлен­ческой практики (Бурдье, 1994). А потому он считал важным раз­вивать формы повседневного участия граждан в управлении, кото­рое на выборный срок они привычно делегируют отдельным представителям.

Работы немецкого исследователя Ю. Хабермаса о значении прак­тики принятия решений по результатам общественных дебатов (Хабермас, 2006) породили усиленное внимание в последней трети прошлого века к назначению СМИ как канала демократии. В част­ности, с этим связано и представление о гражданской журнали­стике (public journalism) как о призванной не только освещать жизнь общества в интересах общества, но и втягивать в этот про­цесс представителей самых разных слоев (Merrit, 1998).

Итак, получается, что в шкале (континиуме) интерактивности накапливаются такие качества, как вовлеченность участника во всю процедуру обсуждения, рефлексия по поводу не только его предмета, но и хода обмена мнениями; не только по поводу пред­шествующего высказывания, но и относительно всего того, что попало в поле обсуждения, было сказано всеми участниками.

Подобный подход очевидным образом соответствует тем идеям, которые широко представлены в исследованиях социальной сущ­ности общественного мнения, в его надындивидуальной природе. Каждый участник вносит свой вклад в общее целое и видит это об­щее как целое. В свете такого подхода представляется обоснован­ной и критика современных способов выявления общественного мнения через опросы: они-то как раз извлекают суждения, не соот­несенные с иными, не переплавленные в общее целое (Шампань, 1989; Crespi, 1989).

Активность аудитории в ее разных проявлениях

Рассуждая об интерактивности, обратимся к наиболее общему из описывающих модус поведения аудитории понятий — к актив­ности. Любые осознанные, связанные с выбором, предпочтения­ми действия аудитории в этой сфере — активность. Минимальная ее степень — активность выбора и потребления информации из избранного источника, но есть и иные проявления активности, более важные в контексте наших рассуждений, или иные, кроме потребления, формы участия в коммуникации. Это и участие в производстве информации, и представленность в контенте в роли объекта описания, героя, персонажа публикации. Это и наиболее «мощный» и мало доступный способ участия в коммуникации — через владение каналами информации, через участие в органах управления СМИ, и в принципе более доступный — в общест­венных организациях, выполняющих консультативные и попечи­тельские функции по отношению к СМИ. Наиболее доступной и потому наиболее массовой формой участия в такой, «сверхпотребительской», деятельности — участие в обмене информацией, или отклик.

В российской практике наиболее укоренившееся для обозначе­ния любых форм участия аудитории в обмене информацией со СМИ и через СМИ понятие — «обратная связь» (feedback). Не чуж­до оно и зарубежным коллегам, несмотря на его ограниченность, о которой пойдет речь. Американский социолог Д. Ритцер, анализи­руя социологические парадигмы XX и нынешнего столетий, отме­чал: «Обратная связь является существенным аспектом подхода, применяемого теоретиками систем к социальной системе» (Рит­цер, 2002: 217). Действительно, широкое распространение си­стемного подхода в общественных науках и идей науки об управ­лении в сложных системах — кибернетике породило практику применения понятия обратной связи и к отношениям СМИ со своей аудиторией. Речь идет о середине прошлого века, когда от­клик, присланный в редакцию, и уж тем более его публикация были пределом творческой активности непрофессиональных участни­ков коммуникации. Новые каналы коммуникации, основанные на современных технологиях, поставили под сомнение возможность
охватить все виды авторской активности аудитории понятием об­ратной связи.

В кибернетике это понятие тесно связано с представлением о раз­делении взаимодействующих подсистем на управляющую и управ­ляемую. Обратная связь в этом контексте означает такие проявле­ния со стороны управляемой системы, которые позволяют системе управляющей судить об успешности своего воздействия (на управ­ляемую). Тогда рассматриваемое понятие вполне годится для СМИ как агентов идеологического управления. Но разве это имеется в виду, когда мы рассуждаем об участии масс в управлении посред­ством СМИ или, скромнее, об авторском участии аудитории в соз­дании контента современных СМИ?

Это большой вопрос — является ли обратная связь проявлением интерактивности. С моей точки зрения, это понятие годится для нестрогого употребления в том смысле, что кое-что может быть получено от аудитории, что какие-то сигналы от нее принимаются журналистами. Но обоснованность его употребления в тексте на­учном сомнительна. Правда, ничего не поделаешь: иного в той же мере обобщающего понятия не появилось, а понятие интерактив­ности, как мы видим, тоже не всеобъемлюще, если употреблять его в точном значении. Да и вряд ли кто-нибудь может запретить практикам называть это так. Речь может идти лишь о строгости на­учных определений, особенно там, где начинаются эмпирические измерения.

Ответ на вопрос, можно ли считать обратную связь проявлени­ем интерактивности или ее синонимом, зависит и от позиции от­вечающего на него. Суть в том — является ли, с его точки зрения, полюс аудитории («получателя») объектом или субъектом комму­никации. Одну и ту же информацию об/от аудитории можно ис­пользовать по-разному. Это так же, как читать рейтинги каналов СМИ: глазами маркетолога, бизнесмена или глазами социолога, а также социально ответственного медиапрофессионала. В первом случае достаточно иметь информацию о том, что аудитория при­влечена на данный канал в нужное время. Во втором — ради чего она привлечена, что ей, а не медиапрофессионалам, это даст, что ее устраивает и не устраивает.

Внешне одна и та же форма участия в коммуникации может быть проявлением разных степеней активности. Так, и опрос ауди­тории может быть типичным проявлением минимальной степени ее активности, когда его инициаторов — медиаменеджеров, жур­налистов, рекламодателей интересует лишь одно: удалось ли при­влечь внимание аудитории к изданию/каналу или передаче (такова практика упомянутых рейтинговых исследований). Но опрос мо­жет быть инициирован и самой аудиторией, его целью может быть выявление ее требований к каналу/изданию, ее отношения к проблемам окружающей действительности, ее предложениям по их возможным решениям и т.д. И это будет совсем другое социальное явление. Различить их можно только через изучение конкретного контента, в этом случае — контента вопросов и ответов.

Выход на эмпирический уровень

Рассуждая об интересующих нас понятиях, отражающих взаимо­отношения СМИ со своей аудиторией, мы так или иначе упираем­ся в необходимость разработки и фиксации признаков проявления этих феноменов в реальном общении, прежде всего — в характе­ристиках сообщений и еще более — связей между ними. Обозна­ченные выше подходы обосновывают выбор определенных эмпи­рических показателей.

Такие показатели могут отражать наличие опций для обсуждений как в традиционных, так и в новых СМИ, сам факт их существования.

Для оценки активности аудитории важно фиксировать субъекта инициативы в проведении обсуждения, возможно, в выделении его предмета из более общего дискурса.

В процессе изучения практики общественного обсуждения не­обходимо выявить состав его участников. Он должен быть описан как в терминах социальной структуры (социальные, профессио­нальные, демографические, поселенческие признаки), так и ситуа­тивно — с учетом объективной и субъективной вовлеченности участника в рассматриваемую проблему/ситуацию (непосредствен­ный участник/деятель/производитель, потребитель произведенного продукта/услуги и т.п., исследователь/аналитик/эксперт в данной сфере, гражданин, представитель власти, представитель управле­ния в данной сфере и др.).

Далее последует разработка групп эмпирических показателей контента обсуждения, т.е. самих высказываний участников. На мой взгляд, таких групп может быть несколько: 1) по предмету об­суждения; 2) по ходу/процессу/процедуре обсуждения; 3) по со­ставу участников обсуждения; 4) по соотнесенности высказываний с высказываниями других участников; 5) по интенсивности и объему участия; 6) по эффективности/дальнейшей судьбе обсуждения (Фо­мичева, 2002).

В ходе будущих эмпирических исследований предстоит обосно­вание и разработка методики сбора информации для каждого из них. Здесь же наметим общую логику выделения показателей по перечисленным выше группам:

1. По предмету обсуждения: факты, мнения/оценки, «бэкгра­унд» ситуации, анализ (причины, суть, последствия), предложения по решению проблемы, вопрос/запрос на дополнительную инфор­мацию.

2. По процедуре обсуждения: оценка правил обсуждения, пред­ложение правил, требование выработки правил, требование обра­ботки/структурирования высказанного, выявления и формулировки позиций, обобщения высказываний, предложения по этим пара­метрам, суждения и предложения по активизации потенциальных участников

3. По составу участников обсуждения: репрезентативность, ком­петентность — констатация, оценка, предложения по расширению и изменению, требования ограничений/дополнительных условий участия.

4. По соотнесенности высказывания с высказываниями других участников: с одним, несколькими, всеми участниками; с участ­никами, относящимися к определенным социальным группам или группам, выделенным с точки зрения объективной включенности в предмет обсуждения

5. По интенсивности/объему участия: число высказываний каж­дого участника на момент наблюдения, регулярность/плотность высказываний во времени.

6. По эффективности/дальнейшей судьбе обсуждения: оценка/ предсказание результата, предложения по дальнейшим шагам — передача в органы власти, публикация в других СМИ, обращение к общественности (внутри и вне страны), к бизнесу, оценка внешних и внутренних экономических, политических, социокультурных, социально-психологических условий для эффективности обсуждения.

В планах кафедры — не только эмпирическая констатация хода освоения отечественными СМИ культуры общественного обсуж­дения, но и разработка практических рекомендаций в этой сфере, и использование результатов и выводов эмпирических исследова­ний в подготовке медиапрофессионалов.

Примечания

¹ Riley P., Keough С.М., Christiansen Т., Meilich О., Pierson J. (1999) Community or Colony: the Case of Online Newspaper and Web 2.0. July 15. Режим доступа: http://www.ascusc.org/jcmc/vol4/issuel/keogh.html

² См.: Rafaeli Sh., Sudweeks F. Networked Interactivity. Режим доступа: http://www.jcmc.indiana.edu/vo!2/issue4/rafaeli.sudweeks.html

³ См.: Schultz Т. Interactive options in online journalism: content analysis of 100 U.S. Newspapers. Режим доступа: http://jcmc.indiana.edu/vol5/issuel/scliultz.html

Библиография

Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института со­циологии РАН. — М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1999.

Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994.

Верховская А.И. Письмо в редакцию и читатель. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1972.

Верховская А.И. Журналистика и массовое сотрудничество трудящихся // Социология журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та., 1981.

Верховская А.И. Общественные связи журналистики // Журналистика и социология: Учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та. 1995.

«Литературная газета» и ее аудитория. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1975.

Платонова Д.В. Гражданское участие и информационное участие (к определению понятий) // СМИ. Теория и социология. Гжегодник 2006. М.: Изд-во ВК, 2006.

Ритцер Д. Современные социологические теории. СПб.: Питер, 2002.

Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Журналист и его работа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1979.

Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Российский журналист и журналистское образование. — М.: Изд-во ВК, 2006.

Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Региональная и местная пресса сегодня: опрос журналистов // Современная пресса: теория и опыт исследования. Ежегодник. М.: Изд-во ВК, 2007.

Смирнова М.Г. Обсуждение законопроектов в прессе: картина кампа­нии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. № 3.

Стечкин И.В. Эволюция социально-профессиональных ролей журна­листа в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2007. № 5.

Фомичева И.Д. Обсуждение законопроектов в прессе: уроки и выводы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. № 3.

Фомичева И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2002.

Фомичева И.Д. СМИ среди видов социальной коммуникации в Интер­нете // Интернет-СМИ. Теория и практика: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2010.

Хабермас Ю. Моральное и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2006.

Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М.: Академия, 1995.

Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. М.: Socio-Logos. 1997.

Baudrillard J. (1983) Ecstasy of Communication. In The Anti-Aesthetic. Essays on Postmodern Culture. Port Townsend: Bay Press.

Bardoel J. (1999) Participation, Representation and Responsibility: Organizing «Access» in the Information Age. In Media, Communications and the Open Society. Мoscow: Faculty of journalism / IKAR Publisher.

Crespi I. (1989) Public Opinion, Polls and Democracy. Wjstview Press, Inc.

Davis H., Rarick G. (1964) Functions of Editorial and Letters to the Editor. Jour­nalism Quarterly 41(91).

Jensen K. (ed.) (2000) A Handbook of Media and Communication Research. London, New York: Rout ledge.

Lasswell H. (1960) The Structure and Function of Communication in Society. Urbana: Mass Communications. Univ. of Illinois press.

McMillan S. (2007) Exploring Models of Interactivity from Multiply Research Tra­ditions: Users, Documents and Systems. The Handbook of New Media. Sage.

Merrit D. (1998) Public Journalism and Public Life: Why Telling the News is not Enough? Mahmah: Lawrence Erlbaum Associates.

Oxford Dictionary of Sociology (2005) Oxford Univ. Press.

Zak M. Y. (1993) Interactivity and Communication Mode Choice in Ongoing Man­agement Groups. Information System Research 4:3.

Поступила в редакцию 08.09.2010