Газета “Нойе Цюрхер Цайтунг”. Пути преодоления экономического кризиса

Раздел: Зарубежная журналистика

Экономический и финансовый кризис продолжает негативно влиять на состояние медиаиндустрии Швейцарии. Все медиакорпорации столкнулись с проблемой сокращения основного источника доходов — рекламы. Не стала исключением и “НЦЦ-Группе”, издающая известную и за пределами страны качественную газету “Нойе Цюрхер Цайтунг”. В статье описываются меры, предпринимаемые концерном и редакцией газеты для противостояния кризисным явлениям. Речь идет о реструктуризации производства, изменении отношений с рекламодателями и читателями издания.

Финансовый и экономический кризис, разразившийся в США осенью 2008 г. и впоследствии докатившийся до Европы, затронул экономики всех стран мира. Являясь частью глобальной экономи­ки, до сих пор независимая и финансово устойчивая Швейцария также перестала быть островком спокойствия.

Для противостояния кризису правительство Швейцарии стало принимать активные меры. В конце 2009 г. в бюджет были внесены поправки с учетом негативных тенденций развития рынка. Парал­лельно стартовали масштабные проекты по созданию новых рабо­чих мест. Впрочем, как показывает опрос, проведенный в мае 2009 г. экономической газетой “Хандельсцайтунг” (Handelszeitung), подоб­ные меры не спасают ситуацию. В условиях неполной рабочей не­дели сегодня вынуждены работать более 100 тыс. швейцарских служащих¹, чего не было даже в пик кризиса в феврале 2002 г. (19 тыс. человек).

Влияние кризиса на печатную медиаиндустрию Швейцарии: основные тенденции

В Швейцарии, как и в остальных странах мира, экономический кризис негативно отразился на состоянии национальной медиа­индустрии. Это можно проследить и по снижению курсов котируемых на биржах акций медиаконцернов (акции “Тамедиа” (Tamedia) за последний год обесценились на треть)², и по сокращению объемов рекламы в СМИ.

Показательны индексы одного из крупнейших рекламных агентств “Публиситас” (Publicitas), сотрудничающего с 400 швей­царскими издательствами. Резкое сокращение рекламы началось в декабре 2008 г. и составило более 10% по сравнению с данными го­дичной давности. Это стало причиной снижения доходов пред­приятия на 1,9%³.

Как и следовало ожидать, меньше рекламы стали размещать банковские и телекоммуникационные компании, фирмы, занима­ющиеся сбытом недвижимости. В отчете компании также указы­вается снижение доходов от публикации финансовой и политиче­ской рекламы. На 19% снизился объем объявлений о работе. Лишь торговые дома не уменьшили объем саморекламы.

Несомненно, кризис заставил многие медиакорпорации внести изменения в функционирование своих предприятий. Отправной точкой для внесения корректив стала весна 2009 г.: по традиции в марте—апреле компании обнародуют отчеты за предыдущий фи­нансовый год. Падение прибыли многих концернов не было яв­ным, некоторым компаниям удалось заработать. К примеру, группа “Тамедиа” сумела достичь увеличения прибыли в 20%.

Но не стоит забывать о том, что кризис начался лишь осенью 2008 г., и поэтому воздействие кризиса еще не было отражено в полной мере в отчетах компаний. С другой стороны, в них уже обозначились те отрасли медиаиндустрии, в которых стоит ожи­дать наибольших провалов сегодня. На основе этих полезных и не­обходимых данных уже весной прошлого года компании стали разрабатывать и предпринимать активные меры для преодоления возможных кризисных явлений.

Многие корпорации сделали ставку на развитие медиа в гло­бальной сети. Популярными стали приобретения новых интернет-платформ и сотрудничество с известными интернет-порталами. Эта тенденция явилась результатом не только растущей популяр­ности новых технологий, но и наметившегося оттока рекламы из прессы в Интернет.

О постепенном угасании печатной журналистики говорилось на Европейском конгрессе редакторов и издателей печатной прессы, состоявшемся в Вене в апреле 2009 г. На форуме были представле­ны четыре номинанта на звание лучшей европейской газеты, т.е. газеты, адекватно реагирующей на происходящие изменения. Луч­шим региональным изданием была признана швейцарская газета “Базлер Цайтунг” (Basler Zeitung). Под натиском бесплатной прес­сы эта газета вынуждена была кардинальным образом изменить свой дизайн, а также подход к контенту. Акцент был сделан на предоставлении качественной, систематизированной информаци­онной картины, отличающейся от хаотичной смс-журналистики бесплатных информационных изданий. Эта газета была представ­лена на суд редакторов как возможная модель для развития качественной печатной журналистики в связи с кардинальными изме­нениями в средствах массовой информации.

Анализ финансового отчета “НЦЦ-Группе”

Нелегкие времена наступают для всех компаний, имеющих основные активы в сфере печатных СМИ. Примером такого кон­церна является “НЦЦ-Группе” (NZZ-Gruppe). Интересы компа­нии сосредоточены в сфере экономической и финансовой инфор­мации — концерн выпускает известную качественную газету “Нойе Цюрхер Цайтунг” (Neue Zuercher Zeitung, NZZ) и многочисленные качественные издания с аббревиатурой “НЦЦ”.

В 1998 г. “НЦЦ-группе” присоединила к себе и иные СМИ. Холдинг ФПХ (Freie Presse Holding, FPH) объединяет региональ­ные средства массовой информации в Люцерне и Санкт-Галлене. Кроме того, концерну принадлежит издательство “НЦЦ Либро”, которое выпускает книги по исторической тематике, а также по­священные актуальным событиям в сфере политики и культуры.

Тактика компании с концентрацией активов в сфере качествен­ной газетной и журнальной индустрии с малым охватом электрон­ных медиа до наступления кризиса приносила положительные ре­зультаты: в 2006 г. рост составил +4,7%, в 2007 г. — +9,1%. Но в отчете за 2008 г. обозначился небольшой спад: концерн получил на 2,3% меньше прибыли, чем за предыдущий подотчетный период. Наряду с этим на 5,6% сократились доходы в сфере электронных СМИ, что вызвало у аналитиков наибольшие опасения на фоне положительных результатов у концернов-конкурентов “Ринье” (Ringier) и “Тамедиа”. В связи с финансовым и экономическим кризисом также ощутимыми стали потери от сокращения реклам­ных объявлений. Прибыль, получаемая от реализации тиража основной газеты “Нойе Цюрхер Цайтунг” и других многочислен­ных изданий медиагруппы, осталась на прежнем уровне, прибавив незначительные +1,2%.

Осознавая мощь кризиса, руководство концерна включилось в борьбу с кризисными явлениями по разным направлениям.

Изменение структуры концерна

О необходимости “преобразования действующей стратегии”⁴ руководство компании заявило в обращении к акционерам в отче­те за 2008 финансовый год. Решение это было вынужденным. Структура управления концерна не менялась со дня появления га­зеты “Нойе Цюрхер Цайтунг” в 1780 г. В ХХ в. концерн сильно расширился, а потому управлять компанией по прежней схеме становилось все сложнее. На фоне кризиса, наконец, его структуру решено было модернизировать.

Целью перехода к новым методам управления явилось желание создать интегрированную и централизованно управляемую медиа­группу с возможностью упрощенного контроля над всеми активами компании. Это в свою очередь должно было привести к сокраще­нию многих затрат.

В октябре 2008 г. впервые в истории концерна был введен пост генерального директора (CEO). Кроме того, появились следующие новые должности: руководитель публицистического отдела, шеф-редактор “НЦЦ”, руководитель издательства в Цюрихе, руководи­тели СМИ в центральной и восточной Швейцарии, глава отдела сервисных услуг, а также финансовый директор (CFO). Главы соз­данных отделов являются в свою очередь членами совета правле­ния предприятия, в котором отныне представлены все основные производственные звенья концерна. Новая организационная структура, по мнению менеджеров, должна значительно упростить управление огромным концерном, а также повысить динамику принимаемых решений и увеличить поток инноваций.

Изменение структуры управления было с одобрением воспри­нято со стороны акционеров компании. На сегодняшний день в хождении находится около четырех тысяч акций, которые сосре­доточены в руках 1,5 тыс. акционеров. Акционеры стремятся забо­титься сами о своих интересах и для этого используют интернет-пространство.

С тем чтобы защищать свои интересы и способствовать процве­танию компании, было создано общество “друзей НЦЦ”, имеющее свой адрес в Интернете⁵. Этот сайт является платформой для об­мена информацией, особенно той, которую акционеры не получа­ют напрямую от концерна. На форуме для дискуссий обсуждаются различные насущные проблемы, экспертами и рядовыми читате­лями газеты оцениваются различные изменения, происходящие с медиапредприятием. Положительную оценку вызвало также и преобразование флагмана корпорации — газеты “Нойе Цюрхер Цайтунг”.

Перемены в “Нойе Цюрхер Цайтунг”: оформление стало проще

В связи с меняющейся обстановкой как на печатном медиа­рынке, так и на рекламном рынке страны руководство концерна решило внести изменения во внешний вид своей брендовой газе­ты, которые не проводилось около 60 лет.

23 сентября 2009 г. после многих анонсов газета “Нойе Цюрхер Цайтунг” вышла измененной. Над обновлением внешнего вида кропотливо работала дизайнерская компания из Кельна. Как при­знался в интервью швейцарскому журналу “Перзонлих” (Persoenlich) шеф-редактор издания Мартин Шпильман (Martin Spillman)⁶, образцом для реструктуризация НЦЦ послужили из­вестные зарубежные качественные газеты, такие как “Франкфуртер альгемайне цайтунг” (Frankfurter Allgemeine Zeitung, FAZ), “Файнэншл таймс” (The Financial Times), “Уолл-стрит джорнэл” (The Wall Street Journal) и “Нью-Йорк таймс” (The New York Times).

По признанию шеф-редактора “Нойе Цюрхер Цайтунг”, ре­брендинг был необходим для дальнейшего успешного развития га­зеты. Было затрачено немало сил для того, чтобы издание вновь смогло обрести свое “качественное” лицо. По мнению многих экспертов, в последнее время газета перестала быть самой собой — быть яркой и неповторимой в ранге высокопрофессиональной журналистики. Газета приблизилась к “Тагес-Анцайгер” не только визуально, но и качественно: многие журналисты из “Тагес-Анцайгер” перешли на работу в “НЦЦ”.

Кроме того, как отметил в интервью в “Хандельсцайтунг”⁷. глава концерна Альберт Штейли (Albert Staeheli), газета вынуждена была меняться вслед за изменением привычек потребления информа­ции аудиторией и изменениями на рекламном рынке. Не менее важным оказалось желание активнее использовать в производстве новые технологии, позволяющие улучшить качество доступа к контенту “НЦЦ” с новых электронных устройств, в том числе с мобильных телефонов. Преобразования позволили адаптировать газету для новой аудитории — сделать ее привлекательной и для молодежи.

Как отметил шеф-редактор издания, “оформление стало проще: пять колонок, солидные фотографии, больше просветов”. Визу­ально была изменена первая полоса газеты, переоформлена шапка издания. Фотографий в газете стало немного меньше, но они уве­личились в размере. Вместо четырех колонок информация теперь занимает пять.

Изменения коснулись и структуры издания: вместо прежних шести тетрадей газета теперь состоит из трех. Подтолкнуло редак­цию на этот шаг сокращение рекламы. По словам Маркуса Шпильмана, “в последнее время было сложно издавать газету, так как в некоторые дни тетради состояли лишь из четырех полос”⁸. Такая рокировка позволяет наполнять газету независимо от нали­чия или отсутствия рекламы в определенных рубриках. Тактиль­ность — важный эмоциональный фактор для любой газеты, поэто­му три объемные тетради придают газете весомость, в отличие от большего количества тетрадей разной толщины.

Сокращение количества тетрадей также обусловлено желанием руководства издания усилить свои позиции, в том числе на между­народной арене. Газета стремится быть не просто качественным политическим, но и экономическим изданием. Из этих соображе­ний решено было разделить газету на три большие тетради. В пер­вой — “политической” — акцент делается на обсуждении между­народных событий, во второй “НЦЦ” позиционирует себя как экономическое издание, публикующее глубокие аналитические статьи из финансовой области. В третьей тетради, озаглавленной “Фельетон”, прежде всего освещаются культурные события.

Несмотря на все произведенные изменения, обновленная газе­та осталась верна своим исторически сложившимся принципам: быть качественной во всем — в содержании, графике и дизайне.

Параллельно с изменениями внешнего вида происходило обуче­ние персонала, налаживалась работа между офф- и онлайн-ре­дакциями, т.е. между редакцией печатной “НЦЦ” и электронной “НЦЦ онлайн”. Во многом “догонять” своих коллег пришлось журналистам печатной редакции.

Изменения в редакционном процессе, а также в технологиях производства были направлены на упрощение рабочего процесса и как следствие — способствовали повышению эффективности ра­боты персонала. Кроме того, были оптимизированы условия логи­стики и производства международного выпуска издания.

“Нойе Цюрхер Цайтунг” стремится экономить: что ждет журналистов?

Подобно другим концернам, “НЦЦ-Группе” столкнулся с не­обходимостью сокращения рабочих мест. В 2008 г. было уволено 24 сотрудника, в 2009 г. — 25. Помимо этого были ликвидированы места вышедших на пенсию.

По решению руководства были уволены сотрудники, не задей­ствованные в создании контента, — решено было, что можно эко­номить на различных этапах производства газеты, за исключением содержательной стороны. В первую очередь расходы были сокра­щены за счет увольнений в сфере технического и программного обеспечения и в издательстве. Среди пишущих журналистов были также проведены некоторые изменения. В отделах “Швейцария” и “Экономика” никого не уволили, однако журналистский состав был сильно омоложен. В отдел международных новостей решено было принять на работу несколько сотрудников.

Положение внештатных корреспондентов также претерпело серьезные изменения. В ноябре 2009 г. построчная оплата статей для рубрики “Фельетон” снизилась с 2,10 до 1,40 франков. Такая же ситуация была отмечена и в прочих швейцарских изданиях. На фоне сокращения оплаты редакция обратилась к чувству гордости корреспондентов. Шеф отдела “Фельетон” в одном из обращений к журналистам заявил о том, что «писать для “Фельетона” — не хлебное дело, а скорее дело престижа»⁹.

Сокращается количество пунктов продажи

В целях экономии весной 2009 г. руководство “НЦЦ”, так же как и некоторых других швейцарских газет, приняло решение от­казаться от продажи газеты в боксах, расставленных в обществен­ных местах. По мнению издателей, в Цюрихе и так предостаточно мест, где можно приобрести газету в розницу. Такой шаг свиде­тельствует о явно ухудшающемся экономическом положении кон­церна и как следствие — желании экономить даже на мелочах.

Изменение рекламной политики “Нойе Цюрхер Цайтунг”

Экономический кризис активизирует издательства в поиске но­вых источников доходов и попытках сократить издержки. Вполне логичным шагом становится стремление получить больше прибыли от продажи тиража и рекламных площадей.

Как известно, основная прибыль в медиаиндустрии извлекается от предоставления места для объявлений. С наступлением кризиса поступления от рекламы резко сократились. В 2008 г. по сравне­нию с предыдущим годом они упали на 30%. Особенно сильно по­страдала газета от оттока объявлений о работе. Ведь именно каче­ственная пресса в последнее время служила основным каналом для общения рекламодателей с потенциальными высококвалифи­цированными сотрудниками — читателями качественной газеты.

В результате отношения между “НЦЦ-Группе” и рекламодате­лями претерпели некоторые изменения. Так, на фоне кризиса за­ново была структурирована работа онлайн-редакций компании.

В декабре 2009 г. был создан специальный отдел, который объеди­нил все онлайн-активы¹⁰. В итоге под одной торговой маркой “НЦЦ-нетц” (NZZ-Netz) были объединены порталы всех СМИ, включая не только качественные издания с аббревиатурой “НЦЦ”, но и региональные газеты — “Нойе Люцернер Цайтунг” (Neue Luzerner Zeitung), “Цюрихзее Цайтунг” (Zuerichsee Zeitung) и пр. В ре­зультате региональные онлайн-редакции продолжают готовить контент для региональных изданий, оставаясь на прежних порта­лах. За ними остается продажа региональной рекламы, однако на национальном рекламном рынке они уже выступают под единой маркой “НЦЦ-нетц”.

Эти изменения были негативно оценены журналистским сооб­ществом. По мнению многих экспертов, из-за объединения ре­кламных служб всех изданий концерна газета “НЦЦ” теряет свою “элитарность” и престижность марки в глазах рекламодателей.

Однако такая опасность руководство концерна не останавливает. Концерн увеличивает стоимость рекламных площадей, что, впро­чем, повторяет тарифную политику многих швейцарских изданий. За последние два года стоимость площади “НЦЦ” увеличилась на 6%, что на фоне других СМИ не выглядит столь значительно. При этом стоит отметить определенную черту рекламной политики: реклама в международном выпуске стоит дороже на 32%.

Немалую часть доходов газета получает от предоставления рек­ламных площадей на своем сайте. Стоимость размещения зависит от выбранной рубрики — дороже всего стоит поместить объявление на стартовой странице, в новостном разделе, а также в элитарных рубриках “Бизнес” и “Недвижимость”. В отличие от печатной версии издания, размещение рекламы на сайте для зарубежных клиентов оказывается на 38% ниже.

Газета становится дороже

Рекламная политика изменятся вместе с тарифной: повышается абонентская плата. В прошлом году к этой мере вынуждено было обратиться свыше половины немецкоязычных изданий Швейца­рии. При этом наибольшую ставку именно на этот источник дохо­дов сделал концерн “НЦЦ-Группе”.

В интервью “Хадельсцайтунг” глава компании Альберт Штейли заявил о том, что прежняя модель финансирования газеты, где 2/3 доходов идут от рекламы и 1/3 от продажи тиража, себя исчерпала. На фоне экономического кризиса с серьезным оттоком рекламы читатели должны увеличить свой вклад в финансирование издания.

Стоимость подписки на национальную печатную версию “НЦЦ” в 2010 г. была увеличена на 16% и составила 512 шв. франков¹¹. Для сравнения — годовой абонемент на “Тагес-Анцайгер” обойдется подписчику в 364 франка¹². Что касается международного выпуска “Нойе Цюрхер Цайтунг”, который получают жители Германии и Австрии, то этот абонемент на год стоит еще дороже — 608 шв. фр. Эта версия газеты печатается в типографии, расположенной на территории Германии, в связи с этим завышенную стоимость под­писки нельзя объяснить повышенными почтовыми расходами. Причина кроется в читательской аудитории. За рубежом газету вы­писывают представители политической и бизнес-элиты, готовые заплатить за качественную информацию.

Как показывают расчеты, читатели из Германии готовы платить за “НЦЦ” больше. Немецкая компания ЛАЕ (Leseranalyse Entscheidungstraeger in Wirtschaft und Verwaltung, LAE) провела иссле­дование. Согласно последним данным (июнь 2009 г.), швейцарская газета занимает второе место после “Файнэншл Таймс” среди ино­странных изданий, популярных в Германии.

Помимо печатной версии издания можно приобрести абоне­мент на платную электронную версию (оцифрованная газета), кото­рый стоит значительно дешевле печатной версии — 368 франков.

Материалы издания можно прочитать и бесплатно — на сайте www.nzz.ch, где также бесплатно можно осуществить доступ к ар­хиву статей. Ознакомиться с содержанием издания возможно и с мобильного телефона.

То, насколько верными оказались расчеты компании относи­тельно всех изменений, будет уже ясно в самое ближайшее время. Удастся ли газете сохранить подписчиков после повышения стои­мости абонемента, а именно: готовы ли согласиться швейцарцы с тем, что высококачественная информация — стоящее вложение денег, пока неизвестно. Но одно остается фактом — многих рекла­модателей газета потеряла уже сейчас не только из-за кризиса, но и из-за завышенной стоимости рекламных площадей.

Пока руководство концерна с оптимизмом смотрит в будущее, и, как говорится в отчете за 2008 г., уверенности придают “новая организация бизнеса, верные акционеры, так же как и солидный капитал концерна”¹³.

Примечания

¹ Schilliger P. (2009) Kurzarbeit schlaegt Rekorde. Handelszeitung 31.03.

² Tamedia. Geschaeftsbericht 2008. Режим доступа: http://www.tamedia.ch/de/investorRelations/Documents/Geschaeftsbericht%202008_D.pdf

³ Publigroupe. Kennzahlen. Режим доступа: http://www.publigroupe.com/de/unternehmen/kennzahlen.html

⁴ NZZ-Gruppe. Geschaeftsbericht 2008. Das Jahr in Worten. Режим доступа: http://verlag.nzz.ch/ger/unternehmen/GB_NZZ_2008.pdf

⁵ Режим доступа: http://www.freunde-der-nzz.ch/

⁶ Luescher Ch. (2009) Wir leben nicht mehr in den Neunziger Jahren. Die fetten Jahre sind vorbei. Persoenlich 16.09.

⁷ Heer G. (2009) Die <Neue Zuercher Zeitung> leidet. Handelszeitung 16.06.

⁸ Luescher Ch. (2009) Wir leben nicht mehr in den Neunziger Jahren. Die fetten Jahre sind vorbei. Persoenlich 16.09.

⁹ Die grossen Verlierer der Krise (2009) Persoenlich 18.09.

¹⁰ NZZ-Mediengruppe zentralisiert Online-Organisation (2009) Neue Zuercher Zeitung 09.12.

¹¹ Режим доступа: http://www.nzz.ch/mynzz/bestellung

¹². Режим доступа: http://sc.tagesanzeiger.ch/dyn/news/newsnetz/abonnement/

¹³ NZZ-Gruppe. Geschaeftsbericht 2008. Das Jahr in Worten. Режим доступа: http://verlag.nzz.ch/ger/unternehmen/GB_NZZ_2008.pdf

Поступила в редакцию 26.01.2010