Коммуникационные стратегии: взаимодействие СМИ и бизнесе в реализации социальных проектов

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Автор исследует коммуникационные стратегии, характер взаимодействия СМИ и бизнеса в реализации социальных проектов. Рассматриваются методы работы корпоративного сектора и формы его взаимодействия с массмедиа; особенности журналистики как информационного канала распространения и популяризатора идеи социальной ответственности.

Сегодня все чаще в информационном поле СМИ звучит тема со­циальной ответственности бизнеса. Это связано с тем, что все боль­ше компаний в своей коммуникационной стратегии уделяют особое внимание освещению социальных проектов. Эта тенденция вполне объяснима и имеет несколько ключевых причин: глобализацию, ка­питализацию компаний и влияние на их деловую репутацию.

Сейчас транснациональные компании (ТНК) контролируют свыше 50% мирового промышленного производства¹. ТНК (trans­national corporation, TNC) — крупная фирма (или объединение фирм разных стран), имеющая зарубежные активы (капиталовло­жения) и оказывающая сильное влияние на какую-либо сферу эко­номики (или несколько сфер) в международном масштабе (Михайлушкин, Шимко, 2005: 24). Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании хотят демонстрировать свою социальную ответственность на конкретных примерах, активно освещая эту деятельность в СМИ. Последнее время все больше крупных корпораций строят свои коммуникаци­онные стратегии, используя тему корпоративной социальной от­ветственности.

Характер взаимодействия СМИ и бизнеса в реализации социальных проектов

Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже по­этому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания ЛУКОЙЛ ввела международные стандарты экологической сертификации ISO² и OHSAS³, а вскоре после этого приобрела в США компанию “Getty Petrolium” с сетью ее заправок. “Вимм Билль Данн” получила международный сертификат соответствия British Retailer Consortium⁴, после чего стала активно продвигать свой бренд за рубежом. И в этой связи важным фактором в коммуника­тивной стратегии этих компаний стала трансляция их социальной активности (программы социальных инвестиций, поддержка детских домов, образовательных и медицинских учреждений), которая напря­мую отражается на репутации бизнеса и даже его капитализации.

Конкурсы социальных проектов, проводимые Благотворитель­ным фондом ЛУКОЙЛа, компания позиционировала как один из примеров наиболее эффективных механизмов распределения финансовых средств для улучшения социально-экономической ситуа­ции в регионах своего присутствия. Цель конкурсов состоит в под­держке проектов и инициатив территорий в решении актуальных для них проблем. Корпоративный конкурс социальных и культур­ных проектов был впервые проведен в 2002 г. ООО “ЛУКОЙЛ— ПЕРМЬ”.

Количество участников и качественный уровень конкурсных работ, его освещение в СМИ растут с каждым годом. Так, в 2008 г. по сравнению с 2002 г. бюджет конкурса вырос в 25 раз, география расширилась с одного до десяти субъектов РФ. В 2009 г. во всех ре­гионах, где проводится конкурс, гранты получили 318 проектов, отобранных из более 1600 заявок, и везде проводились мероприятия для прессы.

Реализуя эти социальные проекты, компания активно исполь­зовала их в качестве платформы для коммуникации СМИ. Корпо­ративный конкурс ЛУКОЙЛа нашел призвание у общественности. Так, в 2008 г. данный проект компании стал победителем ежегод­ного конкурса “Корпоративный донор России-2008” в номинации “Лучшая программа, реализующая механизмы трехстороннего со­трудничества бизнеса, некоммерческих организаций и региональ­ных органов власти”. Социальная вовлеченность принесла свои дивиденды.

Доходность продаж у социально активных компаний на 13% выше, доходность активов выше на 14%, а доходность капитала и акций на 20% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере⁵.

Итак, можно констатировать, что российские компании осо­знают практическую значимость добровольного повышения ин­формационной прозрачности своей социальной деятельности как стратегически оправданный шаг, нацеленный на повышение ка­питализации компаний. Здесь важную роль играет выбор аудито­рии, расширение круга стейкхолдеров. К категории стейкхолдеров относятся все заинтересованные стороны — граждане, сообщества и организации, которые влияют или потенциально могут оказать воздействие на деятельность корпорации или сами находятся в сфере ее влияния (Перегудов, Семенко, 2008: 35). Также в этот круг входят СМИ, общественные организации, органы государствен­ной власти, потребители, акционеры, сотрудники компании и т.д.

В последнее время акцент переносится с персонала и акционеров компании, на внешнюю среду (местное сообщество, государство). Все это способствует в первую очередь созданию положительного имиджа компаний в регионах, что особенно важно в условиях те­кущей сложной экономической ситуации.

У коммуникационных стратегий в период кризиса есть свои особенности. Особую роль в этих условиях приобретает ориенти­рованность на потребителя, которому посредством СМИ (публикации в периодической печати, ТВ-репортажи, новости на радио) доносится информация о качестве и безопасности продукции. Ведь у любого покупателя может возникнуть подозрение, что предприятия экономят, используют более дешевое сырье, не со­блюдают стандарты, нарушают экологические требования и т.д. Подобную информацию целевой аудитории можно транслировать с помощью публикаций в ряде популярных СМИ, интервью с ди­ректорами предприятий, разъясняющими политику корпорации в отношении качества продуктов.

Корпоративная социальная ответственность в современных коммуникационных стратегиях

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это кон­цепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельно­сти на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окру­жающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом (Литовченко, Корсаков, 2003: 63).

В последние несколько лет КСО динамично развивается в Рос­сии. Несмотря на финансовый кризис, многие корпорации про­должили участие в социальных проектах, строя свои коммуника­ционные стратегии на принципах информационной открытости, КСО, что благоприятно сказывается на их имидже. Корпорации показывают, что они настроены на долгосрочную, стратегическую работу и не снимают с себя социальных обязательств.

КСО — добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций. Наиболее прагма­тичная форма осуществления корпоративной социальной ответ­ственности для нынешнего этапа развития экономики и социаль­ной сферы страны — социальные инвестиции. Анализ последних тенденций участия российского бизнеса в жизни общества демон­стрирует происходящий переход от традиционной “хаотичной” благотворительности к социальному инвестированию. О чем также свидетельствует стратегический подход в освещении в СМИ дея­тельности в области КСО.

Российские компании стремятся следовать актуальным запад­ным тенденциям. А деятельность компаний в сфере КСО, наличие или отсутствие у нее социальной отчетности оказывает влияние и на мнение международных рейтинговых агентств. Практически все ведущие рейтинговые агентства — Moody’s, Standard & Poors, Fitch отдают приоритетные позиции социально ответственным корпо­рациям. Получение рейтинга международного рейтингового агент­ства — обязательное условие продвижения российского бизнеса на западный рынок.

Поскольку нематериальные активы большинства особенно за­рубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериаль­ных активов компании IBM составляет 17:69, компании “Соса-Cola” — 4:96. При этом значительную часть нематериальных акти­вов составляет стоимость самого бренда. Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формиру­ется, в числе прочего на основе социально ответственного поведе­ния компании. 50% британских покупателей готовы переключиться на другой бренд, если его предлагает социально ответственная компания⁶. В США этот показатель еще больше: сменить покупа­тельские предпочтения в сторону ответственного производителя готовы двое из трех американцев. Это понимают и компании, оперирующие в России, например, крупнейший пивоваренный кон­церн “SUN InBev” основой своей коммуникативной стратегии в 2009 г. выбрал социальную сферу, освещая в СМИ проекты, на­правленные на ответственное потребление алкоголя, неупотребле­ние пива несовершеннолетними, предотвращение пьянства за рулем, а также проекты по поддержке культуры и спорта, благо­устройству городских территорий.

Результаты исследований, проведенных Walker Information, вы­явили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью бренду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломи­тельные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные пока­затели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

Итак, мы видим, что бизнес-деятельность компании и ее соци­альная ответственность тесно связаны. Едва ли не все сферы биз­нес-активности в большей или меньшей степени включают соци­ально значимые компоненты, которые получают освещение в СМИ. Ниже приведен список основных тем, которые активно коммуницируют компании в рамках популяризации корпоративной соци­альной ответственности:

— общая политика и стратегия: насколько политика и стратегия компании служат задачам устойчивого развития и приносят выгоду всем заинтересованным сторонам;

— организация труда и производственный процесс: соблюдение норм безопасности и экологических норм при производственных процессах, обеспечение качества товаров и их безопасность для по­требителя;

— закупки и управление поставками: приобретение товаров, услуг у местных поставщиков с соблюдением установленных стан­дартов;

— сбыт и продажа товаров: насколько безопасны технологии сбыта товаров, приносят ли отношения между предприятием и про­давцом пользу конечному потребителю;

— продажи, маркетинг и отношения с клиентами: является ли информация в рекламе товара и на его упаковке точной и правди­вой, какие механизмы используются для выстраивания отношений между компанией и ее клиентами;

— развитие человеческих ресурсов и трудовые отношения: усло­вия трудоустройства сотрудников, охрана и гигиена труда, обучение сотрудников, стратегии преодоления негативных последствий ре­структурирования, сокращения штатов и т.д.;

— финансовое управление и отношения с инвесторами: эффек­тивность финансового контроля, открытость документации, каче­ство работы совета директоров, отношение к взяткам и внутренним торговым операциям;

— проектно-конструкторские работы: объем вложений, учет со­циальных/экологических проблем, создание проектно-конструк­торских бюро в местах освоения новых рынков;

— отношения с властью: обеспечивается ли открытость и про­зрачность в отношениях с властями и в лоббистской деятельности; участвует ли компания в диалоге между частным и государственным секторами для улучшения политики и норм, регулирующих такие сферы, как трудоустройство, природоохранные нормы и т.д.;

— отношения с другими заинтересованными сторонами: как строятся отношения с местным населением, участвует ли компания в общественной жизни, насколько открыты компания и ее подраз­деления для местного населения;

— меры по охране окружающей среды: имеется ли у компании своя природоохранная политика, проводится ли экологическая экс­пертиза новых проектов и товаров, отчитывается ли компания пе­ред общественностью о своем воздействии на окружающую среду.

Современные коммуникативные стратегии для повышения эф­фективности процесса информирования требуют постоянного раз­вития форм и методов работы корпоративного сектора со СМИ.

Сейчас большинство пресс-служб начинает заниматься глобаль­ным PR: это и англоязычная версия корпоративного сайта, и орга­низация освещения важных событий за границей, и построение работы с зарубежными новостными агентствами. При этом также большое внимание в освещении социальных проектов уделяется интерактивным формам коммуниации — онлайн-конференциям, флеш-мобам, чтобы максимально заинтерсовать аудиторию. Боль­шое внимание в реализации коммуникационных стратегий специ­алисты по связям с общественностью уделяют КСО и региональ­ным проектам, формируя пул федеральных корреспондентов, а также выстраивая связи с региональными СМИ, создавая новое, адекватное экспертное сообщество. В последнее время ведущие корпорации промышленного сектора, энергетики и торговли, на­пример, ТНК-ВР, РУСАЛ, Газпром, помимо традиционных пресс-конференций как форм работы со СМИ, используют мастер-клас­сы. Суть этих мероприятий в том, что они носят информирующий и обучающий характер одновременно. В результате журналисты и общественность начинают смотреть на проблему отчасти глазами корпоративного сектора. Также сегодня все большее распростра­нение получают такие инновационные формы взаимодействия с массмедиа, как круглые столы для прессы, пресс-туры на пред­приятия, а также промышленный туризм. Причем последний актив­но используется компаниями, производящими товары народного потребления, как метод популяризации социально ответственной позиции бизнеса не только через СМИ, но и непосредственно на местное сообщество. Так, БАЛТИКА, “Danone” и “SUN InBev” проводят экскурсии на свое производство, демонстрируя высокие стандарты качества продукции, реализуя программы по промыш­ленному туризму для потребителей на своих заводах.

Заключение

Поскольку основным коммуникатором в стратегии по освеще­нию социальных проектов являются СМИ. Это позволило опреде­лить важнейшую роль журналистики, как информационного канала распространения и популяризатора идеи социальной ответствен­ности, а также выявить характер участия СМИ в реализации проек­тов, сопоставив методы работы корпоративного сектора и формы его взаимодействия с массмедиа.

Мы видим, что СМИ являются основным источником инфор­мации в сфере корпоративной социальной ответственности в об­ществе. Существует множество форм социальной работы россий­ского бизнеса и методов взаимодействия с массмедиа, результатом чего является солидный информационный массив, дающий пред­ставление о реализованных проектах и программах. Тем не менее свя­зующим фактором для всех участников коммуникативного процесса в реализации социальных проектов должно быть привлечение вни­мания общественности к наиболее острым социальным проблемам.

Примечания

¹ ИА РосФинКом. 2009. 22 мая. Режим доступа: http://rosfincom.ru/companies/analytics/48431.html

² ISO (International Organization for Standardization) — серия международных стандартов (система менеджмента качества) является обобщением передового ми­рового опыта в области управления качеством.

³ OHSAS (Occupational Health and Safety Management Systems) — международ­ный стандарт по разработке систем управления охраной здоровья и безопасностью персонала, в России этому стандарту соответствует ГОСТ.

⁴ British Retailer Consortium (BRC) — международный сертификат соответствия стандарту качества, признаваемый всеми торговыми сетями в странах Европей­ского союза.

⁵ KDL Research (2009) Newsweek green ranking — KDL Research Analytics. Р. 45.

⁶ Отчет Ассоциации менеджеров “Корпоративная социальная ответственность”.

Библиография

Литовченко С.Е., Корсаков М.И. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Экономика транснациональной ком­пании. М.: Высшая школа, 2005.

Перегудов С.П., Семенко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. М.: Прогресс-Традиция, 2008.

Поступила в редакцию 07.04.2010