Эффективность рекламы в Интернете

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматривается эффективность размещения рекламы в Интернете. Дан обзор видов рекламы, а также нескольких экспериментов. Обозначены проблемы измерения эффективности в интернете.

Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впи­тавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникацион­ных каналов, таких, как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства, широта охвата аудитории, большой выбор целевых групп, избирательность.

К достоинствам рекламы в Интернете можно отнести и то, что ее несложно нацеливать на аудиторию по самым различным пара­метрам, по таким, например, как географическое положение поль­зователя (страна, город), по социально-демографическим характе­ристикам пользователя, по времени пользования компьютером, по знакомству с рекламой и т.д. При этом важно отметить, что в сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для ре­кламодателя информацию о пользователях, осуществляя так назы­ваемый трекинг и фиксируя количество и качество пользователей, осуществивших контакт с рекламой, количество показов рекламы, количество кликов, динамику контактов и т.д. Анализ такой инфор­мации позволяет компаниям быстро корректировать рекламную деятельность, повышать ее эффективность.

Ко всему вышеизложенному стоит добавить, что интернет-рек­лама является весьма простым и точным инструментом измерения эффективности рекламной деятельности. Далее мы рассмотрим самые часто используемые виды рекламы в Интернете: сайт, баннерную и контекстную рекламу.

Сайт

Веб-сайт, или просто сайт, — это объединенная в компьютер­ной сети под одним адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность документов частного лица или организации. Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколь угодно много материалов сколь угодно большого объема.

Что очень важно, размещение информации на сайте — это до­статочно недорогой способ ее распространения. При этом инфор­мация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистра­ционных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т.д. Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей.

С помощью автоматической статистики также можно получать информацию по географическому положению пользователя, по времени захода на сайт, по заинтересованности в той или иной ин­формации и т.д.

Таким образом, статистика позволяет отслеживать эффектив­ность сайта с точки зрения количества посетителей — представи­телей целевой аудитории.

Например, программа Google analytics ведет постоянный мони­торинг посещений сайта www.best500.ru в период 29.01.2010 — 28.02.2010. Зафиксировано:

    

Такие данные позволяют работать над содержанием, оптимиза­цией и продвижением сайта в целях повышения его эффективности.

В случае если на сайте ведется продажа товаров или услуг, мож­но отслеживать его эффективность именно относительно продаж с помощью показателя CTR (Click-Through Rates). Он представляет собой отношение числа “кликов” к числу показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = Количество кликов/количество показов х 100%.

Например, в рамках рекламной кампании сайт посетили 2000 че­ловек, кликнули с целью покупки 18 раз. Соответственно:

CTR = 0,9% (18 / 2000 х 100%).

Точно так же можно рассчитать коэффициент эффективности сайта, используя вместо количества кликов — количество реальных покупок.

При оценке эффективности сайта важно понимать, что он одно­временно выполняет функции двух видов рекламы — продающей и имиджевой. Последнюю (также влияющую на продажи) невозмож­но оценить с помощью оперативной статистики. Для получения результатов воздействия сайта на отношение к товару, на запомина­ние торговой марки и т.д. необходимо проведение дополнительных исследований.

Баннерная реклама

Баннер — это графическое изображение, аналогичное реклам­ному модулю в прессе, но могущее содержать анимированные эле­менты, а также гиперссылку на сайт или какую-либо страницу ре­кламодателя.

Эффективность баннера также рассчитывается с использованием показателя CTR.

Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 1000 раз, а кликнули на него 114 раз. Соответственно:

CTR = 1,14% (114 / 10 000 х 100%).

В среднем эффективная баннерная реклама дает 0,1—2% от­клика. Иногда CTR может доходить и до 10%. В таком случае она будет высокоэффективной. Если CTR менее 0,1%, то это считается признаком низкоэффективной рекламы.

При расчете эффективности баннеров, как и в случае с сайтом, следует иметь в виду, что они одновременно выполняют функции двух видов рекламы — продающей и имиджевой. Интересно, что, согласно данным исследования компании Millward Brown, рост осведомленности о рекламе “на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% — переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиле­ния марки...” (Джоунс, 2005: 532).

Далее представлены данные, полученные по результатам реклам­ной кампании книг А.Ермака “ГЗ” и “Заговор рвачей” в литера­турной баннерной сети (http://www.litbn.ru:80/).

Как мы видим, в обоих случаях CTR превышает значение 0,1. Таким образом, обе рекламные кампании можно назвать эффек­тивными. Однако значение CTR близко к пороговому “0,1”, зна­чит, кампании могли бы быть и более эффективными. Либо за счет выбора другого носителя, либо за счет содержания баннера.

В данном случае не использовалось различное содержание бан­неров для одного и того же продукта, что затрудняет разработку рекомендаций для повышения эффективности рекламы. Вместе с тем имеющиеся данные позволяют предположить, что более длин­ный (более подробный) текст второго баннера дает значительно больший показатель CTR и соответственно является более эффек­тивным. Это соотносится с рекомендациями специалистов давать потребителям больше информации о продукте.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это новый, весьма эффективный и пер­спективный вид интернет-рекламы, при котором сообщение разме­щается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию. Контекстная реклама может пока­зываться как на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию кон­текстного объявления, так и в результатах поиска по ключевым словам. Сегодня более 50% расходов на рекламу в сети приходятся именно на этот вид рекламы.

Пользователи Интернета положительно относятся к контекст­ной рекламе, активно пользуются ею для поиска необходимой ин­формации. Контекстная реклама весьма эффективна, так как по­падает в целевую, готовую к покупке аудиторию. Ее отличает высокая степень конверсии посетителей в покупателей. По неко­торым наблюдениям, 1% пользователей поискового трафика явля­ются потенциальными клиентами, а 20—30 кликов дают в среднем одну покупку.

Этот вид рекламы подходит даже компаниям с небольшими ре­кламными бюджетами в 50—500 долл. в месяц. Для начала реклам­ной кампании достаточно и пяти долларов. Вместе с тем эту рекламу используют и крупные компании.

Контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию.

Этот вид рекламы отличает легкость в оценке эффективности, т.к. оплата ведется за клики, а не за показы. Рекламодатель может рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж.

Выше всего эффективность у тех объявлений, что выходят на первых позициях на первой странице. В разы меньше эффектив­ность рекламы со второй страницы. Реклама, выходящая на даль­нейших страницах, может вообще не дать никакого результата. По статистике 90% пользователей не просматривают результаты поиска дальше первой страницы.

Для того чтобы воспользоваться контекстной рекламой, рекла­модателю необходимо подготовить текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые слова, по которым оно будет показываться. Эффективность контекстной рекламы также рассчитывается с использованием показателя CTR.

При использовании контекстной рекламы важно выбрать сис­тему с подходящей аудиторией. Ее должно быть, во-первых, много, во-вторых, она должна быть нужного качества. Сегодня размеще­ние поисковой контекстной рекламы в отечественной системе Ян­декс позволяет получить доступ к половине пользователей Рунета. Другая система, Google, обеспечивает треть поискового трафика в России. Сильно отстают от лидеров системы Rambler и Mail.ru.

Примечательно, что различные исследования говорят о том, что внеконтекстные баннеры (out-of-context ads) могут быть не ме­нее эффективны, чем соотносящиеся с контекстом страницы, на которой они размещены. И первые, и вторые имеют примерно один и тот же показатель “brand preference” (восприятия бренда). Показ рекламы именно целевой аудитории более важен, чем соот­ветствие рекламы контенту страницы. Так, в исследовании Tacoda «утверждается, что пользователи чаще обращают внимание на баннеры, которые “выпадают” из контекста страницы, на которой они расположены, чем на те, которые совпадают с ней по контек­сту. Исследование Blue Lithium, выпущенное в октябре 2006 г., до­казывает, что по баннерам, которые показываются потребителям по принципу поведенческого таргетинга, но вне контекста страни­цы, совершается меньше кликов, однако в целом они имеют более высокий уровень конверсии»¹.

Сравнивая контекстную и нацеливаемую на определенную по­требительскую группу рекламу, стоит помнить, что сегодня первая обходится рекламодателям дороже второй.

Контекстная реклама очень эффективна для прямых продаж, но это не лучшее средство для имиджевой составляющей продвиже­ния марки или бренда, так как в ней не используется визуальный (эмоциональный) ряд.

Наиболее эффективный подход в контекстной рекламе — это использование и рекламы в результатах поиска, и тематической контекстной рекламы, показываемой на страницах подходящих сайтов, тематических страниц, блогов, форумов. Во время такой смешанной кампании всегда можно сравнить число посетителей, приходящих на сайт со страниц поисковых систем и тематических ресурсов.

Далее приведены данные о рекламе книги А. Ермака “ГЗ” в по­исковой системе “Яндекс.Директ” за период с 1 февраля 2009 г. по 19 февраля 2009 г.

Суммарно за отчетный период объявления были показаны 58 145 раз, количество кликов на рекламные материалы составило 50. Средний CTR составил 0,09%. Каждый день объявления показы­вались в среднем 3230 раз, а среднее количество кликов в сутки со­ставило 2,78 разa. Средняя цена клика (CPC) равна 0,20 у.е.

Полученный CTR 0,09% является низким, и соответственно рекламная кампания не может быть названа эффективной. Для повышения эффективности необходимо провести анализ, в част­ности, географического положения потенциальных потребителей, а также используемых для рекламы площадок.

Как мы видим из вышеприведенных данных, в дальнейшем не стоит проводить рекламу в тех регионах, в которых CTR ниже 0,1% (например, Санкт-Петербург).

Также не стоит рекламироваться на площадках с низким CTR (например, www.odnoklassniki.ru).

Как уже указывалось, повышение эффективности рекламы долж­но идти и за счет улучшения ее содержания, в частности за счет ее текста.

Ниже приведены данные рекламной кампании книги А. Назайкина “Медиапланирование” в поисковой системе Google Ad Words (17.04.2009—10.11.2009).

В соответствии с требованиями по объему и оформлению Google Ad Words были размещены два текста:

Мы видим, что при приблизительно одинаковом показе объяв­лений аудитории CTR первого объявления уступает CTR второго текста. Второй текст привлек значительно большее количество по­сетителей на рекламируемую страницу сайта и его CTR близок к показателю, считающемуся эффективным. Объяснением может быть то, что в заголовок объявления № 2 вынесено название хоро­шо известной целевой аудитории книги А. Назайкина. Таким об­разом, во втором объявлении учтены специфические знания ауди­тории, в связи с чем и эффективность оказалась выше.

Полученные данные показывают также, что наиболее эффек­тивной оказались объявления, показанные в поисковой, а не в контекстной сети. То есть наиболее активно переходили на сайт пользователи, которые самостоятельно ищут необходимую им ин­формацию в сети. По данным статистики, самыми популярными поисковыми ключевыми словами для этих объявлений оказались следующие: “медиапланирование”, “медиаплан”, “медиапланиро­вание скачать”, “Назайкин”.

Другой эксперимент по книгам А. Назайкина проводился так­же в поисковой системе Google Ad Words (17.04.2009—10.11.2009).

В соответствии с требованиями по объему и оформлению Google Ad Words были размещены три текста:

Мы видим, что объявления № 1 и 2 являются низкоэффектив­ными. Показатель объявления № 2 CTR близок к тому, чтобы на­звать его эффективным. В его заголовке использованы важные для целевой аудитории слова “книги”, “реклама”, “Назайкин”. Даль­нейшее повышение эффективности объявления № 2 возможно скорее всего за счет изменений в тексте, а не в заголовке, а также за счет подбора площадок для размещения рекламы. Полученные данные показывают, что наиболее эффективными оказались объяв­ления, показанные в поисковой, а не в контекстной сети. Наиболее активно переходили на сайт пользователи, которые самостоятель­но ищут необходимую им информацию в сети. По данным стати­стики, самыми популярными поисковыми ключевыми словами для этих объявлений оказались следующие: “реклама”, “слоган”, “книги по рекламе”, “рекламная деятельность”.

Полученные в ходе вышеописанных экспериментов данные дают информацию, использование которой, безусловно, повысит эффективность рекламы соответствующих продуктов.

Как мы видим, реклама в Интернете позволяет повышать эф­фективность рекламы “зряче” и, что немаловажно, очень быстро.

Проблемы анализа эффективности рекламы в Интернете

С одной стороны, оценка эффективности рекламы в Интернете представляется гораздо более точной, чем в “офф-лайне”, прежде всего за счет прямой связи между действиями потребителя и изме­ряемым результатом (показ-клик-продажа). Но с другой стороны, у он-лайн рекламы есть свои собственные специфичные пробле­мы. Так, на сегодня существуют определенные проблемы с оценкой аудитории сайтов. Связаны они с работой “серых” и “черных” опти­мизаторов, а также мошенничеством некоторых хозяев сайтов. Так, оптимизаторы нередко нагоняют аудиторию на нужный сайт с помощью дорвеев — сайтов, существующих только для того, что­бы ссылаться на раскручиваемый ресурс.

Другой способ увеличить аудиторию — заплатить владельцам популярных сайтов, чтобы там появились ссылки на продвигаемый ресурс. Популярными могут быть и желтые, и откровенно порно­графические. Так, например, деловое издание может иметь боль­шую аудиторию, но при этом огромная ее часть пришла с желтых, “завлекающих” баннеров, размещенных на таких же сайтах.

Также для “нагонки” аудитории могут привлекать школьников, студентов и безработных, целыми днями кликающих по указан­ным сайтам. Генерация такой аудитории выгодна хозяевам сайтов с качественным контентом. За привлечение аудитории на свой сайт они платят копейки, а за эту же аудиторию, продаваемую уже своим рекламодателям, берут в десятки раз дороже. Аудитория “нагоняется” большая, но неподходящая по качеству, соответст­венно прибыли она не дает.

Случается также, что рекламодателям предъявляют поддельные сайты статистики, которые демонстрируют высокие показатели. Также недобросовестными рекламистами в ход пускаются накру­чивающие программы-счетчики, спам. Используются и контекст­ные слова с высокочастотными запросами, не совпадающими с пред­ложением рекламодателя.

Также продвигаемые страницы могу совмещаться с желтыми сайтами, посещение которых будет регистрироваться и для сайта рекламодателя. Могут быть использованы и специальные програм­мы, посещающие сайт с анонимных прокси-серверов или с зара­женных компьютеров ничего не подозревающих пользователей.

Основной проблемой, с которой сталкиваются использующие контекстную рекламу рекламодатели, является клик-фрод (click fraud, “фальшивые клики”). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивые кли­ки “нащелкивают” конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

По некоторым данным, 50% систем контекстной рекламы зани­маются мошенничеством. При этом средний уровень клик-фрода в поисковых системах составляет от 10% до 20%. На ветер выбрасываются огромные суммы из бюджетов рекламодателей.

Вместе с тем, несмотря на имеющиеся проблемы, реклама в Интернете сегодня является одним из самых эффективных инстру­ментов продвижения товаров и услуг — недорогим, действенным и измеряемым.

Примечания 

¹ http://mediarevolution.ru/formats/981.html

Библиография 

Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе: Учеб. пособие. М.: РИОР, ИНФРА-М, 2010.

Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуника­ции. М.: Вильямс, 2005.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.

Поступила в редакцию 11.05.2010