Регулярный менеджмент на предприятиях массмедиа: к вопросу о содержании термина

Раздел: Экономика СМИ

В статье дается представление о концепции регулярного менеджмента, раскрывается содержание его элементов, осмысливается критика. Автор высказывает предположение о том, что конечной целью регулярного менеджмента в организации СМИ является создание рабочей среды, функционирующей на основе институциональных норм отечественной журналистики.

Считается (Кондратьев, Бочкарев, 2007), что регулярный менедж­мент основан на управлении семью базовыми процессами в фирме, которые принято называть его элементами (процедурами). Вот они: структура, бизнес-план (стратегия), финансы, учет, маркетинг, эко­номика, логистика. К ним примыкают в качестве вспомогательных автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов. Выделение вспомогательных элементов носит весьма условный характер, скорее всего, из-за их недостаточной теоретиче­ской проработанности. Ясно, что без “вспомогательной” автомати­зации управления сегодня работа компании невозможна по опреде­лению. Также мало перспектив и у фирмы, которая не сможет наладить реинжиниринг бизнес-процессов на постоянной основе или не спра­вится с “отладкой” документооборота.

Мы постараемся кратко раскрыть содержание каждого из элемен­тов регулярного менеджмента, дающих имя соответствующему ком­плексу процедур.

Структура фирмы

Существует достаточно большое количество определений струк­туры как таковой и структуры организации, в частности. На наш взгляд, структура организации — это совокупность ее подразделений, функционирующих в соответствии с ключевыми бизнес-процессами фирмы. Чем это определение отличается от существующих, класси­ческих, часто грешащих излишней неконкретностью? Предлагаемое определение как раз максимально конкретно и “привязано” к биз­нес-процессам фирмы. В случае с массмедиа им является подготовка оригинал-макета (мастер-кассеты) конкретного номера (передачи, программы) в соответствии с типом, концепцией и форматом для дальнейшего тиражирования и доставки потребителю.

Подобный подход к формированию структуры фирмы носит со­временный характер, обоснован и теоретически (замена иерархиче­ских отношений бизнес-процессами), и практически (оптимизация временных и финансовых затрат). Этот же подход ставит достаточно точные задачи перед временным трудовым коллективом проекта: сначала определиться с содержанием ключевых бизнес-процессов, а потом уже создавать постоянную штатную структуру фирмы.

К сказанному можно добавить лишь то, что на практике из всего многообразия теоретически существующих типов структуры органи­зации используются два: линейно-функциональный и дивизиональ­ный. В литературе могут встречаться и другие их названия, но от этого суть их не меняется. Линейно-функциональный тип организацион­ной структуры характеризуется предельной централизацией управле­ния, состоит из руководства компании, линейных и функциональных служб. Функции управления (маркетинг, учет, финансы, экономика и т.д.) реализуются на верхнем уровне. Дивизиональная схема по­строения характеризуется тем, что часть или все “штабные” функции передаются линейным службам. Из них формируются вполне само­стоятельные дивизионы, являющиеся центрами административной и финансовой ответственности.

Финансы

Финансы (от лат. financia — наличность, доход) мы с вами будем понимать как обобщающий экономический термин, обозначающий как денежные средства, финансовые ресурсы, рассматриваемые в их создании и движении, распределении и перераспределении, использовании, так и экономические отношения, обусловленные взаимными расчетами между хозяйствующими субъектами, движением денежных средств, денежным обращением, использованием денег.

По сути финансы — это совокупность всех денежных ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы, а также система их форми­рования, распределения и использования. Таким образом, финансы как понятие включают в себя также сферу специализированных, т.е. специфически обусловленных, объектно-субъектных коммуни­каций.

Специфика финансовых коммуникаций обусловлена тем, что они происходят на базе четко прописанных действующим законодатель­ством, часто лицензируемых процедур, а также на основе норм и пра­вил делового оборота, который сам по себе является достаточно кон­сервативным институтом.

Финансовая работа — это деятельность по поддержанию финансов компании в ликвидном состоянии. Они должны быть организованы так, чтобы все обязательства компании могли быть исполнены в срок, чтобы фирма имела необходимое для оптимальной деятельности ко­личество оборотных средств — наличных денег и других активов. Управление финансами (финансовый менеджмент) можно условно разделить на текущее (оперативное) и стратегическое. Сразу скажем, что это деление условное и любое тактическое решение должно учи­тывать и стратегию фирмы. Целью финансового менеджмента является управление движением ресурсов в интересах фирмы, которое сводятся, как правило, к их увеличению, минимизации рисков, укреплению де­ловой репутации, оптимизации деловой среды.

К инструментам управления финансами фирмы можем отнести:

• бюджетирование как технология планирования, учета и конт­роля денег и финансовых результатов;

• текущее управление бюджетом с использованием традицион­ных систем расчетов и их форм;

• менеджмент привлечения заемных средств на основе залога (кредитование и его формы, другие способы);

• менеджмент размещения свободных средств (депозиты и вклады, в том числе в драгоценные металлы, акции, долговые обязательства государств и компаний и т.д.);

• операции с валютой, в том числе, форвардные;

• менеджмент капитала;

• траст;

• финансовый инжиниринг;

• факторинг;

• лизинг;

• страхование (включая хеджирование);

• офшорные инструменты;

• банкротство.

Финансовое управление необходимо начинать в компании с раз­работки финансового алгоритма, включающего в себя типовые дей­ствия в рамках дня, недели, месяца, квартала, полугодия, года, трех­пятилетия.

Бизнес-план (стратегия)

Пример бизнес-плана очень хорошо иллюстрирует тезис о том, что каждый элемент регулярного менеджмента содержит в себе все остальные. Действительно, бизнес-планирование (в последнее время этот элемент принято называть стратегией фирмы) как процедура вбирает в себя содержательную часть всех остальных элементов. Часто бизнес-планирование и бизнес-моделирование небезосновательно отождествляются. В этих процессах содержится много общего. Тем не менее нам видится необходимым развести эти понятия по признаку универсальности, интегральности.

Если бизнес-план с определенной долей условности можно счи­тать экономической моделью проекта, то бизнес-модель — образова­ние более высокого уровня, носящее интегральный характер, обуслов­ленный включением в нее бизнес-процедур, т.е. в бизнес-план — схему проекта, бизнес-процедурами вдыхается жизнь. В итоге он и превращается в бизнес-модель, в инструмент управления реальными процессами фирмы.

Подобный подход нисколько не умаляет значения бизнес-пла­нирования. Есть несколько моментов на пути становления проекта, фирмы, особенно связанных с массмедиа, когда значение бизнес-плана сложно переоценить. Эти моменты нужно знать, очень точно понимать их.

Прежде всего бизнес-план нужен на этапе верификации бизнес-идеи, т.е. тогда, когда возникает идея проекта, ее нужно проверить с помощью программы бизнес-планирования, убедиться, что идея не утопична, имеет право на жизнь, ее можно дальше прорабатывать. Именно в этот момент, когда бизнес-идея проверена и принимается решение о создании временного трудового коллектива, целью кото­рого является полноценный запуск проекта, строительство фирмы.

При создании временного трудового коллектива продукт вери­фикации бизнес-идеи уточняется более детально и получает статус первичного бизнес-плана проекта. А уже первичный бизнес-план и является материалом для создания бизнес-процессов и постоянного трудового коллектива.

Бизнес-план как процедура регулярного менеджмента необхо­дима в чистом виде при стратегическом планировании деятельности компании, при проверке новых бизнес-идей, при запуске других важ­ных процессов, влияющих на финансовые параметры фирмы.

Маркетинг

Маркетинг (от англ. market — рынок) в основном трактуется в на­учной литературе как обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимули­рования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Также учебники и словари утверждают: маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка, включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегмента­ция и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный, рассчитанный на использование не­скольких сегментов рынка;

• конверсионный, создающий условия для преодоления отри­цательного спроса;

• концентрированный, сосредотачивающий усилия на отдель­ных рынках;

• массовый, применяемый к товарам массового потребления;

• противодействующий, направленный на ограничение ирра­ционального спроса;

• развивающий, ориентированный на превращение потенци­ального спроса в реальный;

• стратегический, основанный на изучении внутренних и внеш­них перспективных возможностей фирмы;

• целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

• ценовой, основанный на установлении цены товара, обес­печивающей наибольший объем продаж и прибыли.

Считается, что составной частью маркетинга является и реклама.

Все сказанное имеет отношение и к маркетингу массмедиа, но стоит обратить внимание на то, что за громоздкими формулировками и обилием научных терминов и понятий кроются иногда достаточно простые и технологически выверенные процессы, которые стоит обо­значить более простыми по форме понятиями.

Наиболее точной и ясной характеристикой маркетинга является понимание того, что это угол зрения на все элементы деятельности фирмы. При этом желательно понимать необходимость организа­ционного разделения процесса подготовки продукта к продаже с точки зрения четырех P (product, place, price и promotion):

• продукта (единица продукта, его полезность для клиента);

• цены (позиционирование продукта среди подобных на рынке с точки зрения соотношения цены/эффективности);

• рынков (по сути выявление потенциальных потребителей рек­ламы и других продуктов массмедиа, создание новых со­обществ потребителей);

• продвижения (стратегия сбыта, рекламная поддержка);

• и собственно процесса реализации этих продуктов.

Подобное разделение связано с тем, что подготовка продуктов массмедиа носит в грамотной фирме исключительно креативный ха­рактер, она основана часто на реализации концепции “голубых океа­нов” и связана с функцией создания новых рынков, а не только поиска ниш на рынках уже сложившихся.

Процесс реализации продуктов, их продажи носит в свою очередь характер технологический, связан с типовыми процедурами.

Поэтому смешение двух типов труда — креативного и технологи­ческого — в рамках одного бизнес-процесса, а тем более одной долж­ностной инструкции сотрудника может плохо отразиться на итогах деятельности фирмы.

Таковы общие характеристики маркетинга массмедиа как эле­мента регулярного менеджмента. К сказанному можно добавить еще, что маркетинг массмедиа — категория, тесно связанная с мировоз­зренческими позициями, взглядами его руководителей, их компетен­циями и уровнем креативной подготовки. В маркетинге во многом проявляется своя, особая индивидуальная тактика и стратегия масс-медиа по реализации базовой бизнес-концепции.

Учет

Если до этого мы говорили о более-менее современных элементах регулярного менеджмента, то понятие учета старо как мир. Наша за­дача — определить место учета в регулярном менеджменте. При этом сразу акцентируем внимание на том, что с точки зрения управления фирмой как субъектом экономической деятельности нас интересует учет управленческий, т.е. тот тип учета, который обеспечивает сбор, регистрацию и обобщение всей информации, необходимой руковод­ству фирмы для принятия управленческих решений.

Идеальным вариантом генерирования управленческой отчетно­сти является работающая корпоративная информационная система. Наличие подобной системы, помимо уже упоминавшихся, решает целый ряд задач, важнейшей из которых является нивелирование мо­нополии бухгалтерии на корпоративную финансово-экономическую информацию. При всей кажущейся ничтожности подобной проблемы мы бы не стали преуменьшать ее значение для жизни фирмы. Дело в том, что монополия бухгалтерии на упомянутый вид информации об­основана государством методологически: управленческий учет в со­ответствии с нормативными документами является одним из типов бухгалтерского учета, трактуется как подсистема бухгалтерского учета, которая обеспечивает управленческий аппарат организации инфор­мацией, необходимой для планирования, управления, контроля. Иными словами, исходя из методологии он носит подчиненный ха­рактер по отношению к собственно бухгалтерскому учету, полностью находится в ведении бухгалтерии, формируется ею и ею же подается руководству фирмы как основа для принятия административных ре­шений. Понятно, что если опираться на подобные подходы, то при­дется согласиться, что бухгалтерия по определению является если не главным, то одним из центров власти в фирме по признаку обладания первичной информацией.

На практике подобный подход недопустим. Роль и место бухгал­терии в современной фирме должны сводиться к осуществлению тех­нических действий по ведению бухгалтерского учета. Все остальные функции, связанные с получением и обработкой информации, не­обходимой для принятия управленческих решений, должны быть ав­томатизированы в рамках корпоративной информационной системы (КИС) и работать в режиме реального времени.

Безусловно, бухгалтерский учет также важен для фирмы, для управ­ления ею. Система бухгалтерского учета, отражающая все без исключе­ния хозяйственные операции, которые производятся на предприятии и которые имеют денежное измерение, представляет собой работающую модель финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

В результате построения регулярного менеджмента в сфере учета деятельности фирмы должна появиться такая интегрированная мо­дель сбора, обобщения, анализа информации, которая одновременно была бы базой и для бухгалтерской отчетности, и для принятия кон­структивных управленческих решений. Эту задачу как раз и решает оцифровка всех бизнес-процессов фирмы в рамках создания КИС (корпоративной информационной системы), которая интегрирует по­тенциал бухгалтерского учета, программ юридической и консульта­ционной поддержки, системы документооборота в фирме.

Что нужно знать непосредственно о бухгалтерском учете как о со­ставной части управления экономическими процессами? Прежде всего необходимо определиться, на основе какой системы налого­обложения будет работать ваша фирма в очередном финансовом году — на основе обычной или на основе упрощенной, предусмотрен­ной статьей 18 НК РФ для субъектов малого предпринимательства и регулируемой Федеральным законом от 29.12.1995 № 222-ФЗ “Об упрощенной системе налогообложения, учета и отчетности для субъ­ектов малого предпринимательства”. Далее, необходимо определиться с собственно учетной политикой как с общей схемой и особенностью ведения бухгалтерского учета на предстоящий год, подготовив и вы­пустив на эту тему приказ.

Экономика

Термин “экономика” произошел от греческого слова oixogvo^og, что буквально переводится как искусство ведения домашнего хозяйства или разумное (выделено мной — В.И.) ведение домашнего хозяй­ства. Как элемент регулярного менеджмента экономика преследует одну задачу — придать максимальному количеству действий фирмы эту самую “разумность”. Категория разумности является ключевой для понимания экономики как глобального, макроэкономического, социального, политического процесса, основанного на разумном по­ведении экономических агентов — предприятий, людей.

Чтобы дальше рассуждать об экономике предприятия, особенно предприятия массмедиа, нужно понимать, что такая тонкоуловимая, неосязаемая материя, как “разумность”, требует конкретных измере­ний, эконометрического подхода. Этот подход реализуется при про­яснении таких категорий, как “единица продукции”, “единица вре­мени”, “минимальная цена на рынке за аналогичный продукт”, “точка безубыточности”, “качественный продукт”.

На наш взгляд, единица продукции — это продукт, услуга, завер­шенная технологически, готовая к продаже потребителю, позволяю­щая калькулировать ее себестоимость с выделением постоянных и переменных издержек и добавленной стоимости. С единицей продук­ции необходимо определяться предприятию как можно быстрее, чтобы на ее основе, с ее помощью выстраивать экономическую поли­тику своего предприятия с учетом ее себестоимости.

На наш взгляд:

• единицей продукции на рынке печатных СМИ является еди­ничный номер (не тираж);

• единицей продукции на рынке интернет-СМИ является день (сутки экспонирования);

• единицей продукции на рынке электронных СМИ (радио, ТВ) является также день (сутки вещания);

• единицей продукции рекламных, PR-агентств является рабо­чий день.

Вы можете придумать свою единицу продукции, это категория все же условная, главное, чтобы она удовлетворяла озвученным тре­бованиям.

“Единица времени” — также условная единица, часто привязан­ная к рублю