Рабочая среда как основной нематериальный актив предприятия масс-медиа

Раздел: Экономика СМИ

Статья посвящена одному из актуальных вопросов медиаменеджмента — осмыслению роли и места нематериальных активов в повседневной деятельности СМИ.

Практика успешных предприятий массмедиа, выпускающих (издающих) СМИ, требует сегодня серьезного осмысления не только с точки зрения финансово-экономической самодостаточ­ности. Сегодняшняя практика массмедиа заставляет задуматься еще и о некоторых параметрах, слабо поддающихся анализу в рам­ках чисто экономического подхода. Пользуясь только им, невоз­можно понять, почему при одинаковых стартовых финансовых условиях одно СМИ стало успешным, а второе погибло. Ответ на этот вопрос кроется в анализе богатой отраслевой практики, кото­рая в последнее время дает все больше пищи для размышлений.Не откроем секрета: современная редакция — это идея, лидер, журна­листы, деньги. Таково знание общее. Конкретное же наполнено частностями — какой лидер, сколько денег, удачна ли идея, про­фессиональны ли журналисты? И еще: складывается ли все это в некое неуловимое, «неосязаемое нечто», что создает основу обще­ственного признания и финансового успеха СМИ, поддается ли оно измерению и управлению?

Профессор Гарвардской школы экономики Роберт Каплан, ав­тор ряда разработок в области сбалансированных систем показате­лей и Business Strategy Cards (BSC), называет это “неосязаемое не­что” нематериальными активами компаний (Каплан, Нортон, 2004: 26). Именно их правильное использование и закладывает, на взгляд соавторов, основы успеха организации. По их мнению, нематериальными активами являются человеческий капитал (на­выки, способности и знания, которыми обладают работники ком­пании), информационный капитал (базы данных компании, ин­формационные системы, сети и технологическая инфраструктура) и организационный капитал (культура компании, уровень лидер­ства, нацеленность персонала на стратегические задачи компании и способность работников делиться знаниями).

Но Роберт Каплан и Дейвид Нортон почти ничего не говорят о механизмах создания нематериальных активов, о том, во что пре­вращается их совокупность, кто является их носителем? Наверное, для них ответ очевиден — квалифицированный менеджмент компа­нии, ее руководство отвечает за все. Для нас же, особенно в отно­шении СМИ, многое остается по-прежнему далеко не так очевидно.

Подобная неочевидность заключалась прежде всего в том, что человеческий капитал, тесно связанный с институтом националь­ной журналистики, с момента возникновения предприятий массмедиа (по Закону РФ “О СМИ” к таковым мы можем отнести те, которые занимаются выпуском (изданием) и административно­хозяйственным обеспечением деятельности редакций СМИ) не был оценен новым менеджментом СМИ как актив, как ценность. Более того, мы помним, что практически все журналистские кол­лективы подверглись жесткой “рыночной” трансформации: доста­точно взять историю с “Известиями” (Друзенко, 2007), которые лихорадит уже два десятка лет после произведенной “переоценки” человеческого капитала.

В результате отечественная журналистика потеряла многое: от жанровой гармонии до предельной интерактивности (кто не пом­нит, СМИ были обязаны реагировать на ВСЕ обращения граждан, включая анонимные). В списке потерь — эмоциональность подачи, журналистская оценка, личная позиция, строгость по отношению к фактам, организационно-массовая работа редакций, реальное общественное уважение и т.д.

Все это присутствовало к моменту начала строительства совре­менной отрасли массмедиа России и с сегодняшних позиций не может оцениваться никак иначе, кроме как гигантский массив не­материальных активов, доставшийся в наследство (т.е. задаром) новому менеджменту СМИ. Не все, конечно, соответствовало (по квалификации Р.Каплана и Д. Нортона) требованиям времени: информационный капитал редакций был откровенно слаб, не было баз данных, информационных систем, хотя сети распространения и технологическая инфраструктура работали, напротив, нормально.

Главный провал случился на уровне организационного капита­ла: он сработал так, что нет смысла вести речь о его позитивном влиянии на культуру компании, нацеленности персонала на стратегические задачи. В условиях революционных перемен организа­ционный капитал, понятый весьма своеобразно новым менеджмен­том зародившейся отрасли массмедиа, сыграл роль множителя: помножил на “ноль” все достижения прошлых лет, выраженные в главной ценности журналистского национального цеха — в среде.

Речь о неосязаемом, неуловимом, существовавшем на уровне конкретных редакций, составлявшем в итоге на уровне страны об­щественную ценность, — о профессиональной журналистской среде. Среде, дававшей силы журналистскому сообществу, воспро­изводившей себя и свои ценности зачастую вопреки существовавшей политической системе.

По прошествии почти двух десятков лет мы начинаем пони­мать, что без ее воссоздания сложно вести речь о возрождении на­циональной журналистики как института гражданского общества.

Так случилось, что национальная журналистика сегодня пере­живает достаточно непростой процесс трансформации в отрасль народного хозяйства, и на все процессы, связанные с журналист­ской работой, мы должны смотреть сквозь призму менеджмента предприятия. Единственным утешением является то, что совре­менный менеджмент не отрицает значения среды, человеческого капитала и очень чувствителен к институциональным посылам. Если рассуждать с точки зрения менеджмента организации, то со­вокупность нематериальных активов предприятия складывается в итоге в его “рабочую среду”. Это понятие в данном случае не­сколько отлично от того, что принято в управлении называть про­изводственной средой. Мы подразумеваем под рабочей средой массмедиа совокупность всех внутренних переменных, заданных ин­ституциональными нормами и ценностями журналистской профессии и отвечающих не только коммерческим потребностям предприятия, но и потребностям аудитории СМИ, общественным ожиданиям. Как нам представляется, рабочая среда — среда, которая позволяет (либо не позволяет) участнику проекта раскрыть свой потенциал в полном объеме в соответствии с целями этого проекта. На наш взгляд, именно создание такой среды, обладающей еще и характе­ристиками легитимности, прозрачности, предсказуемости, перспек­тивности для всех сотрудников предприятия, и является основой успеха СМИ.

Таким образом, если предприятие занимается созданием СМИ, то все члены его коллектива должны знать, понимать и разделять на уровне убеждения ценности и нормы журналистской профес­сии, обусловленные ее общественным характером. Подобное утверждение, полагаем, аксиоматично. На уровне предприятия оно либо обеспечивается действующим менеджментом (и тогда СМИ занимается реальной журналистикой), либо игнорируется с использованием псевдорыночной риторики. В этом случае жур­налистика замещается бизнесом по продаже текстов, звуков, смыслов с использованием все еще работающего “зонтичного” бренда российской журналистики.

Мы будем говорить о первом случае, понимая, что в будущем с помощью самых разных механизмов, приемов, обусловленных развитием гражданского общества, реальная журналистика начнет активнее бороться с суррогатами, с различными формами поддел­ки под нее. На рабочую среду предприятия массмедиа влияет огромное количество факторов, она сложна по своей структуре, содержит в себе также и конфликтный потенциал. Среда всегда может из актива, на базе которого должна выстраиваться опти­мальная работа СМИ, превратиться в свою противоположность. Чтобы этого не случилось, важно на месте лидера проекта (фор­мального и неформального в одном лице) видеть человека, обла­дающего необходимыми установками и компетенциями. Очевидно, что до конца невозможно спрогнозировать методику строительства рабочей среды, задающей тон поведенческим алгоритмам сотруд­ников предприятия массмедиа. Тем не менее достаточно хорошо известно, что на индивидуальное поведение сотрудника активно влияют лидеры и группы. По сути, от того, кто станет лидером коллектива и насколько сильна и авторитетна будет группа, со­ставляющая его ближайшее окружение, команду, и будет зависеть качество рабочей среды, ее потенциал системообразующей силы развития СМИ.

При строительстве СМИ на базе предприятия массмедиа для создания рабочей среды крайне важно воспользоваться институ­циональными нормами и ценностями национальной журналистики, к которым можно отнести:

• понимание места журналистики как общественного института, оказывающего мощное влияние на общественное мнение;

• стремление журналиста к справедливости, его профессиональ­ную самоотдачу.

При создании рабочей среды важно понимать, что наряду с по­зитивными характеристиками и ценностями журналистский ин­ститут обладает рядом параметров, не соответствующих вызовам сегодняшнего рыночного времени, условиям, в которых приходится работать предприятиям массмедиа. Среди этих характеристик — явно выраженный патернализм, нежелание работать в рамках внут­рифирменной иерархии, нелюбовь к бюрократическим процедурам, к регламентации деятельности и т.д. Подобное является питатель­ной основой для многочисленных потенциальных конфликтов с подразделениями, обеспечивающими работу редакции, отвечающи­ми за отношения с фискальной средой предприятия массмедиа, с его клиентурой.

Рабочая среда предприятия массмедиа, если не заниматься ее формированием, очень быстро становится предельно негомоген­ной, распадающейся как минимум на журналистов, менеджеров и администрацию, со своими неформальными лидерами и группами влияния на формального лидера проекта. В итоге в организации возникает несколько центров власти, начинающих действовать та­ким образом, что предприятие теряет свои профессиональные кондиции и в итоге прекращает свое существование. Вместе с ним погибает, как правило, и СМИ либо превращается в свою проти­воположность, откровенно дистанцируясь от норм и ценностей отечественной журналистики, ожиданий общественного мнения.

Реализацию подобного сценария мы вынуждены наблюдать уже не одно десятилетие на примере достаточно большого количества СМИ. Сегодняшний кризис только обострил тлеющие конфликты на предприятиях массмедиа, обусловленных во многом негомо­генной рабочей средой.

Существует ли реальная методика создания рабочей среды, формирующей основу для реализации норм и ценностей отече­ственной журналистики, или подобное предположение является утопией? На наш взгляд, если точно понимать значение характе­ристик рабочей среды для успеха СМИ (соответственно и коммер­ческого успеха предприятия массмедиа) и строить ее как актив, технологично, опираясь на современные достижения менеджмен­та, — подобное возможно.

Для этого руководитель проекта должен понимать: главным структурным подразделением массмедиа является журналистский коллектив. Он на предприятии массмедиа является тем подразде­лением, которое формирует продукт (контент СМИ и аудиторию СМИ), востребованный рынком (рекламодателем) и самой ауди­торией. Именно на улучшение качества этого продукта должны быть направлены основные усилия управленцев предприятия массмедиа. А параметры качества СМИ задаются во многом обще­ственными ожиданиями, нормами и традициями российской жур­налистики. Среди базовых ожиданий и ценностей:

• точность факта;

• присутствие журналистской оценки факта;

• возможность диалога члена аудитории со своим СМИ (диало­гическая коммуникация, интерактивность);

• защита “простого” человека, гражданина средством массовой информации, внимание к его обращениям в редакцию СМИ;

• отсутствие “продажного” контента, “заказных” материалов;

• исполнение СМИ обязанностей гида, эксперта по самому ши­рокому кругу вопросов.

Очевидно, что исполнение этих ожиданий многими менедже­рами считается невозможным в силу их “неоправданной” дорого­визны. Зачем тратиться на журналистские командировки, когда можно воспользоваться интернетом, зачем содержать отдел писем, если закон не требует этого, зачем защищать обиженного чинов­ником гражданина, если он не является рекламодателем?

Собственно, эта, с позволения сказать, “менеджерская” пози­ция и есть основное препятствие на пути создания рабочей среды как основного нематериального актива предприятия массмедиа. Преодолевается она исключительно волей лидера проекта, нахо­дящей поддержку у журналистского коллектива. Есть еще один ар­гумент, который достаточно активно используется менеджментом при попытках минимизировать издержки на исполнение реальных журналистских обязанностей — попытка объявить перечисленные выше требования и нормы устаревшими, противоречащими совре­менным трендам развития журналистики, ушедшим в прошлое вместе с пропагандистской машиной советского агитпропа.

Позволим не согласиться с этим, приведя в доказательство достаточно чеканный вывод, озвученный в исследовании Билла Ковача и Тома Розенстила, полагающих, что цель журналистики заключается в предоставлении информации гражданам, необходи­мой им для свободы и самоуправления (Ковач, Розенстил, 2004: 13). В исследовании также делаются выводы о том, что:

1. Первое обязательство журналиста — говорить правду.

2. Самый главный союзник журналистики это — граждане, ко­торым она служит.

3. Сущность журналистики заключается в тщательной проверке фактов.

4. Журналисты должны сохранять независимость от тех, чью дея­тельность они освещают.

5. Журналисты должны выступать в качестве независимых на­блюдателей за властью.

6. Журналистика должна стать дискуссионной площадкой для общественной критики и достижения компромисса.

7. Журналистика должна стараться сделать важное интересным и значимым.

8. Новости должны быть понятными и соразмерными.

9. Журналисты должны иметь право действовать так, как подска­зывает их совесть. (Ковач, Розенстил, 2004: 8—9).

В этом же исследовании содержится ряд мыслей, непривычных для нашего рыночного времени (особенно непривычно то, что их высказывают американцы): авторы, например, считают, что журна­листика не является продуктом для общества в рыночном смысле слова, что настоящий журналист всегда эмоционален и пристра­стен, но исходит при этом из общественных ценностей (Ковач, Розенстил, 2004: 25—28).

Если исходить из нормальной менеджерской логики, то на предприятии массмедиа структурные подразделения, включая коммерческую службу, являются второстепенными, подчиненны­ми по отношению к журналистскому коллективу, к редакции. Их задача — обслуживать труд журналистов и продавать продукты, созданные ими. Именно продукты, а не собственно журналистов, их имя, доверие к ним, другие ценности журналистского института.

Именно журналисты во главе со своим лидером (специалистом с интегральной компетенцией) должны задавать основные прави­ла игры на предприятии. Приоритет журналистских ценностей при формировании рабочей среды массмедиа обусловлен еще и тем, что национальная журналистика — институт с трехсотлетней историей, а институт менеджеров по продажам рекламы в СМИ пока находится в зачаточном состоянии и никак не может претен­довать на истину в последней инстанции.

Активность, с которой менеджеры (не без помощи государства) подмяли сегодня под себя институт национальной журналистики, деформировав многие его ценности, достойна, безусловно, лучше­го применения. Все же пора признать менеджерам СМИ очевид­ный факт: без восстановления статуса журналистского коллектива как системообразующего при создании предприятия массмедиа перспективы всей отрасли остаются весьма туманными.

Что еще реально дает приоритет журналистских институцио­нальных ценностей при формировании рабочей среды предприя­тия массмедиа:

• привычку работать на результат (собственно журналистский материал — конечный результат достаточно сложной работы);

• привычку к конкуренции (она была всегда, и в советское время);

• обостренное отношение к вопросам справедливости (в том числе в вопросах внутрикорпоративных);

• стрессоустойчивость;

• быстрое превращение любых здравых новаций и инноваций в ценность по цепочке: приказ — инструкция — норма — неписаная норма — привычка — ценность;

• преданность своему коллективу

Существует еще целый ряд характеристик редакционных кол­лективов, которые и порождали в свое время, а при успешном сте­чении обстоятельств и здравом лидере порождают и сейчас ту не­повторимую атмосферу журналистского братства, благодатную среду, питавшую идеями и новациями огромную страну. Непро­фессионален тот менеджмент, который не видит преимуществ подобного подхода для предприятия массмедиа, отказываясь от этого богатства сегодня, не понимает, что нормально функциони­рующая рабочая среда помимо сказанного проявляется:

• в функционировании предприятия как цельной непротиворе­чивой системы, не имеющей в своей структуре антагонистических противоречий;

• в продуктивной работе каждого сотрудника, понимающего систему распределения обязанностей и систему принятия и ис­полнения решений;

• в возможности реализации концепции предприятия, заявлен­ной при стратегическом планировании на уровне сотрудника.

Ценности журналистского института восприимчивы к новому: они легко обогащаются современными менеджерскими подхода­ми, связанными, например, с процедурами регулярного менедж­мента, с любыми другими, несущими в себе здравый смысл, при­знающими ведущую роль журналистского коллектива в структуре предприятия массмедиа.

Главной сложностью для администрации предприятия массмедиа является желание, с одной стороны, выстроить внутрифирмен­ную иерархию, соблюдение которой обусловлено технологиями “делания” СМИ, с другой — эту иерархию превратить в ценность, создать такую обстановку в коллективе, такую мотивацию, при ко­торой она не воспринимается редакцией как механизм принужде­ния к исполнению трудовых обязанностей.

Понятно, что коллектив массмедиа, работающий на основе ин­ституциональных журналистских ценностей, не возникает сам по себе. Это, как правило, результат последовательной, непубличной работы лидера, его команды, связанной с пониманием природы журналистского труда, механизмов его реальной мотивации.

Какие еще выгоды дает предприятию рабочая среда, выстроен­ная на основе журналистских ценностей? Главное — такая рабочая среда является некопируемым активом предприятия, позволяющим активно работать на конкурентном рынке, не боясь проигрыша. Невозможно, например, в честной конкурентной борьбе победить предприятие, которое имеет единую мотивационную платформу, работает на устойчивую аудиторию, обеспечено и защищено общественным мнением.

Продолжая мысль о методике строительства подобной рабочей среды, мы можем еще сказать о том, что ее важнейший концепту­альный подход связан с выстраиванием неантагонистической модели взаимодействия структурных подразделений предприятия массмедиа: не должна коммерческая целесообразность довлеть над институциональными ценностями, не должно хозяйственное право поглощать право журналистское, уничтожать профессиональную этику. Пока подобные подходы не стали общественной нормой, за их реализацию необходимо бороться на уровне конкретных пред­приятий.

Особую опасность при создании рабочей среды предприятия массмедиа несет в себе следование ряду менеджерских мифов. Главный из них: достаточно знания бизнес-технологий, чтобы быть успешным на рынке. По истечении многих лет выяснилось — это необходимое, но не достаточное условие, особенно для СМИ. Журналистов не вдохновляет на новые свершения финансовый успех предприятия, если его не сопровождает общественное при­знание. И сегодня современному менеджменту уже невозможно на подобное не обращать внимания.

Строительство современного СМИ как организации, работаю­щей в условиях рынка и гражданского общества, — чрезвычайно сложный процесс. Он, наверное, упростился бы, если бы мы полу­чили стандартную технологию создания рабочей среды массмедиа, научились бы выражать ее характеристики в цифрах и процентах. Те же Р. Каплан и Д. Нортон предлагают технологию учета, опре­деления готовности, зрелости нематериальных активов при стра­тегическом планировании деятельности компании (Каплан, Нор­тон, 2004: 30—44), многие экономисты пытаются выразить в денежном эквиваленте стоимость нематериальных, или, как их еще называют в эконометрике, неосязаемых активов.

Высшая цель при создании рабочей среды проекта — сведение к нулю противоречий между ценностями (нормами и правилами) института журналистики и ценностями (жизненными установками) сотрудников проекта. По сути речь идет о создании института, где правила и нормы, созданные при запуске проекта, были бы уточ­нены рабочей средой и стали бы ее ценностями.

В условиях сегодняшней экономики рабочая среда, базирую­щаяся на ценностях национального института журналистики, — чрезвычайно эффективный инструмент преодоления кризиса, позволяющий администрации принимать и реализовывать в ин­тенсивном режиме достаточно большое количество решений, на­правленных на выживание предприятия. Эффективность основана на том, что в силу прозрачности и легитимности рабочей среды в подобных организациях практически отсутствует сопротивление изменениям, если они направлены на сохранение и развитие ра­нее достигнутых ею характеристик.

Библиография

Друзенко А. С журналистикой покончено, забудьте! // О друзьях-товарищах, драме “Известий” и распаде профессии. М.: Зебра Е, 2007.

Журналисты ХХ века: люди и судьбы. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003.

Ковач Б., Розенстил Т. Элементы журналистики. М.: Престиж, 2004. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Измеряем готовность нематериальных акти­вов // Искусство управления. 2004. № 8 (32).

Интернет-ресурсы

http://slon.ru/story/without_adv/materials/ (Подборка материалов о СМИ в условиях кризиса на ресурсе Slon.ru).

Поступила в редакцию 18.11.2009