PR-текст как способ формирования имиджа корпорации

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Автор исследует жанры PR-текста, наиболее востребованные в период кризисных явлений в экономике. Рассмотрено жанровое своеобразие корпоративного социального отчета как PR-текста. Рассматриваются особенности целевых аудиторий PR-текстов.

Связи с общественностью должны способствовать позитивно­му развитию общества, формированию гармоничных отношений между компанией и общественностью. К этому призывают многие хартии и кодексы поведения профессионалов по связям с обще­ственностью, например Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО) основывается на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, ответственности перед обществом и законом.

Последнее время все больше крупных корпораций в основу своего развития кладут принципы устойчивого развития бизнеса, целью которого является “удовлетворение потребностей нынешнего поколения без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности”¹. Успешное разви­тие предпринимательской деятельности невозможно без устойчи­вого развития общества и неотделимо от него. Роль корпораций в экономике каждой страны чрезвычайно высока. Корпорациями называются те организации, которые встроены в социальную, эко­номическую и финансовую системы страны и выполняют кон­кретные производственные задачи (Горчева, 2008: 19). Бизнес оказывает большое влияние на общественную и политическую жизнь государства, но и деятельность самой корпорации зависит как от властных структур, так и от всего социума. Поэтому вопрос построения коммуникаций с общественностью и активное участие в жизни общества (во многом посредством социальных инициа­тив) имеет огромное значение для каждой корпорации.

Модель построения связей с общественностью отечественного бизнеса не отстает от общемировых тенденций, и российские кор­порации активно включаются в процесс социальной ответствен­ности. Социальная хартия российского бизнеса, разработанная Российским союзом промышленников и предпринимателей, гласит: “Мы, представители делового сообщества, видим свою обществен­ную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятель­ных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению со­циального мира, безопасности и благополучия граждан, сохране­нию окружающей среды, соблюдению прав человека. <...> В своем выборе мы опираемся на фундаментальные общечеловеческие ценности, нормы международного права, Конституцию и законы Российской Федерации, учитываем экологические и социальные последствия нашей деятельности”².

Вопрос информирования аудитории о социальной деятельности корпорации стал особенно актуальным в период кризиса. Массовые увольнения и сокращение оплаты труда привели к утрате доверия к бизнес-сообществу со стороны населения. Согласно последнему исследованию международного PR-агентства Edelman “Барометр доверия” (Trust Barometer)³, в 2009 г. 62% респондентов отметили снижение своего доверия к бизнесу в целом. “Результаты нашего опроса показали, что старому порядку, когда бизнес мог успешно функционировать автономно, без взаимодействия с государством, пришел конец”⁴. 65% респондентов по всему миру сказали, что го­сударство должно обязательно вмешиваться во все бизнес-процессы, чтобы предотвратить грядущие финансовые сложности. Также большинство респондентов отметили, что корпорациям не­обходимо начать более плотно взаимодействовать с органами го­сударственной власти. Важными критериями доверия к корпора­ции были отмечены “прозрачность и открытость ведения бизнеса”. 91% опрошенных ответили, что за последние 12 месяцев предпочитали покупать продукцию социально-ответственных ком­паний, заслуживающих доверие. В качестве основных способов восстановления доверия со стороны потребителей были выделены: усиление взаимодействий компании с общественными организа­циями и государственным сектором, участие в практиках социальной ответственности.

Финансовый кризис вызвал кризис доверия, восстановить ко­торое — основная задача корпораций сегодня. К решению этой за­дачи в структуре компании прежде всего должны быть подключены специалисты по связям с общественностью. Именно они отвечают за построение эффективной коммуникации между корпорацией и аудиторией.

Аудитория

Основным критерием эффективной коммуникации является правильное представление об аудитории, ее интересах и предпо­чтениях. Прежде чем начинать коммуникацию, необходимо четко определить круг заинтересованных лиц, с которыми корпорация хочет выстроить гармоничные отношения. Исходя из предпочте­ний потенциальной аудитории стоит выбирать канал коммуникации и тип PR-текста. Последнее время в среде PR-практиков распро­странен термин “стейкхолдер” (от англ. stakeholder; букв. “владелец доли”). К категории стейкхолдеров относятся все заинтересован­ные стороны — граждане, сообщества и организации, которые влияют или потенциально могут оказать воздействие на деятель­ность корпорации или сами находятся в сфере ее влияния (Пере­гудов, Семенко, 2008: 35). К ним могут быть отнесены СМИ, общественные организации, профсоюзы, органы государственной власти, потребители, акционеры, сотрудники компании и т.д.

Любой стейкхолдер для компании — источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации. Неправильно выстроенная коммуникация может привести к обострению отношений между ними и корпорацией, которая в свою очередь может привести к неожиданным последствиям. Нефинансовые риски — риски, обусловленные поведением заинтересованных сторон. К нефинан­совым рискам относятся репутационные, политические, социаль­ные, экологические риски, риски государственного регулирования, корпоративного управления и др. Мерой ущерба или выгоды в дан­ном случае служит не только прямое влияние на прибыль/издержки и стоимость акций, но и воздействие на репутацию и развитие че­ловеческого капитала как основные нематериальные активы ком­пании, а также на общую социально-политическую ситуацию на территориях ее присутствия и в стране в целом. При определении допустимого и критического риска учитываются такие факторы, как возможность возникновения социального взрыва, массовых протестов населения или политического кризиса⁵. Поэтому кор­порация заинтересована в построении гармоничных и основанных на взаимопонимании отношений со всеми заинтересованными сторонами, так как только такая стратегия позволит снизить нефинансовые риски.

Аудитория по отношению к корпорации бывает: внутренняя и внешняя. К внутренней относится персонал корпорации, топ-менеджмент, владельцы и т.д. Работа с этой частью аудитории чрезвычайно важна, потому что она позволяет создать мотивацию у сотрудников, сплотить коллектив, оптимизировать его работу, что приведет к увеличению работоспособности и сократит текучесть кадров.

К внешней аудитории относятся потребители, общественные организации, представители органов государственной власти, средства массовой информации, профсоюзы, профессиональные объединения и пр. Работа проводится отдельно с каждой группой. Невозможно создать одно универсальное сообщение и направить его по одному информационному каналу так, чтобы оно отвечало интересам всех групп потенциальной аудитории. Многие исследо­ватели предупреждают об опасности унификации сообщений. Не случайно во многих корпорациях в структуру PR-департаментов входят сотрудники (а иногда целые отделы) по работе с органами государственной власти (GR-специалисты), по работе со СМИ (пресс-службы, пресс-центры и пр.), по работе с некоммерческими организациями (специализируются на совместных социальных проектах, а также на урегулировании отношений с протестными общественными организациями), по работе с потребителями (цен­тры потребителей).

Помимо общей цели по минимизации нефинансовых рисков корпорация ставит перед PR-специалистами вполне конкретные коммуникационные задачи по построению отношений с каждой заинтересованной стороной. Например, в отношении СМИ цель может быть такая — регулярное освещение деятельности корпора­ции в положительном ключе. Необходимо отметить, что для корпо­рации (особенно госкорпорации) чрезвычайно важно партнерство с органами федеральной государственной власти (согласование глобальных стратегических вопросов) и органами субъектов феде­рации (особенно в регионах присутствия корпораций).

Корпорация — это крупная компания, которая помимо цен­трального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии (Перегудов, Семенко, 2008: 14). В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпора­ции), для корпораций такого масштаба имеет огромное значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр.

Цель коммуникации с органами государственной власти — лоб­бирование интересов корпорации, это может осуществляться че­рез крупные союзы промышленников, что делает лоббирование более прозрачным. Как правило, корпорации зависят от законода­тельного регулирования их деятельности, поэтому в их штате есть лоббисты, “внедряющиеся” в Государственную Думу, законода­тельные собрания субъектов федерации. Их задача — добиться оптимального для корпорации законодательного регулирования. Иногда в России такое взаимодействие имеет коррупционную со­ставляющую, что отрицательно влияет на имидж российских кор­пораций за рубежом. По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд долларов прямых ин­вестиций по причине низкой деловой репутации, непрозрачности и закрытости деловых процессов (Беляева, Хлопонин, 2005: 7).

Цель коммуникации с потребителями заключается в предостав­лении полной информации о товаре, его потребительских свой­ствах и обеспечении гарантийного обслуживания после совершения покупки. Сегодня CRM-система (сокр. от англ. Customer Relation­ship Management System — система управления взаимодействием с клиентами) направлена на полное удовлетворение нужд потреби­теля после совершения покупки, а также на мотивирование его для дальнейшего приобретения товаров. CRM-специалисты бо­рются за клиентскую базу, постоянно рассылая по ней сообщения информационно-рекламного характера. В зависимости от того, какие данные оставляет клиент, он может получать сообщения по почте (в том числе электронной), по телефону (звонки, SMS). Многие корпорации выпускают корпоративные издания для кли­ентов и рассылают их по почте.

Разнообразие PR-текстов

PR-текст — разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, слу­жащий целям формирования или приращения паблицитного капи­тала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — пря­мым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности (Кривоносов, 2001: 58). В современной литера­туре существует различная типология PR-текстов.

Например, А.Д. Кривоносов в своей работе “PR-текст в системе публичных коммуникаций” классифицирует PR-тексты по степени их “подготовленности” к публикации на базисные и смежные, ко­торые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пригла­шение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и ком­бинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет) (там же: 96).

А.Д. Кривоносов выделяет следующие жанры PR-текстов (там же: 130):

а) оперативно-новостные (информационно-новостные): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист воп­росов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические: факт-лист, биография;

г) исследовательские: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные: байлайнер, поздравление, письмо.

Другая группа исследователей (Данилина, Луканина, Минаева, Салиева, 2008) разбивают PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс-релиз, информацион­ное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, про­грамма и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы связей с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникаци­онная программа), подготовку речей для руководителя (интервью, текст речи).

Деннис Л. Уилкокс (Уилкокс, 2004) классифицирует PR-тексты по каналам коммуникации на материалы для СМИ и материалы для других каналов коммуникации (интернет-сайтов, прямой рас­сылки, рекламных сообщений и пр.). Профессиональный PR-спе­циалист должен владеть всеми жанрами PR-текстов, а также уметь подготовить журналистский материал согласно поставленной пе­ред ним PR-задаче.

Формирование имиджа корпорации при помощи PR-текста

Совокупность информации, поступающей во внешнюю среду от имени корпорации, может быть отнесена к корпоративной ин­формации. Для формирования благоприятного имиджа корпора­ции необходимо, чтобы данная информация отвечала принципам открытости, прозрачности и достоверности. PR-специалисты должны следить за тем, чтобы информация, поступающая от кор­порации во внешнюю коммуникационную среду, не была проти­воречивой. В противном случае это будет ставить под сомнение достоверность корпоративной информации. Для того чтобы этого не допустить, необходимо достигнуть высокого уровня согласования материалов между PR-департаментом, руководством и другими от­делами корпорации, имеющими доступ к публичным выступлениям.

PR-департамент должен работать адресно с каждой целевой группой, но послания разным группам не должны противоречить друг другу. Единая информационная стратегия позволит добиться формирования благоприятного имиджа корпорации.

Кризисная ситуация 2009 г. позволила выявить наиболее вос­требованные типы PR-текстов. Для построения коммуникаций с внутренней аудиторией корпорации используют корпоративные СМИ, которые позволяют поддержать корпоративный дух и спло­тить коллектив. Через корпоративные СМИ руководство корпора­ции имеет прямой доступ к собственным сотрудникам и может создать оптимальную коммуникационную среду внутри коллекти­ва. К сожалению, многие предприятия в погоне за сокращением издержек прекратили выпуск корпоративных газет, лишившись тем самым эффективного инструмента работы со своими сотрудника­ми. Корпоративные СМИ в период кризиса могут помочь руко­водству компаний проводить разъяснительную работу в отноше­нии принятых руководством мер, опровергнуть ложные слухи, не допустить паники и упаднических настроений в коллективе.

Для коммуникации с внешней аудиторией в период кризиса эффективным могут быть заявления руководства о ситуации и планах корпорации. Такие PR-тексты распространяются по кана­лам массовой коммуникации, а также на официальном интернет-ресурсе корпорации. Также можно организовать интервью первых лиц корпорации в ведущих СМИ. Например, Вагит Алекперов, президент ОАО “Лукойл”, регулярно дает интервью на тему кри­зисной ситуации в ОАО “Лукойл”. Одно из них — газете “Коммер­сантъ”: “Оживление чувствуется, стабильности пока нет”⁶. Эф­фективно в данной ситуации распространение пресс-релизов или проведение пресс-конференций с первыми лицами корпорации, которые позволяют опровергнуть слухи и заявить официальную позицию корпорации. Например, такую пресс-конференцию в июне 2009 г. провели председатель правления ОАО “Газпром”

Алексей Миллер и председатель совета директоров ОАО “Газпром” Виктор Зубков⁷.

Также распространена практика публикации IR-релизов (сокр. от англ.— Investor Relations Release — релиз для инвесторов) — тип PR-текста, целевой аудиторией которого являются инвесторы кор­порации. В IR-релиз входит специализированная информация о финансовой ситуации (сделках), планах и стратегиях корпорации. Например, на официальном сайте ОАО “Газпром” существует от­дельная рубрика “IR-релизы”.

У коммуникации с потребителями в период кризиса есть свои особенности. Особую важность приобретает информация о каче­стве и безопасности продукции. Ведь у любого покупателя может возникнуть подозрение, что предприятия экономят, используют некачественное сырье, не соблюдают стандарты, нарушают эколо­гические требования и т.д. Подобную информацию до целевой аудитории можно донести посредством организации публикации в рядах популярных СМИ интервью с ведущими технологами пред­приятий, разъясняющими политику корпорации в отношении ка­чества продуктов. Некоторые корпорации организуют рассылку информационных сообщений такого же содержания по клиент­ской базе корпорации.

Также публикация отчетов корпорации может стать эффектив­ным инструментом повышения прозрачности и открытости биз­неса. Внутренней аудитории (акционерам и владельцам) будет в первую очередь интересен итоговый финансовый отчет. Подготов­ка этого материала — задача в большей степени экономистов, чем PR-специалистов. В полной (а соответственно максимально под­робной форме) отчет публикуется исключительно для внутреннего пользования. Наиболее общие данные входят в публичный отчет и размещаются в открытом доступе на официальном интернет-сайте корпорации. Для презентации этих данных может быть проведена пресс-конференция, возможно распространение пресс-релиза с развернутой справкой.

Совершенно иной вид отчета — социальный отчет. Он отражает активность корпорации в некоммерческих проектах, в области корпоративной социальной ответственности. Специфика этого вида PR-текста заключается в том, что он направлен как на вну­треннюю (собственные сотрудники корпорации), так и на внеш­нюю аудиторию корпорации (СМИ, общественные организации, органы государственной власти).

Социальный отчет посвящен социальной ответственности кор­порации. У корпорации существует три уровня ответственности: финансовая ответственность перед акционерами, юридическая от­ветственность перед государством и собственными сотрудниками и социальная ответственность перед обществом в целом.

Корпоративная социальная ответственность — динамично раз­вивающаяся отрасль PR в России. Несмотря на финансовый кри­зис многие корпорации продолжили участие в социальных проек­тах, что благоприятно сказывается на их имидже. Корпорации показывают, что они настроены на долгосрочную стратегическую работу и не снимают с себя социальных обязательств, данных в до­кризисный период.

Вокруг подготовки нефинансовых отчетов в последние годы в России создалась целая индустрия, что свидетельствует о перспек­тивности данного направления PR. Такая популярность этого вида PR-текста обусловлена прежде всего тем, что он позволяет всту­пить в диалог с аудиторией, понять ее позицию и потребности. Бо­лее того, отечественные корпорации сегодня стремятся быть на гребне актуальных западных тенденций. А деятельность компаний в сфере КСО, наличие или отсутствие у них социальной отчетно­сти оказывает влияние и на мнение международных рейтинговых агентств. Практически все ведущие рейтинговые агентства — Moody’s, Standard & Poors, Fitch и лидирующие аудиторские компа­нии PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Ernst&Young отдают приоритет­ные позиции социально-ответственным корпорациям. Получение рейтинга международного рейтингового агентства — обязательное условие продвижения российского бизнеса на западный рынок.

Подготовка социального отчета требует серьезных финансовых вложений (не учитывая тех, которые компания тратит на сами со­циальные проекты). Необходимо создать рабочую группу специа­листов в области управления персоналом, экологии, промышленной безопасности (в зависимости от профиля предприятия). Затем — подготовка и обработка материалов по международным стандартам, полиграфия, презентация отчета, организация встречи с заинтере­сованными сторонами. Но самая большая статья расходов — оплата услуг консультантов и аудиторов, верифицирующих отчет. Это мо­гут позволить себе только крупные корпорации.

Заниматься подготовкой отчета может как PR-департамент в структуре корпорации, так и привлеченные специалисты из PR-агентства или агентства, специализирующегося на социальном проектировании.

Первые отчеты в России в 90-е гг. были сделаны в свободной форме: они не поддавались сравнению, потому что каждая компа­ния раскрывала данные по собственному выбору и представляла их в произвольном виде. Из-за этого отчеты компаний нельзя было сопоставить и проанализировать. Такие нефинансовые отчеты не вызывали доверия целевых аудиторий, а значит, они не достигали своей цели. Потребовалось много лет, чтобы были разработаны и внедрены такие международные стандарты социальной отчетно­сти, как GRI (Global Reporting Innitiative — глобальная инициатива по отчетности) и AA1000S.

В России, как и в мире, первые отчеты были экологическими. Это отчет ОАО “Газпром”, свободный экологический отчет с ори­ентацией на GRI и экологические брошюры ОАО “ЛУКОЙЛ”, ко­торый скорее носил информационно-рекламный характер.

Постепенно фокус сместился с исключительно экологических отчетов к отчетам, затрагивающим более широкий спектр вопро­сов. Отчеты стали “социальными”, т.е. отражающими социальную политику корпорации, участие ее в социальных проектах. Сегодня увеличивается количество отчетов в области устойчивого разви­тия, которые являются более комплексными.

Наибольшее доверие вызывает отчет, данные которого под­тверждаются внешним аудитором, хотя это значительно повышает его стоимость. Для многих крупных компаний сопоставимость по­несенных на аудит затрат с ростом степени доверия бывает не всегда очевидной.

По состоянию на 16 ноября 2009 г. в базе Российского союза промышленников и предпринимателей зарегистрировано 196 отче­тов (74 компании). Среди них: отчеты в области устойчивого раз­вития — 48, экологические отчеты — 33, социальные отчеты — 115. Общее число нефинансовых отчетов за последние 3 года увеличи­лось в 3 раза.

Социальные отчеты могут распространяться адресно — при личной встрече или посредством почты. Электронная версия обя­зательно размещается на официальном сайте корпорации, чтобы информация о социальной деятельности компании была доступна всем заинтересованным сторонам. Зачастую для презентации от­чета проводятся пресс-конференции, на которых выступает руко­водство корпорации, рассказывая о социальных инициативах. Для многих корпораций социальные проекты становятся визитной карточкой, отличительной чертой. Например, совместный проект Сбербанка и Благотворительного фонда помощи детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями “Подари жизнь”, совместный проект банка Уралсиб и фонда “Виктория” — “Достойный дом детям”, программа Альфа-банка по поддержке и спасению тяжелобольных детей “Линия жизни” и т.д. Информация об этих проектах постоянно распространяется корпорациями в СМИ, но наиболее подробно она изложена в социальных отчетах.

В кризис многие корпорации сократили свои бюджеты на со­циальные проекты, но некоторые компании не стали сокращать масштабы своих социальных инвестиций и начали эффективно использовать коммуникационные возможности социальной от­четности. Данный новый вид PR-текста наравне с пресс-релизами, официальными заявлениями руководства корпорации можно по­казать как внутренней, так и внешней аудитории как доказатель­ство того, что у корпорации долгосрочные стабильные планы, на­правленные на развитие благополучия в обществе.

Заключение

Корпорация не может быть изолирована от внешней среды, в которой она работает, она вынуждена считаться с интересами со­циума во имя устойчивости и стабильности всей системы. Она должна выстраивать диалог со всеми заинтересованными сторонами, которые прямо и опосредованно влияют на деятельность корпора­ции. Чтобы процесс коммуникации шел максимально эффектив­но, необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, ее интересах и предпочтениях.

Финансовый кризис — это прежде всего кризис доверия, а практики социальной ответственности, как способ выстраивания гармоничных отношений с заинтересованными сторонами, могут оказаться чрезвычайно полезными. Отказываясь от инвестиций в общественное благополучие, компании рискуют своим репутацион­ным капиталом. Инвесторы, акционеры, органы государственной власти, общественные организации, потребители и СМИ автома­тически становятся источниками риска. Их поведение становится совершенно непредсказуемым, что может привести к осложнению и без того непростой в условиях кризиса ситуации. Более того, лю­бой кризис — временное явление. Если компания стала экономить на качестве своих продуктов, провела резкое сокращение персона­ла, перестала инвестировать в стратегически важные социальные проекты в регионе, перестала выпускать отчеты, сделав тем самым свой бизнес закрытым и непрозрачным, то ей сложно будет вер­нуть доверие покупателей, партнеров по бизнесу и акционеров. Восстановить репутацию стабильной компании будет гораздо слож­нее, особенно на международном уровне, где российский бизнес и в докризисные времена занимал достаточно шаткую позицию.

Таким образом, в кризисной ситуации нужно не сокращать PR-департаменты, а, наоборот, максимально использовать возможно­сти связей с общественностью. Такие виды PR-текстов, как кор­поративная газета (для внутренней аудитории), пресс-релизы, заявления и интервью первых лиц, а также социальные отчеты корпорации, донесут до целевой аудитории информацию о соци­альной политике корпорации, что обеспечит открытость, прозрач­ность бизнеса и повысит уровень доверия к компании в обществе.

Социальная ответственность корпорации позволяет построить гармоничные отношения между компанией и обществом, выстро­ить долгосрочную стратегию, направленную на укрепление репута­ции компании и благополучное развитие окружающего мира.

Примечания

¹ Руководство по отчетности в области устойчивого развития “Global Reporting Initiative”/ Официальный сайт Российского союза промышленников и предпри­нимателей. 2000—2006. Режим доступа: www.rspp.ru/Attachment.aspx?Id=11938

² Социальная хартия российского бизнеса / Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей. 2001. Режим доступа: http://www.rspp.ru/Attachment.aspx?Id=%206273

³ Доклад “Барометр доверия” основан на опросе 4,5 тыс. влиятельных лиц в 20 странах.

⁴ Доклад “Барометр доверия” / Официальный сайт агентства Edelman. Режим доступа: http://www.edelman.com/speak_up/blog/Trust_Barometer_Executive_Summary_FINAL.pdf

⁵ Управление нефинансовыми рисками / Интернет-проект агентства корпора­тивного развития “Да-Стратегия”. 2005—2007. Режим доступа: http://nfriski.ru/content/blogcategory/1/30/

⁶ Ребров Д. Оживление чувствуется, стабильности пока нет // Коммерсантъ. 2009. 1 сентября. № 160 (4215). Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=2e1f9a22-cc58-4734-827c-462a9e749762&amp;docsid=1229435

⁷ Материалы пресс-конференции / Официальный сайт ОАО “Газпром”. 2009. Режим доступа: http://www.gazprom.ru/press/conference/2009/2606

Библиография

Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управле­ния // Энциклопедия топ-менеджера. М.: ЗАО МЦФЭР, 2005.

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.

Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с об­щественностью: составление документов: Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008.

Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. М.А. Эскиндарова. М.: КНОРУС, 2008.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

Перегудов С.П. Крупная корпорация как субъект публичной политики: учебное пособие для вузов. М.: ИД ГУ ВШЭ, 2006.

Перегудов С.П., Семенко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. М.: Прогресс-Традиция, 2008.

Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодейство­вать со СМИ. М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М., 2004.

Поступила в редакцию 05.12.2009