Новые коммуникационные стратегии в банковском секторе, или игра ва-банк в кризис

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Статья представляет собой анализ изменений произошедших в области внешних коммуникаций финансовых структур и, в частности, банков в период кризиса 2008-2009 гг. В том, что под удар в кризис попала, в первую очередь, финансовая система нашей страны – сомнений нет. Но вот как кризисные явления в экономике и сложности у финансовых институтов повлияли на коммуникационное поле последних – вопрос достаточно интересный. Задача данного материала – представить самые основные тенденции в области коммуникаций, наметившиеся в банковской сфере за последние два года. Данный анализ позволяет также сделать некоторые прогнозы относительно будущего системы развития внешних коммуникаций в современных российских банках.

Кризисные явления в экономике, начавшиеся в середине—кон­це 2007 г. с краха американской ипотечной системы, наиболее ак­тивно проявившиеся у нас годом позже, оказались не столько про­веркой более или менее устоявшейся банковской системы в России, сколько заставили участников этого рынка по-новому взглянуть на реалии дня и зачастую полностью перестроить не только маркетинговую, но и бизнес-стратегию.

В новых условиях пришла необходимость по-новому взаимо­действовать с потенциальным потребителем и на других сообще­ниях строить свою коммуникационную стратегию. Каждый из операторов рынка справлялся с этим вызовом по-своему, но опре­деленные тенденции наметились вполне явственно. Главный век­тор банковских коммуникаций был направлен на восстановление имиджа. Согласно данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в самой острой фазе кризиса (с октября 2008 по май 2009 г.) индекс доверия к финансовым институтам снизился с 97 до 84 пунктов. Перед банками встали как минимум две задачи: напомнить о своем существовании с самой лучшей сто­роны и предложить населению наиболее отвечающие требованиям времени и состоянию экономики продукты.

Еще в конце 2008 г. эксперты терялись в догадках, будут ли крупные и средние банки сокращать свои бюджеты. Тем не менее, по оценкам исследовательского отдела PR2B Group, крупные банки еще в конце 2008 г. рассматривали возможность увеличения реклам­ных бюджетов, а в средних наблюдался всплеск рекламной актив­ности в борьбе за привлечение сбережений населения. Мелкие банки, по версии исследователей, должны были приостановить собственную медиаактивность и выждать время, прежде чем при­нять взвешенные решения¹.

Реальные действия практически не разошлись с прогнозами экспертов: в 2009 г. не многие банки решились на сокращение бюджетов на рекламу и связи с общественностью. При этом пред­почтение отдавалось именно рекламным коммуникациям как бо­лее действенным и краткосрочным. Вкладывать деньги в долго­срочные коммуникации стали не все.

По данным StatBanker², к первому июля 2009 г. банки провели рекламных кампаний на общую сумму более 6 млрд руб., а к третьему кварталу истратили на рекламу более 9,7 млрд руб. И хотя эта сумма на 29% меньше, чем банковский рекламный бюджет аналогичного периода прошлого года, не все банки сокращали свои инвестиции в рекламу равноценно: частные российские банки сократили реклам­ный бюджет на 13%, а государственные — на 58%, с 4,3 млрд руб. на конец сентября 2008 г. до 2,5 млрд на конец сентября 2009 г.

Согласно исследованию Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) о банковской рекламе, среди банков-лидеров по узнаваемости рекламы произошли существенные из­менения. В 2008 г. пятерка лидеров выглядела следующим образом: Сбербанк, ВТБ 24, “Русский стандарт”, Альфа-банк, Газпромбанк. В конце 2009 г. Сбербанк и ВТБ 24 сохранили свои позиции, на треть­ем месте оказался Альфа-банк, четвертое место занял Райффай­зенбанк, ранее не входивший в пятерку лидеров по рекламе, на пятую строчку опустился банк “Русский стандарт”, поделив ее с Газпромбанком³. Повысили свою известность среди населения и средние банки. В основном за счет достаточно агрессивных, мас­сированных рекламных и BTL-кампаний.

Важно отметить, что именно в этот период глобально были пе­ресмотрены качественные составляющие коммуникационных стра­тегий банков.

В исследовании коммуникационной группы РИМ “Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономиче­ского кризиса”⁴, обнародованном в июле 2009 г., приводятся ре­зультаты экспертных интервью, проведенных среди респондентов 17 банков, входящих в ТОП-150 по размеру активов на январь 2009 г. По их мнению, за кризисный период с осени 2008 до весны 2009 г. произошли значительные изменения в коммуникационных стра­тегиях и тактиках банков.

В кризис 2008—2009 гг. опять на первый план вышла тема на­дежности. На этом в 2009 г. сфокусировались PR и маркетинговые коммуникации.

Кризис и условия нестабильности начала 1990-х гг. заставляли банки транслировать клиентам и партнерам сообщения, где во главе угла стояла надежность. То же повторилось в начале 2000-х. Потом на первый план вышла конкуренция по продуктам и услугам. На сегодняшний день снова в рекламе и PR банков преимущества продуктов стали усиливаться имиджевыми характеристиками устойчивости и надежности. По данным этого исследования, в продуктовой рекламе многие банки стали стараться делать акцент на привязке качества продукта к качеству бренда — главному фак­тору надежности и устойчивости. Хотя это несколько противоре­чит общепринятой модели рекламных коммуникаций, о которой говорят теоретики и практики, рекомендуя делать акцент либо на имидже, либо на продукте, но у наших банков это получается.

Кроме того, изменились и качественные составляющие как ре­кламных, так и PR-кампаний. Катастрофический рост задолжен­ности по кредитам привел к переориентации маркетинговой по­литики банков. По мнению директора Центра маркетинговых исследований “ВТБ 24” Дмитрия Лепетикова, основное направле­ние маркетинговых кампаний тематически сместилось с кредитных продуктов на депозитные⁵.

Банки стали “играть” на активных стереотипах: в условиях кри­зиса растет неопределенность будущего, ожидания не очень ра­дужные, и пока кризис не закончился, нормальная психологиче­ская реакция человека — не тратить сбережения, а накапливать на случай, если станет еще хуже, — будет доминировать. Поэтому во главу угла была поставлена именно реклама и продвижение депо­зитов, чтобы предотвратить отток средств из банков и привлечь новые средства. Банки стали осторожнее: от рекламы популярных до кризиса высокодоходных финансовых услуг, в частности все­возможных кредитов, банки перешли к более надежным, но менее доходным, т.е. депозитам.

Согласно собственному исследованию “ОТП Банка”, именно благодаря рекламе со словами о надежности и доверии банк полу­чил в 2009 г. прирост по депозитам на 30%⁶. Исследования показали, что зрители верят героям рекламы, рассуждающим о надежности банков, что отражается на удержании банками-заказчиками такой рекламы своих позиций.

При этом наиболее эффективными способами общения с целе­выми аудиториями стали перекрестные продажи, программы ло­яльности, кобрендинг и копромоушн (совместное продвижение), точечные каналы коммуникации с потребителем и только потом реклама.

Успешными, по мнению экспертов, стали кобрендинговые про­екты банков с крупными авиакомпаниями и ритейлерами: карты Малина и Райффайзенбанк, авиакомпания Аэрофлот и банк Рус­ский стандарт и т.д. Данный механизм диктовал и необходимость банкам и компаниям смешивать собственные коммуникации, эко­номя значительные средства при сохранении достаточно высокой эффективности.

Кроме того, с наступлением кризиса была также значительно скорректирована информационная политика банков. Редакционная политика ключевых СМИ, активно эксплуатировавших идею краха финансового рынка, подтолкнула банки к поиску альтернативных — прямых каналов коммуникаций с клиентами. Так появились раз­личные запреты на комментирование проблем финансового рын­ка, трудностей конкурентов и спорных действий государства и регулирующих органов.

PR-кампании банков в 2009 г. строились на базе довольно узко­го набора коммуникационных технологий: совместные проекты с федеральными и региональными органами власти по ликвидации финансовой безграмотности населения, рассылки корпоративных новостей как b2b, так и b2c клиентам, выпуск “антикризисных” корпоративных изданий, встречи с коллективами компаний — кор­поративных клиентов, разработка специальных программ и перечня с вопросами и ответами для работников отделений банка, а также использование технологий продвижения в Интернет (работа в бло­гах, форумах, участие в онлайн конференциях и т.д.).

Интересно, что российские банки переосмыслили направляю­щую роль государства в финансовом секторе. Как было отмечено в результатах приведенного исследования одним из респондентов, “в разгар кризиса ЦБ стал проводить беззалоговые аукционы, и банки стали радостно рапортовать, что вот мы получили денег. И ЦБ запретил упоминать его всуе, разослав по пресс-службам просьбу умерить активность. Естественно, все замолчали”⁷.

Любопытным и достаточно характерным примером “антикри­зисных” коммуникаций банка является проведение PR-кампании в рамках получения банком “дотации” от государства согласно специально принятому 175-ФЗ “О дополнительных мерах для укрепления стабильности банковской системы в период до 31 де­кабря 2011 года”. Так, даже выгодные банку государственные вли­вания, которые проводились особенно щедро в начале 2009 г., за­ставляли специалистов по связям с общественностью формировать вокруг этого факта целые коммуникационные кампании, демон­стрируя целевым аудиториям, что государственный транш — это помощь сильнейшим, а не спасение утопающих.

Слухи о проблемах в банке вызывают отток ликвидности, кото­рый сам по себе может стать еще более серьезной проблемой, чем те, что стали основанием для слухов, поэтому вокруг “помощи го­сударства” банки были вынуждены строить коммуникационные кампании, демонстрировавшие эту помощь в выгоднейшем для банка свете. В противном случае информация о том, что банк за­просил помощи у государства, могла стать для банка катастрофой: клиенты банка могли воспринять эту новость как сигнал к изыманию собственных средств из данного кредитного учреждения.

Таким образом, для банков, претендующих на санацию⁸, необ­ходимо было разворачивать вокруг факта помощи от государства автономную PR-кампанию. Такая кампания, как правило, содержала в себе несколько этапов.

Первый этап — обращение банка за финансовой помощью дер­жалось в полном секрете до подписания генерального соглашения. В противном случае отказ государства в “спонсировании” банка клиентами также мог трактоваться как решение “обанкротить” банк.

Второй этап — после подписания соглашения — собственно PR-кампания. И в данном случае PR мог и содействовать в полу­чении госпомощи, т.е. реальной помощи, выраженной в деньгах. Для того чтобы банк получил помощь, согласно упомянутому выше закону, он должен был обосновать свою значимость. Как это сделать? Конечно, с помощью использования определенных клю­чевых сообщений — посланий целевой для нас аудитории — т.е. государству и ЦБ РФ. Петр Грейдинг, директор по связям с обще­ственностью сектора финансовых услуг компании “Базовый Эле­мент” уверен, что, “например, через банк могут проходить пенси­онные средства, зарплаты бюджетников, он, может быть, имеет офисы в удаленных районах, где других банков нет, или обслужи­вает стратегически важные предприятия. Подобные тезисы, вбро­шенные в информационное пространство, вполне могут создать благоприятный информационный фон для принятия решения в пользу банка”⁹. Разумеется, это направление во многом зависит от результатов работы PR-департамента банка.

Если все этапы проходили удачно и соглашение подписыва­лось, то важным — третьим этапом становился этап согласования интересов в раскрытии информации, т.е. создавалась единая ле­генда для ее транслирования во внешние источники и СМИ. Это особенно важно, так как в сделке по санации участвуют несколько сторон, которые заинтересованы представить сделку по-своему: для государства это предотвращение банкротства банка, для банка — новые вливания, для прежних инвесторов — успешная сделка M&A, а для новых инвесторов — перспективное приобретение. Та­ким образом, механизм согласования коммуникационного сооб­щения становится приоритетным. В противном случае реаними­рованный банк может и не дожить до своего расцвета, если будет “убит” фразой “предотвращение банкротства”.

Технологической составляющей данного этапа PR-кампании были, во-первых, план коммуникаций (когда и как раскрывается информация, какие мероприятия или действия ее должны сопро­вождать), во-вторых, тезисы коммуникаций (что говорим и каки­ми словами) и, в-третьих, Q&A (лист вопросов и ответов, учитыва­ющий варианты провокационных и прочих “сложных” вопросов). Данный пакет коммуникационных документов согласовывался и принимался всеми сторонами — участниками сделки.

Как уже было отмечено выше, вызванное кризисом изменение типовых реакций целевых аудиторий продемонстрировало пробле­му релевантности ключевых сообщений. И самое важное, что было отмечено многими экспертами, — кризис стал поводом связать эффективность PR с бизнес-показателями банков и общей бизнес-стратегией кредитного учреждения на принципиально новом уровне. В некоторых банках была даже введена система премиро­вания для PR-директоров в зависимости от экономических пока­зателей банка.

Многие пресс-службы банков еще в канун кризиса, в середине 2008 г., были полностью переформированы. Новые привлеченные специалисты были вынуждены в течение 2009 г. строить коммуни­кации с общественностью, преодолевая внутри банка нежелание руководства публично высказываться и давать какие-то прогнозы, а снаружи — сдерживать давление представителей СМИ, желаю­щих разобраться в ситуации и самостоятельно “нащупать” в определенных банках “слабинку” или признаки банкротства.

Таким образом, мы видим, что 2009 г. ознаменовался целым ря­дом новых тенденций относительно коммуникаций в банковской сфере.

Резюмируя все вышесказанное, нужно отметить, что коммерче­ские банки в кризис практически не стали снижать собственной коммуникационной активности. При этом ключевым инструмен­том для продвижения банков и банковских продуктов оставалась реклама и BTL. По мнению экспертов рынка, дальше будут увели­чиваться в 1,5—2 раза¹⁰ расходы на рекламу и продвижение у круп­ных банков. При этом каналы продвижения, популярные среди банковского сообщества, телевидение и пресса отходят постепен­но на второй план. На первый, в свою очередь, выходят реклама и PR-кампании в Интернете. С середины 2009 г. затраты на продви­жение в Интернете растут высокими темпами, и, как считают экс­перты, опрошенные Бизнес-журналом, данный тренд только про­должится¹¹.

Кроме того, в период кризиса главной темой PR и маркетинго­вых коммуникаций стала надежность банка. А функция PR как механизма для согласования интересов вышла на первый план. При этом в задачи PR-департаментов банков была вменена необ­ходимость напрямую способствовать реализации бизнес-проектов

и, особенно, краткосрочных проектов, в отличие от ранее приня­тых в российской банковской системе механизмов, при которых PR рассматривалась по большей части как украшение, которое можно себе позволить, когда с бизнесом все в порядке.

Примечания 

¹ Банковское обозрение. 2008. № 12. С. 66.

² http://www.statbanker.ru/news/6.shtm

³ http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/publications/article/single/10333.html — Ком­мерсантЪ — Госбанки заполнили рекламную паузу. 14.01.2010.

⁴ Исследование коммуникационной группы РИМ — “Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса”. Режим доступа: http://www.rim-pn.ru/

⁵ http://www.slon.ru/blogs/lepetikov/post/154666/ — Лепетиков Д. Как и почему меняется банковский маркетинг. 12.10.2009.

⁶ http://www.slon.ru/articles/147692/ — Куприна Н. Кризис рекламного доверия. 06.10.2009.

⁷ Исследование коммуникационной группы РИМ: “Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса”. Режим доступа: http://www.rim-pn.ru/

⁸ Санация (лат. sanatio — лечение, оздоровление, от sano — лечу), санирование, система мероприятий, проводимых в капиталистических странах по улучшению финансового положения предприятий с целью предотвращения их банкротства или повышения конкурентоспособности. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/bse/article/00068/49800.htm

⁹ Банковское обозрение. 2009. № 9. С. 67.

¹⁰ Бизнес-журнал. 2010. № 1—2. С. 87.

¹¹ Там же. C. 89.

Поступила в редакцию 26.04.2010